最近，云集在美國上市的消息鋪天蓋地，隨之而來的是此起彼伏的質(zhì)疑聲：

這世道怎么了，一個做傳銷的還能上市？
云集不就是微商聚集地？臉皮得多厚才能去做云集……

當(dāng)然，也有人說：

看不懂的人都說是騙子圈錢，看懂的人都通過行動發(fā)財了。這就是人生差距……

從數(shù)據(jù)上看，這些所謂“看懂了的人”（云集會員）并非少數(shù)。去年一整年，云集去年僅會員費的收入就高達(dá) 15.5 億元。

更讓人覺得不可思議的是近 7 成的 GMV 都是會員貢獻(xiàn)的，人均消費 2037 元。這是什么概念呢？堪稱社交電商“頭部”的拼多多，上面活躍買家的人均年消費額也只有 1126.9 元而已。

事實上，云集上買家的高消費和高粘性，在很大程度上得益于它的會員制度。

招股書中也提到，會員是云集的增長核心。高額的會員收益讓云集不斷膨脹，只用 4 年時間用戶新增了 10 倍，還聲稱要做線上版的 Costco （美國最大的連鎖會員制倉儲量販店），它真的能做成嗎？

今天我們來扒一扒云集的會員制度，看看它到底有什么特別之處？

 

01 為什么740萬人選擇成為云集會員？

2018 年年底，有 740 萬人選擇成為云集的付費會員。這是一群怎樣的人呢？他們就像追星的粉絲一樣瘋狂，像宗教的信徒一樣對云集有著“信仰”，他們會被“云集”上市的消息感動的熱淚盈眶……這背后到底有什么貓膩？

1）每個會員都是分銷商

云集的會員跟一般會員不太一樣，它的會員都扮演著分銷商的角色。

什么意思呢？只要你在平臺支付 398 元，就可以成為云集的付費會員，美其名曰“鉆石會員”。這些鉆石會員一旦介紹新用戶成為會員，老會員就可以獲得一定的拉新費，并且新會員每下一次訂單，老會員都能獲得收益。

除此之外，云集的會員體系是終身會員制，并不需要每年繳納會員費。這樣的會員制讓眾多用戶成為了云集的“門徒”。

值得一提的是，云集上還有一種會員，叫做 VIP 會員，這種會員不需要在平臺上交費，當(dāng)然他們只能在平臺買買買，并不享受返利等權(quán)益。但有人能卻能獲得下單返利，誰呢？就是 VIP 會員們的上級。

從本質(zhì)上說，云集是利用熟人關(guān)系，通過分享返傭等手段激勵老用戶吸引新用戶，這一點與拼多多的拼團(tuán)、淘寶購物返利有著異曲同工之妙。

2）魔力十足的轉(zhuǎn)化套路

云集的會員做的是一錘子買賣，為了讓用戶快速成為會員，云集一直在努力。它的轉(zhuǎn)化套路很足，除了利用熟人關(guān)系外，平臺還會通過各種方式降低準(zhǔn)入會員門檻，可謂深諳人性。

只要成為會員，就相當(dāng)于被轉(zhuǎn)化了，整個轉(zhuǎn)化過程，云集用到了一個公式：轉(zhuǎn)化=動力-阻礙。

為了增加動力它述諸用戶利益、利用社交關(guān)系拉新、發(fā)布洗腦式文案；為了降低阻礙它降低用戶的準(zhǔn)入門檻。

① 述諸用戶利益

云集稱用戶只要成為會員，購物就可以享受批發(fā)價，還能在上面賺錢。用戶購買會員后，會獲得一系列權(quán)益比如商品禮包、云幣、優(yōu)惠券等，光是省錢和賺錢這兩點，會讓第一批用戶入坑。

② 利用社交關(guān)系

當(dāng)?shù)谝慌脩羧肟雍螅脚_會套路這部分用戶（鉆石會員）去拉自己的好友成為會員。上文提到，云集有兩種會員（一種是 VIP，一種是鉆石會員）。當(dāng)然了，每拉一個人成為云集的會員都是有好處的，并且雙方都有好處。

