剛剛過去的11月27日，是有贊9周年生日，也是CEO白鴉的40歲生日。

在當天的生態大會上，白鴉做了開場演講，他說：

2012年的11月27日，在杭州的貝塔咖啡館里，我跟蝎子開啟了創業之旅。當時，我們連產品名字都沒想好，就一拍即合，決定大干一場了。品牌名沒想好，但得先有公司名啊，商標域名都齊全才行。

 

于是，我們取了個名字，起碼科技。

起碼起碼，有四個含義：1）從代碼開始，至少有一個很牛的產品、很牛的技術；2）起碼為客戶創造一些價值；

 

3）起碼為社會創造一些價值；

4）起碼讓自己賺點小錢。

就這樣，我們走過了9年。

每年的這一天，我們都會回過頭來看看，這一年，我們到底創造了什么價值，我們到底看到了什么正在發生，什么正在成長。

然后，把我們看到的，和對未來的觀點和判斷，匯報給大家。

 

今年，白鴉分享了"新消費發生了什么，私域經濟發生了什么"，詳細講述了中國消費行為的有趣變化，以及私域運營的關鍵點，如何增強私域經營能力等。

我聽了很受啟發，今天和你分享。

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對新消費的觀察

我們正進入新消費的時代，雖然大家現在對新消費褒貶不一，但未來勢必會涌現出很多新品牌。

國貨，國潮，也根植于我們越來越強大的民族自信。

基于有贊的業務數據觀察，和"結繩記事消費研究所"對于中國消費習慣的研究，我們看到一些有趣的變化：

1）興趣消費

基于內容的興趣消費在引領著新的消費需求轉移。

什么意思？

隨著物質生活的豐富，大家不再僅僅為了吃飽穿暖的日常剛需去消費，越來越多的人，尤其是現在的95后，00后，他們更愿意為自己的愛好、興趣買單。

在女性消費市場，她們為了"悅己"消費；她們每每在"被種草"之后消費；還有人為了"意義感"，比如公益助農，消費。

"我買我喜歡"式的消費，已經成為主流。

而她們接觸這些興趣內容的渠道，有微信群、朋友圈、文章/筆記、短視頻、直播，或者電視節目，等等，一切大家能接觸到的媒介。

這某種程度上也代表著，人們對產品功能的需求在減少，對產品帶來的軟性感受部分在增加。

有點像"創新者的窘境"里面描述的，當產品的功能增加已經超過了需求的增加，這時，要做的是，開始細分場景、細分人群，提供更加垂直匹配的差異化產品和服務。

2）新空巢族

新空巢族像隱形富豪一樣貢獻了主要的增量消費。

新空巢族，是一群什么樣的人？

他們介于中年和老年之間，他們還沒有退休，但是，他們很清楚地看到了自己離退休之前，職業生涯的瓶頸；

他們有還不錯的固定收入，因為已經有車有房，所以沒有大件的固定支出；

他們的孩子，翅膀已經硬了，飛去上大學，或者開始工作，但孩子的孩子還沒有出現，暫時不需要他們去為隔代付出；

他們和配偶，開始有各自的興趣愛好，各自的老友；

他們熟練使用手機上網，他們有自己的圈子，并且都愿意分享和傳播，甚至攀比。

以前可能沒為自己活過，現在，終于開始為自己活了。

總之，就是有錢、有閑、沒有負擔。

請問，還有比這樣一群人更優質的目標消費人群嗎？

這就是眼下快速增長的人群，我們叫做"新空巢族"。

他們并不老，他們愿意嘗試，喜歡推薦與被推薦。

而且，這群人基數大，有幾千萬。

3）老男孩們

老男孩們更愿意為玩耍花錢，運動健身卷得很厲害。

