首先，我們要搞清楚文案是不是通用的這個話題。

有很多人都在吐槽，說你這文案寫的沒有感染力，你這文案寫的不能引起消費者共鳴，你這文案不能點燃消費者購買的欲望等等問題，很多時候，許多人都會把一套文案運用到各個渠道上，大家想，這樣的做法正確嗎？

當(dāng)然不正確！文案只有在正確的地方對正確的人說正確的話，才有效果。比如：要寫一個產(chǎn)品的銷售文案，對于了解它和不了解它的人的文案肯定是不同的，因為一個產(chǎn)品在進入市場之后，用戶對于產(chǎn)品的認知階段是不同的，有的可能還在觀望之中，有的可能已經(jīng)是熱衷粉絲了，所以文案是不能通用的。

我們要了解這樣一個事實，不同類型的產(chǎn)品，影響用戶購買決策的因素是不同的，比如你買零食和你買空氣凈化器、洗衣機的購買動機肯定是不同的，買零食的購買動機可能是你饞了，而買洗衣機空氣凈化器之前你肯定要對你所購買的這個產(chǎn)品進行一個初步的了解，我們該如何說服消費者進行下單呢？

對于相對重要的產(chǎn)品，我們該如何影響消費者進行購買呢？

我們可以改變消費者購買的動機和消費者購買的容易度兩個方向，來影響消費者采取購買的行動。

先給大家講一個例子，這個例子是羅振宇在一次演講中提到的，他說他看到一個無聲馬桶賣三萬，這里問大家一個問題，如果是你，你會買嗎？

我想至少有百分之七十的人不會買，因為它的產(chǎn)品溢價太嚴(yán)重了，買它不值得，但是這位銷售員說了，這個馬桶是給家里有老人準(zhǔn)備的，因為老人起夜的時候上衛(wèi)生間，抽水馬桶聲音過大的話，會影響老人的睡眠，久而久之會造成神經(jīng)衰弱，把這個馬桶買回家，可以讓父母下半生睡個好覺。

說到這里，你覺得這三萬花的值不值呢？

我想大部分人會改變之前的看法，如果有能力的話，可能會購買這個馬桶。

我們來分析一下根本原因是什么，我覺得根本原因是改變了消費者的購買動機，為消費者創(chuàng)造了一個孝順的子女的形象，買了這個馬桶，除了滿足日常需求的同時，也滿足了孝順父母的這種情感需求。

這種思想，在很多產(chǎn)品都是試用的，比如吸塵器——給孩子一個沒有塵埃的環(huán)境；空氣凈化器——對一家人的健康負責(zé)；掃地機器人——不讓父母親自打掃家務(wù)等等。

當(dāng)我們?yōu)橄M者創(chuàng)造一種形象，通過這樣改變消費者的動機，可以促使用戶進行下單，比如下面這個案例：前段時間，大家的朋友圈可能被戴森的一款黑科技刷屏了，戴森給人的感覺是一種黑科技，走在科技時尚圈前沿的產(chǎn)品，但是戴森的文案值得大家學(xué)習(xí)的，下面以戴森吸塵器銷售頁文案為例：

戴森吸塵器文案的特點是描述孩子在家里玩?？赡苡龅降募毦突覊m的情景，使消費者產(chǎn)生一種代入感，使用戶產(chǎn)生壓力，而戴森吸塵器恰恰是最好的解決方案，最后促使用戶下單。

很多時候，我們可以改變用戶的動機，來促使用戶下單，這對于很多產(chǎn)品都是適用的，特別是影響消費者購物決策很大的產(chǎn)品，我們需要找到消費者的情感需求，而你的產(chǎn)品恰恰能滿足消費者的情感需求，這一點我覺得是很重要的，還要很多案例在這里不作贅述，大家可以留心觀察。

