前陣子，B 站 UP 主“何同學(xué)”的一支 Airdesk 視頻，不僅轟動(dòng)了科技圈，更撬動(dòng)了合作方“樂歌股份”大漲 13.51%，市值飆升 5.46 億元，一時(shí)間讓全行業(yè)炸開了鍋。

這股巨大的 B 站營銷收益，自然也在品牌們的心頭撓起了癢癢，各方都開始揣測本次投放市場價(jià)格與 ROI，蠢蠢欲動(dòng)。

但另一方面，這些年在 B 站營銷中挨過“毒打”的品牌們也不少。尤其是對于那些習(xí)慣了在流量紅利中掘金的品牌而言，B 站像是個(gè)“青春期的孩子”，時(shí)常令人對它束手無策，不斷被這個(gè)脾氣怪異的“孩子”教育：“如果你不懂我，就不要來找我”。這也讓不少品牌營銷人發(fā)出吶喊，“我從沒見過這么傲嬌的平臺(tái)。”

B 站營銷到底怎么做？近期，「無堂網(wǎng)絡(luò)」CEO 王煜向刀法研究所（ID：DigipontClub）分享了，他在 B 站種草營銷投了超千萬后，總結(jié)出的 50 條品牌 B 站投放運(yùn)營啟示。

他提到，大部分品牌是不具備“內(nèi)容輸出能力”的，關(guān)鍵在于如何能夠花對錢做好一個(gè)品牌。比如某位經(jīng)常在抖音上刷臉的大 V 曾經(jīng)講過一個(gè)有趣的策略：一個(gè)新興品牌，上來先發(fā) 2 萬篇小紅書，再發(fā) 5-8 千條抖音，再發(fā) 1 千條左右 B 站，再發(fā) 800 篇左右的知乎，然后薇婭、李佳琪、辛巴、老羅等頭部主播 4 選 2，最后如果是面向男性群體的項(xiàng)目，再附加一個(gè)得物。

王煜告訴刀法研究所：“申晨老師是靠服務(wù)品牌來賺錢的，這樣對客戶的表述完全沒錯(cuò)。”

但事實(shí)上，這個(gè)策略最大的漏洞在于邏輯上完全是以品牌為中心，而忽視了沒錢、沒品牌影響力的新興品牌在整個(gè)商業(yè)生態(tài)中其實(shí)是最弱勢的一環(huán)。甚至，對平臺(tái)而言是比一個(gè)千粉內(nèi)容輸出者還要沒有價(jià)值的存在。因此，新品牌面對不同平臺(tái)時(shí)，要具備“平臺(tái)思維”，即要知道平臺(tái)是什么、真正想要的是什么，而不是簡單粗暴地上平臺(tái)薅羊毛。

以 B 站為例，他告訴我們，面對這個(gè)有著中國最多Z世代的平臺(tái)，最重要的就是不要覺得 B 站年輕人多，它就是個(gè)年輕平臺(tái)。成立于 2009 年的B站，已經(jīng)運(yùn)營超過 12 年，橫跨 PC 門戶與移動(dòng)端兩個(gè)時(shí)代，當(dāng)下我們對這個(gè)平臺(tái)的很多認(rèn)知，可能都是“刻板印象”。

與其說這是品牌 B 站投放運(yùn)營 50 條，不如說這更像一本育兒手冊，樹立品牌對 B 站這個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知，幫助你更懂 B 站。在第四部分，更有 B 站三大成功品牌案例的詳細(xì)拆解。對于這樣一個(gè)和他的用戶一樣偏執(zhí)、擰巴的互聯(lián)網(wǎng)“老家伙”，知己知彼才是更優(yōu)秀的策略。

 

01 B站究竟是個(gè)什么樣的平臺(tái)？

國內(nèi) Z 世代最喜歡的 APP

1、2021 年 10 月，B 站市值已達(dá) 269 億美金（約 1717 億人民幣）。這是什么概念？同期愛奇藝市值為 68.04 億美金（約 434 億人民幣），芒果超媒的市值 718.73 億人民幣，B 站的市值是兩者之和還要多。

2、截止到 2021 年第一季度，B 站幾個(gè)重要數(shù)據(jù)：月活 2.23 億，移動(dòng)端月活 2.09 億，日活 6000w，付費(fèi)用戶 2050w，人均使用時(shí)長 82 分鐘，是國內(nèi) Z 世代（24 歲以下）最喜歡的 APP，排名第二的是抖音。

以“人”為本的二次元社區(qū)文化

3、 B 站最大的標(biāo)簽是“二次元”，也曾被稱為是亞文化、小眾文化。但什么叫小眾？現(xiàn)在還拿小眾文化概括一個(gè)人數(shù)破億消費(fèi)力爆棚的群體，只不過是大眾成年人的傲慢罷了。就像我一直認(rèn)為“破圈”是外人一廂情愿的說法，就像孩子長大了壓不住，他都快長到 2 米了，在一群矮子中間，你不看到他比看到他更難。