一直以來，男性都在消費市場鄙視鏈的底端。網上流傳過一個消費市場投資人的演講PPT，排序是：

女生 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。

說得有點刻薄，但也不算完全沒有道理。

不過，疫情之后我們發現男人的消費地位有了不少提升。

因為疫情，給他們快速帶來的健康風險和收入風險雙重焦慮，他們通過對戶外運動、樂高和電玩、數碼等消費，來變向抵御焦慮。

同時，男士健身開始卷的厲害，這帶動了所有運動健身的周邊消費，甚至養生消費也在不斷增長。

另外，有意思的是，過去男性，有一半不用護膚護理品，另外一半用什么是由配偶決定。現在多了20%的人開始買護膚品了，一大半的男人開始自己決定用什么護膚品。

所以，男人變成了老男孩，男性消費不容忽視。

你的產品要夠酷，夠有"說法"，值得他們去擁有。

值得注意的是，他們為消費選擇愿意付出的時間依然相對有限，所以如果你做男士品牌，一個品牌覆蓋多個品類，也是個不錯的選擇。

通過跟他們做朋友，并且更酷的解決他們快速決策需求，是個推薦的策略。

4）臨睡經濟

臨睡經濟是一匹還在加速的消費黑馬。

我們都知道的一個現象是：

中國人睡覺之前總是和手機在一起，不是書籍、電視，或者配偶。

而睡前一小時需要的是放松，讓大腦停下來，消費娛樂內容，而不是知識內容。

更有意思的是，心理學研究表明人們在深夜更容易產生沖動性消費。

等等原因一綜合，導致了"臨睡一小時乃至若干小時"，變成了商家必爭的消費黃金時間段。

這個時間段，他們主要做什么呢？

吃宵夜。算上奶茶的話，有90%的受訪者在晚餐后還會進食。還有看劇、刷視頻、購物。

大家每天晚上要在視頻和直播上消耗64分鐘的時間，其中二線城市女性是一線城市的2.2倍。

另外，微信私域在臨睡時間的消費增長也非常明顯。有超過40%的女性會在夜間消費，特別是晚上10點以后；15%的女性夜間消費是來自微信群和朋友圈。

她們白天在電商平臺買東西，晚上在社交電商和內容平臺買東西。

類似的，晚餐后線下商家的人流量也在不斷增加，花店、水果店、蛋糕烘焙店，成了飯后散步必經之地。

事實上不管線上還是線下場景，臨睡經濟提醒我們：

首先，門店關門時間需要被延后，門店營銷可以前置到下班到晚飯后，通過線上營銷讓晚飯后的人流不斷增加；

其次，中國商家多出了四個小時的線上銷售時間：晚上7:30至12:30。這值得每個商家關注。

更長的營業時間，是每個商家的新課題，和新機會。

我們相信這一年中國消費的變化遠不止這些，以上是我們有限資源和精力能夠觀察到的重點變化，希望這些信息可以給大家帶去一些經營策略上的幫助。

 

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商家經營的變化

我們說，做好一個品牌，要有產品力，精準社交營銷能力，和客戶經營能力。現在，我們還要加上一條，就是新零售數字化系統。

給大家分享一個公式：

品牌=產品力×精準社交營銷能力×客戶經營能力 + 新零售數字化系統

未來是一體化的，產品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好零售必不可少的環節，客戶經營是品牌價值持續的根本，新零售數字化系統是背后的支撐。

