一直以為“我裂開了”只是個網絡流行語

直到狂人在支付寶里輸入這幾個字……

結果，我！的！手！機！屏！幕！裂！了！

只要在支付寶搜索“我裂開了”、“碎屏險“等詞匯，就會出現逼真的屏裂效果。這個裂屏效果太逼真，一瞬間狂人還以為是自己老眼昏花摔爛了手機屏幕，反反復復確認了好幾次……

創意玩法的背后，其實是支付寶上的保險代理平臺-螞蟻保新推出的“手機碎屏險”產品，每月投保費用8元起，碎屏可免費換官方原廠屏幕。

支付寶不是第一次做這樣的創意傳播，那么，其背后的營銷邏輯是怎么樣的？狂人來給大家分析分析。

01  從用戶場景痛點切入 引發用戶高度共鳴

這屆年輕人不摔手機那是不可能的，要么手機太滑、要么煲劇玩游戲一時走神，手機分分鐘步入火葬場。但是，換手機屏又很貴。以愛瘋為例，保內維修188元，保外維修+換屏就要2000多。不光手機買不起，這屆年輕人連屏幕都換不起。

支付寶從這個很少被關注到的場景痛點去做切入，會給用戶一種超乎意料的體驗感，更容易產生共鳴。

不過，僅僅找到用戶的痛點還不夠，如何將其引爆擴大傳播效應、植入用戶心智，才是建立產品核心優勢的關鍵。

支付寶通過“屏幕碎了”和“我裂開了”網絡熱詞巧妙關聯，既強化單一訴求點，突出產品個性和賣點，同時也容易制造話題性，讓后續的營銷推廣事半功倍。

針對這次“碎屏”創意玩法，網友們已經在各大社交平臺“殺瘋了”，好家伙，狂人差點在評論區出不來

公然讓支付寶道歉的：

“搜完嚇到我了，我的新手機！！我不管，快給我道歉”

……

懷疑是想換新手機的：

 

但更多的是，是拿去騙男朋友的：

 

甚至有網友給“我裂開了”重新做了詮釋——

通過大量網友自發式UGC互動，更容易在社交平臺引發傳播的漣漪效應，進一步擴大活動影響力。

02  逆向思維創新傳播 短時間內實現破圈

復雜的訴求容易分散消費者注意力，唯有單一訴求，才能在消費者心中形成深刻記憶點，促使其后續的購買商品行為。

在本次campaign中，“屏幕碎了”這個訴求點幾乎貫穿了整個傳播。

分眾傳媒創始人曾說過這樣一句話：“廣告是反人類行為，根本沒有人要看廣告”。既然如此，與其做一個精美絕倫的廣告、然后等待消費者發現后的惱怒，還不如一開始就大大方方承認。

果然，不按套路出牌的支付寶，直接在微博官宣：廣告是我買的！但保護你手機的心是真的。

 

宣傳中反復強調一句話“ 千萬別上支付寶搜「我裂開了」”，這波反向思維操作，反而能勾起用戶想要去搜索的好奇心，出奇制勝。

這波“惡作劇”營銷，引發網友病毒式傳播，截至目前為止，#支付寶我裂開了#相關話題閱讀達7500.5W，討論1.4W…

不止是線上傳播，支付寶還在成都公交站、西湖大屏、成都網紅大屏等地投放了一波戶外廣告。

成都網紅大屏

線下LED顯示屏

所謂的創意設計，無非就是將一個簡單不過的東西，通過放大、縮小、拉長等方式不斷延伸。結合最容易通過視覺效果，去強化廣告訴求的戶外廣告，支付寶將“手機碎屏”這個事件，放大到LED顯示屏、甚至是成都網紅大屏上。

同時，在人流密集的公眾場所，更容易在短時間內制造話題性。逼真的屏效果，引得路人紛紛掏出手機拍照打卡，連狂人都忍不住發出一聲：牛啊。

03  數碼圈大V實力種草 多維視角詮釋產品價值

如果說以上玩法更多體現在營銷層面，那么，接下來是，是如何更好塑造產品在消費者心中的價值感？

支付寶攜手@躺倒鴨、@李大錘、@科技小辛、@趣評測等數碼圈大V，以權威性角度進行實力種草。

一方面，數碼圈大V具有很強的“身份感”，將其與產品進行強勢關聯，更容易給用戶留下“專業靠譜”的品牌印象。

另一方面，從日常生活、親身測評等維度進行“理性”種草，找到產品與消費者的情感聯接點，進行場景式營銷，更容易點燃消費者的情緒點，促進下單。

整體來看，支付寶這波操作可圈可點。

以“手機容易碎屏”的場景痛點為切入，借勢“我裂開了”網絡熱點，把一個產品推廣，活生生玩成了一場social事件，成功撬動用戶的互動與傳播。

這幾乎是一場由用戶力量推動完成的營銷案例，這也表明了一個行業趨勢：從以前的商品營銷，到逐漸轉向用戶營銷。

這也要求品牌商們，需要挖掘更多具有洞察力的社會話題，同時要懂得激發用戶們內容創作與分享的積極性與潛力，才能在營銷泛濫的時代，尋求突破。

最后，大家別忘了支付寶搜索“我裂開了”體驗……

來源:pr案例