2013年6月30日微信群功能上線開始，7年多過去了，社群運營的相關知識卻仍然停留在表面的引流技巧/文案話術/以及各種看似靠譜的sop里，進展緩慢。我們最常見的文章里，經常談到的是社群要有什么，以及社群要做好哪些事情，但是幾乎是很少人提到如何才能有、如何才能做好社群運營這件事，這也是我區別于其他人的視角。我尚且認為社群運營這件事仍然有非常大的值得深挖的空間。所以今天我會分別從幾個方面說說我的思考吧。

今天會從6個方面來說我對社群運營的一些思考，分別如下：

1、私域流量大火的本質

2、以微信為載體的社群運營我們要掌握什么

3、如何才能做好社群運營

4、我的運營心法分享

5、我對未來社群運營的一些思考

6、面對不確定性我的應對之法

私域流量大火的本質

私域流量是這兩年的超級熱詞，但其實并不是什么新鮮產物，其實存在已久。為什么之前沒有大談特談，反而到今天言必提私域流量。我認為可以從三個角度來看，分別是成本角度、需求角度、流量角度。

一、明確發展前提

增量時代結束，存量時代下的必然選擇！（成本角度）

• 過去：花n次錢，觸達n次。需要和眾多競爭對手比誰錢多，錢花完增長就停止了。

• 現在：花1次錢，觸達n次。能夠免費再次觸達，提升復購。

市場是有容量的，即使是在所謂公域流量里也是一樣。我們在公域流量里不斷地去撈流量，你花10塊錢獲得一個客戶，對手要想比你多獲取就要多付出成本。于是大家就進入到了誰錢多誰能搞來大批用戶的競價模式了。但是你所擁有的錢在大平臺上就是灑灑水一下就搞沒了。

當大家把成本推高之后，小玩家沒有支付能力，在這條路上就被鎖死了。于是就只能去找其他方式來獲客。如此循環往復。在公域流量打廣告雖然是按照用戶畫像來走的，但是不代表你每次廣告就一定會帶來用戶，意味著你需要反復花錢。

私域流量的意思是已經把用戶圈在了你的控制范圍內，你不需要反復花錢，如果你能夠持續不斷變現。支付一次錢，賺n次錢，從投入產出比來說，第一次付的錢（成本的占比會越來越小，無限接近0），所以這是一個比較理想的狀態。但是隨著大家都開始圈用戶，用戶的欲望會越來越難滿足，第一次付費的錢會明顯增加（成本升高），這就是為什么拉新越來越難。

但是你不抓緊做，意味著以后你獲客就要從對手那里去搶奪，只會付出比對手多，玩不動公司就掛掉。在很長一段時間，未來的增長源于競爭對手的損耗，這就是為什么現在很多企業為什么著急這件事的原因。當然決定用戶跟誰走有很多因素，所以未必需要那么悲觀，但是目前呈現出來的最清晰的可看到的未來就是私域流量。

精細化運營的需要（需求角度）

粗暴式增長帶來的結果是非精準的用戶畫像，然后你所有的決策都是基于用戶畫像來做的，因此你做了大量的無用功，帶來的惡果就是需要幾倍的精力才能識別出誰是精準用戶，需要通過私域流量高頻觸達的來構筑各種運營行為，用以精準識別用戶需求，找出目標用戶。

這里插播一下我常用的3種識別方法

• 表單填寫：通過表單的填寫可以更深層挖掘用戶的潛在需求。

• 自我介紹：除了幫助用戶相互認識之外，更是給運營人一個較為精確的用戶畫像。

• 高頻貼標：通過不同主題的快閃活動為用戶打上不同的標簽，同一種標簽數越多，代表該用戶的需求強度越高。

不斷明確誰是最有可能付出的用戶，他們是誰，他們有什么需求，他們有什么問題，他們愿意付出什么，從而將收集的數據用來幫助產品進行迭代。核心其實就是做需求的延伸與新需求的挖掘。