有贊新零售，要做的就是成為那個可靠的、不斷迭代升級的"新零售數字化系統"，做品牌的基礎設施，陪伴他們修煉內功。

其實，現在已經有約72%的新消費品牌在使用有贊，作為他們的交易和運營的基礎設施，以及私域運營的工具。

在服務他們的過程中，我們發現，私域流量運營并不像字面意思那樣簡單，背后涵蓋了拉新獲客、營銷觸達、社交裂變、復購留存等全流程運營。

那么，具體如何做私域呢？

我們總結了三個方法：

私域產權力，單客價值度，和顧客推薦率。

首先，私域產權力 = 建立連接的客戶數量 x 觸達客戶的能力

連接客戶的數量，可以簡單的認為，就是你的企業和員工手上，各類社交賬號擁有的關注人數。

觸達客戶的能力，說大白話就是，你有了用戶，你有沒有能力將信息發給你的用戶？

你生產的優質內容，能不能被看到？

如果過去你的會員，記錄的都是手機號，你給他發一個垃圾短信他不看，你的觸達能力，就是0。

即使你連接了再多的顧客，都沒有太大的意義。

怎么辦？

做自己的社群，可以是微信群，企微群。你的消息、朋友圈可以讓他刷到。

如果正在視頻號直播，也會顯示在微信訂閱號的發現頁上。

不管是因為打開頻率足夠高，還是開放機制的原因，微信上積累的用戶，價值很高。相比低效積累，可能高出幾十倍，甚至上百倍。

當然，把優質內容通過廣告的形式傳播，也是一種觸達能力。

通過各種各樣的觸點，去觸達用戶，然后匯聚到自己的私域流量池里。

第二，單客價值度 = 整體的客戶復購比例 x 單個客戶全生命周期的總價值

商家跟消費者的關系不應該是一錘子買賣，流量私有化之后，接下來就是復購率了。

越多的人復購，說明你的客戶的經營能力越好。

當然，還要看你為單個客戶重復創造價值的能力、整體客戶的盤活能力，和單個客戶價值的更大化，來整體衡量單客價值度。

比如說，大盤連接了10萬個顧客，這10萬個顧客里有多少個顧客會復購，這叫復購率。

而每一個顧客復購的平均價值、復購的總價值是多少？

你有沒有能力持續服務好他？這是單客的總價值。

復購率×單客總價值，就是單客價值度。

第三，顧客推薦率 = 通過老客戶帶來新客戶的能力 x 在關聯領域對客戶消費選擇的影響力

社交時代，除了商家和顧客建立連接，每個顧客也有自己的連接圈。

消費能力越強的顧客，通常對其他人的影響力也越大。

老客推薦，也就是我們說的"裂變"、轉介紹。

如何讓更多的顧客喜歡自己，并且主動為自己推廣，從而帶來更多新客，是顧客經營能力非常重要的一個組成部分。

同時，在私域經濟時代，當顧客喜歡一個商家或者品牌之后，他會建立信任。信任你在相關領域的出品能力和鑒別能力。

比如，當我信任一個賣大米的，我可能就會信任他用什么容器來儲藏米，我甚至會信任他，用什么樣的鍋來煮米。

其實，當你連接了很多顧客時，這也成為了一個新的銷售渠道。

老帶新的能力，這是顧客給你推薦顧客；你對顧客的影響力，是你向顧客推薦其他東西的能力。

兩者相乘，就是你的顧客推薦率。

私域產權力，單客價值度，客戶推薦率，這三個方法，就是我們說的"私域三角"。

 

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如何提升經營能力？

提升私域運營能力，就是去不斷拉長每個邊長，從而擴大三角。

那么，如何擴大私域三角的面積呢？

1）私域產權力，核心是興趣鏈接。

通過文章、筆記、短視頻、直播等優質內容，不斷和用戶建立"興趣連接"。

我舉個例子。

新希望白帝，一家乳品企業，去年和有贊新零售合作，開始做私域。

他們是怎么做內容的？

新希望白帝打造了一個"黑小優"的IP，作為品牌營養師，定期在社群里去分享關于牛奶的知識，親子育兒的知識，天氣提醒小貼士等內容。

每位黑小優，雖然有統一的頭像、名字、專屬表情包和定制話術，但它們背后都是一個個真實的人，在和客戶交流。

另外，他們還會請兒童教育專家，來做直播，講孩子成長過程中，性格培養的關鍵期是什么時候，如何培養出好性格。

用這些用戶感興趣的話題內容，來吸引用戶，建立連接。

在流量的存量市場下，短視頻和直播成為新流量聚集地。

我們認為，每個商家和品牌都應該嘗試自播。

大家面對的難題，其實首先不是流量哪里來，而是自播的能力。

建立這個能力的關鍵，就是"做了就知道，不做永遠不會知道"。因為流量是一個逐漸養成的過程。

如何降低內容觸達人群的難度？

這就是有贊新零售在研究的課題。

過去三個月視頻號帶貨成長的非常快，我們相信未來一年的增長會更好。

所以，今年有贊也通過愛逛買手店，幫助了很多達人在視頻號實現了帶貨變現。

除了對接海量商品，愛逛還會為視頻號達人做人設分析、粉絲畫像分析匹配商品，同時還提供直播策劃、售后服務等等。

2）單客價值度，核心是信任連接。

有了好內容，才能產生信任。

如果說私域產權力是在擴大連接的"廣度"，那么單客價值度就是在運營連接的"深度"。

重點是復購，而復購，就建立在"信任"的基礎上。

用什么方法呢？

社群運營，品牌D2C運營，和會員運營。

比如，熊貓不走，一個2018年初成立的蛋糕品牌。

2020年布局私域，和有贊合作，深度運營之后，到現在1年多的時間，積累了超2000萬的微信公眾號讀者，私域用戶數量超過300萬，復購用戶占比70%，用戶每年平均復購3.7次。

