一張優質的裂變海報，可以讓你的宣傳效果擴大 100 倍。

 

不過也有一些海報，不僅能夠立刻掃碼進去，還能讓你心甘情愿的轉發。比如有一張海報的主題是：“你有多久沒有讀完一本書了？”。

 

有書僅通過這張裂變海報，一年就漲了 1000 萬粉絲，可見這張海報的吸粉能力有多強。

 

 

 

同樣，還有很多號通過裂變海報快速漲粉，比如十點讀書會，一年漲粉 100 萬。新世相一張裂變海報，僅 3 個半小時就吸引 9 W 人入群。

 

為了找到這些“爆款”裂變海報背后的共同規律，我看了不下幾百張裂變海報，再加上我們過去的實操經驗（微課），我總結出了一條可復制的公式：

 

成功裂變海報=目標人群+痛點+包裝+可信度+緊迫感+暢銷

甭管你叫它“裂變”，還是“用戶拉新”，還是“增長”。本質跟流程都是一樣的：

而目前市面上的裂變活動那么多，真正引爆朋友圈，實現刷屏效果的真的沒幾個。對于普通用戶來說，裂變的成功與否就是隨機的，就像碰運氣一樣，而對于專業的活動運營來說，它一定是有方法、有技巧、有跡可循的事情。

 

裂變海報的基本面

裂變海報設計的基本面，不在裂變誘餌，不在裂變方案，也不在線框圖，而在于我們對行業、產品、業務、用戶/客戶和渠道的了解。這也是運營和增長崗位有別于設計崗位的地方之一。

 

海報如何結構化呢？利用定位思維去架構，分為三個層次，分別是用戶定位、產品定位和傳播定位，接著界定這三者的內容和邊界，看看它們是如何演變的。

用戶定位用戶定位對應到用戶圈層、用戶畫像和用戶洞察。用戶定位的最表層是用戶圈層，俗話說“物以類聚，人以群分”，用個不太嚴謹的類比，所謂圈層，就是人以群分。

定位用戶圈層就是選擇我們的目標人群，選擇的標準可以是泛興趣、職業、行業和地區等標簽，我們的目標越明確，標簽的顆粒度就會越細，標簽的顆粒度越細，就越容易引爆。

用戶定位的第二個層級是用戶畫像，包含了用戶的年齡區間（或者各年齡區間用戶數及占比）、性別、終端分布、地域、職業、興趣和活躍時間段。用戶的這些特征，是相對“靜態”的人口統計學特征，它們很容易被獲取，并且相對固定，很容易找到規律和共性。

產品定位

產品定位決定了產品形態、服務模式，也決定了產品對用戶的價值所在——它能夠幫用戶解決什么問題，滿足客戶什么需求。因此，產品定位包含了產品形態、產品價值和服務模式這三個層次。

產品價值可以用一句話概括，即它能幫助用戶創造什么樣的價值。最后，無論是產品形態還是產品價值，都會歸結于服務，產品本身是一種服務，服務自身也是服務。但我們還要考慮：它是ToB的還是ToC的，抑或是ToG的，這些功能或者服務以什么樣的方式呈現最適合，是按月、按季度還是按年收費，用戶在使用的過程當中遇到問題該如何解決，如何保證用戶的續費。

傳播定位傳播定位是為了解決裂變的推廣問題，包含渠道研究、推廣策略和觸發設計。不同平臺的屬性不一樣，同一平臺的不同細分渠道的屬性也不一樣，因此傳播的方式、輕重點需要隨之調整，這就是渠道研究，針對每個大渠道、小渠道的屬性、規則、用戶、基礎數據等等，做一個全方位的了解。并且結合后續推廣數據的反饋，持續的來篩選渠道，以及優化渠道的選擇標準。接著，根據不同渠道的屬性，制定相應的推廣策略：

想要覆蓋哪些人群？選擇什么類型的推廣素材？在什么時間推廣？推廣效果如何評估？

對于大多數廣告投放和裂變推廣而言，通常到這一步，工作就結束了。但實際上，還有一個可以大大提升傳播效果的點——觸發設計。

觸發設計分為內部觸發設計和外部觸發設計，內部觸發設計通常著手于人的情感和需求，比如好奇心、渴望、焦慮。由于內部觸發設計和用戶情緒緊密相關，因此還需要知道人類情緒的某些共同特征，而我認為其中最重要的一條是要學會區分高喚醒情緒和低喚醒情緒。

