這是“連線新零售”系列第1篇文章，由有贊新零售提供案例支撐。

我出差很多，每年要給很多企業講課。最近這一兩年，發現線下零售企業，面臨著不小的挑戰。

因為互聯網的沖擊，和疫情的出現，對他們造成了很大影響。

線下零售企業的流量，被鎖在地段。而當人們不再出門時，生意可能一落千丈。

就算有人來，但是如何對消費者進行全生命周期的管理，也是問題。沒有數據，沒有畫像，就沒有辦法精準地營銷。今天來的消費者，明天不一定會來。做生意，可能全憑運氣。

這些痛點，讓數字化轉型，變成了迫切的事情。

但就算數字化轉型，還是有問題?？赡茏畲蟮膯栴}就是，如何在進行線上數字化轉型的同時，還能反哺線下的生意。否則，線上線下就不是一盤棋?；ハ酄帄Z，轉型就會遇到很大阻力。

痛點，又變得更痛了。

怎么辦？很多企業，都在找解決方法。

文峰大世界，是一個立足南通的線下區域零售企業。1996年成立，旗下涵蓋百貨、超市、電器、購物中心四大業態，直營門店45家、加盟門店達500余家。

這家線下的百貨巨頭，也一直在探索數字化轉型。

2019年6月，文峰大世界“全渠道中心”成立，開始與有贊新零售合作。有贊新零售，是有贊旗下剛成立新品牌，致力幫助傳統零售門店商家實現數字化轉型。

合作以后，到現在取得了不錯的成績。

整個去年引流到店26萬人次。2020年GMV是2億人民幣，關聯線下GMV差不多7個億。

文峰大世界“線上線下結合”的轉型思路，能給我們很多啟發。

今天，我們來解讀拆解這個案例。

0 1 用零售公式，構建私域三角

線上線下結合，怎么做？

做私域，是很多人的共識。而想要做好私域，很重要的是構建好自己的私域三角。

什么是私域三角？

有贊的白鴉，總結了“私域三角”模型，也就是私域經濟運營能力的最關鍵的三個指標：

1，私域產權力，就是建立連接的客戶數量、企業信息觸達客戶的能力；

2，單客價值度，就是單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復購買率；

3，顧客推薦率，就是通過老顧客推薦來拓新的能力、在關聯領域對顧客的影響力。

這三個指標，就像三個支點，支撐著私域經濟。

那么，怎么構建私域三角？

剛剛提到，文峰大世界，是一個線下區域零售企業。

我曾經說過，一切的零售形態，都可以用這個零售公式表示：

零售=流量x轉化率x客單價x復購率。

流量，就是有多少人進店。在線下，常常叫人流、客流。

轉化率，就是進店的這么多人中，最終有多少人買了多少東西。

客單價，就是一個單獨的客人，一次花了多少錢，買了多少東西。買得越多，越有價值。

復購率，就是這個客人走了，下次還會不會再來。

對于文峰來說，這個公式的使用場景，之前是在線下。

但是，因為互聯網的沖擊，因為疫情，線下零售企業遭遇挑戰。如果都沒人進店了，公式里的幾個要素都會受到影響。

所以轉身，轉型線上。

線下，本來只能服務到店的客人，但是如果能借助線上，就可以突破門店的制約。而且，還能夠實現線上線下的結合。

也許，這就是文峰大世界的轉型思路。用零售公式，在零售公式的每一點上努力，最終構建私域三角。

我們一個個看。

0 2 流量——構建私域產權力

如何通過提高流量，來構建私域三角的私域產權力？

提高流量，通俗地說，就是讓進店的人流變多。

文峰大世界是怎么做的？

核心就是：線上成交，線下消費。

舉兩個例子。

比如：線上買券，線下核銷。

文峰在線上銷售卡券，消費者回到線下消費。

因為和有贊新零售合作，店員只要登陸后臺，就能輕松完成核銷。

文峰的線上卡券，銷售了多少？早已達到1000多萬，最后這些人，也都會在線下消費，最終回到門店。

