各位好！又到了不定期更新的「膠囊報(bào)告」時間，為你解讀/編譯當(dāng)下有用、有料的行業(yè)報(bào)告。
報(bào)告來自IAB（The Interactive Advertising Bureau），其著力研究了美國播客廣告內(nèi)容，包括廣告收入、類型、時長、受眾等，希望給到國內(nèi)市場的播客從業(yè)者們一些啟發(fā)。
據(jù)Listen Notes數(shù)據(jù)，2020年，世界播客總量實(shí)現(xiàn)了前所未有的增長——新增了100萬檔以上的播客節(jié)目。
2021年，雖然播客數(shù)增速有所放緩，但依舊維持在一個較高的水平。截至今年10月15日，今年的播客增長數(shù)在64.1萬左右。
在國內(nèi)的播客行業(yè)尚在成長期時，海外的播客已是一片欣欣向榮的景象。目前，161萬檔以上的播客節(jié)目都為英語，是數(shù)量排名第二的西班牙語節(jié)目的將近五倍。
不同語言的播客節(jié)目數(shù)量 數(shù)據(jù)來源：Listen Notes，制圖：DX
在國內(nèi)，播客節(jié)目往往囿于找不到成熟的商業(yè)模式而步履維艱。國內(nèi)頭部播客與數(shù)字音頻公司JustPod的創(chuàng)始人也表示，只有少數(shù)節(jié)目主播能在播客市場中掙到錢。
另一方面，美國播客的市場走向看似更加順風(fēng)順?biāo)?jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB（The Interactive Advertising Bureau）的報(bào)告，美國播客的廣告收入已經(jīng)在2020年達(dá)到了8.42億美元，同比增長19%。這類廣告收入預(yù)計(jì)將在今年超過10億美元。
美國播客市場為何發(fā)展得如此蓬勃？相比而言，國內(nèi)的播客節(jié)目有什么學(xué)習(xí)和借鑒的地方？我們拆解了幾份美國播客行業(yè)報(bào)告，希望給到內(nèi)容從業(yè)者們一些啟示。
以下是新榜梳理的6點(diǎn)報(bào)告精華，詳細(xì)正文可下拉查看。
1. 疫情的大流行極大地促進(jìn)了播客節(jié)目及聽眾數(shù)量的增長。想要吸引觀眾，突破通勤等收聽播客的傳統(tǒng)場景壁壘是關(guān)鍵。
2. 播客的高普及率是助推美國播客市場發(fā)展的重要因素。
據(jù)美國人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年美國的總?cè)丝跀?shù)約為3.3億。
在這3.3億人當(dāng)中，將近三分之一的人口（1.04億）會定期收聽播客。
3. 中美播客的受眾特征極為相似，他們年輕、富有、通常接受過良好教育，且對播客廣告有著高包容度。
4. 播客廣告擁有著相對較高的投資回報(bào)率。調(diào)查顯示，在播客廣告上每花費(fèi)1美元，就能獲得平均2.42美元的投資回報(bào)。
5. 在美國播客行業(yè)中，廣告商更傾向投放新聞和喜劇類內(nèi)容。同時，廣告在播客節(jié)目中的位置對收入幾乎有著決定性的影響。70%以上的廣告收入都來自于中插廣告，其次才是前置和后置廣告。
6. 輔以視頻有助于增加播放量。播客節(jié)目“PowerfulJRE”在YouTube上傳了主播和嘉賓對話的過程，視頻并沒有太多的剪輯技巧，但YouTube頻道卻有了1110萬粉絲。
2021年預(yù)計(jì)廣告年收10億，是什么助推了美國播客市場？
2020年3月底的時候，美國已經(jīng)有了17萬余名新冠確診患者，2.45億人群都受令待在家中，只有進(jìn)行必要的物資采購或鍛煉時才能夠出門。
疫情雖然不幸，但恰恰塑造了人們長時間居家的場景，讓人們得以進(jìn)一步接觸到播客內(nèi)容。IAB報(bào)告顯示，在新冠疫情期間，播客的受眾規(guī)模、內(nèi)容產(chǎn)量以及廣告商的投資興趣都大幅增長。
首先，收聽播客的場景得到了延展。聽眾不僅僅是在通勤上下班的過程中收聽播客，還在家中的各個場景收聽播客。疫情讓播客的收聽突破了場景的壁壘。
其次，盡管經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下行趨勢，但隨著播客聽眾人數(shù)的增加，播客的廣告收入得以增長。
美國的播客到底有多普及？我們來看一組數(shù)據(jù)。
buzzsprout網(wǎng)站文章顯示，在零幾年的時候，只有22%的美國人群注意到播客的存在。直至今年，78%的美國人都對播客比較熟悉，并且有1.04億12歲以上的人口會定期收聽播客。
Insider也在《播客行業(yè)報(bào)告：2021年的市場增長和廣告數(shù)據(jù)》中提到，2021年美國播客的月度聽眾人數(shù)將同比增長10.1%，預(yù)計(jì)到2025年底，美國每月播客聽眾將超過1.44億人，相比2021年再增長2600萬聽眾。
