目錄

01  內容營銷的三種類型

02  內容營銷的五個步驟

內容規劃

內容生產

內容傳播

體驗優化

助力簽單

03  內容營銷的三大價值

增長價值

信任價值

品牌價值

01 內容營銷的三種類型

說到內容營銷，已經是老生常談了，很多企業在做，但有的覺得特別有價值，有的覺得毫無意義，并且玩法差別特別大。

那么到底是什么是內容營銷，為什么同樣是TOB企業，差異如此巨大？

我總結了一下背后的原理，有三種類型，方便大家了解。

第一類是主要靠人服務 ，比如，咨詢公司。

不賣具體產品，主要靠人服務。

因為沒有具體產品，所以不需要打產品廣告，內容可以做得很純粹，重點就是為了打造創始人/合伙人個人聲譽，比如說出專業內容、出書、演講。

舉個例子，劉潤就是潤米咨詢公司的老板，咨詢公司主要靠人服務。

潤總可以不斷的出專業內容，只要他的個人品牌個人影響力、個人聲譽不斷的提高，就能夠帶來客戶和收入，因為咨詢公司服務客戶也主要靠這個人。

潤總的《聲譽作品飛輪》，就能看出這個邏輯。

所以，劉潤的作品和內容，純粹就是分享干貨，只要劉潤的名氣越來越大，就會有越來越多的平臺邀請他去做分享，實現Earned Media（賺到的媒體），甚至劉潤還能自己舉辦收費的知識星球，和《進化的力量》年度演講，服務客戶的時候也是靠劉潤帶團隊服務，個人聲譽提高客戶信任，提高合作成功率，所以這個內在邏輯是非常清晰的。

我自己作為品牌營銷公司的創始人，也是這一類，持續輸出TOB品牌營銷的干貨內容，努力出書，也是為了個人聲譽，帶來更多合作客戶。

當然，這個路還很長，我還需要不斷努力。

第二類，靠人也靠產品 ，例如SaaS或軟件公司，產品是個工具，還需要人服務，就是人和產品要結合起來為客戶提供服務。

之所以我們看到的內容營銷比較復雜，就是因為這一類。

既需要人去服務，又需要賣產品，所以它的內容營銷既需要干貨內容，又需要帶產品廣告宣傳。

但有時候直接宣講產品廣告往往沒有說服力，很難打動人。所以有時候案例是最好的廣告。

所以你能看到，這類產品在機場打廣告，都是案例廣告。

所以前面是干貨內容，后面是案例廣告，這是最常見的內容組合。

所以這類TOB企業的內容營銷是最復雜的。

內在邏輯是通過【干貨+案例/產品廣告】的深度內容，吸引用戶下載，通過留資獲取客戶線索，然后持續的以優質內容與客戶互動，不斷孵化，邀請客戶參加線下活動，促進簽單，實現收入。

第三類，主要靠產品說話， 比如說賣辦公設備的，醫療設備的，沒有太多東西可去討論的，你很難說天天去討論說這個打印機的使用技巧，或者打印機能夠帶來什么樣的一個變化和多高的價值，對吧？

這類，內容營銷就沒有太多發揮的空間。

總結來說，三種類型，主要靠人的，主要靠人與產品的，主要靠產品的。

第一類，就像劉潤開咨詢公司，只要打造創始人的個人專家品牌形象就夠了。

所以劉潤不停的寫書，不停的去做分享，把目標客戶吸引到他這里來，而不是他去天天去外面找客戶合作，這是一種內容營銷特別好的一種方式。

第一類內容營銷占比高但純粹。

第二類內容營銷占比高且復雜。

第三類內容營銷占比低。

02 內容營銷五個步驟

B2B企業如何做好內容營銷？這里說的TOB企業就是上面的第二類了。

核心兩個方面，一是專家，找專業的人來生產有價值的內容。二是數字化。

為什么我們說到現在內容營銷和以前的內容分發不一樣？就是因為數字化。

以前的內容就發完就沒有結果了，現在通過比如Maretch數字營銷技術，可以把內容變成獲客和轉化的手段，比如說白皮書或者公開課，用戶觀看或下載或報名，需要留下信息，能夠實現獲客，再通過SDR聯系客戶，加上微信和郵箱，然后持續的通過優質內容與之高頻互動，邀請他參加活動，客戶的整個的全生命周期過程中內容營銷都能發揮作用，從而提高信任，促進轉化。

當內容營銷能帶來實打實的業績，地位自然大大提升。

具體怎么做，我把它劃分為三個方面： 內容的規劃，內容生產、內容運營 ，這3個方面又細分為5個小步驟。

02-1 內容規劃

第一步就是內容的規劃，主要是團隊搭建和選題規劃。

了解我們的目標客戶是誰，你希望誰來看我們的內容，吸引到誰，他有什么痛點，有什么需求，根據這些信息展開內容規劃，制作出目標客戶喜歡的內容。

內容團隊怎么去搭建，內容組就像一個企業內部的媒體，只不過這個媒體人他的讀者是我們的目標客戶群，所有的內容排序都是圍繞公司的價值和產品來展開的，就是說我們做的是干貨內容，但是為的是帶公司產品。

