人口增長放緩，人口紅利優勢逐漸變小。同時移動設備數量增長基本已經到了天花板階段。企業經營都在深耕和鉆研存量客戶的價值，期望能夠依靠存量帶來更多的增量。大方向是這樣的，但是具體落地要怎么執行又是一個問題。做內容打造品牌影響力？搭建短視頻矩陣，形成線上強曝光和導流到私域陣地？這些都是很不錯的選擇，其中借助微信生態，有一種玩法是很值得深耕和研究的，那就是裂變活動！

 

關于裂變活動設計，它有一個比較完整的流程。如果說把裂變活動當做一種基本的活動運營來看待，一整場完整的活動運營，它其實包含了很多的內容。比如說我們需要有明確的活動背景，確定的活動時間、用戶目標，去分析活動的優劣勢，確定活動的創意以及玩法，還有活動資源、活動獎品設計、活動路徑、傳播路徑、活動文案以及最終的活動危機方案處理等等，其實是有很多內容需要去整理。

 

但不管裂變活動有怎么樣的形式和落地方式，深挖一下背后的邏輯是很有必要的，知道背后的原理能夠讓我們更好的理解這種玩法，站在一個更高的維度去看待這件事情。

 

結合這幾年在裂變增長領域的實踐跟思考，梳理了一下關于私域裂變活動的幾個底層邏輯，大概有三個，內容有很多不足，希望能夠獲得你的反饋與補充。

 

1、第一個是從“交互-傳播-裂變”的邏輯。

2、第二個裂變活動不僅僅是過往那種單一的硬廣宣傳，因為游戲化的設計，讓用戶參與起來更加的流暢，也更加愿意去推廣和傳播。

3、第三個是通過運營，將用戶和產品鏈接起來。

 

 

第一個核心邏輯是“交互-傳播-裂變”

 

怎么理解交互到傳播，首先來看交互，它是針對一種人與場景的思考。比如說用戶參與朋友圈的裂變活動，其實當用戶進入H5活動頁面的時候，用戶是在一種場景里面，這個時候用戶是沉浸在場景里面的。也許用戶是因為比較有吸引力的文案點擊進去，也有可能是因為頁面上比較有意思的互動按鈕、背景音樂或者是一些游戲化的引導影響到他的參與。當用戶一旦參與進去之后，加上活動本身的一些游戲化設置很容易讓參與者進入狀態。會覺得這個活動比較有意思。因為活動本身的參與路徑和分享路徑設計，讓用戶達到了一種持續參與的效果，進而在活動過程中被一些按鈕引導，不自覺的去分享去轉發到微信群、朋友圈。

 

這就是活動本身的一些交互設計，加上有趣、有料的創意設置，刺激初始用戶的傳播。

 

當活動被傳播出去之后，新進來的參與者，因為活動本身的裂變設計玩法（類似利用人與人之間的互助心理，愛炫愛玩的心理，人性貪婪占小便宜的心理等），激勵用戶去做傳播分享的動作，進而達到活動多層級的傳播跟曝光。因為順從人性心理，裂變類的游戲化活動會搶占用戶更多時長，讓用戶愿意參與其中并主動完成傳播分享。

 

這個時候活動本身已經不僅僅是最開始單一的H5頁面了，因為這些利益點的加持或者說刺激讓活動得到了更多的轉發跟傳播。當更多的人來進來這個活動頁面，又進入一個新的循環狀態。從交互到傳播，再到裂變。裂變出去，新的用戶參與進來，因為交互設計，持續的傳播，達到新的裂變效果。這樣一個“交互-傳播-裂變”的正循環就帶動起來了。

 

第二個核心邏輯涉及到一些傳播學范疇的內容

 

傳播學有個著名的“5W”模式，談到了構成傳播過程的5個要素，也被稱為拉斯韋爾程式。

 

①　Who(是誰)

②　Says what(說了什么)

③　In which channel(通過什么渠道)

④　To whom(對誰說)

⑤　With what effect(產生了什么效果)

 

這里面5要素內容涉及到信息源、傳播者、媒介、受眾幾個概念。

 

信息源即內容呈現是什么，品牌方想要傳播的內容信息，品牌方希望傳達給用戶的內容。在裂變增長運營中信息源具體表現形式可以是一場拉新獲客、留存促活的活動，也可以是高質量的內容宣傳等等。

 

傳播者在傳播過程中擔負著信息的搜集、處理價格，運用符號，借助不同的媒介工具，首先或主動地向被傳者發出信息的一方?？梢允莻€人，也可是組織、專業機構。傳播者是個相對的概念。最初的傳播者是信息源。傳播者要么是信息源，要么是渠道的掌控者。

 

受眾，廣義上，指社會傳播活動中信息的接受者；狹義上，指傳媒活動中信息的接受者，如報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網民等。在微信生態里面，每一個個體都可以是一名受眾。

 

 