4、在 B 站，相比破圈更難的是堅(jiān)守初心。別覺得二次元這標(biāo)簽 B 站真的想撕掉，B 站深度綁定的“原神”，就是一款二次元手游，B 站和它合作的前三個(gè)月流水超 100 億，而且持續(xù)霸榜 Twitter 熱搜?，F(xiàn)在，你還覺得“現(xiàn)充”是一個(gè)更好的標(biāo)簽嗎？

5、在沒有騰訊、字節(jié)這樣爆炸性流量獲取能力的前提下，一個(gè)社區(qū)的文化，比用戶數(shù)量本身更重要。這是以社區(qū)為起點(diǎn)成長起來的平臺(tái)最應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的地方，也是理解一個(gè)社區(qū)最好的切入點(diǎn)。比如在 B 站、虎撲、小紅書這樣的平臺(tái)上，無論做任何領(lǐng)域的內(nèi)容，選擇融入，要比單純悶頭生產(chǎn)更有意義；而綠洲、逛逛等，目前還沒有形成社區(qū)文化，運(yùn)營起來則是完全不同的邏輯。

6、在互聯(lián)網(wǎng)世界里，“增量”是一個(gè)最美好的詞，因?yàn)樵隽恳馕吨?ldquo;流量紅利”。隨著平臺(tái)用戶數(shù)爆炸性的增長，在這個(gè)生態(tài)中的淘金者，有機(jī)會(huì)用相對“低廉”的成本獲取流量。增量對個(gè)體就像“坐電梯”，你的努力會(huì)隨著平臺(tái)影響力的增加，成倍增長，而 B 站的影響力的增加，就像它的市值一樣，屢創(chuàng)新高。

7、我們在理解 B 站時(shí)往往會(huì)存在一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)楦杏X它是個(gè)年輕人多的平臺(tái)，就認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)本身很年輕。事實(shí)上，B 站成立于 2009 年，至今已經(jīng)超過 12 年，早于小紅書（2013 年成立）、抖音（2016 年上線）。

8、不同于小紅書、抖音更偏重移動(dòng)端的設(shè)計(jì)邏輯，B 站整體設(shè)計(jì)邏輯介于 PC 門戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間。這個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知很重要，因?yàn)樵谝苿?dòng)端中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的鏈接更多依靠“算法”；而PC 門戶端中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的鏈接更重視“人”。接觸過 B 站的朋友們應(yīng)該有較為明顯的感受，“認(rèn)識(shí)人，更好辦事”。

一定要知道的平臺(tái)基礎(chǔ)認(rèn)知

9、不同于目前專注于移動(dòng)端的抖快等短視頻平臺(tái)，B 站并沒有放棄網(wǎng)頁端。雖然其網(wǎng)頁端界面更像上個(gè)世紀(jì)的門戶網(wǎng)站，但擁有 2000w 左右月活，依舊是一股很可觀的流量。

B 站網(wǎng)頁端

10、B 站目前最主要流量來自于移動(dòng)端，月活超 1 億。不過，其移動(dòng)端界面和網(wǎng)頁端有些類似，也一如既往的復(fù)雜。

B 站移動(dòng)端

11、我們經(jīng)常講 B 站的用戶黏性高，部分也是因?yàn)樗苿?dòng)端與網(wǎng)頁端相似的布局風(fēng)格。B 站移動(dòng)端復(fù)雜的界面，仿佛 PC 時(shí)代門戶的平移，相較于“投喂式的推送”，B 站的用戶在整個(gè)應(yīng)用中除了接受推薦的內(nèi)容，依然保有大量“自主選擇及發(fā)掘”的主觀行為。一言以蔽之，“相同用戶基數(shù)下，用腦看內(nèi)容的用戶比例比某音更高”。

12、相較于小紅書雙列瀑布流推薦、抖音下滑式推送，B 站的界面更像一臺(tái)老式的 iPhone。像 iPhone 的 HOME 鍵，B 站在底端中間放了主站按鈕，各個(gè)分區(qū)、各種功能堆砌分布在主站每個(gè)角落。對用戶來說，想玩明白 B 站，還是需要花點(diǎn)時(shí)間。

從左到右：小紅書、抖音、B 站

13、從主站首頁我們可以初步判斷，B 站的流量大致展現(xiàn)邏輯會(huì)是：廣告（信息流及 BANNER 位）、內(nèi)容推薦（根據(jù)用戶標(biāo)簽及關(guān)注進(jìn)行推送）、搜索。但與目前主流平臺(tái)“投喂式”推送背道而馳的是，B 站依然保留著用戶根據(jù)自己的興趣選擇進(jìn)入專區(qū)的權(quán)利，也就是我們常說的“主站”與“分區(qū)”之間的關(guān)系。

