過(guò)去幾年，網(wǎng)紅品牌令人稱羨，顛覆了傳統(tǒng)意義上“炒作與短命”的形象，從完美日記、花西子，到喜茶、拉面說(shuō)、鐘薛高、王飽飽麥片……這些品牌無(wú)一不是人們近年來(lái)所關(guān)注的國(guó)貨之光，新興的增長(zhǎng)奇跡。

01 網(wǎng)紅品牌的底層邏輯

顧名思義，網(wǎng)紅品牌指的是借助互聯(lián)網(wǎng)快速火爆的品牌，它們能以最快的速度利用小紅書(shū)、抖音快手等平臺(tái)的流量紅利進(jìn)行營(yíng)銷，并以天貓旗艦店來(lái)承接流量，在較短時(shí)間內(nèi)成為類目的頭部品牌，形成圈層范圍的影響力。

2018年3月，雪糕品牌鐘薛高正式成立，同年雙十一，鐘薛高開(kāi)售40分鐘賣出5萬(wàn)支，創(chuàng)下單日銷售額460萬(wàn)元的記錄，位列雪糕類目銷量第一；2020年4月1日，“初代網(wǎng)紅”羅永浩在個(gè)人直播首秀上售賣鐘薛高，最終以198000片的銷量成功登頂。短短兩年時(shí)間，鐘薛高已儼然成為當(dāng)下最火的雪糕品牌。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

隨著夏天的到來(lái)，鐘薛高迎來(lái)了又一年品牌營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天鐘薛高在小紅書(shū)相關(guān)筆記1195篇，同比上一周期增長(zhǎng)了86.43%，互動(dòng)量總數(shù)為12.75萬(wàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中，人的價(jià)值被放大、職能被增加，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成為網(wǎng)紅品牌的一大要素是掌握紅人的底層邏輯即：傳播力、互動(dòng)力、影響圈層、轉(zhuǎn)化力、購(gòu)買(mǎi)力、留存力，利用他們可鏈接、可塑造的屬性和用內(nèi)容社交獲取流量的能力，高效形成品牌爆發(fā)力和影響力。

小紅書(shū)正是因?yàn)樵罡鸘GC購(gòu)物分享社區(qū)，才能在短短幾年的時(shí)間內(nèi)便成長(zhǎng)為最大的消費(fèi)類口碑社區(qū)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為月活破億和眾多年輕女性心中的“種草”神器。

02 打造網(wǎng)紅品牌的硬核方法論，用“興趣”找人，打破圈層

隨著傳統(tǒng)TA認(rèn)知被打破，消費(fèi)者多元化已成現(xiàn)實(shí)，人群分類更加精準(zhǔn)，品牌可根據(jù)人群分類細(xì)分形成品牌產(chǎn)品細(xì)分，如口碑黨、品牌黨、價(jià)格黨、顏值黨、跟隨黨、成分黨、粉絲黨、技術(shù)黨、小眾黨、獵奇黨。

在我國(guó)雪糕市場(chǎng)中，高端市場(chǎng)已被哈根達(dá)斯、雀巢、路雪等外資品牌所占據(jù)，中端市場(chǎng)以蒙牛、伊利為主，低端市場(chǎng)則被德氏、天冰等地方民營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)，要想進(jìn)入冰激凌市場(chǎng)，需要有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和突出點(diǎn)。

圖｜小紅書(shū)-鐘薛高

于是，鐘薛高將產(chǎn)品與成熟的冷鏈物流技術(shù)相結(jié)合，定位中高端雪糕市場(chǎng)，從中產(chǎn)階級(jí)喜歡的高品質(zhì)雪糕和隨時(shí)在家享用雪糕的需求切入，主打家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕。

