雙十一號角已經拉響，小紅書作為年輕女性心中的強種草平臺，一直是品牌營銷、流量搶奪的主場戰地。且KOL自誕生之日起，就因帶有強烈的流量屬性成為品牌不停追逐的營銷紅利，達人營銷策略成為品牌主流打法。同時品牌也在不停探尋新的達人矩陣排布策略。今天，蟬媽媽小紅書數據手把手教你怎么篩選、投放達人，傳播品牌價值，提高回報率，真正實現品效合一。

針對消費者精準投放，合理排布小紅書達人營銷矩

品牌在小紅書進行達人布局之前，首先要理清楚，此次品牌投放的目的是什么？品牌的消費者是哪些群體？不同的目標對應著不同的達人選擇和排布策略。

KOC——打造基礎的筆記聲量和產品風評

當用戶進行關鍵詞搜索，例如“敏感肌膚補水”、“曬后修復”、“黑黃皮美白”等自己的真實需求，小紅書會呈現大量的素人關于產品使用感受的真實分享，隱形種草，從而影響用戶的消費決策。

腰部達人——打造品牌價值和塑造良好的口碑營銷

腰部達人更像是消費者們的消費決策導購，例如李嘉琦或者具有醫學知識的博主，他們具有一定的影響力和說服度，可以很好地為產品營造品牌價值和塑造良好的口碑營銷，刺激用戶消費。

頭部KOL和明星——催生粉絲經濟、形成品牌背書和實現銷售轉化

因其擁有大量的粉絲基數，一方面會擴大用戶覆蓋率、催生龐大的粉絲經濟，另一方面強大的影響力也為品牌做了背書，減少用戶的消費決策時間，更容易實現銷售轉化。

 

品牌會根據自身的需求來挑選KOC和KOL，但品牌方并不會僅僅選擇某一類達人，尤其在預算有限的情況下，而是會采取多層級達人推廣的策略，真正實現品效合一。

 

這里我們以福瑞達旗下的品牌璦爾博士為例，自2019年7月璦爾博士天貓旗艦店開業不到一年，完成了“成立一年GMV突破一億”的目標。這個剛成立兩年不到的新銳品牌，是如何在近幾年新品牌層出不窮、老品牌屹立不倒的大環境下突出重圍，通過線上打出了一片天地的呢？

 

璦爾博士的電商操盤手王賀用自己摸索出來的一套“用戶心智觸達方法論”給出了答案。

 

她認為，想要打造出相對好看的投資回報率，就需要在保證產品質量后，從消費者的角度出發，選擇細分市場、有清晰的產品定位、合理布局達人投放矩陣、有節奏的內容種草。

 

第一，璦爾博士在做新品曝光的時候，將產品的優缺點交給了消費者。他們先和KOL接觸送一輪樣品，并且收集用戶體驗，用15天完成消費者反饋測試。這就相當于將品牌標簽設定的權利托付給了消費者，真正做到了從消費者角度出發，是一個非常便捷高效的觸達途徑。

 

第二，在線上推廣方面，璦爾博士在線上與KOL深度合作，合理排布達人營銷矩陣，形成穩定的三角形內容曝光結構。

 

大量素人博主撰寫產品使用真實感受，獲取尾部流量。從蟬媽媽小紅書數據上看到，素人貢獻了大量的產品推薦筆記，不僅在筆記的標題顯示“璦爾博士”品牌名及產品名，圖文筆記更是有大量的體驗感受例如“洗完臉不緊繃不假滑”、“不搓泥”、“敏感肌友好”等關鍵詞，貼合了小紅書的搜索機制，打造品牌聲量且擴大品牌曝光。

▲蟬媽媽小紅書數據-筆記搜索

專業博主理性分析，塑造產品和品牌價值。璦爾博士與專家型KOL合作例如@清華護膚學長，與專業測評美妝產品的測評類博主合作，例如@精致大姨夫、@蘇大實驗員蘿卜、@陳芝珈等。

▲蟬媽媽小紅書數據-筆記分析

最后時尚博主講場景，擴大品牌和產品認知，促進銷售轉化。璦爾博士和美妝博主進行合作，例如@nya醬的一生和@王鹿子。

▲蟬媽媽小紅書數據-筆記分析

正是這個運營手段，讓璦爾博士獲得了一年過億的體量，也讓他取得“小眾品牌的國貨之光“的大眾認知。

優質小紅書達人如何挑選

在確定了品牌推廣目標和達人投放策略后，品牌就可以進行相對應的達人搜索，但品牌需要學會對達人的數據信息進行解讀，評判達人的優質程度與品牌的配適度。

1、達人的基本數據情況

評判是否是有潛力的小紅書達人，除了看達人已發內容的封面比例、畫質清晰等基礎要求外，還可以從蟬媽媽小紅書數據上觀察達人的多種數據情況。

 

