今年抖音直播爆發(fā)性增長，參與其中的品牌一定程度上都有所收益，進場早了吃到了流量紅利，進場隨后的搶了同行的份額，進場最后的發(fā)現(xiàn)迎來了直播內(nèi)卷的高潮。

最近看到一個段子，解釋什么是內(nèi)卷，極其貼切：

林平之為躲避江湖追殺，把《辟邪劍譜》印出去好幾萬份，交錢就能買，江湖上人人都能輕易得到。 

一下子再也沒人找林家的麻煩，但江湖人士，卻陷入深深的矛盾和煎熬之中。 

不練，別人練了，秒殺你。 

練了，揮刀自宮，練完也就那樣，因為別人也練了。 

最后，活生生把江湖給搞殘了。。。

佰草集把直播內(nèi)容場景拉到現(xiàn)今的天花板，原來直播也可以生產(chǎn)內(nèi)容輸出內(nèi)容，無論是傳播還是轉化一樣可以出圈。

這是一個短暫的片段，不過因為直播GMV的結果，和爆發(fā)式增長的模式，直接刺激了很多品牌，想方設法突破GMV的天花板，在過去被低估的「內(nèi)容生產(chǎn)」，即品牌自創(chuàng)內(nèi)容，在最近半年出現(xiàn)了大量創(chuàng)新模式，并成功引入成為直播的核心策略，已經(jīng)可以確定的看到，抖音下一個內(nèi)卷的趨勢是「品牌自驅(qū)型內(nèi)容」。

01抖音商業(yè)化的三個階段

興趣電商背后是內(nèi)容邏輯，從消費者的認知邏輯來看，對品牌的認知大多來源于短視頻內(nèi)容，通過KOL或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)了種草效應，這也是未來品牌建設的路徑，內(nèi)容建設約等于品牌建設，這是一個「存錢」的過程。

在內(nèi)容被傳播的過程中，品牌先打認知，消費者被種草，然后產(chǎn)生行為，就是轉化購買，品牌產(chǎn)生銷售收入，這個過程可能是小黃車、信息流廣告、直播間，這是一個「取錢」的過程。

先有「認知」，即「存錢」，才能「轉化」，即「取錢」，亙古不變。

抖音商業(yè)化1.0階段，2019年興起，品牌投KOL，KOL創(chuàng)作內(nèi)容，種草消費者，掛小黃車，進天貓轉化。認知的載體是「KOL內(nèi)容」，轉化的載體是「商品詳情頁」。

抖音商業(yè)化2.0階段，2020年興起，品牌投信息流廣告，自制素材或KOL混剪，種草消費者，進落地頁，再天貓轉化。認知的載體是「素材內(nèi)容」，轉化的載體是「落地頁-淘積木」。

1.0到2.0的階段，認知載體都是「短視頻內(nèi)容」，承接載體是平面的「商品頁」，ROI表現(xiàn)正常。

抖音商業(yè)化2.5階段，2021年上半年起，品牌開直播間，借助直播和千川紅利期，直播間直投大行其道，歸其原因是簡單粗暴。這背后吃到紅利的品牌分兩種：一種是純吃紅利的品牌，正如今年4月千川大會講：閉著眼睛投，ROI就是好。另外一種就是大品牌，品牌力大，折扣力大，直接收割。隱患也很明顯，直播持續(xù)「取錢」掏光了品牌家底，嚴重透支著品牌力。

抖音商業(yè)化3.0階段，2021年下半年起，品牌發(fā)現(xiàn)直投越來越不靈，這是肯定的，前面是放水養(yǎng)魚，后面必然是僧多粥少。更重要的是，抖音是內(nèi)容生態(tài)了，靠的是內(nèi)容，靠的不是直播，如果內(nèi)容做廢了，根基就沒了，所以直播流量一直被控制在10%左右。然后就誕生了進化版的打法，短視頻引流直播間，內(nèi)容載體是「優(yōu)質(zhì)短視頻」，進直播間轉化。

3.0階段，認知載體是「短視頻內(nèi)容」，承接載體是「直播間主播」，用戶先被種草，有了一定認知，那么下一步的訴求，一是看直播的優(yōu)惠力度，二是把主播當客服，更好咨詢與互動。所以3.0階段的ROI表現(xiàn)遠高于1.0和2.0。

