有人講 2021 年是傳統電商最后的輝煌和拐點，這有可能嗎？

 

以下皆為個人觀點，請相信我，我所說的，都是錯的。

 

01.傳統電商今年雙十一戰績

傳統電商我這里就先拿天貓來舉例吧。

 

先看下總成績：

天貓雙 11 開售第一小時，超過 2600 個品牌成交額超過去年首日全天；

11 月 11 日 23 時，698 個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78 個去年雙 11 成交額千萬級的品牌，今年雙 11 成交額突破了 1 億元大關。

2021 年 11 月 12 日零點，天貓雙 11 總 GMV 定格在 5403 億，同比去年增長 8.4%；

另外一個，關于今年雙十一比較爆炸的數據是 10 月 20 日雙十一預售第一天，李佳琦與薇婭的數據表現：

 

李佳琦雙十一第一天，連續直播時長共計 12 個小時 26 分，GMV 直接超百億，達 115 億。

 

薇婭雙十一累計直播時長 14 小時 28 分鐘，直播間累計 GMV 超 85 億。

 

兩者合計超過 200 億。

 

 

恐怕很多人都對 200 億沒什么概念，作為對比，我們來看下全國各個商場的年銷售額：

 

北京 SKP 是中國的所有商場中年銷售額最高的，2020 年也只達到 175 億。

 

整體來看，依然蓬勃向上，欣欣向榮，數據積極增長。

 

但事實真的是這樣嗎？

 

在今年雙十一這天，互聯網媒體上已經沒有了往年熱度，也沒有了不停的戰報信息，更沒有了往年的官方顯示實時交易數據的天貓雙十一數字大屏。

 

 

老鐵們還記得天貓雙十一數字大屏嗎？

 

今年天貓雙十一總 GMV ，同比去年“僅”增長了 8.4% ，為什么我這里用了“僅”？

 

因為這是歷年屆雙十一中，增長速度最低的一次，而且沒有之一。

 

歷年天貓雙十一 GMV

 

阿里從 2009 年第一次開始舉辦雙十一，次年開始爆發，此后連續多年年均增長率保持在 30% 以上。

 

直到 2018 年增長速度才首次跌落至 27%，2019 年更進一步跌落至 25%。

 

為了扭轉這種一路下跌的態勢，2020 年阿里宣布將雙十一活動時間由 11 月 11 日延長至 11 月 1 日～11 月 11 日。

 

拉長周期的戰略取得了效果，2020 年阿里在雙十一期間獲得 4982 億的成交額，同比增長飆漲至 46%。

 

到了今年，為了更進一步推動 GMV 上漲，阿里又將雙十一時間提前到了 10 月 20 日開始，時間又再拉長了 10 天，可增速卻從 46% 暴跌到了 8%；

 

疲態盡顯。

 

而且在當天，朋友圈有一張圖片在瘋傳，店鋪平均 40、50% 的同比下跌已經足夠怵目驚心了。

 

但冰凍三尺非一日之寒，傳統電商怎么就走到了如此田地呢？

 

大偉簡單總結了三點：

 

第一，天天雙十一

 

買一送八，拍一發十，這都大量提前釋放甚至透支了用戶的消費需求。

 

第二，所有平臺都有電商夢

 

抖音、快手以及知乎小紅書等內容平臺，全面發力電商業務，鎖定用戶滿足需求，這都進一步擠壓了傳統電商平臺的銷量。

 

比如根據第三方測算，興趣電商的 GMV 到 2023 年會超過 9.5 萬億，而天貓 2020 年的 GMV 約 4 萬億。

 

有分析認為興趣電商的增長比例，可能會是阿里、京東等傳統電商平臺增速下滑比例的總和。

 

第三，私域電商。

 

私域的 LTV，用戶留存，用戶復購，商家利潤率都會更上一層樓，當下，所有的商家都在想辦法引流私域甚至只做私域。

 

而且現在連抖音、快手都在強調自己的私域屬性（當然，大偉以為與微信私域還存在真正的差距）。

 

今兒這篇先寫寫【短視頻電商】吧，下篇再說私域。

 

02

短視頻改變用戶電商行為習慣了嗎

 

有老鐵講，目前來看淘寶、天貓整個平臺不可阻擋地下滑趨勢，究其原因，不是因為他們做的不夠好，而是就像馬華騰老師說過的一句話：

 

有的時候你什么錯都沒有，錯就錯在你太老了，用戶在變，但你沒變，跟不上時代發展了。

 

或許這也是為什么傳統電商平臺被稱為“古典電商”的原因。

 