以@駱王宇為例，我們能通過蟬媽媽數據看到他的品牌分析，可以看到，在最近的半年，他共合作了27個品牌，品牌筆記的平均互動量為2.5萬，平均點贊1.7萬，是一個能和品牌穩定合作而且視頻質量也很不錯的美妝博主。

 

除此之外，通過漲粉率、互動率、筆記發布量等也能看出達人最近的狀態，從而判斷他是否有被限流，品牌投放效果等評估。

▲蟬媽媽小紅書數據-博主庫

從他的評論分析中也能看出，粉絲通常稱呼他為“大娘”“校長”，這說明粉絲已經關注駱王宇有一段時間了，產生了比較強的鏈接，粉絲粘性強信任度高，非常有利于品牌的種草和銷售轉化。

 

▲蟬媽媽小紅書數據-博主庫

蟬媽媽小紅書數據可以根據博主標簽、所屬省份、不同的行業榜單等條件來篩選博主。也可以根據性別、漲粉率、互動率、粉絲量等數據情況挑選符合自己品牌的達人。

▲蟬媽媽小紅書數據-博主庫

2、內容共創，符合產品和品牌的調性

對于自媒體創作者而言，創作優質的內容一定是初衷與根基，而商業是后來加入的附加值。生硬的商業植入也容易同質化而且遭到粉絲反感。在挑選達人的時候，要觀察達人是怎么把產品與自己的視頻筆記做融合的，需要延續達人的內容風格，還要符合產品和品牌的調性。

 

以@阿彬的漫畫生活為例，他的商業筆記都會從自身在國外的經歷故事出發，和用戶產生共鳴，有趣地將產品與獨特的漫畫風格結合起來。

▲圖片來源于小紅書

再比如@吳夏帆的戀愛小短劇，在校園清新風格劇情中將產品作為道具為產品植入，粉絲在猝不及防間被種草。

▲蟬媽媽小紅書數據-筆記分析

在挑選達人時，盡可能尋找符合自己產品調性的達人，并且允許達人在創作時候的自由度，加入自身個人風格，不僅能有助于產品的植入而且有時候也能增強產品特征或者賦予產品另外的特征。

 

小紅書同一標簽、同一賽道的達人眾多，如何更好篩選？蟬媽媽數據可以進行多位博主從基礎數據、筆記分析、品牌數據、粉絲畫像多個維度信息的比對，可以直觀看出達人的精準圈層是誰、曾經合作過的品牌商業筆記、商業筆記的數據表現情況和投資轉化率等信息，幫助品牌更清晰高效選擇配適的達人。

▲蟬媽媽小紅書數據-博主庫

3、既要瞄準圈層，又要深化品類賽道

小紅書是一個興趣種草社區，具備多圈層人群屬性的社交平臺，在品牌選擇一個達人就是在選擇這一類圈層，比如美妝品牌為了精準用戶圈，會去選擇美妝標簽清晰的@程十安。品牌在投放達人的時候要瞄準圈層，看準達人標簽，才能最大程度地輻射到這一品類的粉絲群體。

 

但在瞄準圈層的時候，也需要深化品類賽道，在選擇達人方面作出差異化，這樣能從多樣化視角呈現產品價值，覆蓋到更廣的用戶群體。

 

這里我們以@Deeyeo 德佑——一款濕廁紙在小紅書的達人投放為例。Deeyeo在品牌推廣方面選擇了海外華人的視角、母嬰視角、女生日常生活視角、出外旅行等多方面，也選擇了不同風格的博主，使得這個本來功能單一的產品被賦予了多樣的場景，創造了更多的銷售轉化。

 

▲蟬媽媽小紅書數據-品牌筆記分析

總結

雙十一已經不遠，品牌大戰即將拉響號角，在保證產品質量后，針對消費者的精準投放在打造品牌聲量、平衡品牌擴張效率中顯得尤為重要。

 

本文總結要點如下：

 

1、明確品牌投放目的和精準消費者圈層，多層級合理布局達人矩陣（KOC+腰部專業達人+頭部KOL）。

 

2、如何選擇配適的達人。

 

1）讀懂達人的基本數據，選擇更新頻率穩定、粉絲粘性高的達人；

 

2）選擇符合產品和品牌的調性的達人，允許達人融入創作特征和風格；

 

3）既要瞄準圈層，又要深化品類賽道，創造豐富場景多視角展示產品。

 

小紅書作為種草平臺，有大量的潛在消費者，品牌應合理布局達人營銷矩陣，搶占用戶心智，最大化提升投資回報率。

 

 

來源：蟬媽媽數據