導(dǎo)語

雙11營銷的號角已經(jīng)吹響，面對年輕人的生活方式平臺和消費決策入口——小紅書，品牌、KOL如何更好地參與到這場營銷盛宴之中呢？小紅書商業(yè)生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人精衛(wèi)從小紅書平臺特征、小紅書蒲公英產(chǎn)品玩法、如何挑選蒲公英達(dá)人、最新產(chǎn)品功能和政策等維度，全面解鎖小紅書達(dá)人營銷玩法。

把握平臺優(yōu)勢，掌握消費決策入口

作為年輕人的消費決策平臺，截至目前，小紅書的月活躍用戶達(dá)1億；70%的用戶是被品牌看作高潛力用戶的90后；用戶50%分布在一二線城市；而在這1億用戶中有4300萬用戶即是內(nèi)容的消費者，又是內(nèi)容的分享者，他們不僅來小紅書“種草”，還會影響他人作出消費決策。

小紅書雖然有著來自各種不同社會背景的用戶，但主要分為Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族6大主流人群。他們都有以下共同特征：愛嘗鮮、愛生活、高消費力、愛分享。他們樂于嘗試新鮮事物，熱愛生活，樂于將自己的所思、所想、所見、所聞給大家，并愿意為品質(zhì)生活買單。根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶人均每月在消費上的支出大概是4000元+（不包含房貸、車貸等硬性支出），消費品類涉及服飾、彩妝、護(hù)膚、香水等方方面面。對比其他平臺，小紅書用戶的購買力較高，他們的特征是“需求旺盛，且愿意為生活品質(zhì)提升投入”。

目前，小紅書的內(nèi)容與功能也在與時俱進(jìn)。在內(nèi)容信息流中，小紅書用戶分享的內(nèi)容從最早的美妝、奢侈品領(lǐng)域，演變?yōu)楝F(xiàn)在的菜譜、知識分享、情感類、運動健身類等內(nèi)容，小紅書的用戶內(nèi)容品類在不斷地擴展和豐富。除了主頁的“推薦”的信息流，小紅書的“搜索”功能非常強大。

這意味著，不論是從用戶群體上，還是平臺內(nèi)容和功能上，小紅書對于電商營銷而言有著得天獨厚的優(yōu)勢。

在今年618期間，小紅書的平臺優(yōu)勢對于用戶決策的影響更是有目共睹。在平時，小紅書的前三大搜索品類美食、美妝、時尚的數(shù)值和其他品類相差無幾，但在618期間，這三大消費決策品類卻明顯增高，尤其是頂流品類美妝的數(shù)據(jù)比其他品類高出很多。可以看出，用戶在618這個節(jié)點，非常需要小紅書幫助他們做消費決策，此時，用戶消費決策意愿和搜索意愿猛增。

618期間用戶搜索高點分別在5月24日，6月1日、6月18日這三個節(jié)點，即預(yù)熱期，大促開始、最后爆發(fā)的高點。如果平移到今年的雙11，這些高點也會發(fā)生在預(yù)熱開始和11月11日，整個周期用戶搜索量也會比平時更高。

可以看出，要占領(lǐng)用戶心智，提前做好鋪墊是必不可少的環(huán)節(jié)，尤其是在內(nèi)容種草和流量推廣上需要進(jìn)行提前布局。而內(nèi)容種草要比流量推廣更加前置。通過數(shù)據(jù)可以看出，雙11至少需要提前1個月做內(nèi)容布局。也就是十一假期之后，整個內(nèi)容種草、品牌合作筆記量將開始猛增。

那么如何利用好小紅書的的平臺優(yōu)勢，提前做好營銷鋪墊呢？和其他平臺相比，小紅書最大的營銷優(yōu)勢是KOL（創(chuàng)作者），品牌不僅可以通過自己為用戶種草，也可以通過KOL為用戶種草。因此在小紅書借助博主種草影響用戶心智至關(guān)重要。