③ 發(fā)布洗腦文案

為了能夠讓你順利邀請到好友，平臺還會發(fā)布各種洗腦文案、邀請秘笈，教你怎么才能拉到更多下線，這一點可以說是很“微商”了。

因為文章篇幅有限，如果有機(jī)會我想專門出一篇文章，好好扒一扒云集、微商那些魔性的文案，真的是把人性用到了極致。

④ 降低準(zhǔn)入門檻

為了讓你覺得在平臺輕松付費 398 ，云集拼盡一切降低你的付費門檻，讓你覺得很值。

比如注冊會員可以獲得同等金額的禮包。OS：你看你的錢沒有白花哦，有禮品，還能享受會員權(quán)益哦；比如偶爾做個會員體驗活動讓你先體驗一年鉆石會員，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。OS：你先體驗看看，習(xí)慣下省錢和賺錢的感覺。

當(dāng)然云集也明白參與體驗會員的這些人，大部分是不愿意直接花錢買會員的，于是它又想了 2 招：

a. 在平臺上購滿598的商品就可以升級永久會員。
b. 讓你的好友花錢買會員，只要邀請一個就行。

3）“模糊”且“誘人”的會員等級權(quán)益

鉆石會員沒有特別明確的權(quán)益，只是告訴你分享返利（最高 40%）、購物賺錢（最高 6 折）、任務(wù)獎勵（最高 5000 元）、以及超級會員日的驚喜（驚喜不斷）。4 種權(quán)益沒有一個是確定的。

為了讓這些不確定的權(quán)益顯得誘人，都加上了“最高”兩個字。為了能讓這些會員更快地成長，平臺設(shè)置了晉升制度。

ps：之前云集因為會員權(quán)益等級涉嫌傳銷被處罰，后來改變了會員等級和權(quán)益，最新權(quán)益如下：

這些等級權(quán)益你在 App 上是看不到的，當(dāng)你進(jìn)入社群進(jìn)行培訓(xùn)的時候（新手用戶的成長階段）你的培訓(xùn)老師會說清楚你的晉升機(jī)制，并且每一級別的晉升的獎勵都很誘人。

這一點讓我感覺云集就像一個大型的微商平臺（無意貶低任何一方）。為了賺更多的錢，很大一部分人就會不斷地拉人頭，建立各種社群，舉著互利你我的善良大旗，去晉升主管甚至經(jīng)理。

4）勵志雞湯、豐富物料加速會員成長

當(dāng)然，光是有金錢上的獎勵還差點火候，為了加快會員的成長速度，提高他們的忠誠度，精神上的鼓勵和激勵才是更高明的做法。

為了給足會員們精神鼓勵，勵志故事，心靈雞湯，在平臺上隨處可見。給人一種只要加入這個平臺就能暴富、就能實現(xiàn)財富自由的感覺。

為了讓用戶有動力、拉下臉面去拉身邊的人，平臺還給這些人準(zhǔn)備了一堆物料（發(fā)朋友圈的素材等）。物料的生產(chǎn)有兩種方式，一種是 PGC （官方提供），另外一種是 UGC （用戶提供）。

① 官方教程

除了會有培訓(xùn)老師提供物料之外，云集上還有個官方內(nèi)容生產(chǎn)基地：錢潮學(xué)院。

平臺上也會出各種發(fā)朋友圈教程比如《如何打造有溫度高質(zhì)量朋友圈》，并利用大咖背書，比如央視記者愛云集、云集都被 CCTV 報道過之類的。

② 用戶自發(fā)分享內(nèi)容

不知道怎么組織語言，不知道怎樣分享朋友更愿意接受？平臺早就把轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的文案、圖片準(zhǔn)備好了。

為了讓用戶多分享內(nèi)容，云集告訴用戶只要多分享就有成為網(wǎng)紅的機(jī)會，產(chǎn)生更多內(nèi)容會有更多收入。這些文案大多圍繞著”批發(fā)價購買、分享賺錢“的宗旨，衍生出各種版本。

這些內(nèi)容會經(jīng)過官方的精選展示出來，所以你在平臺上看到的文案都是被”閹割“后的，每條文案都特別真誠的，像朋友一樣在跟你推薦一個好東西，文案套路簡直絕了，洗腦指數(shù) 5 顆星。

更覺得是這些素材都會放在商品詳情頁旁邊的「發(fā)圈素材」一欄，其他用戶在分享的時候，可以直接利用這些素材一鍵分享朋友圈。

 

