導(dǎo)讀

線上運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么?把握需求、滿足需求、控制需求,如何找到最優(yōu)質(zhì)的渠道輸送用戶,把握用戶痛點(diǎn),提升用戶粘性,實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化比,這都是需要運(yùn)營(yíng)人員腦洞大開的地方。今天我們就邀請(qǐng)到了有十年?duì)I銷背景的前啟德教育線上市場(chǎng)總監(jiān)跟我們共同分享他是如何做好線上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶高轉(zhuǎn)化比的。

王明明,九十光年聯(lián)合創(chuàng)始人,加利福尼亞大學(xué)圣地亞哥MBA,前啟德教育線上市場(chǎng)總監(jiān),前亞馬遜高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理

身處在互聯(lián)網(wǎng)大潮就要擁抱它

我在2008年的時(shí)候幫助銷售給客戶做一些產(chǎn)品推薦和產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候,就已經(jīng)感受到互聯(lián)網(wǎng)的威力比較大。早期的社交媒體還沒有微信和微博,2008年和2009年的時(shí)候就是用飛信,感覺效果非常好,那個(gè)時(shí)候就覺得未來線上這種趨勢(shì)不可阻擋,所以我決定要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。后來我后來到了號(hào)稱美國(guó)第二硅谷的南加州,去那里感受到很濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氛圍。

如何從無到有實(shí)現(xiàn)線上推廣?

1.有效利用搜索詞推廣

我進(jìn)啟德的時(shí)候,只有SEM搜索關(guān)鍵詞推廣,線上數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)是我進(jìn)去之后搭建的。一個(gè)傳統(tǒng)公司一開始做線上推廣最多的就是搜索詞,關(guān)鍵詞,那時(shí)感覺效果還不錯(cuò),但現(xiàn)在看投資收益還是比較低的。所以我們要想辦法開辟更多的推廣方式。

2.先建立屬于自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)

世界百貨之父約翰.沃納梅克曾說:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”。為了解決這個(gè)問題,我們決定搭建公司的最終數(shù)據(jù)系統(tǒng),因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)往外投的費(fèi)用到底哪個(gè)有效果哪個(gè)沒效果是完全不知道的,要開辟哪類新渠道你也不知道該怎么去調(diào)整。有了這個(gè)系統(tǒng)所有來的流量和訪客我們都會(huì)知道他有沒有形成我們業(yè)務(wù)當(dāng)中的某一次購(gòu)買,或者有沒有一個(gè)購(gòu)買的潛力,我們就管他叫潛在客戶資源,這個(gè)比例在系統(tǒng)上是直接可以用數(shù)字衡量的。通過某個(gè)渠道進(jìn)來的人有沒有形成客戶資源就成了評(píng)斷一些渠道和方案有沒有效的標(biāo)準(zhǔn)。

3.想找到對(duì)的渠道要勇敢試錯(cuò)

我們建立了自己的整體推廣策略,有數(shù)據(jù)在底層鋪著,你就可以每個(gè)渠道去試,比如某一個(gè)渠道先投1000塊錢、5000塊錢或者10000塊錢,那么所有進(jìn)來的流量,我都可以追蹤了,看看它的效果是不是比以前的好,我就知道這個(gè)渠道對(duì)我有沒有價(jià)值。如果它整體的流量還是比較穩(wěn)定,同時(shí)費(fèi)用、維護(hù)也比較低,那么我可以做這個(gè)渠道,如果我們覺得它的表現(xiàn)非常好,那接下來的事情要看可不可以亮起來。

如果某個(gè)渠道表現(xiàn)不好,流量也一般沒有什么轉(zhuǎn)化,那這個(gè)渠道后面就不去管理和維護(hù)它或者根本就不開辟這個(gè)渠道。這樣一個(gè)個(gè)試,整體就會(huì)比較清晰。那么我們對(duì)于整體線上推廣從策略層面到執(zhí)行層面完整的計(jì)劃就有了。

4.尋找好的DSP需求平臺(tái)

很多已經(jīng)有的廣告平臺(tái),都是類似DSP需求平臺(tái)。我們接觸到的這些廣告主直接投放的平臺(tái),基本上都對(duì)接了一些廣告資源。那么在這些DSP里面,整個(gè)方向里面有好多公司,每個(gè)公司都宣稱有自己的技術(shù),在這里面,就要挑選適合你的,表現(xiàn)比較好、能持續(xù)帶量的DSP渠道。

任何一個(gè)訪客他來到你網(wǎng)站的時(shí)候都會(huì)留下他的訪問痕跡。通過分析,我們就會(huì)了解他干了什么,就知道他對(duì)某一件事感興趣。舉個(gè)例子,他來過你的網(wǎng)站看了一下美國(guó)留學(xué)具體講高中的事情,可能就會(huì)知道這個(gè)用戶對(duì)美國(guó)高中會(huì)有興趣。隨后我們找到任何一個(gè)他正在訪問的網(wǎng)頁,然后給他投放一些和美國(guó)高中相關(guān)的廣告,這樣的話,這個(gè)廣告對(duì)他來說就強(qiáng)相關(guān),即使他走了我們也會(huì)想辦法把他拉回來,這就是訪客找回,是非常關(guān)鍵的營(yíng)銷手段。

5.利用好新興社交媒體

隨著時(shí)間推移社交媒體開始變得作用更加強(qiáng)大,成為營(yíng)銷利器。好比小米,它最開始營(yíng)銷是就是利用論壇,大部分極客的公司也會(huì)采用論壇的形式,因?yàn)闃O客泡論壇的生活方式,是大家比較公認(rèn)的。對(duì)一個(gè)普通的人來說,比較常用的就是微信、微博這種社交媒體,這就是另外一種營(yíng)銷或者推廣的方式,所以我們要分析用戶群體在哪兒,然后有針對(duì)性的去做產(chǎn)品推廣,微信、公眾號(hào)目前都是客戶增長(zhǎng)來源比較快的。

怎么將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶?