從2019年至今，大家覺得抖音生態(tài)變化太快，產(chǎn)品更新迭代太多，玩法也很多很復雜，造成了品牌方遇到了很多困難，哪怕曾經(jīng)抓住一次紅利期，但只要下次迭代跟不上，可能隨時都會掉隊。

我認為抖音的本質(zhì)是「內(nèi)容平臺」，適合打造「產(chǎn)品認知」，用戶認知的載體是「短視頻內(nèi)容」，這點從來沒變過。而承接轉化的載體不斷在迭代，從最早的小黃車（KOL購物車），之后的信息流廣告，到現(xiàn)在的直播間。

今年會是傳統(tǒng)電商歷史高光時刻，GMV達到頂峰，然后進入歷史的拐點，宣布著「古典電商」時代的結束，開啟了「興趣電商」的新消費時代。

興趣電商的可怕在于，你在不知不覺被種草，順手為之即轉化，是什么品牌，在哪里買，怎么買，都不重要。消費者認知邏輯變了，承接載體（電商）不再重要。

02GMV撬動內(nèi)容內(nèi)卷時代

抖音商業(yè)化3.0階段，滿足了新消費品牌增長的訴求，打造品牌勢能，用戶認知，GMV收割，在3.0時代形成了品效合一的閉環(huán)。由于直播轉化效率更高，直接刺激了很多品牌加大對內(nèi)容制作的投入，以「品牌自驅(qū)型內(nèi)容」突破GMV的天花板，在最近半年出現(xiàn)了大量創(chuàng)新模式。
 

我在上一篇文章《新消費的下半場，告別古典電商時代，擁抱內(nèi)容消費新紀元》，分享了部分案例，可窺見「內(nèi)容生產(chǎn)」的冰山一角。

為什么我認為「品牌自驅(qū)型內(nèi)容」會成為下一個內(nèi)卷的風口，因為它對品牌的意義非常重要：

第一，講好故事。品牌的創(chuàng)立，都是有一個故事藍本的，要么來自創(chuàng)始人，要么來自產(chǎn)品，要么來自價值觀。在傳統(tǒng)媒體時代，一條TVC動輒百萬，再加上千萬媒體投放費用，所以那時代講好故事有多重要，也成就了品牌自驅(qū)型傳播的經(jīng)典，如農(nóng)夫山泉。而今天在抖音就不重要了嗎，當然不是，反而應該更是，因為短視頻更適合講故事，品牌有機會繼續(xù)自驅(qū)式傳播，不過要先懂抖音，先懂用戶認知。

第二，傳播效率。抖音是內(nèi)容生態(tài)，如果能把品牌內(nèi)容化、產(chǎn)品內(nèi)容化、創(chuàng)始人內(nèi)容化（甚至IP化），那么很顯然這是極其高效的傳播方式。抖音是算法平臺，內(nèi)容分發(fā)機制絕對公平，只要用戶喜歡，有點贊、有互動、有分享，那么不管是廣告，還是KOL，還是品牌自創(chuàng)自編自演，都會獲得更多流量，實現(xiàn)更大規(guī)模的傳播。

第三，成本平衡。客觀來講，抖音商業(yè)化速度，快于KOL成長速度，導致KOL成本過高。相比品牌自驅(qū)型內(nèi)容，以短視頻邏輯的拍攝與制作，成本相對可控，哪怕將水準提高至TVC級別，其成本也不過是腰部KOL的1/10而已。

第四，撬動GMV。我認為今天品牌在抖音，所產(chǎn)出任何一條內(nèi)容，都要為了「用戶認知」，為了「種草」，為了「品效合一」，請不要再在抖音生產(chǎn)直播切片的垃圾了，你是消費者你的感受如何呢？幾乎任何品類，在抖音都已經(jīng)沉淀了成熟的轉化內(nèi)容邏輯，基于爆款視頻的拆解，內(nèi)容邏輯的還原與復刻，品牌自驅(qū)型的內(nèi)容，將成為「短視頻引流」直播策略最核心的武器。

03自驅(qū)型內(nèi)容的六種模式

最近三年一直從事抖音投放相關工作，每年幾百個全案，幾個億的投放預算，有些模式是這三年總結下來的經(jīng)驗，當然最近半年給我的啟發(fā)更大，有非常多的創(chuàng)新。我把具有品效合一的品牌自驅(qū)型內(nèi)容做了總結，大概可以分成如下六種模式：