為此，小紅書推出了獨具特色的B2K2C模式，讓品牌能夠被看見、被聽見從而被種草。品牌通過小紅書找到創(chuàng)作者合作，發(fā)布分享和口碑，再通過創(chuàng)作者自有粉絲和流量推廣（小紅書商業(yè)產(chǎn)品）觸達(dá)和影響相關(guān)用戶，最后形成C回到B的閉環(huán)。這個閉環(huán)是指影響了用戶消費行為后，用戶購買完產(chǎn)品，因為分享行為，又產(chǎn)生一波口碑，為品牌再做一輪傳播。這樣的模式有利于形成對受眾人群的種草矩陣，從而持續(xù)地與用戶溝通，直至攻破用戶心智。

做好內(nèi)容合作：玩轉(zhuǎn)小紅書蒲公英平臺

作為在注意力經(jīng)濟下?lián)屨加脩粜闹堑闹匾徊剑瑑?nèi)容種草的重要性不言而喻。那么在小紅書如何用商業(yè)產(chǎn)品為品牌內(nèi)容營銷賦能呢？今天主要和大家介紹小紅書蒲公英平臺。

蒲公英平臺是小紅書官方創(chuàng)作者商業(yè)合作平臺，它能夠幫助品牌找到合適的博主來進(jìn)行內(nèi)容合作。品牌方可以通過以下4個環(huán)節(jié)即可高效又便捷地使用蒲公英平臺：

Step1-官方入駐

品牌方可以通過PC端登錄蒲公英平臺，如果是小紅書“專業(yè)號”，可以直接開通蒲公英平臺，開始使用。如果沒有認(rèn)證企業(yè)專業(yè)號，可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)行認(rèn)證后開始使用。

Step2-篩選博主

進(jìn)入蒲公英平臺的博主廣場，品牌可以找到要需要的博主，博主廣場提供了內(nèi)容特征、特色人設(shè)、報價區(qū)間、基礎(chǔ)信息等多維指標(biāo)篩選，方便品牌篩選到想要的博主。比如，平時刷到了比較合適的博主，想看看對方有沒有品牌合作的權(quán)限時，在搜索框輸入昵稱和ID號，就可以查看。

Step3-筆記合作

找到合適的博主，也想好了如何和對方合作，充值后就可以發(fā)起下單合作。博主有權(quán)同意或拒絕合作，如拒絕合作，下單金額將全數(shù)退回。下單博主完成筆記撰寫，通過一系列關(guān)聯(lián)操作后， 通過平臺審核及下單方確認(rèn)，這個筆記就會正式發(fā)布了。所有有效的、通過蒲公英平臺發(fā)布的筆記，都可以進(jìn)行小紅書所有廣告流量的推流，普通筆記則不能。

Step4-數(shù)據(jù)復(fù)盤

投放完成后，平臺提供全面的數(shù)據(jù)報告幫助復(fù)盤，包括曝光、閱讀、互動等一系列數(shù)據(jù)，幫助品牌查閱這篇筆記效果，提供受眾人群的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)復(fù)盤中，小紅書會持續(xù)性為品牌提供更多維的數(shù)據(jù)，幫助更好的復(fù)盤和優(yōu)化筆記。所有通過蒲公英平臺合作的商業(yè)筆記，可以受到流量保護(hù)，和權(quán)益保障。官方平臺也會盡可能地提供更加周全的數(shù)據(jù)復(fù)盤，方便品牌在日后更好挑選達(dá)人和調(diào)整內(nèi)容。

了解完蒲公英平臺的使用流程后，并不意味著就能夠一鍵達(dá)成完美的內(nèi)容合作。要想做好內(nèi)容合作，品牌在小紅書進(jìn)行內(nèi)容合作之前還需要明確兩個問題：第一，品牌內(nèi)容怎么做？第二，博主選誰？

制定品牌合作內(nèi)容策略  加速占領(lǐng)用戶心智

內(nèi)容到底如何打動用戶？ 

根據(jù)不同階段、不同領(lǐng)域的品牌，我們將品牌合作的內(nèi)容策略，分為四個維度：

第一，強關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾精細(xì)化；

第二，弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾線性化；

第三，發(fā)散型內(nèi)容和受眾多元化；

第四，事件型內(nèi)容和受眾廣泛化。 

首先，強關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾精細(xì)化，這一策略非常適合剛開始試水品牌合作的品牌采用，建議選擇與自身品牌強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，相對保險。

