支付寶開始猛喊私域

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2年前

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支付寶于近日發(fā)布了《支付寶私域運營白皮書》。第一時間，許多從業(yè)者也將這份白皮書轉給了見實，并展開討論。

從白皮書構成內容看，包括支付寶生態(tài)下的私域運營數據洞察、支付寶私域運營全鏈路地圖，以及如何做好“生活號+”營銷、玩轉優(yōu)惠券、運營商家會員等，并附有私域運營商家案例、私域運營規(guī)范及操作指南。

但如果擴展，也能發(fā)現阿里整個平臺對私域的態(tài)度。有趣且你可能已經知道的是：私域最早正是由淘寶商家所孕育并提出，反而在微信生態(tài)上落地生根。漸漸這個大生態(tài)變得和阿里再無關聯(lián)，大家一提到私域，就首先想到微信和騰訊。

而現在，阿里不同部門開始猛切私域，以期能在私域中重新樹立話語權。僅就見實而言，就分別有來自釘釘、天貓等不同部門約聊。支付寶發(fā)布這份白皮書或僅僅是開始。

從行業(yè)角度看，任何大平臺的切入，都會給從業(yè)者帶來新紅利。從平臺的產品和功能布局與準備、服務商數量儲備和拓展、真正開放度等角度看，則還有許多值得討論和關注的地方，這也是大家和見實聊的主要方向。

接下來，我們一起看看這份白皮書的關鍵部分：

按照官方說法，支付寶已從一個支付工具，擴展為了一站式開放數字生活平臺，包括生活繳費、社保公積金、衣食住行等超1000項服務，待挖掘公域用戶池超10億。因此，支付寶或將成為商家運營私域流量的新陣地。

一、支付寶私域運營全鏈路

支付寶私域運營鏈路仍建立在“拉新獲客-用戶留存-用戶召回”的基礎框架之上，但場景與其他大廠截然不同。

第一，引流獲客環(huán)節(jié)，至少有六大公域流量入口：搜索、首頁推薦、營銷會場、支付后營銷、會員渠道、線下物料等，并由此形成6種獲客策略。

第二，用戶留存環(huán)節(jié)，有三大策略：一是教育用戶收藏小程序，并從首頁“我的小程序”入口重復訪問；二是引導用戶關注“生活號+”，并通過支付寶首頁直接訪問；三是鼓勵用戶成為會員，通過首頁的卡包完成重復訪問。

第三，用戶召回環(huán)節(jié)，可通過消息提醒（首頁、消息頻道、App push等三個渠道的訂閱消息和訂單消息）、短視頻、圖文等形式主動召回已流失的用戶。

二“生活號+”VS微信公眾號

未來幾個月，支付寶或將首頁的“口碑”一欄改成為“生活號+”，其內容形式涵蓋短視頻、圖文、直播等形式，還可插入小程序、優(yōu)惠券和會員引導等帶貨組件。其目的是將其作為商家自運營陣地，滿足商家私域內容營銷需求（如粉絲關注、留存、復訪、召回等），其形式類似于微信公眾號。

由此可看出，支付寶為做好私域基建，已在嘗試重新組織其業(yè)務結構。目前支付寶最新版本中仍未看到“生活號+”，可能還在灰度測試階段。

值得一提的是，“生活號+”的私域流量推薦邏輯，如用戶關注過商家賬號，或用戶收藏過商家的小程序，“生活號+”將優(yōu)先為該用戶呈現該商家的內容。

三、玩轉支付寶優(yōu)惠券

支付寶優(yōu)惠券的玩法，基本可結合私域獲客環(huán)節(jié)的策略來玩，關鍵在于選擇合適的優(yōu)惠券類型和發(fā)券場景，并引導用戶收藏小程序，或在私域小程序內容完成轉化。針對已領券用戶，還可參考用戶召回環(huán)節(jié)的玩法，提醒用戶盡快使用優(yōu)惠券，提高核銷率。