第一種模式：明星種草

在抖音里KOL的影響力級別是完全不同的，超頭部KOL有能力帶火一個品牌，不過限制也很多，大多數(shù)都不給授權，造成了這種影響力難以最大化，略微可惜。不過一線或話題性明星自帶流量和影響力，商務條款一旦授權，沒有任何限制。

今年薅明星羊毛最狠的，無疑是Ubras，幾乎榨干了歐陽娜娜最后一點骨髓，我覺得策略是正確的，因為歐陽娜娜比任何KOL影響力都要大，品牌效應打出來了，歐陽娜娜同樣也撬動了效果，CTR、CVR、CPUV、進店率、支付轉化率，全面拉升了Ubras品牌核心轉化數(shù)據(jù)。

最近未來可7品牌找李雪琴合作一條TVC，廣告有明顯的短視頻風格，完整時長有3分多，其中一版剪輯1分鐘的短視頻為直播引流，當日銷售額達到了166w+，較投放李雪琴這條短視頻之前銷量增長了50倍，更關鍵的是用戶停留時長、UV人均價值、轉粉率、支付轉化率，這些有關用戶質(zhì)量的核心指標全面提升，可見「內(nèi)容認知」對用戶心智和行動的影響有多大。

如果明星以種草邏輯來做內(nèi)容，那么很顯然會是最佳的品效合一內(nèi)容，效能通過投流可以放大無數(shù)倍。這個方向代表著明星未來在抖音的核心用途，不再高高在上，不再精致華麗，而是能與用戶在一起，能夠更加接地氣，更加有信任背書，產(chǎn)品安利效應。

第二種模式：創(chuàng)意劇情

創(chuàng)意劇情驅(qū)動的模式，對品牌自制內(nèi)容而言，挑戰(zhàn)還是蠻大的，太拼創(chuàng)意和腳本了，不過也不是不可能，畢竟抖音幾乎沉淀了市面上所有的段子，從這個邏輯看，爆款段子背后的內(nèi)容邏輯拆解，合理的植入自家產(chǎn)品，進行二次創(chuàng)作，也是一種可行的操作模式。

不過段子終歸是段子，沒有轉化屬性那只能叫創(chuàng)意，畢竟抖音寸土寸金，沒有帶貨屬性，那索性就不要做了。分享一個把巧克力產(chǎn)品，拍成電影感的創(chuàng)意劇情且轉化不錯的案例。

 

第三種模式：場景信息流

所謂場景信息流，就是盡可能多的使用場景畫面代替純口播，算是傳統(tǒng)信息流的2.0版本。信息流要場景化升級，其核心原因主要有三，一是有場景畫面的短視頻，會更容易觸達用戶認知，且記憶更加深刻。二是傳統(tǒng)純口播在廣告審核上，有很多禁忌，講了過不了審核，不講沒有效果。三是場景化對畫面要求更高，短視頻的質(zhì)量也隨著場景化而水漲船高。

飯乎這個品牌很有意思，在開啟了《100天不重樣》系列自制視頻之后，短視頻成為了賬號漲粉，直播獲客的主要手段，并且反饋最好的短視頻也變成了投流的核心素材，ROI非常好，分享一條比較有代表性的，全程無口播。

第四種模式：產(chǎn)品故事

其實很多品牌過去拍了不少產(chǎn)品TVC，大多數(shù)還是品牌視角，即使講產(chǎn)品但品類心智仍然很弱。不過也有少數(shù)是種草邏輯的，講產(chǎn)品、講成分、講功效，但同樣可以不口播，用產(chǎn)品用畫面講故事。今年我們幫很多大品牌做投放，其中就測試了各家的產(chǎn)品TVC，結果有少數(shù)品牌有不錯的轉化效果，究其原因，是因為這類TVC與效果廣告本質(zhì)是一個邏輯，就是在打產(chǎn)品認知，在進行強種草。下面分享一個產(chǎn)品故事的案例，大家體會。

第五種模式：品牌故事

產(chǎn)品故事的本質(zhì)，還是信息流轉化邏輯的底層內(nèi)核，但跳躍至品牌這個層面可就沒那么容易了，畢竟品牌講價值主張，直接觸動消費者，并進行有效轉化，這樣的角度不太容易找，不過今年還真有突破的。