有意思的是，隨著聽眾年齡的增長，播客的聽眾數(shù)量反而呈下降趨勢。在35歲至44歲的聽眾中，約有一半的人每月收聽播客，而65歲以上的聽眾中每月聽播客的不到五分之一。
在美國，播客的聽眾往往是更加年輕、富裕且受過教育的人，他們通常對播客中的廣告持開放態(tài)度。
中國聽眾與美國聽眾有著高度重合的特質(zhì)：《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》指出，愛聽播客的中國聽眾都是22-35歲，主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。
播客的聽眾展現(xiàn)出的忠誠度往往很高，在調(diào)查受訪者中，81%的美國播客受眾都表示他們對播客廣告的關(guān)注度大于其他媒介的廣告，后者包括廣播廣告、電視廣告或廣告牌等，而接近九成的中國播客聽眾對播客商業(yè)化持正面態(tài)度。
播客廣告效果測算網(wǎng)站Podsights調(diào)查了播客廣告的轉(zhuǎn)化率，結(jié)果顯示，在播客廣告上每花費(fèi)1美元，就能獲得平均2.42美元的投資回報(bào)。這項(xiàng)調(diào)查覆蓋了532場活動、232個品牌，涉及金額達(dá)2800萬美元。
美國播客都在做什么廣告？廣告帶來的流量又去了哪里？
上文中提到，美國播客廣告收入將在今年超過10億美元。根據(jù)IAB的預(yù)測，到2023年，美國播客的廣告收入會再翻一番，達(dá)到22億美元。
其中，新聞和喜劇類播客是最受廣告主青睞的細(xì)分內(nèi)容賽道。
美國播客內(nèi)容類型多元，分散布局在新聞、喜劇、科學(xué)、社會/人文、商業(yè)、罪案等多個領(lǐng)域。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年，新聞和喜劇類內(nèi)容獲得廣告收入占總市場份額的38%。
而對比喜馬拉雅和小宇宙上的播客節(jié)目就會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的熱門播客集中在文化、喜劇娛樂和體育這幾個主要板塊。尤其是小宇宙，在10月15日這天，“宇宙最熱榜”榜單上的10檔節(jié)目有7檔都是泛文化類或娛樂類播客。
喜劇娛樂類節(jié)目正在國內(nèi)播客市場初步地展露頭角。“無聊齋”“嘻談錄”“基本無害 Mostly Harmless”都是由喜劇演員或脫口秀演員創(chuàng)作的播客，其大部分節(jié)目在小宇宙上的收聽量都在1萬-3萬之間。
從整個行業(yè)向內(nèi)觀，市場是在增長的。
艾瑞咨詢（iResearch）預(yù)測，到2022年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模將達(dá)543.1億。該行業(yè)的營銷方式有貼片、冠名、植入、H5、線下主題活動等，從而實(shí)現(xiàn)品牌曝光最大化。
美國的播客廣告則可以分為三個基本類型：播音員閱讀/預(yù)先制作的廣告，主持人口播廣告和客戶、品牌或機(jī)構(gòu)直接提供的廣告，三者在2020年的市場占比依次為35%、56%和9%。
這些播客廣告的時長正在逐漸延長。去年，雖然84%的廣告都短于1分鐘，但61-90秒的廣告比例有所增長，同時也出現(xiàn)了長于90秒的廣告。
廣告在節(jié)目中出現(xiàn)的位置也至關(guān)重要。比起節(jié)目的前置或后置廣告，中插廣告更能贏得消費(fèi)者的心。數(shù)據(jù)顯示，70%以上的廣告收入都來源于節(jié)目中插廣告，22%-23%的收入來源于前置廣告，而只有2%-3%的收入來自后置廣告。
這些播客廣告一般用每千次展示費(fèi)用率（CPM）這一數(shù)據(jù)維度來收費(fèi)。DIGIDAY數(shù)據(jù)顯示，英國播客廣告平均每千次展示費(fèi)用在9至30英鎊（約合人民幣79至265元）之間。
美國的播客市場也在嘗試將視頻與音頻結(jié)合，去年，有9%的廣告收入都來自于有視頻相輔的播客節(jié)目。
專注于播客業(yè)務(wù)的網(wǎng)站castos在文章中指出，YouTube擁有20億用戶，因此越來越多的播客節(jié)目都開始在YouTube上分享視頻。
以在YouTube上保持幾乎日更的“PowerfulJRE”為例，這檔播客節(jié)目只是上傳了主播和嘉賓錄播客的過程視頻，就收獲了1110萬粉絲。其中最受歡迎的一條視頻是主播對話特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk），視頻達(dá)到了4763萬次觀看。
“PowerfulJRE”播客節(jié)目的視頻
回過頭來看播客廣告的下一鏈路——廣告創(chuàng)造的消費(fèi)都去了哪里？
零售業(yè)（Direct-to-Consumer，簡稱為“DTC”）是獲益大戶，占有19%的市場份額。