B 站眾多分區(qū)

14、分區(qū)邏輯的背后，是 B 站本身的看起來有些“逆時(shí)代”的圈層文化。在算法如此強(qiáng)大的今天，除了給用戶打上標(biāo)簽、“投喂”算法認(rèn)為用戶會(huì)喜歡的內(nèi)容外，B 站還細(xì)致的分出一個(gè)個(gè)圈層。這個(gè)舉動(dòng)不但讓青春期敏感細(xì)膩的用戶感受到平臺(tái)的溫度，也便于他們找到世界上和自己擁有相同興趣的人。

大分區(qū)下的細(xì)分類目

15、垂直領(lǐng)域作者的內(nèi)容想要融入 B 站“特色”，需要先從對 B 站的基本盤理解開始。B 站的基本盤是游戲、生活及二次元，在進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)之前，這個(gè)認(rèn)知要深入骨髓。雖然內(nèi)容都被看似“涇渭分明”的納入各區(qū)管理，但“熱點(diǎn)”往往誕生于體量更龐大的專區(qū)。

16、游戲及生活區(qū)的稿件及播放率，要遠(yuǎn)超其他專區(qū)。專區(qū)賽道的大小意味著流量獲取的難易度，同樣也意味著賽道中內(nèi)容創(chuàng)作者競爭的激烈度。

17、知識(shí)區(qū)作為一個(gè) 2019 年底開辟的新區(qū)，整體投稿數(shù)量和播放占比在兩年的時(shí)間里，迅速超過娛樂影視區(qū)，成為全站排名第三的重要專區(qū)，也是目前增量最兇猛的內(nèi)容賽道，比如羅翔、半佛、巫師財(cái)經(jīng)、何同學(xué)…出身知識(shí)區(qū)的 B 站頂流數(shù)不勝數(shù)。早些年被人調(diào)侃 B 站是個(gè)“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”，現(xiàn)在是真的名副其實(shí)。

B 站知識(shí)區(qū)百萬粉絲 UP 主數(shù)量僅次于游戲生活區(qū)，排名第 3

B 站的用戶畫像中，18-35 歲的用戶占比達(dá)到了 78%，男女比例是 53:47，男性用戶稍多。但在真正的運(yùn)營體驗(yàn)中，由于游戲動(dòng)漫的用戶大部分為男性，且男性用戶發(fā)聲及討論觀點(diǎn)的意愿更強(qiáng)，因此，從經(jīng)驗(yàn)上來講，我們能夠感知到的男性數(shù)量會(huì)比數(shù)據(jù)所展現(xiàn)得更多。

18、B 站具有獨(dú)特內(nèi)容互動(dòng)形式。由于個(gè)人用戶等級體系的存在（投幣可以為 UP 主提供額外經(jīng)驗(yàn)，高等級用戶可以發(fā)更多樣式彈幕），想要考量內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，在其他平臺(tái)可以看轉(zhuǎn)評贊，但在 B 站，“投幣”及“彈幕數(shù)量”是更重要的指標(biāo)。

19、大家經(jīng)常聽到的“一鍵三連”，指的是點(diǎn)贊+投幣+收藏，你可以通過長按點(diǎn)贊，一次性完成這三個(gè)動(dòng)作。“一鍵三連”是給 UP 主的最高贊許，也是 B 站用戶“用腳投票”的親身實(shí)踐。

20、B 站用戶的等級分為從 0-6 級共 7 個(gè)等級，大部分升級需獲取“硬幣”，不同等級具備不同的權(quán)限加成，如彈幕發(fā)送形式、邀請用戶的便捷程度、被邀用戶的注冊門檻等。這一類似游戲化的設(shè)計(jì)，不僅合理區(qū)分了老用戶與新用戶，還能夠有效激勵(lì)用戶與 UP 主進(jìn)行更多互動(dòng)。

B  站的等級、B 站不同等級特權(quán)

21、B 站的算法權(quán)重對于內(nèi)容創(chuàng)作者很重要，但不要迷信算法。網(wǎng)上有很多講述算法里互動(dòng)權(quán)重比例（收藏權(quán)重，投幣權(quán)重等）的內(nèi)容，總的來說，大部分這類內(nèi)容是正確的廢話。搞清楚算法不等于做好賬號。大部分人，是不具備“持續(xù)輸出有價(jià)值內(nèi)容“的能力的。成為 KOL，天賦是一切的起點(diǎn)，這是內(nèi)容平臺(tái)中最殘酷的真相。

 

02 如何在B站上做內(nèi)容營銷？

22、品牌同時(shí)擁有“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力”以及“精細(xì)化投放能力”，絕對可以站在一個(gè)平臺(tái)食物鏈的頂端，遺憾的是大部分品牌做不到前者（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既需要天賦加成，又需要時(shí)間打磨，不是單純砸錢就可以短時(shí)間內(nèi)達(dá)到的），但后者是可以通過基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，短時(shí)間內(nèi)容獲得提升。

