互聯網推動了文化娛樂行業的快速發展。

 

基于App Growing 統計的全網App推廣數據，將應用分為兩大類型：生活服務與文化娛樂。本次分析將重點圍繞文化娛樂App展開。

 

 

在2021年9-10月（9.01-10.31）全行業App推廣TOP50中，有17款文化娛樂App上榜。

 

 

那么文化娛樂App都通過哪些渠道獲客？在廣告創意上有哪些巧思？增長突出的App有哪些推廣策略可參考呢？

 

01 社交App廣告投放趨勢整體上升

1-1 2021年1-10月份，社交App的廣告投放量增長近五倍

社交類App的廣告投放數在整體上呈現波動上升的趨勢，并在9月份達到頂峰，廣告投放數超74w。在投App數也呈緩慢上升趨勢。

 

 

在社交類App的重點投放平臺中，依舊是巨量引擎、騰訊廣告、網易易效排名前三。

 

 

橫屏視頻廣告是社交App的主要投放形式，占比達83.82%，其次是圖片廣告。社交廣告主還是傾向于選擇內容載體大的視頻廣告形式。

 

 

1-2 社交App重點廣告主及推廣策略解析

雖然越來越多的青年熱衷于“單身主義”，但“戀愛交友”一直是熱門話題。在2021年9-10月份社交App推廣排行TOP10中，愛聊奪回榜首，珍愛網在其后緊追不舍。

 

 

重點觀察老牌社交App珍愛網，從數據上看，在9-10月份，其App下載量一直維持在一定的水平范圍內，廣告投放量在10月上旬有稍微增長。

 

 

珍愛網App的廣告投放平臺較為分散，網易易效、騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流都是重點投放平臺。在廣告投放形式上，圖片廣告占比51.14%。廣告文案高頻詞集中于“相親群”“單身”“優質”等目的性明確的詞語。

 

 

1）情侶活動類套路

拍攝場景：線下相親活動現場/情侶相處的照片
人 物：多位單身人士/一對情侶

營銷賣點：參加情侶活動真的可以快速配對成功

 

通常以七天情侶挑戰、同城相親會等活動為背景，展示單身人士配對成功的案例，或者展示活動的各種情侶組隊環節和男女互動的細節，凸顯活動真實有效、參加即可脫單的賣點。

 

①開頭以多場景切換的形式快速介紹活動環節，之后銜接對成功配對情侶的采訪。

 

②在此類套路基礎上從“體驗者“”記者暗訪”的角度展示產品信息，印證網絡博主的種草推薦。

 

2）征友類套路

拍攝場景：個人生活、工作場景
人 物：單人（口播）/多人（情景對話）

營銷賣點：這里有許多“高質量人類”出沒

 

征友類套路是社交App廣告中最常見的套路，其中大多以單人口播或者多個人物信息卡片的形式展示個人信息，主打“App上有眾多優質單身人士”的賣點。

 

①多方面展示人物自身條件的優異，吸引用戶關注，接著表明對對方要求不高，對單身人士特別是離異人士有較大吸引力。

 

②以拍攝征友視頻的形式進行人物介紹，讓人以為是單人口播，但后面好友無意中入境互動，對人物進行信息補充，氛圍融洽，傳遞該App上人物信息是真實高質的信號。

 

3）話題討論類套路

拍攝場景：車內/室內
人 物：單人（口播）/多人（情景對話）

營銷賣點：該App能解決“單身”難題，大家都推薦

 

社交App廣告套路的話題討論主要集中在“單身人士越來越多”“催婚”“相親”等話題，由此延伸出“經驗干貨分享”和“朋友互動討論”等形式的廣告，營造話題討論氛圍，弱化廣告既視感。

 

①以“單身女孩難找靠譜對象”為話題展開討論，提及“大家忙于工作，沒時間與精力交友”的社會現象并拋出“靠譜平臺少”的觀點，再通過身邊很多人用XX App襯托該App是個靠譜的平臺。

 

②以過來人的身份談“關于相親的幾個真相”的話題，在干貨分享上面用了較長篇幅，沒有廣告既視感，后面提及產品介紹的時候，會讓用戶習慣性地認為這也是干貨的一部分，不會引起用戶的反感。

 

02 小說閱讀App下半年廣告投放力度下降幅度大

2-1 上半年投放強勢，下半年下降幅度較大

根據2021年1-10月小說閱讀App廣告投放趨勢來看，上半年投放強勢，在五月達到最高峰；下半年趨于冷淡，下滑幅度大。

 

 

在9-10月份的廣告投放中，小說閱讀App重點投放巨量引擎、騰訊廣告、網易易效和奇麟神算等平臺。

 

 

投放形式占比分布較為分散，以視頻廣告（47.60%）、圖片廣告（33.73%）和豎視頻廣告（12.81%）為主。

 

 

2-2 小說閱讀App重點廣告主及推廣策略解析

在2021年9-10月份小說閱讀App推廣榜TOP10中，番茄小說位居榜首，排名其后的七貓免費小說、米讀極速版投放力度也很大。

 

 