敬畏、消遣、興奮、幽默屬于高喚醒情緒，焦慮、氣憤也屬于高喚醒情緒。高喚醒情緒更容易讓人分享。悲傷屬于低喚醒情緒，低喚醒情緒會抑制人們分享的欲望。

 

外部觸發設計需要借助外界信號的提醒。短信、微信的模版消息、公眾號的各類回復語、微信群內的艾特提醒、APP的PUSH推送等已經為我們提供好了工具，我們只需要先梳理出用戶體驗流程，然后，在關鍵節點上不違和地給用戶一個提醒。外部觸發設計是個系統性的工程，處在每個流程節點上的用戶的提醒方式、提醒次數、提醒時間、提醒文案會有不同，并且有非常多的細節。

小結

用戶定位包含了用戶圈層、用戶畫像和用戶洞察產品定位包含了產品形態、產品價值和服務模式傳播定位包含了渠道研究、推廣策略和觸發設計

裂變海報設計原則

在談論方法前，我認為有必要先明確裂變海報的設計原則。原則本身是一種價值導向，是我們面臨兩難選擇時的決策依據。

也正是因為原則本身是一種價值導向，所以它不是固定不變的，更沒有統一的規范。每個公司，乃至每個人的價值觀都不完全一樣，而下面我分享的設計原則，也只是我個人經驗所得，僅供大家參考。

原則一. 以業務為導向裂變海報的設計要以業務為導向，運營和設計師需要從業務角度，考慮如何提高海報的點擊率，并且引導用戶立即行動。原則二. 用戶認知大于事實

原則三. 考慮用戶使用場景設計裂變海報需要考慮用戶使用場景。用戶是在什么樣的場景下看到海報的？他可能會采取哪些操作？原則四. 喚起感受，采取行動在海報設計成型之前，我們就要思考：如何在海報觸達用戶的時候，讓他減少思考，喚起他的感受？如果我們準確擊中了用戶的需求、痛點、欲望，喚起了他感受，就成功了一半。剩下的只要再添加點緊迫感，促使他立即行動。

海報文案的4個套路

如果你經常觀察朋友圈和微信群里的海報，一定會發現它們有一定的規律，雖然在文字表達上會有所不同，但這并不妨礙總結。這是因為，文案的背后是對人心理的洞察，只要掌握了對應的心理，在文字上稍加訓練，就可以寫出擊中人心的文案。而能讓用戶看到海報就愿意行動的心理，主要有四種，這四種分別對應著四個類型的文案，分別是：痛點型、權威型、獲得型、速成型。

 

（1） 痛點型

 

所謂痛點型，就是用一個恐懼性描述來指出用戶的問題，這個問題就是用戶痛點。

這是因為痛點是用戶的深層且真實的需求，有需求就意味著缺乏感，而這種感覺，有時候用戶是感覺不到的，需要指出來，并且能讓其感受到，而恐懼性描述就可以讓用戶產生壓力，即恐懼心理，從而愿意行動。當你指出了痛點并讓用戶感受到之后是不是就可以了？顯然不行，還需要給出一個解決方案，這會給用戶一種安慰，進一步的就是信任、行動，甚至是付費。所以痛點型文案的公式是：恐懼性的問題描述+解決方案。比如有書的“你有多久沒讀完一本書了”，一個積極上進的人看到會心里咯噔一下，因為身邊人都在學習都在進步都在讀書，就他因為某些原因在原地踏步，自然就會焦慮、恐懼，而看到“立即加入共度計劃”，可能就會毫不猶豫掃碼。下面就是痛點型文案的例子，可以仔細品味其中的“恐懼心理”。

 

 

對于痛點型文案，有三點需要注意，一是場景化，也就是能讓用戶瞬間感受到、發生在當前的問題，二是恐懼感不能太強或太弱，要適中，三是解決方案要靠譜，盡量和痛點直接相關。如果這三點把握不好，你的文案就會讓用戶遠離而不再有所動作，這就得不償失了，畢竟讓用戶行動才是文案的目的。

 

（2） 權威型

 

所謂權威型，就是利用知名的品牌、企業、組織，或有名的大咖為噱頭吸引用戶，并促使其降低決策成本，增加信任感。增加信任后引出要分享的內容，這個內容可以是痛點，也可以是熱點，甚至是一般性的東西，都可以讓用戶愿意行動。所以權威型文案的公式是：知名品牌或吸睛頭銜+分享內容。比如十點讀書，其里面的課程就有很多使用權威型文案套路。像“哈佛學霸的超實用學習法”、“北大媽媽給孩子的詩詞課”，都是利用哈佛、北大等名校為噱頭，家長看到這些名校，內心自然會減少一些疑慮，加上“學習法”、“詩詞課”這些在某種程度上確實是孩子的需求，重視教育的家長很容易快速決策。

