開始之前，先給大家上一下我們的雙十一成績：

這可不是只靠發超級紅包帶來的，而是實打實的垂直品類帶貨數據。

從19年涉足帶貨到現在，即使不是大促的節點，在平均客單價200的基礎上，我們每月的帶貨成交額也都在300萬以上，換算成訂單就是1W+。

而且我們做的還只是知乎的一個垂直品類，可見知乎作為專業的問答平臺，其天然的內容環境，其實完全是可以幫助品牌實現銷售轉化的。

接下來，我們就把這兩年在知乎玩帶貨的經驗，毫無保留地分享出來，以此作為品牌營銷的一些思路：

 

我們知道，內容營銷帶貨，無非這樣幾個要點——

選品、選題、內容、流量

我們接下來會一一拆解每個要點：

一、選品

 

知乎作為一個以圖文為主的知識平臺，用戶的使用習慣也有所不同。

例如，在做低單價選品時，通過推薦即可形成種草和轉化，比如零食；

在推薦高客單價的產品時，通過搜索+知識輸出，幫助用戶決策以形成轉化。

所以，就我們已有經驗而言，目前知乎對于低中高客單價的產品，均有一定的覆蓋能力。

 

 

 

不過，從知乎的用戶結構來看，目前知乎主流用戶群體還是位于一二線城市，18-40歲之間的人群，用戶屬性也決定了知乎的消費能力構成。

 

所以我們的產品的受眾群體，是否能夠在知乎上找到足夠多的潛在用戶，也是非常重要的。

 

二、選題

不夸張地說，不同的選題，可能轉化率會差距10倍！

 

以電動牙刷這個垂直單品為例：

我們可以站在用戶的角度考慮一下，一個客戶的下單路徑可能是什么樣的？

（1）我可能只是隨便逛逛知乎，看到有博主在生活家居推薦里面，科普普通牙刷的缺點，電動牙刷的優點；

（2）我在逛知乎的時候，看到一個電動牙刷的問題，剛好最近有興趣，所以就點進去看看；

（3）我最近牙齒感覺不太舒服，于是去知乎搜索解決方案，剛好看到博主在內容中安利大家使用電動牙刷；

（4）我想買個電動牙刷，在知乎上搜索電動牙刷哪個牌子比較好；

（5）我已經考慮2個品牌的電動牙刷，想要了解哪個更好，于是在知乎搜索這兩個品牌的電動牙刷對比......

那么，這樣一些選題，其實都是我們可以考慮的對象，但是其流量和轉化規模是不同的。

 

從流量角度：

選題（1）>選題（2）>選題（3）>選題（4）>選題（5）;

 

從轉化率角度：

選題（5）>選題（4）>選題（3）>選題（2）>選題（1）;

因為用戶的購買階段是不同的，所以轉化差距才會這么大。

 

那我們的產品在布局的時候，如果追求轉化，那么就應該多考慮精準搜索詞+精準垂直選題；

如果更多追求品牌曝光，那么可以擴大選題，做更多泛生活化種草的選題。

總之，選題越是垂直精準，流量越少，但同樣的轉化率也會更高；而選題越是寬泛，其流量越高，但轉化同樣也會因此下降。

所以，想要全方位根據不同選題做好帶貨內容，我們就必須重點研究下，到底什么樣的內容才能在知乎獲得流量的同時帶來轉化。

三、內容

 

在開始之前，先讓我們看這樣兩個案例：

你覺得哪個會吸引人點進去？

顯然是第二個，直接一來就提供解決方案+承諾，沒有任何廢話，從入口就獲得了全面的領先。

我們做知乎的內容的時候，其實核心本質就是，吸引用戶點進來，并且持續不斷地瀏覽下去，尤其需要關注的就是，為什么用戶要點擊你的內容？

同樣一個內容，推薦給1000個人，一個點擊率10%，一個點擊率3%，閱讀量就已經差了2倍多！

 

所以，想要做好知乎的內容，除了選題本身，最重要的就是開頭和配圖了！

開頭的30個字，請一定不要有任何廢話！

 

常見開頭形式有：

（1）總結式

一句話總結全文，能第一時間抓住用戶的需求，直接了當。

（2）好奇式

不直接告知用戶答案，但是故意設置懸念，引發用戶的好奇心點擊進去。

 