比如，“優(yōu)衣庫”U系列產(chǎn)品與小紅書時尚達(dá)人合作，“迪奧”宣傳新品口紅的時候與美妝達(dá)人合作，這類型的合作內(nèi)容相對門檻較低，行業(yè)競爭也非常激烈，但其強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和受眾相對也都是非常精準(zhǔn)的，其效果保險且穩(wěn)妥。缺點是相對缺乏新意，難以體現(xiàn)出品牌個性，不足以更深入地打動更多目標(biāo)用戶。 

第二，弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾線性化。當(dāng)品牌進(jìn)入合作2.0階段后，可以選擇一些人群或者受眾比較相似的品類，開始進(jìn)行場景化的合作。

比如“美的”與美食達(dá)人的合作，作為一個電器品牌，“美的”并沒有單純介紹產(chǎn)品本身，而是將美食達(dá)人的烹飪場景與產(chǎn)品進(jìn)行了融合，打造出了一篇關(guān)于美食食譜的爆文；在這一過程中，觸達(dá)并影響的人其實是對美食感興趣的人群，也是屬于“美的”產(chǎn)品的消費泛人群。

第三，發(fā)散型內(nèi)容，受眾多元化。在品牌合作的2.0階段，是尋找相似受眾。而當(dāng)邁向3.0階段后，不僅僅只追求場景化相似，更多的則是通過與具備個人特色的博主進(jìn)行合作，進(jìn)一步充分展現(xiàn)品牌調(diào)性及內(nèi)涵。

護(hù)膚品牌Elemis選擇和生活方式達(dá)人拍 vlog去展現(xiàn)她的一天的生活，在小紅書社區(qū)通過發(fā)散性的、多元化的種草，塑造出了具有鮮明特征的品牌形象。

第四，事件型內(nèi)容，受眾廣泛化，種草4.0階段，事件型內(nèi)容的傳播需要具備天時地利人和。發(fā)現(xiàn)熱點、并通過熱點事件打造更有話題性的內(nèi)容，需要不斷摸索。

德龍巧妙利用社區(qū)出租屋改造熱點，通過將品牌納入租屋改造的話題于場景之中，創(chuàng)造了一個較火話題性的筆記。

多元維度助力選擇，防坑指南避免損失

除了做好內(nèi)容，篩選博主也是影響內(nèi)容合作的關(guān)鍵一環(huán)。在小紅書進(jìn)行博主篩選，主要通過“標(biāo)簽”和“數(shù)據(jù)”兩個指標(biāo)來進(jìn)行判斷。

在標(biāo)簽方面，主要分為內(nèi)容標(biāo)簽和博主特色標(biāo)簽。其中內(nèi)容標(biāo)簽又分為內(nèi)容一級標(biāo)簽和內(nèi)容二級標(biāo)簽。一級標(biāo)簽可以幫助大家篩選出大類的標(biāo)簽，二級標(biāo)簽是基于一級的子標(biāo)簽，通過二級標(biāo)簽可以篩選出精細(xì)化作者。此外，小紅書還會提供博主特色標(biāo)簽，為博主打上社會標(biāo)簽和人設(shè)標(biāo)簽，幫助品牌找到非常合適的、特別符合品牌調(diào)性的KOL來做宣傳。

在數(shù)據(jù)方面，則主要分為歷史合作數(shù)據(jù)和粉絲特征。其中歷史合作數(shù)據(jù)包括博主過往筆記數(shù)據(jù)參考和過往合作內(nèi)容的參考，粉絲特征則囊括了漲粉趨勢、粉絲年齡、漲粉趨勢、性別、地域、興趣分布等。

博主篩選的流程則主要包括以下3個步驟：第一步，通過標(biāo)簽篩選出符合需求的博主；第二步進(jìn)入他的主頁，以信用等級、歷史數(shù)據(jù)、合作內(nèi)容、粉絲趨勢、粉絲畫像做數(shù)據(jù)評估，評估性價比、是否選擇與其合作。第三步，可以參考平臺智能推薦的相似博主。

比如一個護(hù)膚品牌，最近出了一個套裝，想通過情侶博主做宣傳，如何去找？在內(nèi)容標(biāo)簽里可以篩選美妝和護(hù)膚，博主個性特色化標(biāo)簽選擇“情侶”，在預(yù)算檔選擇之后，通過這樣的方式可以篩選出一批博主，在這一批博主中，再通過博主的歷史數(shù)據(jù)判斷是否符合，最近筆記的風(fēng)格是否與自己想要的匹配，有沒有接過競品。

