直播帶貨越來越容易翻車。5月28日，薇婭就直播間售賣山寨假貨一事公開道歉，以平息消費者怒火。

大眾信任，是主播帶動銷售的核心動力。站在直播帶貨屆頂峰的薇婭，背書能力強大，深受消費者信任，以至于最初有時尚博主質疑薇婭直播間售假時，遭到圍攻。

如今事情塵埃落定，人們不禁發出疑問：如今還有不翻車的主播嗎？

頂級主播的培養，不僅需要時間，更需要時機。薇婭李佳琦們崛起，吸引了絕大多數觀眾的眼球，也壓縮了普通主播的成長空間。普通主播們的出路渺茫，以抖音為代表的短視頻平臺想到了捷徑，即讓明星直播帶貨。而明星自帶流量，無疑能成為速成的頂級主播。

然而，看似可行的路徑卻充滿荊棘。明星直播帶貨，翻車如影隨形，翻車的姿勢也在不斷變化著。

去年11月，汪涵、李雪琴被中消協點名，扯下了明星直播數據造假的遮羞布。上個月，“潘嘎之交”的熱議揭開了明星直播售賣貼牌貨的亂象。而近期，汪東城、張庭等明星在直播間的反常行為，又讓明星帶貨貼上了炒作的爭議。

一、明星帶貨，翻車很多

5月21日，關于汪東城直播睡覺的有關話題在網絡發酵。受之前鄭爽日薪208萬等事件影響，網友紛紛指責其不敬業，吐槽明星賺錢容易。雖然事后直播間另一主播和商家先后表示，汪東城直播睡覺是表演直播睡覺游戲，但相當于承認明星配合商家炒作賣貨。

無獨有偶，5月22日，張庭準時出現在帶貨直播間，先攜眾員工向袁老默哀一分鐘，隨即開始帶貨。當網友紛紛勸其別在這個嚴肅的日子直播時，張庭突然情緒崩潰，痛哭說道：“你們知道我有多努力嗎？”緊接著歷數自己每日的高密度工作，然而，冠著兩年繳稅21億的富豪名頭的張庭，并未博得網友同情。

張庭直播間彈幕

汪東城和張庭的先后翻車，不僅暴露了大眾對娛樂明星畸形高收入的不滿，也暴露了明星難以控場、帶貨思路不專業的致命問題。

明星帶貨，一路以來伴隨著各種爭議。

2020年上半年，是明星直播帶貨的第一個爆發期，不少明星放下偏見，開始試水直播帶貨。然而，現實卻給了明星們一記狠狠的耳光。

最開始試水的小沈陽、葉一茜、李湘等明星，均遭遇了交易量慘淡的窘境。小沈陽一場直播，僅交易20多單，第二天還退貨16單；葉一茜一場直播下來，觀看人數90多萬，成交額僅2000多元；李湘帶貨皮草，出場費5分鐘80萬，交易量卻為0。

小沈陽和葉一茜被指直播數據注水

在慘淡的數據面前，明星直播帶貨開始出現刷單注水的趨勢。去年雙十一過后，汪涵和李雪琴的直播帶貨被商家指出存在機器人互動、刷單造假等情況。雖然兩者均予以否認，但低迷的真實交易量是不爭的事實。兩者也作為反面案例，被中消協點名。

在相關部門的敲打下，明星直播刷單現象得到些許遏制，然而，明星直播間又紛紛曝出了性質更惡劣的假貨疑云。

明星直播間售假亂象正式浮現在大眾眼前，是由于熱梗“潘嘎之交”的流行。今年年初，早已轉型為網紅的“小兵張嘎”扮演者謝孟偉為直播間售賣貼牌酒道歉，期間潘長江主動連線，并語重心長勸誡謝孟偉不要再直播帶貨。然而不久之后，潘長江卻為和謝孟偉直播間類似的貼牌酒帶貨，從而引發外界調侃。

嚴格意義上來講，貼牌酒并不是假酒，而是會在商標、產地和介紹方式上打擦邊球，讓消費者誤以為是名牌酒。

去年年底，羅永浩售賣假羊毛衫、辛巴售賣假燕窩都曾被正式定性，兩者也都公開道歉并補償消費者，然而目前為止，即便有不少明星坐實直播間售假，但并沒有任何一個明星公開道歉。

“明星直播間售假的事件基本都被明星大事化小、小事化了。”前電商代運營人員文茹告訴「新熵」。

文茹總結了明星化解假貨危機的三重優勢：一是明星并非天天開播，一旦有假貨問題出現，明星團隊可以暫避鋒芒，并有足夠的時間去應對；二是明星主播更忌諱假貨問題，害怕因為假貨問題損失口碑，所以通常會甩鍋商家，逼商家賠錢；三是明星團隊都很強勢，懂得如何控評，所以即便有零星的消費者出來維權，也會有很多水軍在評論中混淆視聽，試圖化解輿論危機。