今年在抖音平臺的國貨之光，從品牌講故事的角度，我愿意投給「翼眠」，一個名不見經(jīng)傳做枕頭的品牌，因為創(chuàng)始人和其團隊的演繹，成為了最有情懷，最有故事，最有夢想的「抖品牌」，并為一代人的國貨夢而奮斗著。

當然我們還是要看結果，沒有ROI的品牌故事，消費者是不買單的，翼眠則是靠這條品牌故事成為了今年銷量最猛、最出圈的枕頭，風頭無二。

第六種模式：品牌TVC

為什么會把品牌故事和TVC完全分開，可能是想更強調(diào)傳統(tǒng)TVC模式，傳統(tǒng)并沒有做錯什么，只是在抖音被完全割裂，要么成為TVC的一種極端，要么成為純低質(zhì)素材的另一種極端。

不過講真，有能力以TVC呈現(xiàn)品效合一的，花西子絕對是高手，正如我列舉的下面案例，品牌側的杜鵑、李佳琦、張藝謀背書，重量級與含金量都是TOP，效果側，驚艷產(chǎn)品、內(nèi)容種草和掛小黃車，通過這個數(shù)據(jù)量級和評贊率大概可推算至少幾百萬的投流預算，流量背后必然也代表著良好的ROI。

品牌TVC的改變，只是加入了認知與種草的屬性，那么就實現(xiàn)了品效合一。用戶到抖音不是來看廣告的，但她們看了好內(nèi)容會心動，會被種草，會買產(chǎn)品，會喜歡品牌，會成為品牌的忠實粉絲。

04APCE內(nèi)容生產(chǎn)解決方案

如上案例，是品牌自驅(qū)型內(nèi)容的冰山一角，過去一直隱在水下，但直播GMV的爆發(fā)，讓高品質(zhì)的「內(nèi)容生產(chǎn)」浮出水面，也能預見未來內(nèi)卷的兇猛。

提到內(nèi)容生產(chǎn)，可能會是每個品牌的心病。

一個極端是花了百萬預算的TVC，只能是看著美美噠，卻在社交媒體上毫無作為，過去品牌和制作方不懂抖音，不懂短視頻，不懂轉化邏輯。而另一個極端是讓信息流拍攝公司拍，成本是很低，不過質(zhì)量也不高，反正投流需要素材，多拍一些盲測唄。這還不是更悲催的，可能今天品牌市場部的同學和老板，是不敢直視自己家的抖音藍V號，滿滿的直播切片，滿滿的低質(zhì)。

有客戶開玩笑講，我們種了三年的草，市場部堅守著品牌調(diào)性，結果今天被直播一個月沖垮了。

這些問題困擾著我們客戶，也困擾著我，比如投流素材跟不上時，ROI是會掉隊的，比如內(nèi)容不是我們操盤的，后面投放會面臨著巨大挑戰(zhàn)。

我最近一直在思考，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能否既能滿足高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，又具備良好的轉化邏輯，讓內(nèi)容生產(chǎn)可以像投流一樣，可以測試、驗證、優(yōu)化、迭代。也根據(jù)近半年我們操刀的案子（如上案例有不少是我們操盤的），我做了APCE內(nèi)容生產(chǎn)解決方案，與大家分享一些思考。

Apperceive 內(nèi)容洞察：

幾年時間里，抖音幾乎沉淀了品類的數(shù)據(jù)，任何品類都沒有秘密。我認為基于投流而被驗證的素材，才是真正被驗證的內(nèi)容邏輯，百萬級的消耗素材在抖音大有人在，任何品類在一段時間窗口里都會落下證據(jù)，投流消耗量級越大，代表著這套內(nèi)容邏輯的ROI就會越好。而KOL的爆款內(nèi)容則未必，因為KOL內(nèi)容的核心是KOL的強人設，而非強內(nèi)容，所以可參考性相對有限。

Planning 內(nèi)容規(guī)劃：

基于投流驗證的爆款素材，一般會有多個方向，而且不同品牌都可能跑出自己獨特的打法，舉個例子：益生菌品類常規(guī)的都打腸道健康，但有些品牌主打老年人群體，有些品牌居然打增肥，你體會下背后的邏輯。所以基于該品類下效果類的內(nèi)容邏輯，一般是會有多個方向，這也是咱們常規(guī)理解的信息流邏輯。但是基于我如上分享的自驅(qū)型內(nèi)容的六種模式，符合品類特性的都應該去做些嘗試，或者至少應該列入規(guī)劃范疇，因為消費者的觸達，最好有多元視角。