23、作為一個(gè)視頻平臺(tái)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 B 站賬號可以發(fā)布的內(nèi)容形式是相對豐富的，這其中最常見的形式主要是視頻、動(dòng)態(tài)，以及專欄。當(dāng)然，由于站內(nèi)權(quán)重各異，不同形式的內(nèi)容的流量推薦機(jī)制也會(huì)不同。

24、橫屏中長視頻是 B 站上最主流的內(nèi)容形式，大部分進(jìn)入 B 站的品牌最先接觸的內(nèi)容形式。雖然 B 站目前也會(huì)做豎版視頻的適配，但反響一般。

UP 主移動(dòng)端首頁

25、動(dòng)態(tài)作為 B 站一級 icon，替換掉了之前在首頁 tab bar 中的“頻道”，被視為 B 站在流量上一次大膽的調(diào)整。

26、動(dòng)態(tài)這里大部分品牌會(huì)有疑問，它是關(guān)注賬號所有發(fā)布行為的集合地。

27、動(dòng)態(tài)的形式可以分為，視頻動(dòng)態(tài)及文字動(dòng)態(tài)，兩者最大的區(qū)別有 2 點(diǎn)：視頻在發(fā)布后會(huì)同時(shí)進(jìn)入 B 站的首頁推薦及 UP 主粉絲“動(dòng)態(tài)欄”中，也就是會(huì)有算法加成，讓非 UP 主粉絲也可以在推薦頁面瀏覽到；文字圖片動(dòng)態(tài)，只會(huì)出現(xiàn)在 UP 主粉絲的“動(dòng)態(tài)欄”里，而不會(huì)被算法推薦。因此，文字動(dòng)態(tài)主要針對 UP 主粉絲傳播，擴(kuò)大其傳播體量的方式不靠算法，而是最基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)發(fā)”。

動(dòng)態(tài)視頻、動(dòng)態(tài)綜合、即顯示視頻，也顯示文字

28、圖文動(dòng)態(tài)形式有其獨(dú)特的沉淀性，保質(zhì)性和直觀性。圖文動(dòng)態(tài)可以快速地表達(dá)品牌信息，相比視頻更加直接。另外，由于官方抽獎(jiǎng)組件的存在（不會(huì)被平臺(tái)限流，其他任何形式抽獎(jiǎng)均會(huì)被平臺(tái)屏蔽及限流），可以幫助賬號快速積累粉絲。

圖文廣告動(dòng)態(tài)、動(dòng)態(tài)抽獎(jiǎng)

29、B 站的廣告形式眾多，但大致邏輯并不復(fù)雜，一般分為三大類：

• KOL 商業(yè)投放

• 平臺(tái)自有廣告產(chǎn)品（硬廣，效果類廣告，商業(yè)起飛，內(nèi)容起飛，信息流等）

• 企業(yè)自制內(nèi)容自建藍(lán) V

30、B 站 UP 主投放：為了避免 UP 主與品牌方私下交易，B 站也自建了與抖音星圖，小紅書蒲公英類似的 KOL 交易平臺(tái)“花火”。

31、相比于其他短視頻平臺(tái)，單條內(nèi)容通常植入單個(gè)品牌產(chǎn)品，B 站內(nèi)容多為中長視頻，因此 KOL 廣告分為“植入”，“定制”以及”動(dòng)態(tài)推廣“，分別擁有不同報(bào)價(jià)。

32、同樣，由于 B 站整體各分區(qū)生態(tài)大相徑庭，不同分區(qū) UP 的報(bào)價(jià)天差地別。但普遍遵從知識(shí)財(cái)經(jīng)科技類≥時(shí)尚≥游戲男粉≥男色粉的定價(jià)體系。

時(shí)尚區(qū)腰部 UP 主植入及定制海報(bào)

游戲區(qū)腰部 UP 主植入及定制海報(bào)

33、花火目前并不是一個(gè)完善且成熟的平臺(tái)，依舊有很大一部分?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)秀的 UP 主沒有入駐花火，品牌私下與 UP 主直接交易的情況仍然很頻繁。即便官方宣稱，未經(jīng)花火以及后臺(tái)報(bào)備的商業(yè)推廣內(nèi)容都會(huì)被限流，但在實(shí)際情況中，軟植入類型的內(nèi)容（即不帶鏈接），以及 UP 主動(dòng)態(tài)發(fā)布中，仍然有可觀的比例沒有經(jīng)過花火平臺(tái)。通常，私下交易與花火交易會(huì)有 20%左右的差價(jià)，不走平臺(tái)，直接與 KOL 對接會(huì)便宜些。

