在消費者印象中，麥當勞叔叔可謂麥當勞最鮮活的代名詞和吉祥物，是品牌形象和資產的重要組成部分。2003年，麥當勞公司甚至還授予了麥當勞叔叔首席快樂官（Chief Happiness Officer）一職，足見對其重要性的認可。

正因為如此，其他品牌要是敢貶損麥當勞叔叔，估計都得冒著和麥當勞打官司的風險。不過，有一個漢堡品牌還真敢“摸老虎屁股”：在他們的廣告片中，麥當勞叔叔不僅一改往日快樂官的形象，以反派BOSS的身份示人，而且居然還被暴打了！這家漢堡品牌，就是曾被票選為“澳洲最好吃的漢堡店”Grill'd Burgers。

最近，Grill'd Burgers推出了首個動畫系列廣告，包括塑料玩具之戰、化肥之戰和惡魔之戰三個小短片，宣傳自然、可持續、健康的品牌理念。在塑料玩具之戰中，某個壞人想用玩具引誘小朋友，卻被主持正義的“漢堡超人”打敗。漢堡超人自然象征著Grill'd Burgers品牌，“Grill'd”的紅白色標志隨處可見。

然而，不少眼尖的網友也發現，短片中的壞人有點眼熟，像極了另一家漢堡品牌麥當勞的經典形象麥當勞叔叔，而麥當勞則是Grill'd Burgers在澳洲最大的競爭對手。通過這則廣告，麥當勞被Grill'd Burgers狠狠地“碰瓷”了一把。

互聯網時代，弱小企業、弱勢品牌通過廣告、公關甚至打官司等各種方式“碰瓷”強勢企業和品牌，已經成為一種屢見不鮮的營銷方式。無論強勢品牌回或不回應，弱勢一方都可以通過這種“對標”的營銷行為來提高自身品牌聲量和關注度。

比如，2019年3月27日，戴森發布了年度吸塵器新品V11，并同步在各個渠道為新品造勢發布廣告。然后就有眼尖的網友發現了尷尬的一幕：戴森在分眾投放的電梯廣告，與國貨品牌添可的廣告畫面以及宣傳內容竟然“像素級相似”！到底是誰在碰瓷誰？

從圖中可以看出，兩個品牌就連功能描述都如出一轍，都宣稱自己是智能吸塵器。此外添可的宣傳畫面上赫然醒目的標出了“拒絕假智能”五個大字，暗中又給自己加了一場大戲，似乎是要和戴森大廠正面開撕。

當戴森還沒有就此事發表回應時，添可卻率先官宣：“三十年河東，三十年河西。曾經的追隨者開創了智能吸塵技術，真正利用智能解決清潔難題；曾經的領跑者，似乎在智能議題上碰瓷。”

“曾經的領跑者”，指向十分明顯，“在智能議題上碰瓷”，則是對戴森主打的智能吸塵器質疑。不管添可的產品和戴森到底有多少相似，至少通過高調表演一場與戴森的“對手戲”，添可這個原本陌生的品牌在智能家居領域迅速被人熟知。

而在餐飲圈，麥當勞作為國際巨頭，本身就是最常被同行“碰瓷”的品牌，另一家美國快餐品牌漢堡王就常年以碰瓷麥當勞為業。麥當勞叔叔就多次被漢堡王惡搞，被迫成為了漢堡王廣告片的“官配”。

1997年，漢堡王就發布過一組《It just tastes better》（就是更好吃）廣告，暗示自己的漢堡比麥當勞更好吃，引得麥當勞叔叔都忍不住喬裝到店購買。

在將麥當勞叔叔塑造成“壞人”這件事上，漢堡王也給Grill'd Burgers做了示范。

2019年，漢堡王推出了一組預定免費生日party的海報，展示了各種小丑抱著小孩的場面。然而，和原本歡樂喜氣的氣氛不同，這組海報卻有點陰郁的感覺。在灰暗背景的映襯下，小丑的形象顯得有些恐怖，而孩子們的表情或害怕或郁悶。小丑在笑，孩子在哭，形成了劇烈的反差，甚至讓小丑有了些“怪叔叔”的感覺。

海報下方，有漢堡王清晰的Logo，還配著這么一句話：過生日就該開心，來漢堡王過一個沒有小丑的生日吧！一句話就暴露了漢堡王的真實目的，喊話消費者別去麥當勞過生日，去漢堡王。

在漢堡王“生命不息，碰瓷不止”的折騰精神下，誕生了比上述這些更令人意外的操作。

2019年，漢堡王為了推廣自家APP，推出最新優惠：1美分即可購得一個巨無霸漢堡，但前提是消費者必須在距離任何一家麥當勞門店600英尺（約183米）的范圍內，下載漢堡王的官方APP，才能解鎖這個優惠。這導致很多消費者拿著手機跑去麥當勞門店詢問“怎么去漢堡王？”，讓麥當勞的工作人員哭笑不得。

營銷圈還有很多碰瓷營銷的例子讓人津津樂道。比如早年的鵝廠與360的3Q大戰，正宗涼茶到底是加多寶還是王老吉，最受歡迎的是可口可樂還是百事可樂，都證明了這種品牌間“碰瓷營銷”的確有過人之處。

但盲目碰瓷并不見得就能帶來好處，反而有可能讓消費者對品牌產生反感。

瑞幸咖啡創業之初，也曾試圖通過“碰瓷”星巴克提升知名度。2018年5月15日下午，瑞幸咖啡（luckin coffe）在媒體會上宣布，將起訴星巴克涉嫌壟斷。同時，瑞幸咖啡發布一封公開信，指出星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規定，擬向有關法院提起民事訴訟。

瑞幸咖啡在公開信中稱，希望占據了國內50%以上份額的星巴克，能給行業一個公平競爭的機會，給出的理由是其在近期業務發展中遇到了兩種情況：第一，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，瑞幸咖啡無法入駐這類商場；第二，星巴克對瑞幸咖啡的供應商伙伴頻繁施壓要求站隊。并聲稱，將委托金杜律師事務所就以上問題向國家反壟斷行政執法機構進行投訴，并向有關城市人民法院正式提起訴訟。

但瑞幸的說法卻受到了網友的普遍質疑，無論是排他性條款還是供應商戰隊的理由都站不住腳，反而讓很多人覺得瑞幸為了博上位而不擇手段。可以說，這場碰瓷營銷讓瑞幸贏了流量和曝光，卻丟了不少人心。

總之，弱勢品牌通過碰瓷營銷雖然能夠獲得短暫的關注和流量，但不同于廣告、促銷等常規營銷手段，畢竟碰瓷有風險，用之需謹慎。

來源：DoMarketing-營銷智庫