這其實就是線上為線下導流。

再比如：線上下單，線下自提。

在文峰，幾乎每一件商品都可以到店自提。

而且在自提區，店員還會把顧客拉到門店社群，進行長期留存，沉淀下來。像這樣的門店社群，文峰已經有幾百個。

這其實也是線上線下流量融合。互相引流。

發現了嗎？文峰就是用線上線下融合的方式，建立了私域三角的一個支點：私域產權力。和更多客戶建立連接，有辦法觸達更多的客戶。

0 3 轉化率——構建私域產權力

而觸達用戶，只是第一步。想要有私域產權力，不僅要觸達，還要有轉化。

那么，文峰大世界，如何通過零售公式的第二點，轉化率，進而繼續構建私域三角的私域產權力？

首先，是我們前面提到的，你會注意到，不管是線上買券，還是線上下單，商品其實都是比較剛需、高頻的。

這其實就是轉化率的基礎。

然后，文峰還在做了一件事：直播。

文峰的直播，應該說做得不錯。

以疫情的時候為例，2月13日，文峰在愛逛直播間銷售雅詩蘭黛護膚品，單場直播帶貨105萬。帶動銷售，并且引流線下。

如何進行一場效果好的，高轉化率的直播？

總體來說，可以總結為這三點：

第一，根據用戶活躍的時間段進行直播。

晚上7點半，是黃金時間。

這個時候，大家基本都有空了。吃完晚飯，放松放松，看場直播，剛剛好。

疫情期間，文峰也發現，午飯之后從下午2點開始，也是用戶活躍的時間。

在用戶活躍的時間直播，觀看的人數更多。

這一點，很好理解。

第二，根據不同業態的特點來規劃直播。

一開始的時候，我們提到過，文峰大世界旗下涵蓋百貨、超市、電器、購物中心四大業態。不同業態的特點，其實適合的直播形式不同。

只有具體分析，規劃直播，效果才會更好。

比如說美妝直播，文峰就采取活動和知識的方式。

在直播過程中，一方面是給用戶介紹講解護膚知識和技巧，吸引用戶。另一方面，就是給福利給優惠，用活動力度來拉動銷售。

再比如說超市直播，形式又不一樣。

超市這種業態，賣的大多是居民日常需要的東西。

品類是不是齊全，價格是不是優惠，商品是不是新鮮，都特別重要。

所以，文峰會到原產地進行直播，直播采摘過程，讓居民放心。

文峰也會帶著居民云上逛超市，不方便出門，那我就直播給你看，什么物品，什么價格，我云端告訴你。

還有，還可以把廚房都搬進直播間，主播現場烹飪，演示商品的使用，用戶就更了解，更放心。

這些，都會增加轉化率。

第三，根據不同特定時期進行多店聯播。

也許有人會問，這樣每個門店都單獨直播，流量不就分散了嗎？

因此，文峰也嘗試了多店聯播，在一些特定的大促等時期，多店聯播。一個品牌在多個門店都有售，就可以在一個店直播，其他門店都把流量引導這個店里。

這樣，從通盤考慮，節省其他門店的時間，流量集中爆破，會有更大的影響。

像這樣的聯播，因為聚集了很多門店的流量，文峰和品牌合作，也更加容易，常常能拿到更加豐富的商品，更加有曝光的營銷支持，更加有力度的優惠。

文峰和有贊新零售合作，在愛逛直播，通過這樣的方式，努力提高自己的轉化率，帶動線上銷售。然后，有些產品還是到店自提，引流到線下。

所以，我們可以總結一下，文峰大世界，其實就是通過提高流量，提高轉化率的方式，構建了私域三角的“私域產權力”。

文峰大世界，也能觸達更多用戶，影響用戶。

0 4 客單價——構建顧客推薦率

那么，如何構建私域三角的第二個支點，顧客推薦率？

方法就是，提高客單價，提高關聯領域對顧客的影響力。

具體來說，線上是利用分享家，線下是關聯銷售。

線上利用分享家，什么意思？

在線上，文峰和有贊新零售合作，把線下系統打通，建立線上商城，基于分銷員的功能，文峰提出“分享家”的概念。