34、B 站投放是否走花火的態(tài)度取決于品牌本身。投放的根本邏輯，和賭博類似，是個(gè)概率問題。

預(yù)算少，以小博大，像賭輪盤，手里的籌碼僅僅是內(nèi)容及產(chǎn)品本身，盡量軟植入，不帶鏈接，這時(shí)候走不走花火無所謂。（概率小）

預(yù)算多，規(guī)?；蚍?，像賭大小，手里籌碼足夠，賭的是長期穩(wěn)定正向現(xiàn)金流，走平臺(tái)，建立模型，通過商域流量規(guī)?；糯?，不放過每一條幫助建立投放模型的素材。（概率高）

B 站動(dòng)態(tài)推廣，對二維碼引流沒有限制

35、B 站對站外引流相對寬容，評論區(qū)鏈接，微信引流，不像抖音紅書那么嚴(yán)格。（雖然也會(huì)出現(xiàn)評論被吞的情況，成功的概率還是很大）

從左到右：評論區(qū)短淘口令、 評論區(qū)個(gè)人微信、 評論區(qū)長口令、懸賞計(jì)劃評論區(qū)鏈接

36、整個(gè) B 站平臺(tái)中，UP 主的播粉比（即，播放量和新增粉絲的比值）都在下降。這是不會(huì)改變的趨勢，2021 年 Q2，B 站 UP 主數(shù)量繼續(xù)增加。在越來越卷的 UP 主中，如何篩選優(yōu)質(zhì)的賬號，可以關(guān)注這 6 大維度：

• UP 主本身的內(nèi)容能力

• UP 主本身廣告的發(fā)布頻率及數(shù)量

• 賬號最近播放量，播粉比，互動(dòng)數(shù)據(jù)，彈幕量及投幣數(shù)據(jù)

• UP 主的粉絲人群畫像

• 賬號最近粉絲增量。B 站的粉絲增長相對其他平臺(tái)會(huì)慢一些，不同區(qū)的粉絲增長速度也不盡相同，雖然在推薦流量平臺(tái)中，UP 的粉絲本質(zhì)上并不全屬于 UP 主自身，但由于 UP 主廣告及定價(jià)牢牢地與粉絲量捆綁，因此可以將增粉數(shù)量，看做平臺(tái)對優(yōu)質(zhì) UP 主生產(chǎn)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)，因此也可以作為側(cè)面反映 UP 主內(nèi)容能力的標(biāo)志。

• 賬號植入，定制，及動(dòng)態(tài)的價(jià)格

  

時(shí)尚區(qū)日粉絲增量

37、品牌對流量的敏感度是天生的，尤其已經(jīng)霸占行業(yè)金字塔頂端的眾多大牌，已經(jīng)先行一步入駐 B 站。

38、相比抖音紅書，B 站藍(lán) V 有非常獨(dú)特的優(yōu)勢。首先在整個(gè)社區(qū)文化的熏陶下，品牌賬號在 B 站天然地被“人格化”，普通 B 站用戶把品牌號當(dāng)做和他們有些區(qū)別，但又沒有那么大區(qū)別的“普通用戶”。不要小看這一點(diǎn)，在其他平臺(tái)，品牌賬號是冰冷的，是沒有溫度的，而在 B 站，品牌是有溫度的，是人格化的，這非常利于品牌拉進(jìn)與粉絲之間的距離。

用戶與藍(lán) V “人”與“人”般交流

其次，相比其他幾個(gè)平臺(tái)，B 站藍(lán) V 賬號在站內(nèi)的流量待遇，基本與普通賬號一致。而像中國聯(lián)通這種懂得如何生產(chǎn)內(nèi)容的品牌，通過藍(lán) V 賬號得到了大量的曝光，并建立了用戶粘性。

另外，滿足一定的條件，藍(lán) V 號在動(dòng)態(tài)中可以獲得官方抽獎(jiǎng)權(quán)限，官抽不會(huì)被 B 站限流，是藍(lán) V 快速漲粉的方式之一。

39、廣告作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通用的第一變現(xiàn)模式，2020 年，阿里媽媽 2500 億，字節(jié)跳動(dòng) 2200 億，騰訊廣告 800 億，百度 780 億，京東 420 億，拼多多 260 億，快手 210 億，微博 90 億。作為百億美金市值的 B 站，2021 年 Q2 廣告收入雖然比去年同比增加了 201%，但依然只有 10.5 億，依舊有非常巨大的發(fā)展空間。而在廣告產(chǎn)品中，我最看好 B 站的產(chǎn)品，是“商業(yè)起飛”。

40、“商業(yè)起飛”類似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是 2021 年 B 站最重要的廣告產(chǎn)品之一。如果經(jīng)歷過抖音前兩年的“dou+”熱潮，那么你們可以把“商業(yè)起飛”理解成 B 站平臺(tái)開放商域流量中最有紅利的部分。