為了避免不必要的損失，在挑選博主時，我們也特意為大家做了一份避坑指南。

如果一個博主粉絲量很大，贊藏量也很大，但是翻翻TA最近筆記，感覺筆記質(zhì)量一般，數(shù)據(jù)也一般，加起來贊也沒有那么多，這種情況就要謹(jǐn)防“換頭號”。這很有可能是一個通過買賣賬號而來的換頭號，小紅書在嚴(yán)厲打擊這樣的賬號。這樣的賬號把過去產(chǎn)出的吸粉內(nèi)容刪除，換了一些新內(nèi)容，這個博主過去本身的粉絲粘性很強，但當(dāng)前的運營者其實并沒有寫相關(guān)內(nèi)容的專業(yè)能力，所以這樣號，我們叫做“換頭號”，大家必須要警惕。

第二個需要的大家警惕的是作弊博主。如果一個博主的內(nèi)容還沒有人點贊，就轉(zhuǎn)到群里，請大家?guī)椭犊睿@種博主通常他們的數(shù)據(jù)特征就是最近幾天的內(nèi)容可能都是一兩百個贊，那這樣的博主大家也要慎選，因為這個博主在公域流量獲量的能力比較差。

八月份，小紅書推出了信用等級制度，幫助大家更好地避坑。平臺通過監(jiān)控作弊等違規(guī)行為，降低信用等級等方式，讓品牌采用優(yōu)質(zhì)博主的概率更高。

3大最新產(chǎn)品功能及政策，全方位迎戰(zhàn)雙11

小紅書在9月份和10月份上線BK邀約工具、博主主頁升級，以及放開商單比的政策，幫助品牌實現(xiàn)高效營銷。

為了解決品牌與博主之間私信回復(fù)效率低下的問題，小紅書針對性地推出“官方邀約產(chǎn)品”bk邀約工具，幫助品牌主更高效的完成邀請進(jìn)程管理；博主也可在收到邀約后，根據(jù)自身意愿進(jìn)行回復(fù)。這一產(chǎn)品功能將于國慶節(jié)后全量上線，具體產(chǎn)品使用方法，敬請關(guān)注蒲公英的后臺會進(jìn)行詳細(xì)的說明。

此外，為了能夠更好的幫助品牌主高效、精準(zhǔn)的選擇契合需求的博主，我們將針對博主主頁進(jìn)行升級，針對品牌反饋的痛點，區(qū)別日常筆記和商業(yè)筆記，拆分自然流量跟廣告流量，中位數(shù)代替平均數(shù)等，更加直觀、清晰，且合理地展現(xiàn)博主信息，幫助品牌主多維度地了解博主，更科學(xué)的判斷博主與品牌理念、內(nèi)容的契合度。

自9月27號至11月14日期間，為更好地實現(xiàn)品牌合作，助力品牌雙11期間高效種草，官方針對所有信用等級在level 2以上的博主，將全面開放其品牌合作的商單額度，為品牌雙11投放商業(yè)筆記提供更多的優(yōu)質(zhì)博主選擇。同時，通過蒲公英平臺合作的筆記內(nèi)容，還會受到平臺保護(hù)。

具體而言：Lv3和Lv3+信用等級的博主，他們的整體商業(yè)合作質(zhì)量、日常內(nèi)容以及信譽度均不錯；Lv2信用等級的博主，有不錯的內(nèi)容，但數(shù)據(jù)可能有一些小瑕疵，需要遵循避坑邏輯，進(jìn)行合理判斷，建議理性挑選；Lv0和Lv1信用等級的博主，平臺一定程度上認(rèn)為有作弊或是可能其他的流量問題，不太推薦。

雙11期間，小紅書平臺除了品牌合作會取消作者限額的活動外，還有部分流量產(chǎn)品也會展開活動；后續(xù)也將會陸續(xù)在官方平臺推出一系列商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)玩法的干貨分享直播課程，敬請期待。

來源：千瓜數(shù)據(jù)