存量資源的盤活（流量角度）

過去的流量幾乎都是依賴于外部流量的采買，缺乏對已有流量的運營和分配。私域流量有利于你從中培養kol/koc，來持續放大你的影響力，從而獲取更多流量。

以上是我對私域流量當下的理解，不一定對，但是你可以拿來參考參考。

微信為什么是最佳載體？

無論你在哪個平臺做增長，流量最終沉淀的地方幾乎都是微信。甚至可以說微信是流量的“終點去處”，它是管理用戶最好的載體，同時它也具備以下特點：

• 能夠即時觸達和反饋

• 生態完善、觸點足夠多、批量化觸達

• 更全方位的了解用戶

這三個特點不是所有App都具備的，所以微信是最佳載體這點毫無疑問。所以我們需要在這個載體之下不斷提升我們自己對平臺的理解，否則很多努力都會事倍功半。你只有理解平臺發展規律，并且掌握游戲規則，你才能獲取最大收益。而平臺發展規律、游戲規則就是我們互聯網黑話中的“底層邏輯”。這個是我們做好運營的前提。

如何才能做好社群運營？

在講這個話題之前我來說下我觀察到的一些社群運營人常見的幾個場景：

• 數據看起來很好，但是沒有卵用，還被老板罵。

• 老板說什么你做什么，無法從專業角度給老板提出有效建議。

• 各種運營手段都用了，遲遲不見效果。

這些大概就是社群運營人常見的“痛點”了，那么為啥會這樣呢？我覺得可能有以下幾個原因：

• 數據偏離目標，沒有側重點

• 缺乏清晰的邏輯與規劃，沒有單位時間產出

• 沒有對癥下藥，盲目操作

然而這幾點原因還是太過表層了，所以我們繼續向下深挖，我認為根本原因是多數做社群運營的，可能沒有搞清楚“目的”“目標”之間的區別，所以很容易頭痛醫頭腳痛醫腳，導致沒有對的產出。

「目的」強調行為的原因和意圖。「目標」強調行為的方向和終點。

“目的和目標的本質區別是：目的較概括和抽象，目標更具體化、數字化、量化；目的可以分解為目標，目的的最終實現有賴于許多隸屬的具體行為活動目標的實現；目標要有清晰的時間限制，目的則沒有任何時間限制。”

這樣講還是過于抽象對不對，所以我用一個例子來說看看，可能你就更好理解了。

從上圖我們可以看到，從做社群增長這個目的開始，我們是如何一步步往下走的過程。做社群運營的你，可以把你所做的事情放進去對照一下，可能你就清楚自己當下所做的事情是服務于哪個階段的了，搞清楚之后，你才會了解自己在哪個部分還有缺失。

然后我們來做個總結：

目的是比較少變化的，而目標是需要調整的。

（目的）放到業務鏈條里，你所做的社群是為了解決什么問題；

（目標）當下處于什么階段，該以什么目標為主線，做活躍還是做拉新，產出什么。

如果到這里，你還是難以理解，我們接著往下。

我對市面上的社群簡單分成了6大類型，每種類型都包含著做什么、產出什么，也做了簡單的描述。然后你會看見我以一條斜線又將社群劃分成了2個更大的類別。放在單個社群來看，每種社群都有其對應的產出目標，放在整體來看，他們又是為什么而服務的。前者更加具體，后者相對模糊一些。這就是目的和目標的差別。

我的運營心法

移動互聯網時代下的根本邏輯

• 容納用戶的地方都是載體，用戶通過什么功能解決什么問題，都是一套流程。產品經理設計一款產品的時候本質是設計一套流程（每個邏輯結構都是一個個房間）

• 運營則是在流程中設計運轉機制（為驅動用戶通往目標搭建通道）

• 通過該流程用戶為了良好的體驗或是解決某種問題付出代價（金錢/時間/行為）

舉例：

以脈脈「藍月職場生存測試」的活動為例，該活動下用戶可以分別扮演了CEO孟飛，和研發總監程旭。通過不同的選項組合，最終得出了兩個不同的結局。而結局總共有幾十種。

用戶選擇成為誰（用戶畫像）

用戶到哪個結局（業務流程）

我們提供的選項（搭建通道）

各種不同的結局（達成目的）

用戶在做決策時付出的精力/金錢/成本......