02 消耗熟人關(guān)系的“云集”能走多久？

我們知道，云集是做微店起家的，把握住了微信的流量紅利，最初依靠價格優(yōu)勢和多級分銷模式吸引了很多用戶。從 2015 年上線以來，云集得到了爆發(fā)性增長，從初創(chuàng)到上市也不過就三四年的時間。

云集 SKU (庫存量單位）不多，相比較其他巨頭，云集更像一個精品超市，主打“小而美”。卻能為有限的 SKU 帶來極高的銷量，不燒錢的同時還能快速獲客，復(fù)購率很高，這是它的優(yōu)勢。通過分銷返利、口碑傳播，在用戶量上實現(xiàn)了長遠(yuǎn)突破。

不過，這兩年云集卻處于持續(xù)虧損狀態(tài)，在 2016 至 2018 年的同期凈虧損分別為 2466.8 萬元、1.05 億元和 5632.6 萬元。這歸根結(jié)底還要從它的拉新模式談起。

有些人喜歡把云集和拼多多相提并論，因為都是依靠微信的流量池發(fā)家壯大的，都屬于 C2C（通過消費者拉動更多消費者）。

不同的是，拼多多是通過價格優(yōu)惠讓用戶拼命拉人，把裂變玩到極致。而云集是省錢的同時，還能分享賺錢（聽起來好像很良心了），分享的這部分消費群體作為自身社交圈的“ KOL ”，會用借用熟人關(guān)系、口碑傳播等形式吸引更多的消費者。

云集的用戶有近 7 成來自社交推動，大家都是奔著利潤而來，拉人頭有錢賺，那這么做會不會存在風(fēng)險？

也不是沒有過翻車案例，早在 17 年，云集微店因為經(jīng)營過程中存在入門費、拉人頭、團(tuán)隊計酬等行為，被指涉嫌傳銷，被監(jiān)管部門開了近千萬的罰單，并且公眾平臺訂閱號和服務(wù)號也被微信封號。

后來平臺經(jīng)過整改，對現(xiàn)金返還的方式做了調(diào)整，由云集向品牌方收取傭金后統(tǒng)一返還給售出商品的店主，從而規(guī)避風(fēng)險。但核心思維還是沒有變化，依然是將“經(jīng)理－主管－店主”的層級模式，作為主要拉新手段。

如果是一個普通會員，打開云集 App 似乎和淘寶沒什么兩樣，你會發(fā)現(xiàn)云集的產(chǎn)品不多，一直在主推美妝類的產(chǎn)品，既然是利潤空間可觀的產(chǎn)品，為什么云集收益還是處于虧損狀態(tài)？

從運(yùn)營模式來看，美妝類的產(chǎn)品利潤是高，但是云集的“分銷商們”需要利潤空間才愿意主動推廣，這其中涉及到傭金成本、物流、倉儲、優(yōu)惠折扣等，會攤薄云集的利潤，才讓報表數(shù)據(jù)沒有想象中可觀。

很多人喜歡把云集比喻成線上版 Costco，其實不是， Costco 很多商品幾乎沒有任何利潤，公司 80 %的毛利潤來自會員費。云集也不像傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商做大而全，全部商品數(shù)和一個中型超市差不多。云集更像是一種雜糅，結(jié)合了微商的拉新方式和傳統(tǒng)社交電商平臺。

這種運(yùn)營模式極度依賴熟人關(guān)系，反正店主越多，云集賺的越多，用戶就是分銷商，還能幫自己推銷商品，省去了銷售、售后的流程。

但回過頭想想，云集的 GMV 年年上漲，企業(yè)自身盈利，會員發(fā)展下線盈利，一桌子都贏錢，那么誰來買單呢？

 

03 結(jié)語

不管怎么說，云集是成功的，是在納斯達(dá)克上市的企業(yè)，市值逾 33 億美元，憑借著富有爭議性的拉新套路，擁抱了 740 萬的付費用戶，復(fù)購率高達(dá) 93.6 %。

但是，“微商”、“傳銷擦邊球”依然是云集沖擊資本市場道路上的潛在風(fēng)險，想要擺脫這些標(biāo)簽，云集還有很長得路要走，未來它會怎么樣，讓我們拭目以待吧。

 

來源：陳維賢