戚薇直播間所售的多款大牌護膚品和彩妝被消費者質疑是假貨，在售假疑云發酵之初，戚薇還霸氣喊話：“戚哥做藝人這么多年，如果坐在這里，直播帶貨給大家賣假貨，我真的是腦子有病呢！要不就是我有病要不就是你有病。”明星的強勢，讓消費者處于輿論的弱勢地位。

消費者所發維權內容的評論區，也充斥著疑似明星水軍或粉絲的身影，想辦法為明星開脫；例如堅稱消費者購買的是正品，只不過是版本問題。

朱梓驍和戚薇直播間假貨維權視頻評論區

然而最終戚薇直播間還是被實錘售假，合作商家僅含糊回應，可能是物流公司有人調包，并答應給消費者退款。

明星身份的特殊性，使得他們在直播界擁有了常規主播所沒有的隱性特權和強勢。即便被實錘刷單和售假，也堅決不承認，并想辦法公關掉。即便是直播翻車，也試圖用哭泣賣慘等方式化解尷尬。甚至，可以像汪東城一樣，把娛樂圈風氣帶到直播間內，上演不敬業和刻意炒作的羅生門。

二、流量難掩“先天不足”

主播是一門靠個人知名度和背書能力掙錢的行當，而頭部主播的培育需要時間。無論是淘寶直播的雪梨，還是快手直播帶貨的二驢夫婦，都是老牌網紅，利用積累了多年的名氣變現。即便是快手資歷較淺的頭部主播蛋蛋，也是快手上首屈一指的辛巴家族全力扶持的結果。

和網紅不同，明星們自帶流量和粉絲濾鏡，在平臺難以短時間內培育出薇婭、李佳琦般頭部主播之時，啟用明星主播是獲得聲量的最快手段。

然而，看似水到渠成的明星直播帶貨，卻因為更多的潛在原因而縛住手腳。明星的身份和工作性質，決定了大多數明星天然無法成為一名好的主播。

首先，明星直播間“掛羊頭賣狗肉”已經成為行業常態，陳赫等明星的直播間，長期不見明星本人，都是其他主播在帶貨，消費者自然沒有興趣觀看。

陳赫和戚薇的直播間內，其他主播在直播

其次，明星的選品水平和帶貨能力，確實難以和專業主播達到同一個水平。薇婭和李佳琦身后有著包含領域內專業人員的選品團隊，兩人的選品淘汰率均在95%及以上。

明星的工作較為多元化，直播帶貨只是他們的多種工作之一。因此對于絕大多數參與直播帶貨的明星來說，并不會組建強大的選品團隊，很多事情都是得過且過，因此讓假冒偽劣產品有機可乘。

以薇婭、李佳琦等頭部主播為例，準備一場5個小時直播，要進行十余個小時的準備工作。直播以外，主播團隊還要進行選品、過腳本、復盤、對接商家等工作，整個流程下來，留給主播及其團隊休息的時間十分有限。

然而對于多種工作在身的明星來說，擠出大量的時間去做直播準備，并不實際。因此，才會出現李小璐直播首秀全靠助理撐場、劉曉慶帶貨翡翠暴露了自己不懂行、王祖藍直播時搞不清楚產品使用方法等尷尬場面。

遙想當年李佳琦帶貨不粘鍋，由于對產品沒有足夠了解而翻車，至今仍落人口舌。由此可見，作為帶貨主播，口碑尤為重要，而高傲且懈怠的明星們，很難維持口碑。

此外，明星們似乎也難以承受直播帶貨的高頻和高壓。不必說薇婭和李佳琦，即便是每日開播的中腰部主播，都普遍有聲帶勞損等職業病。

明星直播帶貨，通常分為兩種情況，一種是玩票性質，明星偶爾去其他主播直播間以嘉賓身份帶貨，一種是簽約了機構，定期進行直播。但是目前，即便是簽約了機構的明星主播，也幾乎沒有一個能夠像專業主播一樣，做到連日開播。即便是相對勤奮的張庭、戚薇等明星，直播頻率也為3至7天一次。

某機構工作人員對「新熵」表示：“李佳琦也曾說自己不敢停播、因為怕粉絲流失。對于明星來說，因為在娛樂圈有演藝作品，所以壓力看似沒有主播那么大。但是，主播不斷直播的過程，也是保持粉絲黏性、建立粉絲信任的過程。尤其是明星帶貨口碑普遍惡化的當下，如果明星經常斷播，消費者的安全感就大打折扣。”

