中視頻，一個當下比較熱的名詞。

 

各大互聯網平臺紛紛砸重金進入中視頻這個領域，這其中既有已經占據短視頻頭部位置向中視頻延伸的抖音、快手，也有將定位集中在長視頻的西瓜、視頻號等。

 

一時間，中視頻似乎成為集萬千寵愛于一身的互聯網新風口，似乎能重新當年短視頻重塑互聯網格局與流量江湖的輝煌。 

 

但，中視頻真的是風口嗎？ 

 

甲方財經將從中視頻的起源、生產、商業實踐、用戶心理等幾方面一一詳述。

01 中視頻的起源與屬性：長視頻的二次生產

中視頻雖然是近兩年被熱議，但從內容產品形態來看早就存在了。早期中視頻在內容源頭上主要來自于長視頻，其本質屬性是長視頻的衍生物。

 

PC互聯網時代的視頻網站如優酷、土豆等上面就存在大量的中視頻內容形態，這些中視頻內容主要來源于對長視頻版權內容的截取、剪切、編輯等二次加工。

 

隨著以上視頻平臺的內容運營重點逐漸側重于長視頻，這些中視頻內容并沒有占據主要比例且日益受到來自版權監管的壓力。

 

雖然中視頻內容形態在上述視頻網站曇花一現，但卻由此誕生了中視頻早期主要的內容生產模式——對長視頻內容的二次生產即搬運與混剪。 

 

中視頻內容真正的集聚以及形成內容平臺效應是在B站，而B站一直以來都是中視頻內容形態的大本營與集散地。

 

外界對于B站印象的一個突出特征就是：鬼畜。內容題材主要來自于各類長視頻版權內容，內容生產方式就是剪切、復制、混剪，但復雜度與水平比之前的優酷等視頻網站更高，融合了視頻片斷、音樂、字幕等形式，鬼畜就是這種內容生產方式的主要呈現特征與用戶體驗效果。 

 

為什么中視頻內容會集聚在B站呢？回答這個問題，就需要從B站創業之初所面臨和需要解決的問題出發。

 

B站作為一個內容平臺，創業階段面臨的主要問題是三個： 

 

●內容從哪來？——涉及內容生產與供給模式

 

●誰來看這些內容？——涉及用戶消費理由與動機

 

●他們為了內容在平臺能駐留多久？——涉及用戶對平臺的黏性

 

B站怎么解決這三個問題呢？答案是對長視頻版權內容的二次生產。

 

這種二次生產可以起到三方面的作用：

 

●在供給側實現較低的內容生產門檻與成本，方便更多的內容生產者加入；

 

●在消費側最大限度沿用版權（長視頻）內容的品牌效應與用戶認知度，吸引用戶觀看；

 

●通過營造這種內容生產與消費的氛圍來聚合特定的用戶群體營造歸屬感，增加用戶黏性。 

 

這三個作用恰好對應B站面臨的三個問題，這也造成了B站在一定時期內對長視頻版權內容的監管與保護上態度曖昧。

 

02 中視頻商業實踐的尷尬：B站的樣本觀察

一個新的內容形態和產品除了建立自己的生產模式、形成供給側與消費側匹配關系之外，還需要結合商業場景形成交易關系與生態才能持久發展。

 

作為中視頻的大本營——B站，除了建立一套行之有效、能夠持續運轉的中視頻內容生產與消費的模式之外，更為重要的意義在于為我們提供了一個觀察中視頻商業實踐效果的窗口。 

 

通過B站，我們可以看到中視頻在商業化實踐上的四個尷尬點： 

●無法單獨支撐起頭部平臺和企業

B站是中視頻大本營，但B站在用戶規模、商業營收等硬指標方面一直增長乏力。

 

雖然因其用戶群體年輕化而被外界和資本市場高看，但在市場競爭層面并沒有成為頭部公司，充其量也就是一個獨角獸的規模。

 

一個以中視頻起家、以中視頻作為內容產品形態核心的視頻平臺并沒有把中視頻做成風口或現象級產品，自己也沒有借此成為頭部互聯網企業。 

●無法對其他內容品類擴充形成有效支撐與滋養 

B站有感于自身在內容品類上的局限，同時也看到了短視頻的風口效應，跟風上馬了短視頻業務，不幸的是在短視頻業務上表現平平，不僅用戶不買賬（點擊、評論、轉發等）而且廣告主市場也不認可。

 