DTC的直譯是“直接面向消費(fèi)者”，BlueCart網(wǎng)站將DTC定義為“直接面向消費(fèi)者銷售”，是企業(yè)的一種銷售策略。簡單來講，DTC就是繞過供應(yīng)商等第三方中介，直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的直銷模式。
除DTC外，收益占有率排名其次的是金融服務(wù)業(yè)（12%）、文娛媒體業(yè)（9%）以及醫(yī)藥行業(yè)（9%）。
播客聽眾增長后，怎么留住他們？
如果說2020年的美國是受疫情影響，使得播客市場得到了快速增長。那么2021年，美國的播客就面臨著和國內(nèi)市場一樣的難題：線下活動大規(guī)模恢復(fù)，人們的注意力將被其他媒體分散。
相比美國，國內(nèi)并沒有經(jīng)歷過漫長的疫情隔離期。雖然國內(nèi)在旅行上偶爾會有限制，但總體而言對人們的播客收聽習(xí)慣影響并不大。
IAB在報(bào)告中建議，播客發(fā)行方需要建立或利用直接的受眾關(guān)系來留住聽眾。具體而言，播客節(jié)目需要創(chuàng)造定制化的內(nèi)容，鏈接到聽眾的興趣愛好，讓他們感受到播客“個性”的存在。
同時，播客制作方需要持續(xù)監(jiān)測聽眾與內(nèi)容產(chǎn)生互動的方式與原因，并以此優(yōu)化內(nèi)容。播客測量的數(shù)據(jù)不應(yīng)只限制于服務(wù)器端的下載量，還應(yīng)包括基于受眾的實(shí)時內(nèi)容閱讀量和廣告互動視圖。
未來，投資于播客產(chǎn)品、服務(wù)和廣告的形式將持續(xù)創(chuàng)新。Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2028年，全球播客市場規(guī)模將達(dá)到948.8億美元（約合人民幣6136億），而2021年至2028年的年復(fù)合增長率可以達(dá)到31.1%。
可以確定的是，全球的播客市場仍在上升期，而國內(nèi)的播客領(lǐng)域還有很大的進(jìn)步空間。
創(chuàng)新是推動一個行業(yè)發(fā)展繞不開的話題。JustPod的創(chuàng)始人們曾在新榜的采訪中提到，英文播客市場之所以能有這樣一個市場份額，是因?yàn)樗麄兊?ldquo;內(nèi)容生產(chǎn)足夠豐富”。國內(nèi)的播客節(jié)目數(shù)量雖然在保持增長， 但大量的節(jié)目形式和話題都有所重復(fù)。
察覺到這個問題后，JustPod也在做力所能及的改善。例如把播客制作成紀(jì)錄片、敘事類節(jié)目的形式，往歷史、社科、傳記類的內(nèi)容去拓展。
在三明治的文章中，目前國內(nèi)的播客正在嘗試“以制作電影的方式”做播客、制作聲音雜志等新方法，效果還有待商榷，但確實(shí)是令人耳目一新的實(shí)驗(yàn)。
往上走，把形式、內(nèi)容的局限打開，打破談話類節(jié)目的限制，這或許才是國內(nèi)播客的發(fā)展方向。
1. BlueCart: D2C Meaning: What Is Direct to Consumer?
2. BBC: Coronavirus: Three out of four Americans under some form of lockdown
3. Podsights: Conversion Benchmarks
4. buzzsprout：Podcast Statistics: Growth and Demographic Data [August 2021]
5. Global Podcasting Market Size, Share & Trends Analysis Report by Genre (News & Politics, Society & Culture, Comedy, Sports), by Format (Interviews, Panels, Solo, Conversational), by Region, and Segment Forecasts, 2021-2028
6. 4 Ways To Create A Video Podcast (And Why You Should Try It)
7. DIGIDAY: Publishers are getting serious about podcast revenue
8. Insider: Podcast Industry Report: Market Growth and Advertising Statistics in 2021
9. U.S.News: US Population Rises to 331,449,281, Census Bureau Says
10. 播客一下：史無前例！關(guān)于中文播客市場的眼前與遠(yuǎn)方，都在這50頁P(yáng)PT里
11. 三明治：單口vs多口，中文播客還有哪些創(chuàng)新可能？| 若有所播
12. 艾瑞咨詢：2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告
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