運營和產品的核心目的就是為了讓用戶付出最大化（用戶價值榨取）

 

運營心法：場景/能力/玩法

• 場景：場景是指在一定的時間、空間（主要是空間）內發生的一定的任務行動或因人物關系所構成的具體生活畫面，在這樣的環境下，會激發出用戶做出特定的行為。

• 能力：利用某種事物的特性、機制來影響用戶。例如app某種功能，小程序的分享能力，等等。

• 玩法：由各種工具組合而來的一系列機制。例如：任務寶/大轉盤抽獎/分銷/砍價

舉例：

臨近晚飯，當我們走在商場周邊，此時聞到了一股火鍋的味道，也看到了火鍋店的招牌，我們的潛意識里形成了一種吃火鍋的場景。然后店家告訴我們今天有著某種特殊的折扣（比如2人同行，1人免單），可以很低的價格吃到一頓不錯的火鍋，于是用戶很可能會做出晚飯就吃火鍋的決策。

這里面我們可以看到：

臨近晚飯（潛在需求）

商場周邊（所在場景）

火鍋味道（能力：嗅覺營銷）

火鍋招牌（能力：視覺營銷）

特殊折扣（玩法：2人同行，1人免單）

 

一句話總結就是：即需求被場景激活，以能力來觸達，以玩法來促進。

社群運營人的未來：銷售型or策略型

我對社群運營未來的判斷：未來社群運營會分為銷售型和策略型2種選手

策略型社群運營（針對各種收入關系）

解決的是水源分配的問題，需要向外挖流量以及流量的中央分配關系。主要是將流量關系拆解到各塊業務內去。比如產品體系的規劃，流量的層級流轉關系，各項成本的管控，收入的把握。

銷售型社群運營（針對各種“率”的提升）

解決的是流量的應用效率，如各種運營手段的使用，起到的是調節器的作用。主要是在每個業務板塊下流量指標的保障。重點要提升的是各種具體手段的組合應用效果，比如一場活動如何做，如何做轉化等非常具體的東西。

舉例：

在老板讓你做全年的年度運營規劃背景下：

策略型社群運營要規劃引流產品有哪幾個，利潤產品有多少個，需要的資源與成本預算，人員的分工等等，用戶總量多少，付費率，ARPU值多少等等。如何確保收入關系的達成以及穩步增長會是策略型社群運營的工作重點

銷售型的社群運營則是具體是活動做多少場，活動怎么做，各種率如何保障，ROI多少等等。如何針對某個率的提升會是銷售型社群運營的工作重點。

面對變化我的應對之法

未來是充滿不確定性的，如何在充滿變數的世界里提升自己的確定性，有什么應對的方法？我認為可以分別從構建自己的技能組合，以及搭建自己的知識體系來入手，我把當下思考的一些心得分享給大家，希望對大家有所啟發！

一、根據崗位類型構建自己的技能組合

以不變應萬變，我自己目前來看不太會去做所謂的長期的職業規劃，我骨子里認為的是比起做職業規劃，我更傾向于做能力規劃和資源規劃。

在這兩者上，我認為前者是基石，后者則是做儲備，而不是顛倒過來。就好比你花了很多時間混圈子，但是你卻始終無法去調動這些資源，究其本質就是自己沒有一個可以用來交易的價值。如果你值得被交易，那么這些資源自己會來。因此現階段仍然是提升自己的能力為先。這里和大家分享一下如何構建自己的能力組合，分別遵從3個流程，分別是評估目標、確定終點、設計場景等。

 

評估目標

第一：明確目標崗位要求

第二：圍繞崗位要求盤點自身技能

第三：對自身技能進行評價

 

確定重點

保持：持續地實踐與提煉

增強：由知道到第一次做到

熟悉：由未知到已知

 

