雙11臨近，各大電商平臺、內(nèi)容平臺營銷升級。紅人帶貨如何？行業(yè)品牌呈現(xiàn)什么格局？大眾偏愛哪些內(nèi)容？品牌如何投放，效果如何？基于抖音電商與小紅書投放現(xiàn)狀，報告從抖音平臺表現(xiàn)、紅人帶貨矩陣、品牌轉(zhuǎn)化矩陣、小紅書熱搜內(nèi)容、紅人商業(yè)價值矩陣、品牌投放等方面分析大促預熱期戰(zhàn)況。

抖音雙11預熱洞察

抖音平臺助推品牌破圈

月銷破億主播持續(xù)增長

2021年4月抖音提出“興趣電商”概念以來持續(xù)發(fā)力，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、視頻、直播為載體，挖掘用戶潛在需求，不斷擴大市場份額，現(xiàn)月銷額已連續(xù)破百，破億主播不斷增長，10月環(huán)比增長67%。

 抖音此次雙11預熱較淘寶京東提前5天，消費人群反應早至11日。

紅人帶貨潛力矩陣

頭部紅人引爆銷量

品牌自播蓄水私域流量

從 10月抖音直播數(shù)據(jù)來看，平臺既有@羅永浩 等頭部紅人不斷突破月銷額，也有@Host華少等上升黑馬不斷涌現(xiàn)，紅人將持續(xù)引領(lǐng)新消費趨勢。 

國產(chǎn)服裝品牌 @太平鳥 憑借女裝品類不斷突破銷量，提升品牌認知度，現(xiàn)已成為國產(chǎn)服飾品牌的領(lǐng)頭羊。從10月自播破億品牌上升矩陣來看，國產(chǎn)羽絨服 @波司登、國產(chǎn)鞋包品牌@百麗 上升潛力明顯。

抖音熱銷商品分布

國產(chǎn)老字號實力轉(zhuǎn)化

新銳品牌成長加速

從 熱銷品類來看，休閑食品、家居清潔、糧油調(diào)味等日常必備品是用戶下單首選，低客單價商品是商家引流利器。

從品牌行業(yè)來看，美妝護膚、個護清潔、服飾鞋包構(gòu)成抖音訂單主力。

種草沖刺期投放評估

用戶更偏愛真實、有趣的推廣內(nèi)容

國際大牌在沖刺期的推廣力度更大

小 紅書持續(xù)建設(shè)社區(qū)生態(tài)的同時，不斷探索商業(yè)化內(nèi)容變現(xiàn)，但也存在諸多挑戰(zhàn)，10月中旬，正值品牌雙11種草沖刺期，小紅書“濾鏡事件”發(fā)酵，被過度修飾的風景圖引發(fā)用戶信任危機，多數(shù)網(wǎng)友表示有被欺騙的感受。 由此可以看出大眾對于“真實”的渴望。

從紅人商業(yè)推廣矩陣來看，推廣興趣度較高的紅人多為搞笑、日常生活分享及干貨類，即品牌想靠近大眾，“真實”為首要。

從品牌投放來看，國際美妝大牌推廣力度更大，用戶興趣度更高。

品牌種草推廣策略

國際大牌主推爆品強滲透

國產(chǎn)品牌主推新品促拉新

從 品牌種草策略來看，國際大牌主推口碑爆品，以相關(guān)品類新品為輔，如雅詩蘭黛以其DW粉絲液、凍齡白金眼霜維持高曝光高互動，MAC則以秋冬子彈頭口紅為主。國產(chǎn)品牌則以推廣新品為主，如完美日記推出銀翼小細跟，花西子推出唇紗等。

總結(jié)

“KOL測評種草” “社交電商” “直播電商” ……，中國電商隨著消費者購買習慣的改變不斷更新迭代。興趣電商時代， 頭部紅人帶貨穩(wěn)定，上升紅人漲粉不斷，國產(chǎn)服裝行業(yè)已領(lǐng)跑。 同時在直播電商時代驅(qū)動及平臺政策加持下，品牌自播將成為直播趨勢。