那我們就來看下短視頻在哪些方面做的更好吧。

2.1.短視頻大幅搶占用戶時長

移動互聯網經歷了過去幾年的高速增長紅利，已經逐漸從增量市場變為存量用戶的爭奪，而存量用戶就需要用戶消費時長了。

 

但每一個用戶都一天只有 24 小時。

 

據中國網絡視聽節目服務協會數據顯示，截止 2021 年第一季度，中國短視頻人均單日使用時長達 125 分鐘，較 2020 年 12 月底增加了 5 分鐘，短視頻用戶粘性持續提升。

 

 

同時據快手 Q3 財報數據顯示，快手用戶日均使用時長達到 119.1 分鐘。

 

 

正如 Netflix 老板說過：所有與我們爭搶用戶時間和注意力的 App 或產品都是我們的競爭對手。

 

而注意力就是購買力。

 

用戶如果花更多時間刷短視頻，就必然會減少逛淘寶、京東的時間。

 

碰巧用戶在短視頻平臺被種草，又在直播間直接拔草，這意味著她在短視頻平臺多消費一塊，就會減少在傳統電商消費一塊。

2.2 內容剛需

用戶對于“內容”的消費需求是與生俱來的，就像吃穿住行一樣自然。

 

用戶可以不上淘寶、京東買東西，但不能不消費內容。

 

這里的內容包括但不限：圖片、視頻、音樂、新聞、知識等等任何平臺，甚至包括微信朋友圈。

 

 

抖音、快手本身是一個內容平臺，甚至可以毫不夸張的說，它們有著全球最豐富的內容生態，而豐富的內容也創造了超高的 DAU 、超長的使用時長及用戶粘性。

 

更重要的是在用戶的心智認知里，刷抖音、玩快手就是娛樂，消遣。

 

但作為用戶，你會沒事的時候，想要消遣，想要找快樂的時候，主動打開淘寶，消費短視頻內容來進行“消遣”嗎？

 

當然淘寶對于內容領域的探索也從未停止過，也希望給用戶帶去內容化的購物體驗，也不是沒有做內容的布局，比如淘寶逛逛。

 

但用戶的認知或心智真的非常難以改變。

 

 

或許從這個角度來講，淘寶被迫淪為工具化的命運看似不可避免，也就是說只有用戶需要“買東西”的時候打開才會打開淘寶或京東，但“買完即走”。

 

淘寶們，任重而道遠。

2.3 種草、拔草無縫銜接；

種草由來已久，不過在這之前更多的是通過小紅書、微博等站外種草，淘寶站內實現收割。

 

但這個鏈路的問題是路徑過長，會產生非常大的用戶流失。

 

而在短視頻平臺上呢，商家通過短短十幾秒一條短視頻，清楚的將商品的特點、賣點及使用場景通過視覺化的方式表達出來，吸引用戶興趣，實現種草。

 

得益于目前短視頻平臺上電商基礎設施的完善，比如視頻中的小黃車亦或商家的直播間，用戶都會馬上完成拔草動作。

 

種草，拔草，一氣呵成；

2.4 短視頻就是商品的詳情頁

我在《商家為什么要重視短視頻內容的 8 個理由》中提到過：

 

從今往后，內容，商品，廣告之間的界限會越來越模糊，形成你中有我，我中有你的關系。

 

商品即內容，內容即是廣告。

 

而對于目前淘寶尚未觸達到的下沉城市但已經大量沉淀在抖音、快手上的電商新用戶。

 

比如遠在遼寧一個縣城里一個大姐，她沒有淘寶，更沒有支付寶，但她大概率會安裝抖音或快手：

 

他們第一次接觸的電商形態就是短視頻，就是直播間。

 

對于他們來講，短視頻或直播間就是商品的詳情頁；

 

基于圖文的詳情反而就像現在的 10 后們不理解：

 

電話為什么非要有一根電話線和座機組成一樣奇怪。

2.5 場景化體驗促成單

老鐵們，可以想象一下，當我們再線下商場去買東西的時候，店鋪的銷售人員為了促單一般都會怎么說：

 

“哎呀，姐姐，穿上這款高跟鞋去參加同學聚會，或者跟老公出去逛街，你就是整條街最靚的妞。”

 

而我們在導購人員的這句話后，就會在潛意識里將剛才他提到的場景構建出來，會想象自己真的穿上這款鞋去參加同學聚會時，同學們圍著你問這款鞋哪里買的場景。

 

而恰恰是因為“場景”激發了你的興趣，于是就買回家了。

 

我們刷抖音與線下逛街有點類似，都是讓用戶在花花綠綠的世界里，漫無目的、肆無忌憚的逛。

 

進而通過“逛”產生“成交”——即通過“消費內容”產生“成交”。

 