（3）故事式

通過分享故事開頭，利用人喜歡看故事的心態，吸引人點擊。

（4）提前預告式

通過提前預告用戶這個回答有多少干貨，吸引讀者的信任。

（5）反問式

通過反向提問，或者吸引用戶好奇，或者讓用戶思考。

（6）建立人設式

通過建立專業的人設，提高信任感。

 

好，說完開頭，我們繼續來看配圖、內容。

事實上，我們一篇知乎的回答，一方面是為了獲取社區的流量，更重要的是獲取用戶信任，形成轉化，那么配圖和內容就顯得尤其重要了。

配圖做得好，轉化率至少提升幾倍！

關于配圖的選擇，本身是一個大工程，一般來說，功效性的產品，必須要有前后對比圖，強烈的效果對比，能夠帶給用戶最真實的感受，信任感自然提升上去了。

此外，如果只是單純的產品圖，那么展示產品的使用場景、或者實測圖片，顯然會比單純的詳情和賣點介紹更加吸引人。

在內容層面上：

如果說開頭和第一張圖是為了提升用戶第一眼的點擊率和信任感，那么主體內容的目的，就是吸引用戶不斷閱讀下去，直至產生較強的信任感。

所以，我們所有內容的出發點，應該是站在用戶視角的。

比如，在賣貨產品的描述中，代入自己使用的經歷、感受和使用場景描述；
在文案中，加入自己的真實故事，提高信任感；
在描述知識性內容時，把知識轉化為更多普通人可以理解的內容，降低內容的閱讀門檻；
在文案的排版編輯中，盡量使用簡單的詞語、描述和句子，降低用戶的閱讀困難。

總之，內容本質是為用戶而服務，而不是我們去輸出產品所有的賣點。

四、流量

做好內容之后，我們要做的就是流量運作。

在這里，我把流量分成這樣幾個維度：

1、從場景看

通過知乎的產品主頁，我們可以看到，流量入口就是那些，具體可以分成：

興趣流量：非用戶主動行為獲得的內容，比如推薦、熱榜等，都是平臺推送給用戶而獲得。

 

 

搜索流量：用戶主動行為獲得的內容。

這兩種流量的區別在于，興趣流量規模較大、但是用戶需求不明確，轉化率較差，更多帶有種草或者品牌營銷的目的；

搜索流量規模相對小，但是用戶需求較為明確，轉化率較高，更多帶有直接轉化的目的。

所以，我們在針對性做內容的時候，就可以根據不同選擇來選擇流量布局，具體分配方案可以和我們溝通獲得。

2、從是否付費看

（1）免費流量

免費流量即自然流量，這部分流量主要取決于前面所說的幾點：選題、內容以及我們的運營。

根據知乎的算法，一般來說，一條新的內容可以分成這樣幾個階段：

內容發布——推薦給部分關注者和話題興趣人群——回收數據——確定是否繼續擴大流量池。

所以，內容發布初期的數據就顯得尤其重要，也就是說，我們需要在這個階段盡可能讓內容獲得更多的互動，從而獲得更多的流量推薦以及排名。

有需要了解的的，可以直接找我溝通。

 

（2）付費流量

目前知乎也開通了付費采購的入口，比如知+，按照0.25的單次點擊收費，加速流量的增長，通過我們實測，部分品類可以通過知+投放放大流量規模，從而快速起量。

知乎營銷發展到現階段，已經是個體系化的工作，絕對不是我隨便發幾百個回答、同步一下其他平臺的內容、投放幾個大V就可以收割流量的時代了。

做好精細化運營，才是唯一的正確打開方式。

在這幾年的運營實戰中，我們總結了大量的案例——

有運營個人號閱讀量超過5000萬，粉絲量超過20萬的垂直領域大V；

有運營機構號+個人號矩陣，累計為產品帶來上百萬用戶的內容營銷矩陣；

也有通過一篇爆款回答，引流上萬粉絲、變現數十萬的高轉化案例；

更有幫助電商產品建立內容營銷矩陣，單月銷售百萬、垂直類目進入前三的高光時刻；

......

想要案例的，可以咨詢我們姑婆客服靈小山（微信號：linghou01）

來源：微信公眾號（鏈媒介Linkmj）