41、“商業(yè)起飛”與“信息流廣告”的區(qū)別在于用戶側(cè)展示的不同，信息流廣告左下角的標(biāo)簽顯示的是“廣告”，而“商業(yè)起飛”顯示“創(chuàng)作推廣”，標(biāo)簽差異極大地影響著用戶的打開率，在整個(gè) B 站的商業(yè)起飛手冊中，有一些值得參考的數(shù)據(jù)（見下圖：商業(yè)起飛大盤數(shù)據(jù)）。

 

商業(yè)起飛、信息流廣告目前這個(gè)播成本，基本是抖音平臺(tái)的一半

42、商業(yè)起飛是一個(gè)偏內(nèi)容側(cè)的產(chǎn)品。信息流廣告的流量來源完全依靠采買，是純廣告流量。而商業(yè)起飛中優(yōu)秀的內(nèi)容稿件，在購買起飛后，有更高的概率沖入平臺(tái)內(nèi)容推薦池，從而撬動(dòng)更多的自然流量。

 

03 為什么在B站投放要有“牌手思維”？

43、投放就像“打牌”，牌手與賭棍最大的區(qū)別在于，優(yōu)秀的牌手不論在任何桌上，追求的是積累優(yōu)勢，最終以勝利者的姿態(tài)下桌，而賭棍則是不擇手段，即便掀了桌子，殺紅了眼，也想一把贏個(gè)大的。在聊策略和案例前，請先知道自己是誰，先問問自己是想做“牌手”or“賭棍”。

44、我很同意梁將軍的一個(gè)觀點(diǎn)，內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將決定企業(yè)的增長效率。因?yàn)樵诜€(wěn)固品牌核心價(jià)值主張的前提下，大量生產(chǎn)符合平臺(tái)算法與利益的內(nèi)容能力，將決定企業(yè)的增長效率。

45、廣告公司生產(chǎn)的內(nèi)容偏“藝術(shù)感”，達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容更注重“真實(shí)感”，這是長期做品牌廣告的機(jī)構(gòu)容易陷入的誤區(qū)之一。

46、要在一個(gè)平臺(tái)取得成功，首先要做的是“尊重”并“了解”平臺(tái)。聽上去很簡單，但我依然遇到過無數(shù)老板，在面對平臺(tái)時(shí)沒有絲毫敬畏，一意孤行。麻煩各位看看 B 站超過 2000 億港元和 271 億美金的市值，在這個(gè)牌桌上玩，就要遵守這個(gè)場子的規(guī)則，不然連上桌的機(jī)會(huì)都沒有。

47、種草金字塔模型大量出現(xiàn)在各類 Agency 對抖音及小紅書等平臺(tái)的策劃方案中，因此經(jīng)常會(huì)有品牌方沿用這套策略，進(jìn)入 B 站。乍看 B 站的時(shí)尚、生活區(qū)像視頻版小紅書，就按照小紅書那套體系種草一輪，結(jié)果碰得頭破血流，并得出 B 站不帶貨，B 站 UP 主擰巴，不配合，B 站商業(yè)化能力堪憂的結(jié)論。當(dāng)然，事實(shí)并不是這樣！

48、B 站投放的本質(zhì)邏輯品牌一定要清楚，所謂精準(zhǔn)人群是個(gè)偽命題，這個(gè)概念更多的是為了迎合品牌客戶的需求而打造出的話術(shù)，投放是在玩一場計(jì)算成本的概率游戲，過度追求 UP 主所謂的精準(zhǔn)粉絲，遠(yuǎn)不如生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容獲得推薦曝光的性價(jià)比來的劃算。B站的投放是一場長期的心智戰(zhàn)役，需要牌手們更多的耐心與定力。

04 三個(gè)案例看品牌如何玩轉(zhuǎn)B站？

不同品牌在平臺(tái)的訴求不同，已成規(guī)模的“大品牌”，初出茅廬的“小品牌”以及想賺快錢的“產(chǎn)品”，都能在 B站找到相應(yīng)的玩法。

最后一部分，就和大家詳細(xì)拆解我看到的 3 個(gè)在 B 站的成功案例，以及其關(guān)鍵點(diǎn)。

一、萌牙家：多圈層打通心智

電動(dòng)牙刷作為近兩年廝殺最激烈的賽道之一。前有老牌巨頭寶潔的 Oral-B、飛利浦領(lǐng)跑戰(zhàn)局，后有新興品牌小米、usmile 圍追堵截。

萌牙家 2015 年成立，是長期堅(jiān)持線上推廣的國產(chǎn)品牌。作為賽道非頭部品牌，他們近兩年在眾多品牌扎堆抖音，小紅書的情況下，將線上推廣的重點(diǎn)集中在B站和微博，硬生生地殺出一條血路。