內容團隊如何搭建

內容負責人×1：負責規劃、創新、把控選題、整體風格、以及深度內容產出。

內容主創×1：負責拆分、熱點案例等中度內容產出。聯動外部專家合作內容。

內容運營×2：一位負責媒體渠道管理，較淺內容的風格化，分發以及數據回溯；一位負責視頻等內容的腳本、拍攝、制作和分發。

負責人需要去規劃內容，需要做內容的把控，還有深度內容產出，這個人是最核心的，也是最先要找的人。如果內容組只能有一個人員編制，那就是這個人了，其他人可以通過兼職來解決。

一共算下來大概是3-4個人，這樣的好處就是相對來說分工比較清晰，然后做的事情也比較清晰，人數也是湊到最精簡的一個程度。

內容規劃很關鍵，不能閉門造車，不能做出來的內容市場部自嗨，但用戶沒感覺。

所以一定要是要去跟銷售聊，跟客戶聊，去了解這個行業，要了解客戶的特點和需求。

內容根據客戶的痛點和喜好，又能與公司產品很好的結合，是客戶感興趣的、有價值的內容，才能實現獲客轉化的效果。

02-2 內容生產

第二步就是內容的生產 ，先來說10種常見的內容類型：

內容生產兩個要點：一是全員內容，二是內容復用。

（說明：這一頁是致趣鄧峰老師做的）

第一 全員內容

聯動公司內外專業人士，比如說把內部產品經理、售前、售后，各種CXO老板都去采訪，或邀請他們做直播分享，同時去邀請外部的牛人，共同參與內容的創作，這樣才能找到足夠多的專家來生產優質的內容，而不是光靠自己產內容。

因為內容小組不可能全是專家，所以需要聯動內外部的各種專家去創作優質的內容，然后內容小組規劃方向，引導深度內容，把控內容質量，保證內容是目標用戶感興趣的有價值的，然后能把優質內容運營分發，各種數據反饋優化，把這些細節一一做好。

這已經工作量非常大了。

聯動內外專家，常見的內容專家合作，我大概列了一下。

公司內部，有管理層，內部員工。

行業里，有專家學者，行業記者、分析師、觀察員，行業協會專家。

咨詢顧問也是很好的一類，例如咨詢公司的老板，有很強的內容分享意愿和能力。

客戶可以分享合作案例，生態合作伙伴也可以分享相應的干貨。

案例內容的生產，也是需要內外結合的。

案例是最好的內容，是證明產品好用的鐵證，做好案例，要找銷售部門合作，找已合作客戶，去跟客戶談，做客戶訪談，讓客戶把跟我們合作的故事和效果娓娓道來的講出來。

再舉個騰訊云營銷智慧社的例子，一系列的課程就來自內外部專家的組合。

第二 內容的復用

比如做了一個白皮書，可以一個白皮書里面可以拆分出8篇文章出來，也可以拆分出3~5篇中度內容出來。

比如做一場直播，就可以產生一一篇很好的文章，甚至一個白皮書或者是腦圖。

（說明：這一頁也是致趣鄧峰老師做的）

還有一個特別好用的方法，就是去挖掘國外高質量的行業報告，翻譯消化吸收， 結合國內和行業實際情況進行轉化生產，這樣能夠快速的生產出高質量的行業報告。

內容的梯度，就是簡單復雜和深度的內容都需要有，不能光鋪量 。

比如說你像發一些文章，簡單的文章廣泛去鋪，作用沒那么明顯，還是需要各種梯度內容的組合，比如既有文章也有視頻，也有白皮書和報告，并且這些內容的輸出一定是能夠跑通動線的，也就是能夠讓這個內容是能夠實現獲客價值的。