1.找準(zhǔn)潛在客戶是轉(zhuǎn)化的前提

每個(gè)行業(yè)潛在客戶范圍不太一樣,在啟德時(shí)對(duì)我們來說,我們要找的客戶直接就是精準(zhǔn)的。第一,他是一個(gè)自然人;第二,他有有效的手機(jī)號(hào)碼;第三,他對(duì)留學(xué)有需求或者他對(duì)我們提供的某個(gè)業(yè)務(wù)有需求,這樣就算是一個(gè)精準(zhǔn)用戶。但是現(xiàn)在我們做九十光年,做兒童智能玩具,那孩子的父母就是我們的精準(zhǔn)用戶。找到了精準(zhǔn)的潛在用戶,客戶轉(zhuǎn)化率才會(huì)高。

2.加深和潛在用戶的互動(dòng)增強(qiáng)信任感是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

從一個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽詈蟮匿N售額要經(jīng)歷好幾環(huán)。所以整個(gè)線上推廣以及后續(xù)銷售的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是連續(xù)在一起的。那么第一步線上推廣要做的事情,就是先把這些人吸引到你的網(wǎng)站,然后通過你的互動(dòng)(這種互動(dòng)可能通過網(wǎng)絡(luò)咨詢、電話咨詢),變成一個(gè)潛在資源。

有了潛在資源,怎么再變成銷售?我們下一步通常就會(huì)去做邀約。邀約的話,實(shí)際上就是讓它直接落實(shí)到門店,到門店具體做更多有銷售導(dǎo)向的事情。我可能會(huì)讓他參加一些體驗(yàn)課,他就會(huì)慢慢了解我,或者我們會(huì)辦一些培訓(xùn)班,比如留學(xué)這一塊,會(huì)做一些免費(fèi)的課,告訴你留學(xué)應(yīng)該怎么做,通過這種方式,建立一些信任感和品牌影響力。

3.增強(qiáng)用戶參與感是轉(zhuǎn)化的催化劑

利用互聯(lián)網(wǎng)可以把大家很容易的聚集到一起,讓用戶一起參與進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),對(duì)產(chǎn)品的情感升溫。我們現(xiàn)在做的智能玩偶,就是收集了大量小朋友的作品,從中提煉很多的元素出來。就像小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商一樣,為發(fā)燒而生,就是他們共同的價(jià)值觀。現(xiàn)在我們也有這樣的微信群,都是一些孩子的爸爸媽媽,我們其實(shí)就主張希望創(chuàng)造一個(gè)玩具,這個(gè)玩具它是有情感、有溫度的連接,連接的是誰?是父母和孩子。父母和孩子在一起或者不在一起的時(shí)候,都可以使用我們的產(chǎn)品去做更好的互動(dòng)、更好的連接,這是我們的主張。

如何增加用戶粘性?

首先,要給他們提供一定的價(jià)值輸出。也就是我之前講的讓用戶盡可能的參與進(jìn)去,像小米的發(fā)燒友一樣,找到共同的價(jià)值觀,大家沖著你的價(jià)值主張留在這里,有一種歸屬感。其次,做好用戶沉淀。你要有一個(gè)好的蓄水池,就是客戶池,并且不斷的延展,像種子客戶周圍鋪開,向他們傳播更多的品牌信息,讓別人對(duì)你的品牌有一個(gè)認(rèn)知,并且能夠產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)你把這些人吸引過來之后就要通過運(yùn)營(yíng)把這些人留住。

如何正確看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?

競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)方面,另外一個(gè)方面如果是一個(gè)新興的行業(yè),這個(gè)大的品類還是屬于搭建期,像我們做智能產(chǎn)品、智能玩具這一塊,其實(shí)有類似想法的公司也很多,大家共同營(yíng)造這個(gè)行業(yè)、品類,倒是不見得競(jìng)爭(zhēng)的成分一定大于互相扶持的成分,要取決于這個(gè)行業(yè)本身是一個(gè)藍(lán)?；蛘呒t海。

比如手機(jī),現(xiàn)在來看智能手機(jī)就說安卓的話,它是一個(gè)紅海,他們之間的競(jìng)爭(zhēng),包括華為、小米其他的幾家,競(jìng)爭(zhēng)一定大于互相扶持。但是對(duì)于有一些品牌,整個(gè)社會(huì)其實(shí)很需要這樣的產(chǎn)品,但可能都沒有,那一個(gè)品牌在這個(gè)社會(huì)上發(fā)出的聲音很小。比如我想做這個(gè)產(chǎn)品,可能很多品牌同時(shí)發(fā)出聲音,社會(huì)就會(huì)關(guān)注,好像有這一類的東西出來了,那么互相之間反倒有一個(gè)促進(jìn)的作用。所以在我看來,這個(gè)取決于你的產(chǎn)品本身是在社會(huì)處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

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