B站目前的主要優勢與核心仍然是中視頻，且無法將中視頻的生產模式、生態關系移植和復制到短視頻領域，在內容品類上基本上是各自為戰，無法形成協同效應。 

 

造成這一局面的根本原因在于中視頻與短視頻分屬不同的內容形態，生產模式、供需關系搭建、生態營造等方面無法實現共享和共通。

●變現手段與渠道上的乏力

長視頻可以通過品宣類廣告和付費會員進行變現，短視頻可以通過信息流的效果廣告進行變現。 

 

中視頻則夾在兩者中間，兩頭都不靠，既無法通過高質量、專業級內容的品牌效應吸引廣告主與用戶買單，也無法通過以海量內容為基礎形成龐大的廣告位庫存來進行效果廣告變現。

 

以B站為例，它既無法為內容生產者提供有效的變現渠道造成自身平臺頭部內容生產者大量流失，也無法為平臺本身的營收增長困局提供新解。 

 

中視頻在變現手段與渠道上的無力，造成既無法回饋平臺的投入與成本，也無法對平臺上的內容生產者進行反哺。且中視頻在知識付費、在線教育等新領域的應用天花板清晰可見，并不具備巨大的增長空間。

●產品無法形成強有力的流量議價能力 

流量是互聯網商業模式的核心，流量議價能力是互聯網公司營收和增長的主要驅動力。

 

以抖音為例，2020年的廣告收入達700多億，這就是流量議價能力的體現。流量議價能力的基礎是流量供給能力，流量供給能力越強，流量議價能力就越強。 

 

“流量供給能力=流量生產數量+流量生產成本”，生產數量越多，生產成本越低，流量議價能力就越強。短視頻以極低的內容生產門檻實現了海量內容生產者的入局，進而形成了海量的內容生產能力與數量。 

 

反觀中視頻既無法快速擴充內容生產者數量，也無法有效降低內容生產成本，因此很難形成強大的流量議價能力，在面對廣告主市場時難免處于劣勢地位。

 

03 中視頻是門好生意嗎：短視頻平臺的3個挑戰

我們前面說到B站作為中視頻商業化實踐的樣本不夠成熟，有人會說那是因為B站自己不行，現在抖音、快手等以及背后的頭條、騰訊等互聯網巨頭的入局會改變這一局面。短視頻平臺切入中視頻賽道，會面臨哪些挑戰？

挑戰1:短視頻的成功方法論能否復制到中視頻？

短視頻之所以能成為風口，在于它找到了同時滿足內容生產與內容消費的平衡點，這個平衡點就是“短”。

 

在內容生產與供給側，“短”使得內容生產者可以采用“小于用戶注意力極限值的內容長度+短時的愉悅反饋”的方法論。“小于用戶注意力極限值的內容長度”，是十幾秒、幾十秒乃至一兩分鐘的內容長度，不會消耗用戶太多時間和精力，而且很容易在用戶注意力極限到來之前播完內容。“短時的愉悅反饋”，表現是用戶可以在這一分鐘之內得到一次甚至多次愉悅反饋。 

 

在內容消費側，“短”使得內容消費者既可以在很短的時間內快速觀看多個視頻內容取得不同的新愉悅體驗，也可以在一個視頻內容中很快就達到愉悅體驗。綜合來說是讓用戶以極低成本（注意力、時間）持續獲得瞬時的感官愉悅體驗，是對人性底層需求的滿足和回應。 

 

通過“短”，同時降低了內容生產側與消費側的成本，縮短了內容生產者提供愉悅體驗和用戶觸達愉悅體驗的距離。

 

反觀中視頻，則是同時增加了內容供給側與消費側的成本。在內容供給側，由于時間拉長，需要內容生產者投入更多精力去制作，內容生產者需要讓內容能夠持續提供愉悅感以使得用戶注意力一直在線，這就大大提高了內容生產的成本與門檻。

 

在內容消費測，視頻時間的拉長意味著用戶需要投入更多的精力，也意味著用戶需要更多地客服自身追求短時愉悅體驗的惰性，這提高了內容消費的成本與門檻。

 

短視頻與中視頻的差異并不是在時間長度上，而是在對用戶需求滿足的底層邏輯上——短視頻是低成本、低門檻迎合用戶需求，而中視頻則是提高了滿足用戶需求的成本與門檻。

 