一段十幾秒的短視頻會將商品本身的特點，再到場景化的體驗，毫無保留的全部呈現出來，而這樣的場景化體驗是圖文無法提供的。

 

老鐵們，還記得你在抖音、快手上買的第一件商品是什么？

 

我猜大概率不是一件剛需商品。

 

比如我最近這一年，在抖音、快手上購買了不少非剛需物品。

 

短視頻對于場景的營造就是這樣，通過場景化的內容實現種草和拔草，這也就是興趣電商最簡單的解釋。

2.6 精準推薦

抖音的算法推薦邏輯是基于用戶標簽做精準推薦。

 

比如你是誰，你愛看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚：

 

當你看了幾條雞蛋主題的內容后，過段時間，你的推薦列表就是燉雞蛋、炒雞蛋、蒸雞蛋以及直播賣雞蛋。

 

你為什么看刷抖音、快手，歸根結底都是因為投你所好，日均 120 分鐘的消費時長足以證明，它的推薦有多精準，你有多喜歡。

 

這也是為什么大偉說：

 

如果想要了解一個人，就去看他的抖音推薦都有什么。

2.7 貨找人

傳統電商平臺（包括但不限于淘寶、京東、拼多多）也被稱為：貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯。

 

即用戶會帶著【非常明確】的購物需求去搜索和查詢自己想要【購買】的商品。

 

簡單來講：有明確需求，買。

 

比如我要購買《快手是什么》這本書。

 

我會主動打開淘寶或京東，搜索對應的書名。

 

但，還有很多新品類，作為用戶的我剛開始壓根就不知道這些商品甚至品類的存在，談什么主動搜索呢？

 

比如我們經常在辦公室做著辦公，導致天天腰酸背痛腿抽筋，我迫切需要解決這個難題。

 

打開淘寶，我應該搜索什么？

 

腰酸背痛解決神器？辦公室治脖頸？

 

 

我不得不承認，這樣的商品檢索結果并不能給我帶來絲毫的驚喜和消費的沖動；

 

后來，在抖音上刷到一款站立辦公桌，站坐交替，解決腰酸背痛的難題，而且還不影響辦公效率，堪稱神器。

 

相對傳統電商的“人找貨”邏輯，基于”貨找人“的算法實現精準推薦，對于商家來講也能實現冷啟動或者說不需要在教育用戶上浪費太多的時間。

 

如果非要用一句話來總結短視頻電商與傳統電商的區別的話：

 

傳統電商終結需求，短視頻電商創造需求。

2.8 直播帶貨日常化，天天雙十一

平日里，薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩等等，無論頂流還是中腰部的達人、明星，大大小小成百上千位。

 

天天直播間，不是雙十一，勝似雙十一

 

在直播間里，買一送五，買一送十三，九塊九拍一發三，沒有最便宜，只有更便宜……

 

單場直播間 GMV 不過億你都不好意思發戰報，為什么？

 

咱丟不起這人。

 

這些直播間的存在，都大量釋放甚至提前透支了消費潛力和需求，到了雙十一自然就勾不起用戶任何消費沖動了。

 

03 

豈止于電商

 

3.1 對于買賣關系的重塑

視頻顯然比圖文能更快的與用戶建立信任關系。

 

通過對于人設的打造，人設可以迅速拉近商家與粉絲之間的距離，更容易向用戶傳遞信任感。

 

比如通過短視頻內容塑造有著行業 20 年經驗、買手、專業又接地氣的老板人設或打造工廠源頭、物美價廉價的工廠人設等。

 

 

而一旦與用戶建立信任關系，后面的轉化也是水到渠成。

 

因為信任，所以成交。

 

我還記得拼多多的老板黃崢老師在論述直播帶貨時舉例：

 

比如說翡翠、玉石這些高級珠寶，阿根廷龍蝦這樣的活海鮮。

 

過去，這些品類可能因為比較貴，消費者不愛在線上買，但通過直播，這種抵觸情緒被打消了。

 

比如快手的直播帶貨是“老鐵經濟”，把自己定位為用戶的老朋友、自己人。

 

相比起明星的產品代言，老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”，更容易獲得用戶的信任（當然作為商家你別老想著割老鐵們韭菜）。

 

這就意味著會有超高的信任度和復購率。

 

比如快手 Q3 財報數據顯示：快手電商用戶平均復購超過 70%。

 

而淘寶、京東相比呢？

 

就是商家，就是店鋪，沒有人設，沒有感情，單純的交易關系。

3.2 對于內容傳播的重塑

老鐵們還記得今年 7 月份河南水災捐獻 5000 萬物資的鴻星爾克導致的用戶在直播間野性消費嗎？

 

所有媒體的文章都在寫通過【直播間】來承載【短期內】爆發的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉化】。

