抖音、快手作為當前短視頻的龍頭老大，一直都是廣告主投放的重中之重。在2021年Q3期間，隨著818電商節如火如荼地進行；國家網信辦整治APP彈窗；中央宣傳部、國家新聞出版署有關負責人約談騰訊、網易等游戲企業和平臺……

Q3處于暑期和開學季兩個火熱營銷的時期，不同廣告媒體的廣告投放呈現哪些趨勢？App廣告主又作出了怎樣的搶量布局？

App Growing 基于2021年Q3期間（07.01-09.30）的移動廣告情報，分別從廣告媒體收入概覽、重點廣告主排行榜、廣告投放文案等方面，解讀今年Q3重點廣告媒體的廣告投放趨勢。

據App Growing 追蹤的數據顯示，8月份的重點廣告媒體收入的排行榜中，現在火熱的短視頻兩大平臺抖音短視頻與快手榜上有名，基于此，本文將對于抖音短視頻和快手作為重點分析的廣告媒體。

01 抖音廣告投放觀察

在抖音中，游戲的投放占比依舊獨占鰲頭，但同比下降了5%。Q3抖音的廣告投放形式較為單一，只有豎視頻、視頻、圖片三種，其中主要側重豎視頻的廣告形式，其占比高達79.61%。

總體而言，快手的廣告素材形式分布與抖音相似，雖然快手多了個純文案的廣告素材形式，但快手的素材形式表現會更加集中一些，其中豎視頻廣告占比高達96.09%。

其次是比重相近的仙俠、戰爭、傳奇類手游。其中，7月9日正式公測的斗羅大陸：魂師對決和六月公測的夢幻新誅仙在抖音上積極營銷買量，在一眾其他（休閑&網賺）、模擬類手游中脫穎而出，成功占據抖音廣告媒體中的游戲App推廣榜前10位。

在非手游風格App投放占比中，小說漫畫、系統工具、閱讀、平臺電商、生活服務投放占比較高，但占比分布較為均等。在非手游類App推廣榜中排名中可以看到位居前十的應用風格呈現出多樣化的排行。

2021年Q3期間，抖音廣告文案高頻詞及熱門文案如下：

以下為抖音爆款廣告創意套路：

1）婆媳爭論上演，直擊用戶痛點

以婆媳育兒觀念爭論爆發為開頭，引發用戶吃瓜群眾的圍觀心理，且附帶科普知識，成功引起嬰兒用品的特定客戶人群的興趣。

2）站位用戶角度發問，增加用戶代入感

問題“二手車怎么了”拋出，不僅是對角色的提問，更是對痛點用戶的提問，引發用戶的思考與代入感，男生角色的真誠顧慮更能引起用戶的共鳴，而后女生提出產品并且附上可信的介紹以增加可信度。

3）街頭采訪，場景式安利

隨著社會上各種焦慮、壓力的滋生，除了大媽大爺，廣場舞也成了許多年輕人的線下娛樂方式之一。通過對現場多人提問、多人回答，強調“我們跳廣場舞的都知道”，暗示用戶“如果你對廣場舞感興趣，你也該知道”的引導方式吸引用戶下載App。

4）套用小說套路，爽點滿滿

從角色的選擇到打臉的套路，給予用戶極大的爽感。選擇較為帥氣的演員作為主角，被嘲諷鄙視時高冷回復，結尾女生的態度轉變，將小說套路發揮得淋漓盡致。同時把產品信息穿插其中，讓用戶不知不覺間被動接受信息。

5）場景互動，直觀展示游戲

以對戰雙發激烈的游戲對打為開頭，讓游戲畫面展示變得不那么枯燥無味。再通過第三人的介入打斷提問，故事銜接自然。

手游APP廣告投放風格方面，快手上其他（休閑&網游）、仙俠、傳奇類的廣告投放數較多，排名靠前。

APP推廣方面，仙夢云歌對快手平臺也十分重視，在Q3期間加大投量，成功占據推廣榜單前二。

2021年Q3期間，快手廣告文案高頻詞及熱門文案如下：

以下為Q3快手爆款廣告創意套路：

1）老少皆宜，擴大用戶群體

通過觀看打游戲的場景，形象化地呈現對老年人的吸引力，擴大用戶群體。真人對話中了解產品特點，不占內存不卡機，自然過渡到游戲界面介紹，引導用戶下載。

2）幻想與現實的反差，呈現戲劇化效果

一開始對老板的不屑態度，到幻想與老板的甜蜜互動，夸張化表演出戀愛前后的心理變化，利用前后反差的效果吸引用戶不自覺沉浸其中；老板以自身經驗展示交友軟件的可靠性，刺激當下年輕人對戀愛的向往。

3）福利豐厚為賣點，老板員工認證為保障

以紅包多到領不完退錢為由，通過員工認證和老板親口加碼福利，可信度更高。整體以情景劇形式，福利豐厚為賣點，吸引用戶注意力，自然引入產品介紹。

4）父女消費觀的對比，突出價格優惠

以老一輩節省的觀念與女兒消費觀的比較，在人物對話中突出產品價格優惠的賣點，最后再無縫銜接到產品的詳情介紹，吸引用戶下載。

5）復雜關系的反差，吸引受眾注意力

從出外打工現實困境出發，在錯綜復雜的關系中，前妻現任大方承擔照顧孩子的責任，戲劇性場景，強烈的反差感，使用戶沉浸其中，最后自然引入產品介紹，了解認領渠道，引導下載。

6）日常化情節，帶貨氛圍柔和

將產品應用到日常生活場景中，以可愛的孩子形象拉近用戶的距離；親身試驗產品的實用性，推廣屬性弱，帶貨氛圍柔和；還利用618優惠的消費心理，激發用戶購物需求。

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以上為《抖音VS快手，2021年Q3廣告媒體廣告投放趨勢洞察》內容。