2021年9-10月，番茄小說廣告投放量呈現波動狀態，同時App下載量從10月中旬開始基本穩定在40000左右。

 

 

在推廣策略方面，番茄小說重點投放巨量引擎、騰訊廣告兩大平臺，分別占比46.86%和43.71%。投放形式以圖片（57.77%）為主。廣告文案高頻詞以”聽書“”妻子““離婚”等小說元素為主。

 

 

1）穿越逆襲類套路

拍攝場景：異世場景（穿越）/復古場景（重生）

人 物：多人/夫妻

 

通常是穿越成人設不好的人，悔悟后翻身打臉，憑借對未來的已知，脫貧致富，走向人生巔峰。

 

①穿回1983年，成為一個家暴男，出于愧疚和彌補心理，又掌握了未來金融財富密碼，下定決心“用3天時間讓一百塊變成7個億”，拯救離婚危機，引起用戶好奇心。

 

2）反轉打臉類套路

拍攝場景：無特定場景

人 物：多人（主角與反派 & 主角與親友）

 

圍繞著具有沖突性的小說劇情展開，通過打臉、反轉、懸疑等吸引用戶注意力。

 

①弱者開掛打臉劇情為主，男主擁有稀有異能但天賦極差，受到同學嘲諷與被虐時，無意中激發最強地攤系統，開掛復仇的爽文走向，強烈引起用戶對后續發展的好奇心。

 

②懸疑沖突劇情為主，開頭以“千萬別得罪木匠”的忠告引入，中間顧客出爾反爾，挑剔盒子式樣，試圖壓低工錢，激發兩人間的矛盾沖突。通過“工錢+剩余木料歸木匠”的老規矩、楠木滲血等，進一步增加懸疑色彩，吸引用戶持續關注劇情發展。

 

03 短視頻App廣告投放呈現波動趨勢

3-1 8月短視頻App廣告投放出現小低谷

2021年1-10月短視頻App廣告投放呈現波動趨勢，在8月份時出現一個小低谷，推測與臨近開學季營銷熱度減退有關系。

 

 

短視頻App主要投放巨量引擎、騰訊廣告、網易易效等平臺。

 

 

短視頻App重點投放視頻廣告，占比高達57.44%，其次為占比30.10%的圖片廣告。

 

 

3-2 短視頻App重點廣告主及推廣策略解析

快手極速版、抖音極速版、抖音和西瓜視頻成為9-10月份四大重點短視頻App廣告主，投放力度都很強勢。

 

 

抖音App在廣告投放數和App下載量兩方面表現都較為穩定，趨勢波動不明顯。

 

 

抖音App重點投放平臺是巨量引擎、網易易效和騰訊廣告，分別占比43.78%、26.69%和22.83%。投放形式以圖片廣告為主，占比超五成。

 

 

1）懷舊抒情類套路

拍攝場景：課室/復古色調的場面人 物：夫妻/情侶營銷賣點：用懷舊老歌回憶青春

文藝抒情句子引入劇情，用獨白方式配合精美畫面，營造溫馨氛圍感，引發用戶共鳴。

 

①視頻開頭以“曾經一起和你聽這首歌的人現在還在嗎？”一句話引入，老奶奶回憶與老伴相知、相戀、鬧矛盾的過程，甜蜜溫馨的畫面和抒情的文案引起用戶的情感共鳴，順勢引入產品擁有更多青春懷舊老歌的產品信息，引導用戶下載試用。

 

2）連續反轉類套路

拍攝場景：街邊

人 物：追求者與被追求者

營銷賣點：玩游戲可以緩解壓力

 

通過反轉再反轉，打破常規，加上搞笑幽默的行為，豐富劇情內容。

 

①拍攝方式比較特別，在兩人對話中，從禮物到前男友，前后不同停頓點意思大不相同，劇情不斷的反轉讓男生把禮物來回扔掉與撿起來的行為，極具搞笑幽默和戲劇性效果，最后以生活糟心事太多為由，引出產品有眾多小游戲解壓的信息，引導下載。

 

3）反常消費觀類套路

拍攝場景：攝影棚（簡單環境突出人物主體）

營銷賣點：產品資源多、免費觀看

 

通常體現在女生愿意花錢買衣服、喝奶茶等，對比卻不愿意花錢買相對價格低的郵費、買視頻會員等的行為。

 

①把當下女生日常消費行為擬人化，寧愿高價做頭發、做美甲、喝奶茶，活的精致，卻不愿意花9.9買視頻會員，再自然的引入產品影視資源豐富、無廣告、免費觀看等產品賣點，刺激用戶下載。

 

4）干貨科普類套路

拍攝場景：教室/室內場景

人 物：單人（口播）

營銷賣點：下載產品了解更多知識

 

以科普形式包裝成干貨視頻，用戶獲得生活技能類知識，在激發求知欲同時引導用戶下載產品。

 

①視頻從人們對“放進冰箱就能永久保存”的錯誤觀念引入，講述不當保存食物的危害，引出常見食物的儲藏時間，科普后順勢引出產品，引導用戶下載了解更多小知識。

 

以上是App Growing對社交、小說閱讀、短視頻App的廣告情報分析。

來源：App Growing