互聯網行業中有一個不成文的規律：擁有強變現業務的企業會主動做流量業務，擁有強流量業務的企業會主動做變現業務。例如阿里電商取得優勢地位后做大文娛業務，騰訊社交取得優勢地位后做游戲業務。

 

據去年北京字節跳動CEO張楠在第二屆抖音創作者公布了抖音最新的數據：截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。抖音早已成為國內頭部流量平臺。

 

頭部流量平臺抖音自然也要主動做自己的變現業務。近段時間廣受討論的抖音電商，就是抖音現在重視的變現業務。從網傳的消息來看，抖音似乎有意要將抖音電商獨立APP上線，并且會布局跨境電商。

 

雖然抖音官方尚沒有回復，但抖音要在電商方面下功夫已經是板上釘釘。抖音做電商，還有哪些挑戰？抖音電商APP獨立上線，對于抖音來說，又有何利弊？

 

電商行業巨頭林立，抖音電商為何能起勢？

2018年3月，抖音正式推出直播帶貨功能，進入電商領域，之后逐步在應用內上線商品櫥窗等電商模塊，方便用戶查看商品。據天眼查APP信息顯示，字節跳動在2020年11月份對“抖音電商”商標集中申請，并在今年5月份進行了抖音電商網站備案。可見抖音電商逐漸成為字節跳動旗下的一個“正規軍”。

 

 

抖音電商在字節跳動集團內部越來越受重視，這與抖音電商創造的業績脫不開關系。據公開數據顯示，截至2020年末，抖音電商GMV（網站成交金額）已超過5000億元。今年，抖音平臺的GMV目標是1萬億。

 

據拼多多財報數據顯示，2019年，拼多多全年GMV達到10066億元。假如抖音能完成今年的目標，也就達到了拼多多2019年的水平。梅花創投合伙人吳世春在接受媒體采訪時也曾認為：“三年后抖音電商的總額預計會超過天貓與京東總和。”

 

從GMV數據增長以及投資人的認可來看，抖音電商未來可期。在阿里、京東、拼多多三巨頭鼎立的情況下，抖音電商為何能起勢？

 

在解答這一問題之前，我們不妨先來了解一下拼多多是怎么崛起的。拼多多2020年GMV 1.66萬億元，雖然及不上京東、阿里，但年活躍用戶數已經超過京東、阿里。多數人都以為電商行業阿里、京東雙巨頭格局已定時，拼多多卻悄然崛起。

 

在筆者看來，拼多多之所以能成功，原因有以下幾點。

 

一是新流量，在淘系電商、京東都在講消費升級時，拼多多瞄準下沉市場；二是新模式，拼多多利用拼團的方式，成功撬動微信生態中的社交流量，走出社交電商的道路；三是新機會，拼多多成立之際，京東、淘系電商走向消費升級，中小商家逃離主流電商平臺。

 

而抖音電商的崛起，與拼多多也有幾分相似之處。

 

在新流量方面，短視頻隨著用戶使用時長的逐年上升，已經逐漸成為當下人們獲取信息的主要方式；在新模式方面，伴隨著直播行業變現模式由1.0時代的秀場直播向2.0時代的直播帶貨發展，短視頻、直播成為帶動人們消費欲望的場景入口，走上興趣電商的道路；在新機會方面，淘系電商站內流量增長見頂，站內流量越來越貴，滿足不了商家，很多商家也支撐不起站內流量消耗，淘系電商為了尋找站外流量，開始與抖音合作。

 

通信技術、移動終端、算法技術等均隨著時代發展而發展，在時代變化中，拼多多、抖音電商找到了其中蘊含的新流量、新模式、新機會，才在已經有巨頭的電商行業中崛起。如今的抖音電商已有些規模，9月份傳出抖音電商獨立APP上線的消息，獨立成軍，有何利弊？

 

獨立成軍，是抖音電商發展的一劑良藥嗎？

從字節跳動的發展史來看，字節跳動有拆分獨立APP的習慣。當某一個業務做得不錯時，就會拆分出來，例如今日頭條APP拆分出的西瓜視頻、懂車帝、悟空問答等。而抖音與今日頭條一樣，同樣是字節跳動的得意產品，將發展不錯的抖音電商獨立出來也無可厚非。

 

對于抖音電商來說，獨立APP上線后有以下兩點好處：

 

一是將內容與變現分開，有利于抖音的內容生態。

 

抖音原本就是一個短視頻應用，是一個UGC內容社區。對于UGC內容社區來說，內容創作如果與變現距離太近，免不了會影響到內容創作者。就拿抖音來說，剛出現時還有很多手勢舞、技術力高的剪輯，但當有創作者清楚知道獲取流量能賺錢之后，就開始多了很多軟色情、畸形網紅等唯流量至上的創作者。

 

直播電商作為創作者強有力的變現方式，在發展過程中也出現這樣的情況。很多創作者在做直播帶貨時，出現劇本表演賣慘、售賣假貨、虛假數據等亂象。而抖音電商獨立之后，與抖音的內容生態出現一定的界限，讓內容創作者更專注于內容創作。