通過數(shù)據(jù)分析后，我發(fā)現(xiàn)萌芽家近半年在 B 站 UP 主投放以腰尾部為主，也有百萬粉以上的頭部，幾乎涵蓋了 B 站的所有分區(qū)?？此齐s亂無章的分區(qū)，背后是入圈搶占心智的邏輯。

萌牙家在投放時(shí)的核心思路是：第一步做好圈層化投放，定義一個(gè)文化圈子，而不是一個(gè)產(chǎn)品圈子。

經(jīng)常有 Agency 在做用戶畫像時(shí)，把“職場白領(lǐng)”、“家庭主婦”當(dāng)做標(biāo)簽，寄希望于更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)客群。然而，一個(gè)圈子的價(jià)值，精度并不是最主要的，重要的在于其活躍度以及聚合性。

B 站作為圈層文化烙印最深的平臺(tái)，類似“劇本殺愛好者”，“字幕組”，“配音愛好者”，這樣的小眾文化小圈子天然存在于這里。這類圈子活躍度高，人群集中，在達(dá)到合適的燃點(diǎn)后，極易形成傳播，是品牌打入用戶心智的絕佳杠桿。

來源：梁將軍

第二步，圍繞圈層尋找低成本流量，而不是所謂精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽。

之前在介紹花火平臺(tái)時(shí)就曾說過，相同粉絲量的 UP 主，在不同內(nèi)容分區(qū)根據(jù)粉絲標(biāo)簽的構(gòu)成價(jià)格差異巨大。同樣粉絲量級的時(shí)尚區(qū) UP 主植入及定制，要遠(yuǎn)高于其它諸如游戲、動(dòng)畫等男粉較多的區(qū)。

然而萌牙家卻很少投放價(jià)格很高的時(shí)尚區(qū)，因?yàn)樗麄冎纼?nèi)容平臺(tái)的核心邏輯。舉個(gè)例子，粉絲量接近的兩位尾部UP，時(shí)尚區(qū) UP 的一條定制視頻價(jià)格是 10000，相比科技區(qū) UP 的價(jià)格翻了接近 1 倍。

但再看看最近內(nèi)容的播放及互動(dòng)數(shù)據(jù)，科技區(qū) UP 的整體數(shù)據(jù)要超過時(shí)尚區(qū) UP 幾十倍。

時(shí)尚區(qū)UP最近播放

科技知識(shí)區(qū)UP最近播放

那么簡單計(jì)算這條廣告對心智造成影響的成本及成功的概率（前提是不管投放誰，對轉(zhuǎn)化的影響都微乎其微），很容易做出選擇。當(dāng)然，萌牙家也毫不猶豫地選擇了“老大南”。

萌牙家老大南定制

第三步，企業(yè)自身逐步培養(yǎng)判斷及鑒別優(yōu)秀內(nèi)容制作者的能力。

生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容的門檻很高，這往往不是靠砸錢，短期就可以具備的能力，但判斷及鑒別優(yōu)秀內(nèi)容制作者的能力是品牌投放部門可以逐步學(xué)習(xí)并掌握的。

這里一定要糾正品牌投放 B 站的一個(gè)誤區(qū)，“植入”與“定制”廣告的最大區(qū)別，并不是植入“軟”而定制“硬”，你們給 UP 主加的額外費(fèi)用，是為額外的“創(chuàng)意成本”及“單獨(dú)推薦”買單。

不要憨！這也就是為什么經(jīng)常你們做時(shí)尚區(qū) UP 主的定制沒有任何效果還貴的要死的原因。因?yàn)榇罅康臅r(shí)尚區(qū) UP 主不具備有真正的創(chuàng)意生產(chǎn)能力，定制廣告更像是廣告主花錢買了個(gè)售貨員，把產(chǎn)品特點(diǎn)念出來。

跟我一起念，“你不是在單純買個(gè)廣告位！你付的錢里有他們應(yīng)該負(fù)責(zé)的創(chuàng)意與專業(yè)知識(shí)！”優(yōu)秀的定制廣告是根據(jù) UP 主的人設(shè)及內(nèi)容與品牌共同生產(chǎn)結(jié)果。

因此，不要把達(dá)人采買變成一錘子買賣，而是結(jié)合平臺(tái)效果類廣告。這是一個(gè)在平臺(tái)中積累的過程，是不斷根據(jù)結(jié)果動(dòng)態(tài)調(diào)整的。

 

二、NVR 電動(dòng)牙刷：UP 主做工具人，一條內(nèi)容燒掉 200萬

那么沒有萌芽家這樣體系化思維可以在 B 站玩兒嗎？

所謂的紅利，最大的門檻在于信息差，資本、學(xué)歷、團(tuán)隊(duì)在這個(gè)階段，還不是最主要的因素。

拿同樣是電動(dòng)牙刷品類的另外一個(gè)品牌 NVR 舉例，它產(chǎn)出了一條播放超過 500 萬的 B 站硬植入視頻，這是很罕見的。這樣一條視頻的投放成本中，UP 主本身內(nèi)容花火的價(jià)格連整體投放成本的 1/40 都不到，這就是典型的“工具人 UP"+"商業(yè)起飛”優(yōu)秀案例。