 

而這個【直播間】截圖，都是【抖音】的【直播間】，為什么不是淘寶，不是京東呢？

 

最近還有一個類似的 case：蜂花

 

 

起因是蜂花在評論區和網友互動，都在哭窮，網友以為要倒閉了，再加上國貨潮的大背景和 9 塊 9 的售價十年沒變過，導致網友為了不讓蜂花倒閉，開始再一次野性消費。

 

 

而根據數據平臺顯示，從 11.13 開始到 21 日下播時，蜂花官方旗艦店直播持續了 184 時 55 分（抖音沒有直播時長限制），GMV 突破一千萬，而此前平均月銷 GMV 在 200 萬左右。

 

 

這次出圈，相當于以前的忙活大半年。

 

同時蜂花電商部負責人也表示，這一波熱度帶來非常明顯的銷售增長，不光是在抖音旗艦店，天貓、拼多多等電商渠道，甚至于線下商超也有很大的銷售提升。

 

這個 case 我是在新聞上看到的，文章中都是【抖音】平臺的截圖。

 

當然有老鐵會質疑這些文章全部都是【軟文】，而我想說的是，也許你是對的，但它背后的事實不能忽略：

 

短視頻平臺正在實現對營銷領域的重塑：

 

傳播場景與消費場景的無縫銜接，給了每個品牌、商家無限新的可能性。

 

比如在幾年前，在還沒有直播間泛濫的傳統互聯網語境下，由于傳播場景（比如微博）與消費場景（如淘京拼、線下門店等）是相互割裂的。

 

用戶在從傳播平臺向消費平臺轉化時有著高得驚人的流失率。

 

這導致雖然說企業在微博、朋友圈賺足了口碑和好感，但短期內的口碑無法立即反饋到業務的數據表現當中。

 

所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面。

 

而抖音本身就是內容傳播平臺，再加上無縫的電商購物體驗，無論是貴人鳥還是鴻星爾克亦或前幾天的蜂花，都直接通過短視頻平臺的直播間承接了這波野性消費。

3.2 毀滅你，但與你無關

短視頻電商除了對于傳統電商的沖擊外，還有更多，包括但不限于美團、攜程、外賣、百度、小紅書、喜馬拉雅等等。

 

比如以前要找個酒店，去美團，去哪兒上面搜索，看評論，現在抖音上的有些酒店也在抖音注冊賬號拍視頻，而且還有團購券了啊。

 

 

抖音的外賣已經在內測，實現與餐飲商家的無縫對接。

以前查菜譜去百度，現在直接抖音搜索，不僅步驟清晰，而且可以直接購買輔料。

 

而且有些關鍵字，抖音的搜索量遠超百度（老東家真的掉隊了）。

 

 

還有內測圖文，直接對標小紅書；

 

 

還有內測音頻，直接對標喜馬拉雅。

 

 

還有對于社交的探索；

 

 

還有抖音大力做私域。

 

 

還有布局中長視頻，對標 B 站，這個觀點我在《抖音網頁版透漏出字節跳動的焦慮和野心》略有闡述。

 

還有付費短劇，未來會不會像優愛騰一樣收會員費？

 

等等。

 

還有誰？

 

04

傳統電商真的不行了嗎

 

有一種觀點認為：

 

如果短視頻內容越來越充足，它的電商盤子會越來越大，而傳統電商必然會受到嚴重擠壓。

 

正如：能弄死你的，并不會是你的競爭對手，正如打敗康師傅方便面的不是統一，而是外賣。

 

打敗天貓、淘寶的可能不會是京東、拼多多，而有可能會是一個短視頻內容平臺。

 

第二種觀點與之相反：

 

短視頻電商沒那么容易成，傳統電商也沒那么容易敗。

 

為什么？

 

我在上篇《商家為什么一定要重視短視頻內容》中分享過，短視頻平臺的核心還是內容，平臺需要商家學會生產內容，不能只做直播間，因為直播或電商行為是屬于流量消耗的。

 

但，并不是所有商家都具備生產【內容】的能力，內容的【持續性輸出】，是一個非常難的事情。

 

而且基于內容為王的算法邏輯下，盡管你今天不小心火了一條，也無法保證下一條能繼續火。

 

于是就會出現兩個問題：持續性和穩定性。

 

而持續增長的核心恰恰要建立在穩定性上。

 

除此以外，興趣電商本身也有潛在的問題需要解決，比如用戶心智帶來的復購，平臺如何高效分發和轉化短視頻內容與電商業務的流量等等。

 

最后，沒有人可以預言未來，只有時間才會告訴我們正確答案。

 

如果你有不同觀點，歡迎在留言交流。