Creating 內(nèi)容生產(chǎn)：

內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用我們內(nèi)部說法就是：還原度120%的復刻。內(nèi)容邏輯已經(jīng)在內(nèi)容洞察環(huán)節(jié)找到了，之后就是把爆款視頻的腳本進行拆解，然后提升內(nèi)卷的三大水準：第一，畫質(zhì)拉升至TVC級別，提升拍攝與制作的水準，硬成本都在這里了，一分錢都不能省（省錢不在這）；第二，更換氣質(zhì)或調(diào)性更匹配的模特，一張高顏臉或高級臉，對投流效果拉升可能是10倍；第三，拆解后的腳本打磨，提升復刻后的內(nèi)容水準。內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)提升了畫面質(zhì)量、人設氣質(zhì)、內(nèi)容邏輯，會有較高的概率成為投流界的“爆款”。

Effecting 內(nèi)容驗證：

這里是最關鍵的，因為過去制作完就結束了，但今天的驗證是在投放環(huán)節(jié)，有沒有ROI，有沒有轉化，互動曲線在哪里動，流失曲線在哪里走，投放即可量化內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這種驗證的周期可能是1周，也可能是1天，投放驗證的效果反饋回傳給內(nèi)容團隊，內(nèi)容可以持續(xù)迭代與優(yōu)化，甚至配合直播可以做很多二次創(chuàng)作。之前分享過「火焰兔」的案例，因為走的場景化內(nèi)容模式，大量優(yōu)質(zhì)的視頻畫面適合做二次創(chuàng)作，比如昨天直播有用戶咨詢問題，今天用短視頻畫面+配音進行創(chuàng)作，完成與用戶溝通的短視頻，保證高品質(zhì)內(nèi)容同時，制作成本大幅度降低。

APCE內(nèi)容生產(chǎn)解決方案有幾個核心的點：

第一，內(nèi)容洞察是重中之重，轉化邏輯一定不是拍腦袋想，而是需要數(shù)據(jù)被驗證。

第二，TVC高品質(zhì)與裂變素材的低成本，拍攝制作硬成本不能省，但是場景化模式可以做一次裂變，二次創(chuàng)作，降低單條視頻成本。

第三，投流驗證與內(nèi)容迭代，基于ROI來反推內(nèi)容邏輯或內(nèi)容質(zhì)量，這一系列內(nèi)容生產(chǎn)完，同時迭代下一系列的內(nèi)容。

只有品（品質(zhì)）效（轉化）合一的內(nèi)容生產(chǎn)，才能夠解決品牌「高效投流」，還可以「一魚多吃」實現(xiàn)多個社交媒體官號的內(nèi)容分發(fā)，也順手解決了「藍V運營」，高效率低成本，解決多環(huán)問題。

05小結

隨著抖音直播GMV不斷創(chuàng)造新的神話，直播內(nèi)卷已經(jīng)發(fā)生，一切基于撬動GMV為導向的事情，都將會逐步卷起來。最近三個月千川投流的數(shù)據(jù)，短視頻引流直播間占比已超過直投，內(nèi)容不管你愿不愿意卷，都已經(jīng)身處行業(yè)漩渦之中了。

APCE內(nèi)容生產(chǎn)解決方案，是我提出的內(nèi)容解決方案之一，至少有這樣的一種思路，品牌在抖音短視頻內(nèi)容時代，「短期見效果，中期可迭代，長期有規(guī)劃」，也許發(fā)展的主動權更掌控在自己的手里，畢竟消費品是靠講故事的，而可以自驅(qū)傳播，不僅僅可以省錢提效，而是更好的對沖不確定的未來。

我們回到原點，今天無法講故事，講不好故事的品牌，就無法創(chuàng)造好的內(nèi)容，即使找KOL共創(chuàng)內(nèi)容，那么基礎藍本還是自己的故事，沒有好內(nèi)容，就難以種草，就沒有高效傳播，更無法有效轉化。

沒有內(nèi)容基因或沒有內(nèi)容能力的品牌，必然會倒在下一波浪潮的沙灘上。

APCE只是我看到、我想到的一個縮影，對于內(nèi)容的哈姆雷特，我想更應該百花齊放。

授人以魚，不如授人以漁，祝君皆有收獲。