這是“連線新零售”系列第2篇文章，由有贊新零售提供案例支撐。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是未來(lái)的趨勢(shì)。而傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加迫切。

新希望集團(tuán)旗下的集團(tuán)化乳品企業(yè)——新希望乳業(yè)是城市聯(lián)合型低溫乳企。公司旗下有57家控股子公司、15個(gè)主要乳品品牌、16家乳制品加工廠，13個(gè)自有牧場(chǎng)。

最近，我們和新希望乳業(yè)旗下子公司【安徽新希望白帝乳業(yè)】好好聊了聊，發(fā)現(xiàn)他們有不少的思考。尤其，是在私域的方面。

乳業(yè)行業(yè)，有一些眾所周知的痛點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)于乳業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，相對(duì)來(lái)說(shuō)并不高，很多時(shí)候是跟著促銷走。有促銷活動(dòng)，我就買點(diǎn)。如果沒(méi)有，可能就換一家。

而乳業(yè)的復(fù)購(gòu)周期，也相對(duì)較長(zhǎng)。消費(fèi)者買了之后，下次會(huì)不會(huì)來(lái)，不知道。

怎么辦？

大象如何轉(zhuǎn)身，也是很多人在思考的問(wèn)題。

新希望白帝，決定做私域。新希望白帝乳業(yè)的同學(xué)說(shuō)，他們做私域運(yùn)營(yíng)的初衷——想離客戶更近一點(diǎn)。

第一，從用戶的角度，從賣貨思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變中，要洞察客戶的需求。所以，需要離客戶近一點(diǎn)。

第二，從品牌和費(fèi)用的角度。公域流量越來(lái)越貴，如果每次活動(dòng)都要付費(fèi)推廣，就無(wú)法掌握自己的內(nèi)容和節(jié)奏，需要有一片自己的陣地。這樣，能離客戶更近一點(diǎn)。

第三，從內(nèi)部管理和客戶留存的角度。內(nèi)部人員具有流動(dòng)性，一個(gè)人員的離職往往帶來(lái)客戶的流失，如果不能及時(shí)交接，用戶的體驗(yàn)和信任都會(huì)被消耗，因此要將客戶資產(chǎn)管理的權(quán)利收回到公司做賦能管理。這樣，又能離客戶再近一點(diǎn)。

所以，新希望白帝，在2020年開(kāi)始做私域，和有贊新零售合作。

有贊新零售，是有贊旗下剛成立的新品牌，致力幫助傳統(tǒng)零售門(mén)店商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。有贊新零售，也希望幫助商家能強(qiáng)化全域營(yíng)銷能力，私域運(yùn)營(yíng)能力，成交轉(zhuǎn)化能力，組織迭代能力。

合作之后，截止到今年9月份，新希望白帝的私域獲客，增長(zhǎng)了10倍。銷售額，也同比去年全年增長(zhǎng)了269%，同比增長(zhǎng)絕對(duì)值1556萬(wàn)。

應(yīng)該說(shuō)，這是不錯(cuò)的成績(jī)。

那么，他們是怎么做的？我們能學(xué)到點(diǎn)什么？

—1—

從公域到私域，強(qiáng)化全域營(yíng)銷能力

做私域，首先要沉淀私域用戶。

新希望白帝，是如何強(qiáng)化了自己的全域營(yíng)銷能力，從企微起步是0，到積累了自己的第一波用戶資產(chǎn)？

新希望白帝的同學(xué)告訴我，主要是從線上，線下也會(huì)有部分入口。

咱們先說(shuō)線上。

在線上，新希望白帝有很多線上店鋪，很多其他的平臺(tái)和渠道。這些，都是公域平臺(tái)的流量。

但是，這些流量太分散了。要想辦法把他們集中起來(lái)，沉淀在企業(yè)微信上。

所以，新希望白帝，使用了有贊企業(yè)微信助手的“漲粉組件”功能，在用戶可能路過(guò)的節(jié)點(diǎn)，比如產(chǎn)品的展示詳情頁(yè)，比如支付訂單后的彈窗，都配置了企微二維碼。

這樣，用戶在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，不管哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以看到企微的入口，實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流和沉淀。