分享家，就是允許導購上線后不受柜臺的限制，不僅是賣自己柜臺的貨，也能賣整個商城的貨。

這樣做，有什么好處？

顯然，可以提高客單價。

因為一個用戶，在導購那里買了化妝品，基于私域的信任關系，用戶還可能買家電、百貨、食品等等。

這樣，用戶單次的購買就變多了。

在線下，文峰的做法是提高關聯銷售。關聯銷售，其實就是把流量從線上導流到線下后，提高連帶率。買了一樣東西，順便多買幾樣。

線下，其實有兩個線上不可比擬的優勢：體驗性，和即得性。

衣服可以觸摸，沙發可以感受，食品可以試吃，這些都是體驗。體驗越豐富，購買也就越容易。

即得性，也很好理解。在線下，可以立即獲得商品。喜歡就買，買完立馬就走，不用像線上購物一樣，再快也需要等。

這兩點，都能讓消費者更加忍不住買買買，提高客單價。

文峰的團隊，把以往“引流到店”的數據放在一起，發現：一般線上賣了10萬塊，到店產生的關聯交易是20萬到25萬之間，比例是1:2~2.5。

這個引流到店的關聯交易，說明了什么？

從10萬，到20萬-25萬，這多出來的10萬-15萬，其實就是進行數字化轉型后，帶來的線下增量。

所以，這不僅是盤活了線上的存量，更是能增加線下的連帶銷售，獲得增量。

在數字化轉型的過程中，如何能線上線下結合，擁有更多線下增量銷售的痛點，也能很好地解決。

而老顧客得到了好的體驗，也會推薦更多的新用戶。拓新，也就有了機會。

文峰大世界，就利用提高客單價的方式，構建了私域三角的第二個支點，顧客推薦率。構建老顧客推薦來拓新的能力，和在關聯領域對顧客的影響力。

0 5 復購率——構建單客價值度

最后，如何構建私域三角的第三個支點，單客價值度？

單客價值度，就是單個客戶全生命周期的總價值，客戶的重復購買率。

其實，也就是復購率。

想要提高復購率很重要的一點，是要對消費者進行精準地分析。有了清晰的用戶畫像，才能針對不同用戶做不同營銷。

這個時候，文峰和有贊新零售合作。有贊新零售的支持，顯得特別重要。

文峰通過有贊云，想要建設一個數據中臺。

這個數據中臺，就是接入文峰所有線上店鋪和平臺的數據，整體沉淀下來，沉淀完整的消費者數據。

我們可以想象，數據打通之后，可以更容易畫出消費者完整的畫像，進行精準分析和營銷。

舉兩個例子，你可能就明白了。

比如有一名用戶，最近消費時間很近、消費金額也很高，但是頻次不高。

這說明什么？說明兩點，潛力很高，但是忠誠度不高。

策略就是要重點發展，應該嚴格監控每一次服務體驗，跟進這名用戶。

再比如還有一名用戶，最近消費時間較遠，但消費頻次和金額都很高。

說明什么？這是一段時間沒來的忠實客戶。

策略就是要主動和他保持聯系，了解情況，推送優惠。

通過沉淀完整的數據，畫出消費者完整的畫像。這樣，客戶的終身價值，也能被充分挖掘。

這樣，文峰大世界也能利用提高復購率的方式，構建私域三角的第三個支點，單客價值度。

0 6 最后的話

文峰大世界的案例，向我們展示了，線下傳統的零售企業，如何進行數字化轉型。

一切零售形態，都能用這個公式表示：

零售=流量x轉化率x客單價x復購率。

而在這個公式的每一點上進行努力，都是為了最終構建出有贊白鴉提出的私域三角，而這也是他們幫助企業數字化轉型，實現私域增量的三大指標。

提高流量和轉化率，為了構建私域產權力。

提高客單價，為了構建顧客推薦率。

提高復購率，為了構建單客價值度。

然后，可以更好進行私域經濟的運營，進行數字化轉型。

文峰大世界的做法，能給我們很多啟發。

線下傳統的零售企業，實現數字化轉型時，可能最終還是要回到線下。

但是，即使回到線下，也不是原路返回，而是用更高的效率，回到線下。

來源：微信公眾號（劉潤）