電商和冷鏈物流的快速發(fā)展，促使雪糕產(chǎn)生了在線消費(fèi)、家庭食用的新場(chǎng)景，加上雪糕工藝的改良，使鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉(cāng)儲(chǔ)式低糖雪糕的細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)。此外，鐘薛高憑借高顏值和獨(dú)特的外形以及極具內(nèi)容屬性的棒簽，完美切合小紅書(shū)用戶畫(huà)像和分享偏好，在小紅書(shū)上獲得無(wú)數(shù)人的種草。

了解場(chǎng)和場(chǎng)內(nèi)語(yǔ)言

品牌在選擇平臺(tái)投放時(shí)需要了解各平臺(tái)不同粉絲體量的KOL占比和優(yōu)質(zhì)粉絲占比情況，以及不同量級(jí)粉絲贊/評(píng)比分布，便于快速評(píng)估投放價(jià)值。其次品牌投放內(nèi)容要契合每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，才能更加精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶、收割用戶心智。

千瓜數(shù)據(jù)推出的《2021小紅書(shū)KOL營(yíng)銷白皮書(shū)》中對(duì)小紅書(shū)KOL進(jìn)行了具體的研究。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

小紅書(shū)在用戶之間以真實(shí)分享相互影響的過(guò)程中，已逐步成為年輕女性心中小的百度和大眾點(diǎn)評(píng)，她們分享欲望強(qiáng)，善于模仿、向往精致生活。

品牌在投放過(guò)程中則需要深層探索平臺(tái)模式，了解小紅書(shū)熱詞、收錄等情況，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

用內(nèi)容建立關(guān)系與信任

通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容形成品牌語(yǔ)言，創(chuàng)造內(nèi)容場(chǎng)景將品牌與用戶鏈接起來(lái)，形成品牌印象。

1、擁有人格IP，人設(shè)有溫度，品牌專屬標(biāo)簽引起情感共鳴

2、緊跟熱度，接梗創(chuàng)梗，幽默接地氣獲取用戶好感，通過(guò)高頻互動(dòng)與用戶建立黏性與信任，調(diào)動(dòng)粉絲熱情

3、建立粉絲福利機(jī)制，為用戶提供參與途徑，開(kāi)啟“滲透”模式，“引流”、“寵粉”、“固粉”一步到位

4、學(xué)會(huì)做“紅人”，善于聯(lián)合借力，通過(guò)跨界等方式讓自己擁有“熱搜體制”

2021年春晚期間，五菱汽車憑借聯(lián)合央視共同打造的春晚紅口罩一舉登上熱搜，得到了網(wǎng)友們的種草和肯定。

圖｜微博

回看五菱的出圈之路，早在2020年疫情轉(zhuǎn)好、政府鼓勵(lì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”之時(shí)，五菱汽車便推出兩款“打開(kāi)就能賣貨”的新車型，吸引了廣大網(wǎng)友的注意力，被稱為“地?cái)偵褴?rdquo;，迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播。

五菱這一舉措不僅是迎合國(guó)家政策和消費(fèi)者需求，更是讓五菱汽車回歸主業(yè)，將品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品更好地結(jié)合在一起，加深消費(fèi)者對(duì)于這一汽車品牌的了解，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度。

KOL：品牌孵化器

KOL種草作為品牌投放中的重要一環(huán)，是品牌聲量和銷量的“放大器”，可通過(guò)內(nèi)容直接向粉絲傳遞信息，實(shí)現(xiàn)品牌種草或直接交易轉(zhuǎn)化。

品牌的聲量和銷量呈現(xiàn)正向關(guān)系，國(guó)貨之光完美日記借助小紅書(shū)KOL種草超車國(guó)際大牌，花西子從李佳琦直播間走出、以KOC戰(zhàn)術(shù)紅遍全網(wǎng)。品牌在小紅書(shū)達(dá)人選擇時(shí)，運(yùn)用千瓜數(shù)據(jù)可篩選不同屬性的達(dá)人，分析其賬號(hào)數(shù)據(jù)，挑出數(shù)據(jù)穩(wěn)定、TA相符的達(dá)人布局品牌投放矩陣。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人搜索