商業(yè)起飛+UP主案例

這條內(nèi)容的整體投放成本在 200 萬左右，投入產(chǎn)出比接近 1:2，這還沒有計(jì)算淘系自然搜索增長。NVR 作為電動(dòng)牙刷中相對不知名的品牌，僅拿這波抓紅利的判斷能力來說，足夠果斷。

合作 UP 主花火報(bào)價(jià)

三、潭州教育：單月投放 5000 萬，單品單月 2000 萬的隱性大佬

眾所周知，B 站是個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站。這里就不得不提 B 站效果類信息流廣告采買的大戶，潭州教育。

在 B 站，最關(guān)心你學(xué)習(xí)的不是你媽，是它——超過 2900 門的課程，涵蓋各種小眾類目，只有你不知道的，沒有潭州做不出來的課程。

以課程產(chǎn)品為引導(dǎo)，運(yùn)用極致的信息流投放成本計(jì)算，以及配套的私域銷售轉(zhuǎn)化，讓潭州模式在整個(gè) B 站生態(tài)中嘗盡了甜頭。

從左到右：潭州課程、潭州教育bjd娃衣、潭州教育私域老師

這里也勸一句 Agency 和 MCN 同仁，不要給品牌賣“奇跡”，當(dāng)他發(fā)現(xiàn) all-in 后自己不是賭場里那個(gè)幸運(yùn)兒時(shí)，會(huì)無比失落。

分析 B 站的案例，并不是為了告訴品牌方，你們可以成為下一個(gè) XXX，而是清楚其他”牌手“的打法思路，形成符合自己品牌的策略。

相比小紅書的種草屬性（權(quán)威感不足），抖音的轉(zhuǎn)化（沖動(dòng)消費(fèi)），品牌依然可以在 B 站找到兼具專業(yè)性和權(quán)威感的 UP 主（這得益于大量知乎作者遷徙到 B 站，帶來了視頻化的專業(yè)內(nèi)容），以此來累積自己品牌的勢能和權(quán)威。

淘問答中多個(gè) UP 主粉絲報(bào)到

最后，根據(jù)這 3 個(gè)案例，再分享 2 條“值錢”的經(jīng)驗(yàn)：

花錢買流量，總有你買不起的時(shí)候。B 站是眾多平臺(tái)里，打入消費(fèi)者心智成本最低的平臺(tái)，買心智比買流量，值得的多！

B 站作為這個(gè)時(shí)代里改變不那么”快“的平臺(tái)，有它獨(dú)特的歷史原因。當(dāng)年正是其“倔強(qiáng)且不迎合”的小眾文化，撐起了這個(gè)社區(qū)。當(dāng)然，作為比抖音小多個(gè)量級的平臺(tái)，我不會(huì)夸大它對品牌的作用，但在這個(gè)讓人興奮且狂熱的大消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)平臺(tái)目前的紅利，絕對是最被低估的。

新消費(fèi)品牌的狂熱，導(dǎo)致品牌方、投資人、各路大神老師瘋了一樣涌進(jìn)各大平臺(tái)，就像一窩沖進(jìn)賭場里的玩家，進(jìn)了門，來不及講太多，悶頭撈錢。

他們其中一些是訓(xùn)練有素的軍隊(duì)，早早鎖定自己的目標(biāo)，有的人賺桌上的錢，有的人賺賭徒的錢，割得不亦樂乎；而有些小白，看見抱著一摞摞現(xiàn)金瀟灑離場的大佬們，忍不住也想上桌玩一把，卻被宰的傾家蕩產(chǎn)。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，創(chuàng)始人更應(yīng)該帶著團(tuán)隊(duì)冷靜下來，去耐心了解一個(gè)平臺(tái)的規(guī)則和玩法。要記住，我們就是身處在一個(gè)巨大賭場中，以一個(gè)贏家的身份離場是我們的終極目標(biāo)。這是一個(gè)勇敢者的游戲，成功的結(jié)果雖然都不可知，而那些天生贏家的人真正的要做的，是在有限資源下提升每一把”贏“的概率，最終滾雪球似的取得勝利。

依然是當(dāng)初那句話，千軍易得，一將難求。平臺(tái)的區(qū)別再大，我們想要追求的消費(fèi)者不會(huì)變，人性也不會(huì)變，剩下的，就是奔著目標(biāo)，做最落地的執(zhí)行。

同樣也歡迎更多的朋友們探討交流，期待共同進(jìn)步。

 

來源：刀法研究所