新希望白帝的同學(xué)還告訴我，其中有贊企業(yè)微信助手的一個(gè)功能——讓利漲粉，給首次添加企微的客戶定向發(fā)放新人券，對(duì)用戶的吸引力較大，有效且精準(zhǔn)將流量從公域轉(zhuǎn)化到私域。

為什么？

因?yàn)樾孪Ｍ椎鄣膬r(jià)格管控非常嚴(yán)格，不會(huì)輕易變動(dòng)價(jià)格。而給用戶發(fā)放優(yōu)惠券，是實(shí)打?qū)嵉恼劭郏僮魃弦脖容^簡(jiǎn)單，也因此較容易被轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信。

剛剛說(shuō)的是線上，那線下呢？

在線下，在接觸用戶多個(gè)場(chǎng)景中投放物料做觸達(dá)。

新希望白帝的同學(xué)，給我舉了幾個(gè)例子。

比如說(shuō)，奶瓶的瓶標(biāo)，不能浪費(fèi)啊，這是一個(gè)多好的觸點(diǎn)，在瓶標(biāo)上，印著企微二維碼。

比如說(shuō)，大促活動(dòng)期間，給客戶發(fā)放傳單時(shí)，傳單上也印著企微二維碼。

比如說(shuō)，用戶自己到線下的奶站時(shí)，站長(zhǎng)也會(huì)邀請(qǐng)用戶添加企業(yè)微信，希望能更好地服務(wù)他們。

這些方法，都可在公域流量池中，把用戶導(dǎo)流到私域的企業(yè)微信中。

新希望白帝，完成了0-1，又是如何從1到10實(shí)現(xiàn)私域流量池的繼續(xù)增長(zhǎng)？

裂變。

裂變，又有兩個(gè)增長(zhǎng)來(lái)源。

第一，是鮮推官（外部分銷員）帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)。

鮮推官是從群內(nèi)的用戶中招募，他們?cè)揪褪切孪Ｍ椎郛a(chǎn)品和服務(wù)的忠實(shí)粉絲。因此在推廣客戶時(shí)更具說(shuō)服力、親和力。推廣來(lái)的客戶又會(huì)經(jīng)過(guò)商城的獲客漏斗進(jìn)入到私域。

第二，是社群內(nèi)的互動(dòng)裂變。

每個(gè)月，新希望白帝都會(huì)做一些活動(dòng)，比如拼團(tuán)購(gòu)、朋友圈集贊、邀請(qǐng)好友助力得紅包等等。這些活動(dòng)，也能帶來(lái)更多的互動(dòng)裂變。

那么，這樣的做法，效果如何？

新希望白帝的同學(xué)告訴我，在2021年初，將有贊店鋪與企業(yè)微信打通后，企微私域池得到了快速的增長(zhǎng)。截止到今年9月，沉淀客戶數(shù)是去年的10倍。

新希望白帝，就在有贊新零售的幫助下，強(qiáng)化了自己的全域營(yíng)銷能力，觸達(dá)到更多用戶，沉淀了自己的私域流量。

—2—

私域運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化：強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)能力、成交轉(zhuǎn)化能力

把公域沉淀到私域，只是第一步。

后面，還有運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。這就需要企業(yè)強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)能力，和成交轉(zhuǎn)化能力。

新希望白帝，是怎么做的？

他們也總結(jié)了兩點(diǎn)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和氛圍設(shè)計(jì)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，怎么做？

關(guān)鍵點(diǎn)，是提供有價(jià)值的內(nèi)容。

在私域運(yùn)營(yíng)能力中，內(nèi)容生產(chǎn)是核心，運(yùn)營(yíng)觸達(dá)是手段。給用戶提供有溫度有價(jià)值的內(nèi)容，是最重要的。

新希望白帝打造“黑小優(yōu)”IP鮮推官形象。

他們?yōu)楹谛?yōu)，配置統(tǒng)一的頭像、名稱、專屬定制表情包、定制話術(shù)，并為其打造“專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師”人設(shè)，作為和客戶交流的窗口。每一個(gè)黑小優(yōu)IP背后，都一個(gè)真實(shí)的人在交流，實(shí)時(shí)收集客戶的需求，并反饋至相關(guān)部門(mén)整改并追蹤進(jìn)度。