 

所以，如果你的產品包含權威屬性，就可以利用該文案套路，不過前提是權威屬性要真實而非偽造，課程有價值而非水貨，不然很容易就失去口碑。

 

（3） 獲得型

 

獲得型是目前應用較多的文案套路，因為它利用的是人的獲得心理，而人一般有獲得感表現在三個方面：身體、心理，和財富。像增高、減肥等就是身體上的獲得感，而心情放松、擺脫焦慮等就是心理獲得，至于財富獲得就和錢相關了，畢竟這是對人性最有吸引力的地方，很多理財廣告文案就是打的財富獲得這一點。那么，只知道獲得心理就夠了嗎？還得需要能產生獲得心理的產品，因為只有你的產品才能告訴用戶他能獲得什么。所以獲得型文案公式是：產品名+身體獲得或心理獲得或財富獲得。在我們運用這個公式時，財富獲得一定是首選，但不能總使用，因為很容易讓用戶覺得夸張，而心理獲得多數時候可以避免這一點。下面幾個十點讀書的課程文案，就是典型的獲得型套路，比如房子擴容、把握關系主動權、孩子成為學霸，利用的就是心理獲得，這些很容易讓用戶的心理和精神得到安慰和滿足。

 

 

（4） 速成型

 

所謂速成型文案，就是利用求快心理，讓用戶知道用了某個產品可以快速見效，降低其決策成本，可以迅速行動或購買。為什么用戶會有求快心理？這是因為人的天性之一是懶，懶意味著有效率方面的需求，畢竟時間寶貴，能保證速成的產品必然會被優先選擇。那么什么才叫做速成呢？即可以花費少量的時間和精力就能達到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗費時間少或學習任務少+呈現效果。速成型文案是最常見的套路，多用于教育培訓或知識付費領域，因為學習是最需要花時間的，也是最希望快速見效的，畢竟這個社會競爭壓力大，人們普遍焦慮，都希望自己的時間快速變成錢。像十點讀書這種有名的知識付費玩家，其課程多數是速成型的，比如下面這些文案，可見該套路已經大行其道，不再新鮮。

 

以上就是四個常見的文案套路，利用這些套路并根據產品確定主文案，基本就搞定一張海報50%的工作，而剩下的50%，就要靠海報設計的六要素。

裂變海報六要素

做信息結構化處理，最重要的原則是相互獨立，完全窮盡，也就是《金字塔原理》總結的MECE原則。

相互獨立是指子模塊和子模塊之間不存在交叉關系，完全窮盡說的是該有的子模塊都要列舉出來，避免遺漏。基于上述原則，加上大量的研究和實踐，我總結的裂變海報六要素是：主標題、副標題、內容大綱、用戶引導、信任背書和轉化入口。

要素一. 主標題主標題是一張裂變海報的最大賣點，用戶感不感興趣，愿不愿意參與，很大程度上由主標題決定。而主標題的成功關鍵，在于引起用戶注意，喚起用戶感受。所以要從用戶入手，親其所親，愛其所愛，痛其所痛。親其所親：基于用戶需求這類標題的達成路徑短，發現并滿足用戶需求即可。例如：“5節課掌握PM核心技能”是基于用戶對產品技能學習的需求，“5月共讀計劃”是基于用戶讀書的需求。愛其所愛：基于用戶欲望人有非常多的欲望，占有欲、控制欲、求知欲……而在裂變活動中，最常用的兩種是占有欲和求知欲。痛其所痛：基于用戶痛點基于用戶痛點的主標題最容易引起用戶注意，所以往往也是最有效的。首先，運營要挖掘用戶痛點；接著，聚焦于痛點的細節，放大它；最后，提供你的解決方案。例如：寶寶睡覺的問題是困擾新手爸爸媽媽的一道難題，多少爸爸媽媽想睡而不得睡，多少爸爸媽媽要從酣睡中爬起來安撫孩子、換尿不濕、沖奶粉，甚至有的還要陪玩。用戶痛點：寶寶睡覺問題影響爸爸媽媽睡覺放大細節：你有多久沒睡過一個安穩覺了？解決方案：寶寶安睡訓練課要素二. 副標題副標題和主標題對應，是主標題的說明或補充。所以在內容上，副標題會使主標題表達更準確、更具體。另外，在設計上，副標題的存在，會使主副標題的設計更具有層次感。要素三. 內容大綱如果海報上堆積太多內容，不僅會影響排版設計，還會使內容顯得無序、雜亂，沒有邏輯，勢必會影響用戶閱讀和理解效率，從而影響海報轉化率。避免內容堆積過多的一個方法，就是提煉內容大綱。內容提煉本質上是信息的重新整合，當面對一大堆內容是，首先對其分類，然后按照類別提煉關鍵詞或關鍵短語，最后用關鍵詞加關鍵詞說明的形式展現大綱內容。要素四. 用戶引導用戶引導的目的是促進用戶快速決策，最好立即行動。常用的用戶引導策略有以下幾種：