傳統的傳播狀態是中心化的傳播，媒介渠道往往掌握著信息和內容，既是傳播者也是信息源頭。對于信息接收方來說，基本只有被接受的狀態，受眾能夠發揮的主動傳播渠道相對有限。隨著移動互聯網時代的到來，內容傳播的狀態發生了很大的變化。每個獨立個體都有了自己的發聲載體，新媒體的發展更是滿足了很多人的自我表達需求。

 

在裂變活動中所帶的內容可以理解為信息源，微信生態的朋友圈、微信群等觸點可以理解為媒介，種子用戶/第一層參與用戶可以理解為傳播者，后續被分享的用戶可以理解為受眾。傳統的傳播概念是通過傳實現播的效果，通過媒介渠道將信息源不斷的往外擴散。移動互聯網時代是一個去中心化的時代，單個個體的傳播效果也很驚人。特別是依靠這種游戲化的玩法，告別單一的傳播渠道，每個被分享者作為個體媒介也可以實現持續的轉發和分享，讓活動內容不斷的被傳播和擴散。特別是很多KOL，KOC群體，他們的圈層影響力是超過我們的想象的。通過發揮身邊社交關系鏈價值，實現活動的持續傳播和曝光。

 

第三個核心邏輯是關于運營增長的思考

 

運營的本質是什么？我自己的理解是連接用戶和產品，僅供參考。這個怎么去理解，比如說我作為一個用戶，因為參與活動，然后接觸到了品牌方的信息，進而有了后續的轉化動作。一場裂變活動將用戶和品牌信息鏈接起來，通過后期的精細化運作實現更長久的運營轉化、復購等連續動作。因為運營的介入，將用戶和品牌商家的產品和服務關聯了起來。

 

 

1.用戶端

 

左腦產品，右腦品牌。這是葉茂中《沖突》這本書里面的一個核心觀點。人在產生購買決策的過程中間會有理性思考，也有感性時刻。左腦負責理性，右腦擁有感性。當商家針對人的感性和理性都去觸達的時候，其實就會在不知不覺中被感染到。

 

對于很多較為理性的用戶來說，產品是否足夠的好，品質是否過硬，這些因素的影響會更大。因為這類用戶更相信的是專業的知識、邏輯推理，如果不能很好的說服他們是很難打動這些群體。而對于較為感性的用戶來說，也許就是在商場臨時逛逛，因為看到促銷宣傳就有可能就產生購買行為。日常的品牌曝光，經常出現的廣告展示會對這類人產生更大的影響。

 

延展話題，私域人設打造也是同樣的道理，怎么通過私域內容來影響目標客群。對于理性客群，打造專業人設IP，通過更加專業的知識分享，產品宣傳，強化個人標簽，讓別人記住自己。而對于較為感性的目標用戶群體，即潛在用戶，可以打造陪伴型個人IP，通過溫馨的服務，產品種草、用戶證言、日常生活中的真實表達，潛移默化的去影響這些用戶。在這一點上，自己感觸還是很多的。身邊一個朋友開始并不熟悉，因為經?？此谂笥讶Πl早起打卡的簽到，時間久了，我覺得這位朋友特別有正能量，然后就有了線下鏈接和交流。雖然這位朋友并不是走專業人設路線，但是因為日常的生活分享，其實在潛移默化的影響到了我對她的印象。也許你身邊也有很多類似的例子。

 

2.產品端

 

產品有虛擬類的，也有實物類的。按照商品價格高低和消費頻次高低可以劃分出四類。

 

1、高頻高客單價

美妝、母嬰、服飾、寵物用品、醫美、旅游。這類商品的特點需要商家在私域C端多的去向用戶自身的展示專業技能、高質量的好內容。通過增強用戶粘性，提升復購。多多提升回頭客對銷售的幫助。

 

2、高頻低客單價

生活服務、商超百貨、餐飲、食品飲料。消費頻次高，但是客單價較低，可以借助一些低價引流商品完成更多的拉新獲客，擴大會員用戶數量。同時借助引流產品，將相關聯的高客單價商品嘗試綁定銷售，拉升整體客單價。對于成功轉型到高價商品用戶可增加一些VIP服務，區別于低價用戶群。通過用戶分層管理，打造一批忠誠用戶群。

 

3、低頻高客單價

珠寶、奢侈品、家電、房、車、家裝、金融。專業優質服務會顯得更加有效，對這些商品的運營需要通過提升服務質量和加強產品口碑，贏得老用戶的推薦和轉介紹。

 

4、低頻低客單價

批發小商品、發飾、數據線等。低價走量，找到合適的渠道更為關鍵。

 

私域裂變增長，除了常見的活動形式，內容也是一種手段。從用戶最開始接觸商家端，無論是裂變活動、內容展示、社群維護，因為商家與用戶之間的互動，產生更多的聯系和建立信任，完成轉化動作。以及后期的深度運營，完成更多的復購。經歷“引流-互動-轉化-復購”多個環節，形成良性的循環狀態。

 

最后總結一下私域裂變活動是基于社交傳播去思考的，它的參與門檻是比較低的，也容易快速上手。因為有趣、好玩、有料這些趣味性的設計帶來了轉發分享，進而通過社交傳播實現用戶增長。

 

來源：胡先務（文力）