（說明： 這一頁也是致趣鄧峰老師做的）

02-3  內容運營

內容的運營，三個方面：一是內容傳播，二是體驗優化，三是助力簽單。

內容傳播

內容傳播渠道我列了一下：

還有一個內容渠道就是媒體，媒體渠道可以入駐，持續發布內容，也可以和行業媒體合作。

例如你做了一份行業報告，發給行業媒體，只要不是廣告特別明顯的話，其實很多媒體對這樣的干貨內容還是感興趣的，愿意幫你去發的，這個時候你能夠贏得一些媒體的曝光。

然后深度內容，用戶想要下載的時候，用戶需要填寫留資表單，從而獲得客戶線索。

內容轉化漏斗：

借助Martech營銷技術追蹤客戶 線索，從獲客到互動到孵化到轉化到銷售，各個環節內容都能夠起到作用。

體驗優化

關于內容體驗優化，簡單說就是讓客戶看得更爽，閱讀量更高。

具體來說，在買家購買旅程的每個階段，在品牌內容與客戶接觸的每個觸點上，依據潛在客戶的喜好和需求，提供優質的、個性化、情景化、客戶更喜歡的內容流。

內容體驗如何優化，我總結了五個點：

1、分階段：根據不同階段，投放不同的內容

2、個性化

打標簽，不同行業、職位、興趣點，個性化推薦

將最受歡迎的內容或最新發布的內容作為推薦，已經是過去時了。

數據表明，67%的用戶期待得到個性化營銷內容的推薦。所以不用擔心用戶被打擾。我們需要做的就是圍繞用戶價值，打造更完善的內容營銷體系。

用戶標簽管理變得越來越重要。基于用戶標簽，我們才能進行更精準的內容推送，形成更高的轉化。

下面是石基分享的一個例子，一期數據報告，線上首發公開課的EDM。 講的是行業系統云化的現狀， 但又希望吸引更多的決策層來聽。 所以 制作了三種內容。分別給IT、總經理、和其他角色。

3、集中化

內容集中到官網內容中心/資源中心

4、結構化

內容分類

5、精細化

多版本測試-數據反饋-精細優化

同樣都是宣傳公開課報名，右邊的EDM比左邊的點擊率高出數10個百分點。（來自石基的分享）

三、助力簽單

看這張圖，客戶在后期評價和購買的階段，最重要的就是案例和線下活動。

所以特別好用的一個方式就是拉上老客戶說服潛在客戶。

潛在客戶前面看了你很多內容看了很多報告，覺得你公司不錯，但他就是沒有下定決心，這個時候線下見面大家一起聊一聊，做個輕松的分享會，讓老客戶演講，講講行業干貨，合作的故事，效果，疑問解答，這樣能夠有助于打消他的疑慮，促進最終簽單。

不過有兩點要注意，這樣的私享會，邀請的潛客要非常精準，最好是前期看過我們一些內容，對我們有所了解的，并且根據數據邀請來的客人職位級別相對接近，能聊到一塊去的。

如果邀請的潛客，有資深總監，也有行業萌新，坐一起聊天就比較尷尬了，關鍵是行業萌新還沒有決策權，來到現場給他一頓灌輸也沒法簽單。

近年來也發展出兩種新的客戶活動形式，實操下來感覺效果比較好。

1、帶著潛客走訪老客戶

老客戶最好是那種知名大客戶，邊參觀邊座談分享聊天，兩三個老客戶分享干貨和合作故事，潛客也可以提出問題和疑慮，互動交流。

2、分行業辦小型研討會

例如我們在為微信支付做的 酒店商家論壇，邀請的都是酒店行業高管，除了演講分享，還有分小組討論，每個小組討論后推舉一位代表現場分享，氣氛非常熱烈，比純聽演講的參與感更強，大家在交流的過程中也都感覺收獲滿滿。

 

03 內容營銷三大價值

增長價值

高性價比持續獲客，流量的復利。 這是內容營銷最大的驚喜。

經常聽到人說，做了個白皮書放到網上，源源不斷有人下載，持續獲客。

我的《TOB品牌營銷手冊》第二版，在去年底12月發布，也是一直持續有人加我微信發手冊。

從數據來說，致趣百川 客戶線索 60%是來自于內容營銷，已經超越了廣告獲客，所以趙巖老師畫出了這張圖。

（說明： 這個圖是趙巖老師畫的）

隨著內容 的積累，持續獲客向上增長勢頭是非常強的，而 SEM或者廣告的投放前期獲客效果可能比較好，當然客戶洗完一遍之后，后面獲客的成本會越來越高，逐漸的，客戶線索的大頭已經來自于內容營銷，而不是靠廣告了。

信任價值

內容還有一個非常好用的價值，就是與用戶建立高頻互動。

畢竟TOB的決策人很多，決策鏈很長，獲得了客戶線索到簽單中間有平均3個月的決策時間。

在這個過程中，如果完全沒有聯系，是不是客戶就把你忘了呢？如果天天問客戶什么時候簽單，感覺也不太好。

所以內容就成了這個“談戀愛”階段很好的方式了，結婚前總有個看看電影、談談人生的過程吧。

這個時候，邀請意向客戶看看公開課、白皮書、腦圖、案例、參加線下活動一起聊聊天，總能起到提升信任和加速轉化的作用。

品牌價值

塑造品牌的專業形象，專業內容的持續輸出，自然能夠塑造出品牌專業形象在那里。

石基的分享表示，通過持續的干貨內容輸出，已經實現了從軟件銷售到解決方案，從銷售型的變成了顧問型的轉變。通過咨詢來帶動客戶的成交，向客戶賣整體解決方案，客單價和成單率更高。

最后說一下。

要達到這三個價值，我們可以看到， 內容營銷顯然就不是簡單的寫稿了。

而是 專業的人做出的對目標用戶有價值的多種形式的能夠實現獲客的行動。

這是我對TOB內容營銷一個通俗的定義。

最后，祝大家內容營銷越做越好~