1）對比策略199元的英語學習產品貴嗎？如果只有199元這一個價格錨點，那么用戶的評判標準可能會千差萬別，學生黨覺得貴，職場白領會考慮它的性價比，貴族用戶對價格不敏感。怎樣讓它看起來“便宜”，利于用戶決策購買呢？其中一個策略是對比——在實際價格旁邊，設置一個更高的”虛擬價格”，比如399元，以此來對比出199元的劃算。同樣的道理，原價99元（虛擬價格）的課程，實際價格設置為0元，則對比效應更強。慣用套路：原價399元，限時優惠價199元原價99元，限時0元2）附加價值很多人會以為，附加價值越多，用戶越容易購買，實際上附加價值是把雙刃劍。

在裂變海報設計中，通常的附加價值為虛擬的資料包、筆記、第三方工具會員、優惠券等等。慣用套路：前500人贈送2000張裂變海報報名即贈史上最全字體集合3）稀缺感越稀缺的東西，人們越想得到它。因此在用戶引導文案中可加入一小段簡單的文案，營銷稀缺感，比如“免費名額僅剩95人”、“限量500份”、“限時免費，X月X日前有效”等等。慣用套路：免費名額僅剩95人限量500份限時免費，X月X日前有效4）從眾心理每個人都不愿意承認自己從眾，但每個人都下意識地遵從大多數人的行為，因為人類數百萬年的進化經驗告訴我們，從眾是安全的，標新立異才是危險的。慣用套路：XX人已免費領取/購買我是XX，邀你一起來學習5）限時策略限時策略是制造緊迫感的方式之一，因應用比較廣泛，所以單獨拿出來講。活動海報上限制一個時間點，超過這個時間則無法參與，從而給用戶制造緊迫感，促使用戶立即行動。慣用套路：X月X日前有效距離活動結束僅剩XX小時6）定時/定量漲價策略定時或定量漲價策略是指當觸發到某一個時間點，或者某一成交量的時候，價格就上漲多少錢。2018年4月刷屏的新世相營銷課，就運用了這一策略——每萬人購買漲5元。

慣用套路：每XX人購買漲XX元每隔XX小時漲XX元，XX元封頂要素五. 信任背書

從用戶體驗的流程入手，用戶剛看到海報的時候，首選需要關注到海報，繼而被海報吸引，產生點擊了解詳情的沖動。在這一的過程中，用戶觀察著、感受著、思考著，但用戶是否會進行下一步動作，取決于觀察中收集到的信息，這些信息是否擊中用戶的需求/痛點/欲望？有沒有信任成本？前者我們前文已經介紹過了，剩下需要解決的問題是，如何讓用戶產生信任感？

要素六. 轉化入口對于海報來說，轉化入口無外乎兩種：二維碼和圖片鏈接。多數情況下，我們會采用二維碼。而只有少數在可帶外鏈的圖文中，才用得上圖片鏈接，用戶點擊一下海報任意區域，即可跳轉到下一步驟。圖片鏈接應用最多的是微信公眾號圖文，在該場景下，圖片鏈接比識別二維碼節省一個步驟，有利于點擊轉化。

海報設計的6大核心點

提煉得最全面的當屬《影響力》里的六要素：互惠、承諾、從眾、權威、喜好和稀缺。

（1） 喜好

該要素最典型的應用是稟賦效應和損失規避，前者是說某個東西要失去時，會相比其他更有價值，而后者則是失去某樣東西時的痛苦要大于得到時的快樂。而利用這兩個應用，可以告訴用戶不行動會失去什么，或者行動后會額外得到什么（如額外贈送精品資料），從而促進購買。最典型的例子就是新世相營銷課，其“每萬人購買漲價5元”就讓用戶產生了“不報名就失去便宜購課的機會”的心理，大大促進其銷量。

 

 