設計場景

已有習慣的微調（如日更文章很難，但是日更朋友圈容易，積累思考素材）

為自己設計項目（逼著自己出來分享，我就必然要進行思考和制作相關內容）創造練手的機會（參與別人的活動，實驗一些想法）

這套邏輯可正推，可倒推。換句話說就是你當下所經歷的各種問題如果被解決了，你能倒推出它屬于什么范疇，能提煉什么方法論，又能進一步推出這個能力符合哪類崗位的要求，從而知曉自己的行進路線。

二、4個方面搭建你的知識體系

很多人問過我，如何搭建自己的知識體系，我覺得這是一個非常簡單的問題，但是做起來有點復雜。

說簡單是因為方式很簡單，生活中我們大部分人提升認知多半來源于閱讀、技能的訓練、與高手的交流、自己所做事項的總結和復盤。所以圍繞四個方向去做訓練和提升即可。

說復雜是因為每個人的判斷標準是不一樣的，即做到什么程度算是掌握，什么地方該略過、什么地方該重點提升、這個地方則是很復雜的，不是和高手一致就代表我們也能成為高手。我很喜歡說“適配”，是因為適合你的才是最好的。

下面是我自己去年總結出來的一些經驗，今年打算認真的去嘗試，也分享給你，希望對你有幫助！

 

關于閱讀

單單靠腦力記憶是很難讓你真正掌握的，因此我們要將閱讀得來的知識變為肌肉記憶，作為人我們會對親身經歷過的事情充滿畫面感。你親自做過的某類項目，你親自犯的錯誤，你親自做出的成績你都會牢牢記住。因此關于閱讀我總結的七步成詩法：

1、閱讀全書，劃出有疑問或者待思考的地方

2、劃出每個章節的思維導圖

3、對思維導圖進行整合，進一步提取精華

4、根據已提取的精華，寫出你的行動清單

5、設計自己的實驗，驗證你之前思考的想法

6、對結果進行復盤，盤點造成差異的原因，以及最新的總結

7、整合成一套方法論，做出sop用以指導下次行動并持續迭代

 

關于技能

視頻剪輯有成千上萬的技巧，如果要全部學會那必然耗費大量時間并且隨著不常使用全部淡忘。因此學習技能要結合使用場景，需要解決問題來進行。比如新手學習做視頻號，可以快速分解一下，視頻號的短視頻制作，包含開頭/講述/結尾，第一件事學習的就是找到制作開頭結尾的工具，如剪映/秒剪等，先隨便拍一段套進去，視頻就基礎成型。講述部分則是觀察其他人的講述邏輯，比如一個問題下我們可以通過三段論來解決，通俗的講就是講3點。這樣就完成了第一個視頻制作。因此學習技能的路徑如下：

1、明確你所要解決的問題的核心

2、找到基礎支撐解決問題所需的最小技巧

3、完成之后你再去補充其他方面的逐步優化

4、組合你所學會的技巧試試不同的展現方式

5、發布作品（丑媳婦見公婆）

6、持續獲得反饋-持續優化-形成穩定

 

關于交流

向高手學習則是借助別人的視角理解世界，豐富你看待事物的維度。高手和普通人最大的區別是，普通人越無知越自信，高手則是知道越多越覺得自己懂得太少。因此無論你去買各種付費社群你賣的其實是高手看待問題背后的認知依據。而這個是非常重要的。想要在這塊獲得提升就必須讓自己具備包容性。提高流程如下：

1、他人視角，當他提出這個觀點時，他所處的背景是什么，支撐他有這個觀點的依據有哪些，他是通過什么邏輯得出這個結論的。

2、自我視角，你所處的背景是什么，提出觀點的是依據什么，你得出結論的邏輯是什么。

3、對比你和他人的視角差異進行整理，看看你是否能夠切換視角，并且通過他的依據得出同樣的結論。

4、根據你要解決的問題，將場景描述出來，誰的更有用，或者兩者可以結合等等。

 

關于事項

在所做的事情里尋找精華，包括你的思考路徑，你的自我復盤，最終得出新的結論，做出sop。目的是為了讓自己的決策有跡可循，有據可考，有理可用。

來源：事現運營