2021年雙十一剛剛落下帷幕，越來越多的品牌開始關注5403億銷售額之外的東西。透視小紅書雙11熱門品牌種草數據，我們驗證了3種可行性較高的小紅書種草營銷打法，并總結了3種KOL投放模型。

01 3種KOL投放模型

內容種草時代

KOL營銷的核心是優質的用戶原創內容，最基礎的還是KOL本身。

小紅書品牌種草營銷由一個個KOL矩陣組成的。在長期的種草實踐過程中，演變出金字塔、橄欖型、五角星等三種市場認可度較好的KOL投放模型，通過以下三個品牌案例，我們將一一揭曉KOL矩陣是與品牌種草不同階段的內容策略之間的關系和協助。

02 男生的完美日記？

小金字塔投放模型-內容測試

小紅書女性市場之外還存在一片藍海，那就是“他經濟”。2021年7月數據顯示：小紅書男性用戶占比已達30%。但相對于女性對美妝領域了解，大部分男性普遍存在這樣的困擾：五花八門的產品不知道從何入手？

一站式解決方案成為打動男性用戶的關鍵籌碼。2021年雙十一天貓預售第二波TOP3品牌“親愛男友”便是主打新銳男士一站式專業理容的品牌。

  圖｜千瓜-品牌分析-筆記趨勢分析

千瓜顯示：品牌親愛男友9月1日-11月11日期間，當日筆記篇數最高為21篇，相比雅詩蘭黛每日動輒幾百上千的相關筆記篇數，親愛男友還處于小紅書投放初期。

 圖｜千瓜-品牌分析-筆記分析

同比上一周期，9月1日-11月11日品牌“親愛男友”相關筆記篇數上漲245.24%，分享總數上漲55.96%。“親愛男友”從今年4月開始投放小紅書商業筆記，并在10月下旬至11月上旬集中投放商業筆記。商業筆記的出現，這是親愛男友布局小紅書平臺的鮮明信號。

  圖｜千瓜-品牌分析-筆記類型分布

9月1日-11月11日，親愛男友相關筆記共145篇。其中，個人護理、香水兩大垂直領域的筆記類型篇數合計占比84.5%，其他12個筆記類型占比15%左右。個人護理、香水筆記類型互動量占比59.58%。小紅書男性市場尚處于藍海階段，用戶心智教育缺乏，需要進一步解鎖心智。

內容部署上，親愛男友以強關聯內容為主，這一策略適合大部分剛剛開始投放小紅書的品牌。一方面，通過垂直領域的種草在小紅書用戶中建立認知心智，當用戶提及男性理容相關話題的時候，能夠自然而然的想起親愛男友的產品。另一方面，對于剛剛投放的品牌，垂直領域種草更有利于觸達精準目標人群，也能夠獲得相對穩定的互動ROI。

這也是小紅書種草1.0階段典型打法“強關聯內容和受眾精細化”。這類型內容的合作門檻相對較低，但強關聯內容和觸達的用戶十分精準，效果較為穩定。十分適合品牌前期種草。

   圖｜千瓜

親愛男友在種草1.0階段前期以內容測試為主要目的。達人投放以素人為主，其次是初級達人（僅統計粉絲量1000以上達人發布的相關筆記）。商業筆記同樣是初級達人居多，屬于小金字塔投放模型。遵循自上而下的傳播學原理，形成腰部、初部達人種草-大量素人跟風分享的傳播。

   圖｜千瓜-筆記分析-數據概覽

同時，親愛男友十分了解小紅書新玩法。品牌賬號近30天發布筆記17篇，相當于每2天一篇，隨著公域流量的匯聚，品牌賬號的內容會成為營銷種草是否形成轉化的重要影響因素。這也是小紅書號店一體時代BC直連的關鍵，品牌賬號的內容沉淀為后續的引流轉化做好鋪墊。

具有廣告基因優勢（團隊曾為一線大牌服務）的親愛男友，對于營銷策略、內容有其敏銳的洞察力。定位男性美妝個護賽道的親愛男友，在全網取得良好成績之后，也開始瞄準了小紅書。這顯然并不是一步閑棋，小紅書的男性賽道或者已經具備孕育新銳品牌的土壤。

03 主推爆品，打透一個場景

大金字塔投放模型-完整傳播鏈路

提起口腔護理品牌，你可以會想起高露潔、黑人、云南白藥等等傳統品牌，但是提到漱口水，那么你一定不會忽略參半。成立于2018年的參半，以其獨特的爆品打法在2021年雙11拿下天貓漱口水細分類目TOP1。

圖｜千瓜-筆記趨勢分析

千瓜顯示：9月1日-11月11日參半相關筆記723篇。在10月20日-10月30日期間筆記篇數遠高于日常化種草階段的日均投放。并在9月12日、9月24日、10月12日-11月4日期間頻頻出現互動量（點贊、評論、收藏）峰值。

 圖｜數據來源-千瓜

參半通過打造益生菌漱口水等爆品來快速搶占小紅書用戶心智。千瓜顯示：9月1日-11月11日組合關鍵詞“參半 漱口水”和“參半 爆珠”的筆記基本上各占了一半。整體投放圍繞漱口水和爆珠兩個細分產品進行種草。

 圖｜千瓜-筆記類型分布

品牌分析顯示：參半相關筆記分類中，個人護理類型筆記篇數占比81.37%，保健品類型筆記篇數占比4.3%（實際為“參半益生菌含片”種草）。但個人護理類型筆記互動量為57.97%，與筆記篇數占比相差較遠。且保健品、美食、合集等筆記類型互動量占比較高。