 

二是有利于用戶使用習慣的轉變，有利于電商業務的發展。

 

抖音電商是基于短視頻、直播帶貨興起的電商，用戶的使用習慣主要是“刷”。在用戶刷視頻的過程中，通過短視頻、直播帶貨吸引用戶購買商品，很大程度上是靠短視頻內容、主播優惠刺激消費者情緒，激發消費者潛在的購買欲望。而這種消費很明顯是屬于沖動消費。購買欲望之所以潛在，說明這些消費并不是必須消費，沖動消費之后消費者往往會陷入后悔之中。

 

同時，短視頻、直播帶貨并不適合購買決策周期較長的高價值商品，曾有媒體總結直播帶貨的選品策略：老幼避開、醫護不碰、奢侈繞道、售后勿沾，可見抖音短視頻、直播帶貨選品的局限性。

 

而獨立APP的出現，可以讓曾經局限于短視頻、直播帶貨的選品策略放寬，還有利于用戶使用習慣從“刷”視頻，到“逛”商城，讓用戶能更容易找到商品，提升用戶復購率，而不是只通過短視頻、直播帶貨勾起用戶興趣，隨機、沖動購買。給用戶多一些決策的時間，也有利于降低退貨率。

 

這樣來看，獨立成軍對于抖音電商的發展來說，似乎是一本萬利的好事情。不過，電商獨立APP上線，真的能解決抖音電商發展過程中積攢的問題以及應對未來的挑戰嗎？

 

問題之處，亦是提升之處

無論是在線下商超，還是在電商領域，零售業的發展，終究離不開“人貨場”三要素。我們可以從人、貨、場三角度分析抖音電商發展過程中遇到的問題。

 

人即流量、消費者、用戶，是一切商業行為的基礎。

 

對于抖音電商來說，其脫胎于抖音的短視頻流量，獨立APP上線之后，需要抖音主站向抖音電商獨立APP引流。雖然抖音的流量巨大，但終究大多數是短視頻流量，有多少流量愿意轉向抖音電商獨立APP，仍是未知數。

 

騰訊與百度就是如此，雖然騰訊與百度流量巨大，但是騰訊的流量多是社交屬性，百度的流量多是搜索屬性，向電商轉化就有些力不從心。這也是為何騰訊自己做電商頻頻失敗而投資京東、拼多多，以及百度電商沒有多少存在感的原因，如今兩家通過小程序，才又進軍電商領域。

 

貨即商品、供應鏈，決定著電商能達到的高度。

 

上文提到，抖音電商的起勢，與淘系電商尋找站外流量這一機會有關。據《晚點 LatePost》報道，抖音電商2020年全年GMV超過500億，但其中只有1000多億元是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外3000多億元交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

 

由此可見，抖音電商出售的多數商品仍來自于傳統電商平臺。雖然，在去年8月底，抖音電商宣布2020年10月9號后屏蔽淘寶鏈接，以保證自身電商業務的發展，但是，這也將導致抖音電商的商品貨源出現問題。

 

以下面兩種情況為例，據新腕兒報道，朱梓驍半年帶貨12億，其中很多美妝商品均來自華強北，真假難辨。另外抖音電商中也出現很多無貨源的中間商，以拼多多、淘寶特價版等為貨源，通過工具一鍵上架到抖音小店，賺中間的差價。

 

雖然現在抖音已經在物流環節推出自己的電子面單，提升了履約環節的掌控力，也在積極尋求品牌商的合作，但抖音電商即使APP獨立，在“貨”方面的問題仍要注意。

 

場即場景，連接著人與貨。

 

抖音主打興趣電商，通過短視頻、直播帶貨場景，連接人和貨。但其實抖音的興趣電商，并沒有那么獨特。抖音通過算法，將用戶感興趣的商品放到短視頻下方，其實就是淘寶最早做的“千人千面”，拼多多同樣也有算法推薦商品。

 

而直播帶貨場景，最大的帶貨主播薇婭、李佳琦都在淘寶。同時，淘寶內部也上線了“逛逛”，并將“逛逛”放在了首頁后第二欄，其中主要是圖文、短視頻等內容，用來補充平臺內部的內容部分。

 

除了抖音電商“人貨場”三要素遇到的問題外，近期阿里巴巴、騰訊、字節跳動三家開放外鏈對于抖音電商的發展也有影響。雖然開放外鏈之后，抖音的短視頻可以分享到微信，有利于抖音的發展，但同樣有利于環節淘系電商內部的流量問題，淘系電商得以擁有極大的社交流量，為其帶來新的增長。

 

不過，在哪些地方有問題、挑戰，也意味著在哪些方面仍有提升。總的來說，抖音電商在新流量、新模式、新機會中起勢，獨立APP之后也會帶來一定的好處，但抖音電商的發展仍有很多問題需要面對。去年按照電商平臺GMV的計算方式，抖音電商僅1000多億的GMV，在人、貨、場方面均有提升空間，距離成熟的電商平臺巨頭，仍有一定的距離。

 

來源：翟菜花