去年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%。

這是怎么做到的？

如何讓購買過蛋糕的用戶持續復購？

熊貓不走的經營策略是，做會員運營。

他們推出了"熊貓會員卡"，用戶充值后，可以免費獲得一個3鎊的四拼慕斯蛋糕，而且，在一年中，還有每周抽獎、蛋糕免費升磅、會員日半價福利、積分換蛋糕等等特權。

儲值卡推出后，會員續卡的比例也超過50%。

對于烘焙行業來說，會員儲值，是一個十分重要的場景。

據有贊商家數據顯示，超過70%的烘焙商家都通過有贊，建立了會員權益體系。

從技術層面來看，企業微信，是熊貓不走的主要陣地之一，通過有贊的企微助手，直接打通企微和有贊微商城。

這樣，工作人員在和客人聊天的過程中，就可以直接分享微商城的商品。還可以通過實時查看客人的購買記錄，喜好，更好地為用戶服務，促進復購。

熊貓不走在企業微信渠道的成交轉化率能達到60%。

擴大單客價值度，核心是和顧客反復建設"信任連接"。

在你提供好產品，做好一次次服務的過程中，去積累信任。

這也能為未來品類的拓展打下基礎。

3）顧客推薦率，核心是利益連接。

除了你的產品，好到讓人忍不住發朋友圈，還有什么辦法能讓更多的人愿意去傳播？

甚至二次、多次傳播？

有效的方法是，分銷、優惠、裂變等等。

比如，三只松鼠，首先挑選出一些熱銷的產品，組合成不同主題的零食大禮包，然后去搭配湊單玩法。

有一款"寵愛大禮包"很受歡迎，就把它設置為多人拼團，原價128元，拼團后只需99元。

發放優惠券，拼團裂變，是很多商家都會使用的方法。

目的是，讓更多人參與到銷售和營銷過程中來。

顧客推薦率，核心是和顧客之間建立"利益連接"。

整個私域經營可以概括為：

通過興趣連接、信任連接、利益連接，不斷增加私域的產權力、單客價值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，不斷增強企業對于客戶資產的經營能力。

私域產權力。單客價值度。客戶推薦率。

興趣。信任。利益。

白鴉說的這三點，和我們講的私域模型不謀而合。

如何擁有自己的私域呢？

三點：私有化、復購率、轉介紹。

私有化，要善用各種各樣的觸點，把公域的用戶沉淀在你微信里的"私域社群"。

這樣，你就能重復、低成本甚至免費觸達他們。

私有化之后，怎么做呢？

首先，用內容去激發興趣。也就是白鴉說的興趣鏈接。

我之前講過，每次出差回家，總是有堆成小山的快遞等著我。自動剝瓜子的機器、爆米花、拌飯醬、香甜小蜜薯、掛耳咖啡......

為什么？因為每次出差的時候，我總是在晚上睡覺前，刷20分鐘短視頻和直播，突然，我就餓了。然后，忍不住下單了。

看著看著，不知不覺，單，越下越多。

我充分踏上了白鴉說的"臨睡經濟"的趨勢，感受到"興趣"的威力。

再來看復購率和轉介紹。

想要達成復購，甚至轉介紹，那么你和客戶之間是重復博弈。

我們說，單次博弈，叫陌生人經濟。

新聞報道里經常出現的宰客現象，其實，就是因為你們之間，也許就做這一回生意，你們是陌生人。

而重復博弈，你做的是熟人生意。

熟人生意是，他就是你家門口的超市，菜場，他如果敢坑你一次，你再也不會去第二次了，不但你不去，你還會讓鄰居們都不要去。

所以，私域經營的關鍵，是建立熟人關系，去獲得信任。

因為信任，你的優惠、拼團、裂變等等營銷，才會越做越成功。

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最后的話

有贊9年，一路走來，始終堅持信念，向著愿景：

成為商家服務領域里最被信任的"引領者"和"陪伴者"、"賦能者"。

這個戰略不是空談，戰略的背后是：

1，精準的研究能力，塑造戰略眼光；

2，夯實的技術能力，承接戰術打法；

3，強大的服務能力，持續創造價值；

4，開放包容的心態，擁抱所有生物。

這樣，才能慢慢長成一顆大樹，一片森林，這叫做生態。

如今的有贊，更像一個生態。

每年的生態大會，就是有贊的年度匯報，把他們看到的行業變化，對未來的觀點和判斷，集中匯報給大家。陪伴大家的成長。

想做好私域，記住三個詞：

興趣。信任。利益。

希望白鴉的分享，也能帶給你一些啟發。

祝福有贊，用夯實的技術，戰略眼光，持續為客戶、為社會、也為自己創造價值。

祝福所有的行業引領者，所有的商家，在時代的浪潮下，攜手前行。

來源：微信公眾號（劉潤）