這可能意味著參半在垂直領域的種草效果正在減弱。這是小紅書品牌種草2.0階段普遍遇到的問題：強關聯內容種草帶來的流量增長變緩。一方面，可以觸達的精準人群短期內接近飽和。另一方面，更多的品類品牌進入市場，內容出現同質化，一定程度上分散了精準人群的注意力。

此時，品牌需要借助博主人設優勢，通過場景化營銷，更為廣泛的觸達潛在目標人群。比如午餐后的口腔清潔，出門旅行的口腔清潔等等。將產品功能具體化到實際的應用場景中進行種草。

  圖｜千瓜-內容關鍵詞分析

此外，可以通過特殊形象或符號等提升產品的辨識度。比如紅腰子、小棕瓶、大眼精華等等，種草內容關鍵詞分布TOP3：“參半神仙漱口水”筆記篇數232篇，將近三分之一的筆記均有提及。是參半9月份以來重點種草營銷的方向之一。

  圖｜數據來源-千瓜

對于參半而言，產品即品牌，需要集中力量重點主推產品。初級及以上達人占比明顯提升，并且還有少量頭部達人和知名KOL。參半達人投放模型接近于標準金字塔KOL投放模型。這是小紅書品牌種草2.0階段的主要投放模型。形成頭部達人、知名KOL帶動話題，腰部、初級達人強力種草，素人跟風的完整傳播鏈路。

參半爆品打法的成功，一定程度佐證了種草營銷的魅力在于能在1（產品）后面加上無數個0，通過打造爆品從而提升品牌認知度。

新銳品牌可以找出一款自家具有競爭力的產品，在細分賽道打透，從而占據該賽道的品牌心智認知。

04 充分發揮博主人設優勢

橄欖形投放模型-高ROI打法

雙11天貓美妝有3個品牌成交超20億，分別是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻。雅詩蘭黛是小紅書的“重度用戶”，常年出現商業投放榜前列。

圖｜千瓜-商業投放榜

10月雅詩蘭黛再次登頂商業投放榜TOP1。商業筆記互動量總量48.83萬，相關合作達人561名。雅詩蘭黛等國際知名品牌對小紅書重視是毋庸置疑的。作為小紅書種草成熟期的品牌，雅詩蘭黛又有那些值得學習的地方呢？

  圖｜千瓜-筆記分析

千瓜顯示：9月1日-11月11日雅詩蘭黛相關篇數同比增長69.10%，互動量總數同比增長49.20%，分享總數增長136.07%。保持高頻率的日常化營銷，并在重大營銷節點加大的投放密度。

   圖｜千瓜-筆記類型分布

筆記分類篇數同樣集中在護膚、彩妝和美妝合集等垂直領域。但互動量占比基本與篇數占比相當；甚至彩妝的互動量比篇數占比更高。

種草3.0階段的品牌，除了垂直方向和場景化種草之外，更加重要的一點是找到與品牌調性相符的達人進行種草。通過博主人設傳遞品牌的調性、內涵以及情感價值，充分展示品牌特性。

   圖｜千瓜-筆記相關評論

這篇雅詩蘭黛商業筆記通過職場不如意的小劇場演繹和最后的暖心情節，賦予產品更多的情感價值。雅詩蘭黛紅石榴潔顏油卸掉的不只是全臉妝容，還有一天的負面情緒。

正如筆記文案所言：“生活很難，但你一出現，就足以照亮我的整個世界。在你面前，我終于可以卸下所有偽裝。”同時，也是相愛的人在人生路上相互扶持的縮影，儀式感滿滿。

評論熱詞TOP10除了提及博主的“三金”外，“現實”、“看哭了”、“好可愛”等認可性評價接踵而來。對于雅詩蘭黛等小紅書深度種草品牌而言，除了強關聯內容和弱關聯內容，更需要能夠彰顯品牌調性和情感價值的內容，以此打造差異化賣點和提升產品價值。

   圖｜數據來源-千瓜

9月1日-11月1日雅詩蘭黛商業筆記達人分布顯示：腰部達人占比81.17%，整體分布接近橄欖型投放模型。腰部達人作為小紅書去中心化體制下，最為受益的達人群體，能夠在平臺流量機制下更好獲取較高互動ROI。是小紅書頭部品牌最喜歡投放的達人層級。

相對金字塔投放模型，橄欖型投放模型更加適合在小紅書已經具備一定品牌認知度。即處于種草3.0階段的品牌，在強關聯內容和弱關聯內容種草相對飽和的情況下，著重通過博主人設傳遞品牌調性、提升產品情感價值。

在這一方面，腰部達人優勢更加明顯。她們更加懂得展示人設優勢，塑造品牌形象；且腰部達人互動ROI較高。

  圖｜千瓜

五角星投放模型，則屬于品牌目標型投放的產物。不過分追求接近某種經典的投放模型，而是遵循適用原則，即符合品牌需求的優質博主均可以投放。因此，沒有明顯的達人層級重心，一切以人為核心。常見于新興的小眾品類賽道投放。

當然，所有的投放模型都是通過品牌投放數據總結的。品牌可以參考基礎投放模型，再根據自己品牌所屬的種草階段、具體賽道以及產品進行微調，實用性會更好。

05 總結

雙11種草營銷復盤之后，新的一輪種草整裝待發。小紅書種草營銷內容策略和KOL投放模型，注意以下幾點：

• 小紅書營銷內容策略的3個階段：強關聯內容精準觸達目標人群、弱關聯內容廣泛觸達潛在人群、泛關聯內容傳遞品牌調性，塑造品牌形象。

• 小紅書種草的KOL投放矩陣：金字塔投放模型（符合傳播學原理）、橄欖型投放模型（符合平臺特性）、五角星投放模型（符合目標導向）。

• 在不同階段通過不同的內容策略和KOL投放矩陣搭配，充分發揮小紅書平臺和博主消費決策領袖的作用。