工具系統(tǒng)化除了幫助品牌快速找到達(dá)人外，還能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析，評(píng)估考量達(dá)人單次合作的效益，了解品牌在用戶心中的品牌形象，從而優(yōu)化后續(xù)“內(nèi)容”產(chǎn)出。

03 從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”

中國(guó)消費(fèi)崛起的時(shí)代列車已經(jīng)轟然行至我們眼前，網(wǎng)紅品牌不再是曇花一現(xiàn)，完成從0到1后，網(wǎng)紅品牌面臨的最大挑戰(zhàn)在于當(dāng)它們的品牌逐步擴(kuò)大市場(chǎng)和目標(biāo)人群時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈能否跟得上品牌的擴(kuò)張腳步，產(chǎn)品能否滿足大眾同時(shí)也滿足更細(xì)分人群的需求。

網(wǎng)紅品牌到長(zhǎng)紅品牌的必經(jīng)之路，除了持續(xù)深耕、打造貨真價(jià)實(shí)具有差異化和自銷力的產(chǎn)品之外，不斷給品牌注入新的持鮮劑才是持續(xù)流行的秘密武器。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌排行榜

查看小紅書(shū)商業(yè)投放榜，雅詩(shī)蘭黛、MAC魅可、歐萊雅等傳統(tǒng)品牌仍保持每月的大量投放種草，給品牌帶來(lái)新的關(guān)注和互動(dòng)。通過(guò)KOL以內(nèi)容的方式進(jìn)入社交輿論，打造成心智爆款，從而擴(kuò)張爆款的消費(fèi)者規(guī)模，延長(zhǎng)爆款的售賣周期。

此外，品牌還可通過(guò)企業(yè)理念傳遞與故事講述明確品牌定位和出發(fā)點(diǎn)，從傳統(tǒng)的品類經(jīng)營(yíng)中跳脫走向品牌打造，更利于品牌可持續(xù)發(fā)展。

5月11日，大杯文胸品牌奶糖派，聯(lián)合新世相、天貓寶藏新品牌，發(fā)布了首支品牌話題短片《我有一個(gè)大“麻煩”》，邀請(qǐng)12位大胸女生說(shuō)出她們內(nèi)心的獨(dú)白。

圖｜網(wǎng)絡(luò)

奶糖派通過(guò)此次短片為大杯女孩發(fā)聲，向人們宣導(dǎo)每一個(gè)與大胸有關(guān)的“煩惱”背后，都藏著女孩們獨(dú)一無(wú)二的勇敢、自信、樂(lè)觀和多元的美，彰顯出品牌幫助大胸女性正視自己的身體，拋卻偏見(jiàn)，建立自信的品牌精神。

隨著KOL/KOC成本上漲，公域引流后，打造品牌私域流量池也逐漸成為品牌提高用戶復(fù)購(gòu)、拉長(zhǎng)品牌戰(zhàn)線的一大趨勢(shì)，通過(guò)給粉絲提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，多維度滿足用戶體驗(yàn)需求，為品牌實(shí)現(xiàn)破圈迭代和用戶養(yǎng)成。

04 總結(jié)

在如今的快消費(fèi)時(shí)代下，網(wǎng)紅品牌能迅速抓取年輕人的喜好和需求，獲得品牌的成長(zhǎng)空間，掌握從0到1和持續(xù)流行的根本，才能在成為網(wǎng)紅品牌后擁有源源不斷的生命力，打造出長(zhǎng)紅品牌。

· 鎖定核心圈層，差異化創(chuàng)新和細(xì)分賽道發(fā)力，讓內(nèi)容貫穿品牌生命周期。

· 通過(guò)KOL持續(xù)種草形成品牌口碑，注重品牌理念塑造、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)，將品牌長(zhǎng)久植入消費(fèi)者心智。