然后，設(shè)置社群運(yùn)營(yíng)SOP，黑小優(yōu)鮮推官會(huì)分享關(guān)于牛奶的知識(shí)、親子育兒的知識(shí)、天氣提醒小貼士等內(nèi)容。而關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的疑問(wèn)，對(duì)于黑小優(yōu)的回復(fù)速度，內(nèi)部要求也是十分嚴(yán)苛，秒回。

新希望白帝的同學(xué)說(shuō)了一句話，我覺(jué)得特別好：私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，還是要想清楚能給用戶帶去什么價(jià)值。干什么，買什么。很多人都把心思放在最后的讓客戶“買什么”，但是忽略了我們要“干什么”。

他們選擇提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶有獲得感，拉近與用戶的距離。

可是，這么多群，怎么運(yùn)營(yíng)？他們通過(guò)有贊企業(yè)微信助手的“快捷回復(fù)”和“客戶畫(huà)像”功能，能輕松管理很多消息。

只要把圖文內(nèi)容上傳到素材庫(kù)，員工就能一鍵發(fā)送。此外加上企微自帶的自動(dòng)小助理回復(fù)等功能，這樣，效率就大大提升了。新希望白帝的同學(xué)說(shuō)，在日常情況下，一個(gè)人就能管理140個(gè)社群。

有了好的內(nèi)容，才能產(chǎn)生信任。

那氛圍設(shè)計(jì)呢？

營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，是為了強(qiáng)化成交轉(zhuǎn)化能力。干了什么之后，才是買點(diǎn)什么。

新希望白帝十分注重氛圍感的營(yíng)銷。一場(chǎng)活動(dòng)之前，會(huì)做長(zhǎng)達(dá)一周甚至更久的蓄水，讓群里慢慢熱鬧起來(lái)，等待活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候爆發(fā)。

就像燒水，你把一切準(zhǔn)備好了，開(kāi)始加熱，溫度逐漸升高，最后水沸騰起來(lái)。

在群里，他們會(huì)辦“周三鮮奶日”的搶券活動(dòng)，會(huì)做“早餐7天打卡”的活動(dòng)，然后鼓勵(lì)客戶分享自己的喝奶日常，分享自己的訂單。這些分享，反映了客戶真實(shí)的生活狀態(tài)和產(chǎn)品體驗(yàn)，這些真實(shí)的分享，也更容易打動(dòng)其他的人。

但是，如果還有用戶沒(méi)下單怎么辦？

新希望白帝的同學(xué)說(shuō)，很多人做社群，活動(dòng)僅僅在線上，和客戶是網(wǎng)友關(guān)系。我們除了線上社群的互動(dòng)，還有定期的線下的體驗(yàn)交流活動(dòng)。線上和線下相結(jié)合，情感的連接會(huì)更緊密。

我們會(huì)每月辦“鮮寶生日會(huì)”的免費(fèi)福利活動(dòng)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)和孩子們來(lái)到我們的工廠，看看牛奶是怎么一步步生產(chǎn)出來(lái)的。

新希望白帝的同學(xué)，和我分享了一組數(shù)據(jù)，他們的銷售額，今年1-9月，同比去年全年+248%。新客占比47%，老客復(fù)購(gòu)提升明顯，比如今年9月的開(kāi)學(xué)季活動(dòng)，復(fù)購(gòu)間隔30天內(nèi)客戶占比41%，復(fù)購(gòu)間隔在90天內(nèi)客戶占比84%，復(fù)購(gòu)間隔120天內(nèi)占比90%，多數(shù)客戶都選擇了繼續(xù)購(gòu)買。

新希望白帝，也在有贊新零售的幫助下，強(qiáng)化了自己的私域運(yùn)營(yíng)能力、成交轉(zhuǎn)化能力，提供有溫度有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。