（2） 權威

該要素的原理是用戶容易對知名度高的事物有較強的信任感，所以我們會看到很多海報上會強化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現其專業性，也會突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來降低用戶決策。比如，教育行業就常用“清北名師”、“清北天團”、“世界冠軍”等詞匯吸引用戶快速決策，是該要素使用得比較頻繁的行業。

 

 

（3） 從眾

即社會認同原理，該要素通過塑造多人購買的氛圍，引導用戶迅速行動，常見的用法如頭像處展示利他心理的邀請話術，或展示“已有xxx人參加”等字眼。比如下圖的“已超16萬人正在學新媒體”，給用戶的感覺就是“已經有這么多人學習，肯定是好課，我也報名”，只要用戶產生這種心理，付費就是自然的事情。

 

 

（4） 承諾

該要素本質是利用求快心理和獲得心理，對用戶行動后的效果進行承諾，即告訴用戶付出行動后可收獲期望的結果，典型應用就是在打卡活動的主文案和課程大綱使用速成型文案。比如圈外近期做的閱讀訓練營，主標題的“14天帶你讀透《原則》”、課程大綱列出的各種名詞和效果描述，都是利用的承諾要素，告訴用戶堅持14天就可以獲得什么，滿足內心期待，促使用戶行動。

 

 

（5） 互惠

該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其占便宜心理，面對這樣的“恩惠”，用戶就會用購買進行“回報”，而利用該要素的常見用法是免費、特價、團購等。比如海風的21閱讀挑戰計劃，利用價格錨點（原價100元）迫使用戶關注免費字樣，而用戶因為互惠心理會掃碼參與活動，從而完成初步獲客。

 

 

（6） 稀缺

該要素的目的是產生緊迫感，因為只有稀有的事物才更有價值，用戶才更愿意盡快決策。至于該要素的用法，最常見的是限時和限額，比如僅限xx天，限量xx名、前xxx名免費等，另外也有使用獨家或首發，突出專屬感。喜好：稟賦效應，損失規避權威：專業性，名校名企，大咖推薦從眾：利他心理，社會認同承諾：求快心理，獲得心理，行動效果互惠：價格錨點，占便宜心理稀缺：緊迫感，專屬感

裂變海報的生命周期

由于裂變活動本身大多數是短期的，所以裂變海報的生命周期近似等同于活動周期。如果活動時間長，情況就會發生變化。比如，在某個渠道投放的某一張裂變海報，等這個渠道的新訪客量趨于零的時候，這個渠道的這次投放就到收官了。此時，如果繼續要在該渠道投放同一內容，就需要更換素材。

通常來說，投放后3天內的訪客量會占到總訪客量的80%以上，投放后7天的訪客量占總訪客量則高達98%。這也和微信公眾號圖文閱讀量數據變化曲線基本吻合。

裂變海報設計流程

1）撰寫文案：撰寫海報的文案內容。2）繪制線框圖：繪制簡單的線框圖（類似于產品原型圖），并注明需要設計的海報的尺寸、數量和其他要求，例圖配色和調性等。這里一定要向設計師說明，線框圖里的結構排版僅供參考，只有文案內容是固定的，剩余的任何東西設計師都可以自由設計。因為有時候，設計師會給你驚喜。3）收集素材：收集設計師需要的素材，例如人物照片、聯合推薦人物的頭像、用戶頭像、參考海報。4）交付設計：將上述材料打包交給設計師設計。5）修改：改改改，改到挑不出毛病為止。

高轉化裂變海報的 3 個步驟。

 

1）在寫海報主題時，可以從三個點下手：

 

第一要能直接呈現結果，使用“可量化”的詞匯，讓用戶直觀感知到學習這門課程（購買產品、參加活動）會有收獲；

 

第二是抓住用戶的“速成”心理，通過時間短、目標分解等手段，讓用戶能輕松速成。

 

第三是主題會一定程度限制目標人群，所以在選擇主題時要適當擴展受眾范圍。

 

2）海報內容的包裝包括活動（產品）的包裝和嘉賓的包裝，在活動內容上打磨出“高效感、稀缺感、權威性、低門檻”，包裝嘉賓時選取一個用戶覺得厲害的嘉賓 Title ，并且加以成功案例佐證。

 

3）要想讓用戶快速下單，可以利用“過期作廢”、“先到先得”、以及價格隨著時間、數量變化這三個點，制造緊迫感。還可以利用從眾心理，讓用戶因為其他人已經購買，而產生下單欲望。

來源：知乎（蜂鳥營銷）