最重要的一點，是明星自身身價和產品定位的脫節，讓消費者倍感不適。李湘是娛樂圈內有名的女富豪，曾自曝每月伙食費高達7萬元，以至于每次李湘帶貨廉價護膚品，都會有網友吐槽不相信李湘這種貴婦會用廉價產品。

伴隨著娛樂圈的新一輪動蕩，一線明星日薪百萬，十八線明星月入百萬的事實擺在了人們眼前。明星們在直播間帶貨廉價產品，消費者自然覺得沒有任何說服力。

三、亟待平臺出手

在各類翻車事故頻發的當下，短視頻平臺不得不正視明星帶貨的吸引力開始下降的問題。

今日網紅發布的《2021中國視頻電商研究報告》顯示，2020年，淘寶直播GMV超4000億元，快手直播GMV超3800億元，抖音短視頻加上直播引導的抖音小店GMV相對較少，為1000多億元。

而在全網帶貨主播TOP30榜單中，抖音方面只有羅永浩和蘇寧易購超級買手兩個主播入圍。淘寶直播雖然只有薇婭、李佳琦、雪梨等8名主播入圍，但所幸主播幾乎都是頭部主播中的佼佼者，帶貨總GMV十分強勢；其余20位主播則均為快手網紅。可以簡要理解為，淘寶直播靠主播質量取勝，快手直播靠主播數量取勝。而抖音的地位則較為尷尬，因為它是明星主播入駐最多的平臺。

抖音直播GMV數據的疲軟，說明明星能賦予直播帶貨的能量十分有限。

由于明星直播環境的惡化，越來越多的品牌已經放棄了明星帶貨，選擇了店播路線。店播相較于找明星帶貨，不僅成本低，而且引流更直接、用戶沉淀的效果也更好。

如果主流品牌都傾向于選擇店播，那么以后找明星主播合作的商家的總體質量就會下降，不排除會有售假商家，直接找明星主播帶貨。因為在明星的高坑位費壓力下，只有售假才是穩賺不賠的生意。在這種趨勢下，平臺必須對明星直播帶貨施以強干預。

抖音入局直播帶貨之初，便打得“近水樓臺先得月”的算盤。抖音發揮平臺的明星優勢，試圖在淘寶直播和快手直播的夾擊下打一場漂亮仗。由于沒有足夠的電商經驗，所以只能放任明星帶貨野蠻生長，對于明星直播帶貨中的種種問題，也都得過且過。

然而，經過一年多的奔跑，明星直播帶貨不僅沒能成為抖音的強心劑，反而讓明星直播帶貨幾乎成了不靠譜的代名詞。如果不從根本上制定約束機制和保障機制，消費者注定會漸漸拋棄明星直播帶貨，抖音的電商業務也將會從地基處開始崩塌。

平臺應修補商家和消費者對于明星直播的信心。首先，平臺應建立能夠保障商家利益的坑位費和傭金制度，并遏制刷單風氣。經常有商家和電商代運營方在直播后指責明星直播帶貨未達到業績，卻不退坑位費的情況；由于部分明星暗中刷單，傭金也會隨著虛假訂單的增多而增多。兩個因素疊加，最受傷的無疑還是商家。

面對消費者，平臺應建立更加嚴謹、合規的直播規則，細致到主播說的每一個詞匯。殊不知，辛巴在假燕窩事件復播之后，開始在直播間謹言慎行，甚至要反復確認哪個詞不應該說。只有平臺建立完備的、嚴謹的直播規定，并對主播嚴加要求，才能避免更多的消費者被主播誤導。

“嘎子”謝孟偉直播間售賣的所謂“茅臺”，其實是茅臺集團下屬子公司的貼牌產品，且授權資質已經過期。謝孟偉通過模糊的話術，讓消費者誤以為該產品確為茅臺酒，且事發后，平臺并未對謝孟偉的抖音賬號予以封禁或其他形式的處罰，令上當的消費者心寒。

其實售假問題，是整個電商行業的頑疾，但是傳統電商平臺，通過保證金制度、高效的舉報機制等來最大程度地約束賣家。至于明星主播，平臺亦不能繼續縱容，幾十元買黃金、白酒等鬧劇，本就是平臺稍加警覺就能夠杜絕的鬧劇。

平臺對明星帶貨亂象的縱容，其實是對自身電商業務的間接扼殺。面對明星的強勢、放縱和不專業，平臺的整治步伐卻緩慢異常，比不上問題出現的速度。問題若持續堆積，消費者們注定會捂緊錢包，毅然離去。

（文中文茹為化名）

作者：于松葉 編輯：向陽

來源公眾號：新熵