它們是性質完全不同的內容形態，短視頻平臺做長視頻，最大的后果會擾亂短視頻平臺的用戶體驗環境與內容生產模式。兩者滿足的用戶群體、需求內容、內容生產模式等差異性很大，硬把這兩個內容形態聚合在一個平臺上就是拉郎配。

挑戰2：短視頻與中視頻用戶行為心理的本質區別是什么？

抖音等短視頻平臺切入中視頻賽道之所以被寄予厚望，其中一個原因是短視頻平臺擁有龐大的用戶群體，能夠憑借既有用戶數量和規模的紅利來提升中視頻的市場表現。

 

但人們忽略了一個致命的細節，這就是短視頻與中視頻在用戶行為與心理上存在本質區別：短視頻的用戶行為與心理是低成本獲得持續的愉悅感，是對人類惰性的順從和回應。 

 

中視頻的用戶行為與心理則是需要客服自身的惰性、挑戰人類注意力的極限，是反人類惰性的行為。表面上看用戶存在通過中視頻進行學習的需求，但其實這種需求帶有很大的贖罪色彩，一個人在短視頻沉溺過久，需要用特定行為來減輕自己的罪惡感，那么知識付費、在線學習扮演了“贖罪券”的角色。

 

看短視頻是縱容，縱容自己的欲望和本能；看中視頻是懺悔，是對自己放縱欲望行為的懺悔和贖罪。短視頻用戶群體的寬度遠遠大于中視頻用戶群體的寬度，且兩者在用戶行為與心理上存在著本質區別，導致短視頻在用戶規模上的紅利無法釋放給中視頻。

挑戰3：短視頻的海量題材庫能否適用于中視頻？

視頻內容制作的基礎是內容題材的范圍，短視頻的強大內容產能離不開其廣泛的題材范圍。

 

抖音紅了之后，曾流傳一個說法“每個行業都值得用抖音重做一遍”，間接說明了短視頻在內容題材上的高彈性——能夠橫跨很多行業。

 

反觀中視頻，就不具備這種優勢了。早期的中視頻主要來自于對長視頻版權內容的二次生產，隨著強監管的降臨這種內容題材的源頭面臨被掐斷的現實危險。

 

從目前來看，中視頻的跨行業應用主要集中在知識付費、在線教育以及電商等少數幾個領域，并沒有出現用中視頻把每個行業再做一遍的現象。 

 

短視頻平臺切入中視頻，會面臨原有海量內容題材庫枯竭的危險，同時也無法為中視頻提供新的豐富的內容題材庫。

 

04 甲方財經的思考

中視頻結局：1個猜想、1個破局點

 

B站做中視頻那么久沒人關注，互聯網大廠為何在近兩年頻頻入局中視頻賽道？

 

蓋因互聯網流量紅利見頂，資本焦慮癥加劇所致。在長視頻與短視頻的基礎上再細分出來一個中視頻賽道，就是資本患上焦慮癥的體現。

 

資本為什么會焦慮？

 

因為它需要不斷尋找新的增長點，在流量枯竭的時候鴛鴦腿上也是肉。越焦慮就會越沒有耐心，資本對中視頻的熱度不會持續很久，一旦中視頻無法在市場層面形成具體可見的競爭力（用戶規模、營收等），資本就會很快移情別戀，到那個時候中視頻的概念也會漸漸涼下來。

 

中視頻無法低成本滿足內容供給側與消費測的雙重需求，因而無法快速擴充內容產能與消費能力，導致無法建立以流量循環、交易為核心的商業閉環，也就無法形成平臺效應。

 

中視頻注定無法扛起一個“新風口”的重任，或許更適合成為一個細分的內容品類。

 

那么我們在這里提出一個猜想：中視頻在知識付費、在線教育等領域應用的天花板清晰可見，電商會是中視頻的破局點嗎？

 

中視頻在電商的應用主要集中在電商賣家的產品和服務介紹，以及對直播帶貨中產品介紹片斷的截取和再投放。雖然這種中視頻在電商領域的應用范圍很大，數量也很龐大，但電商平臺“用完即走”的屬性在很大程度上影響了中視頻的用戶黏性，且內容生產者主要局限在店家也極大地限制了內容產能的擴充。

 

如何解決中視頻內容在脫離電商平臺之后的用戶黏性？如何圍繞產品和服務低成本擴充內容產能？如何建立以銷售為核心的商業視頻與普通內容生產者之間的交易體系？對以上問題的回應，決定了中視頻在電商賽道的想象空間。

 

來源：甲方財經