—3—

私域的經(jīng)驗(yàn)：強(qiáng)化組織迭代能力

我問(wèn)新希望白帝的同學(xué)，你們才做私域不久，有這么大的突破，還有什么心得，是非常值得分享的？

他們想了想說(shuō)，主要有兩點(diǎn)：

組織保障，和工具選擇。

其實(shí)，就是強(qiáng)化組織迭代能力。

組織保障，是什么意思？

新希望白帝的同學(xué)說(shuō)，組織保障，對(duì)上，是要獲得領(lǐng)導(dǎo)層的支持。

傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，有時(shí)會(huì)遇到阻力。所以，爭(zhēng)取1號(hào)位，爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)的支持很關(guān)鍵。

一把手工程，特別重要。

那么，對(duì)下呢？

對(duì)下，是對(duì)人員的考核。

新希望白帝的同學(xué)和我分享，考核，是一個(gè)重要的抓手。他們的考核，其實(shí)經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段。

一開(kāi)始，在0-1的階段，注重私域用戶的增長(zhǎng)，考核的重點(diǎn)在新增客戶方面。

但是，1-10有了一定的私域用戶基數(shù)之后，要把這些用戶服務(wù)好，需要注重強(qiáng)化自己的私域運(yùn)營(yíng)能力和成交轉(zhuǎn)化能力。

你想想，如果客戶咨詢一個(gè)問(wèn)題，半小時(shí)都靜悄悄的沒(méi)人理，這樣的服務(wù)，客戶的舒適感和信任感在哪里？

于是，考核的重點(diǎn)放在黑小優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量方面，將考核指標(biāo)細(xì)致到每周的會(huì)話次數(shù)&會(huì)話時(shí)長(zhǎng)、月度平均回復(fù)時(shí)長(zhǎng)。目的都是為了提升服務(wù)質(zhì)量。

然后，是選擇合適的工具。

高效的工具，才能保障組織的迭代。

新希望白帝和有贊新零售合作，取得了很好的效果。

在合作之前，新希望白帝各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，是不互通的。就像摸著石頭過(guò)河，蒙著眼睛走路。沒(méi)有即時(shí)的數(shù)據(jù)同步，沒(méi)辦法做到精準(zhǔn)地分析和運(yùn)營(yíng)。

但是和有贊新零售合作之后，有贊企微解決了用戶交易可視化這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，通過(guò)企微客戶聊天側(cè)邊欄的客戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)互通，根據(jù)每個(gè)客戶的狀態(tài)可以針對(duì)性分析和采取即時(shí)措施。

比如有個(gè)用戶領(lǐng)了優(yōu)惠券，忘記使用了，通過(guò)有贊企微的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，就能自動(dòng)給未用券的客戶生成提醒消息，有一張優(yōu)惠券待使用。新希望白帝的同學(xué)說(shuō)，這相當(dāng)于一次激活和喚醒，能更好提高轉(zhuǎn)化率。

用戶也會(huì)覺(jué)得，你特別關(guān)心他，服務(wù)特別好。

所以，強(qiáng)化組織迭代的能力，需要有組織保障，以及選擇合適的工具。這樣，私域運(yùn)營(yíng)的效率，才會(huì)更高。

最后的話

數(shù)字化，是趨勢(shì)。私域，是方向。

但是，轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，會(huì)遇到很多困難。傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，可能更是如此。

今天，我們分享了新希望白帝和有贊新零售合作的案例，應(yīng)該能給你很多啟發(fā)。

做私域，很重要的，是要有系統(tǒng)的能力。這個(gè)系統(tǒng)能力，其實(shí)就是我們前面提到的，強(qiáng)化自己的全域營(yíng)銷能力、私域運(yùn)營(yíng)能力、成交轉(zhuǎn)化能力、組織迭代能力。

只有這樣，才能更好實(shí)現(xiàn)全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、有效客戶增長(zhǎng)、客戶LTV增長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)型，既要有敢于轉(zhuǎn)型的勇氣，也需要有轉(zhuǎn)型的智慧。

強(qiáng)化能力，突破增長(zhǎng)。

希望所有的傳統(tǒng)企業(yè)，都能做好私域。也祝福所有傳統(tǒng)企業(yè)，都能成功轉(zhuǎn)型。

來(lái)源：微信公眾號(hào)（劉潤(rùn)）