改變消費者的購買行為還有一個策略，這個策略就是提高用戶下單的容易度。

我們需要思考到底是什么阻礙用戶下單了呢？我們需要做的就是幫助用戶掃清這些障礙，比如：因為消費者投入成本大而不敢嘗試，你可以做零首付，分期付款的策略。用戶不敢嘗試新產(chǎn)品，你可以做30天免費試用，不滿意直接退款等服務(wù)。

還有很多類似的方法，到底是什么阻礙了消費者進行下單，在不影響自身利潤的情況下，我們應(yīng)該如何打消用戶這樣那樣的顧慮，現(xiàn)在有很多文案類的文章大概是告訴你文案寫作的技巧，但是文案寫作技巧的背后，是對消費者心理的研究。我們只有掌握了消費者心理，通過一系列技巧，我們就就可以打消消費者顧慮，最后實現(xiàn)盈利。

這一部分主要闡述了如何提高用戶下單率的兩種策略，分別是改變消費者的購買動機和提高消費者購買的容易度，這兩種策略適用于用戶進行理性購買的時候。

還有一類產(chǎn)品，影響消費者購買的決策的因素沒有那么多，用戶大多是感性購買，我們應(yīng)該通過什么方式來影響購買者的決策呢？

對于這類產(chǎn)品，我們需要利用一些文案的技巧，比如調(diào)動消費者的五官感受，將產(chǎn)品進行具象化等等，從而促使用戶進行下單，下面來介紹這些技巧。

一、將自己產(chǎn)品的特性與消費者的認知聯(lián)系在一起

比如好奇銀裝成長褲的一句文案，這句文案想要傳達給消費者的意思是柔軟，但是越抽象的詞用戶越難感受，所以我們應(yīng)該如何描述柔軟這個產(chǎn)品特性呢？這句文案是：棉花般柔軟腰圍，被摟住的感覺。

將柔軟這個特性轉(zhuǎn)化為人們所知的棉花，這大大加強了柔軟在用戶腦海里的形象感，方便用戶感知產(chǎn)品柔軟這個特性。

二、我們需要擅于利用群體的力量

現(xiàn)在知識付費越來越火，每隔一段時間都會有不同類型的課程在朋友圈刷屏，大多數(shù)人想嘗試但是不知道效果怎么樣，最好的辦法是什么呢？

最好的辦法是看到別人學(xué)的效果怎么樣，自己在決定要不要學(xué)，將一些人的學(xué)習(xí)成果展現(xiàn)出來，用他們來說服潛在用戶進行消費，這也大大可以促使用戶進行下單。

三、突出產(chǎn)品的珍貴

我們?nèi)绾瓮怀鲆患a(chǎn)品的珍貴，我們可以描述產(chǎn)品時如何從0到1的過程，比如下面這個案例。

上面的這一段文案通過對采集礦泉水一系列的過程，表現(xiàn)了礦泉水的來之不易與品牌的情懷，我們也可以通過包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)過程來向消費者傳達產(chǎn)品的珍貴等產(chǎn)品屬性以及品牌情懷。

具體的案例也有小米4手機的文案，小米4手機文案如下：

主標(biāo)題：一塊鋼板的藝術(shù)之旅

副標(biāo)題：40道工藝制程，193道精密工序

文案內(nèi)容：精心打磨的不銹鋼金屬邊框，鎂合金極輕構(gòu)架成就了堅固的機身，超窄邊屏幕的精妙設(shè)計，宛如藝術(shù)品般的后蓋賦予了小米手機舒適的手感。

小米4手機的文案，通過對小米手機邊框制作過程的描繪，來凸顯出小米手機的精致，在文案內(nèi)容中，也給予了宛如藝術(shù)品的描述。

四、極端場景化的應(yīng)用

什么是極端場景化呢？

極端場景化是凸顯產(chǎn)品性能一種很棒的宣傳方式，具體可以理解為當(dāng)你的產(chǎn)品處于一個幾乎不可能發(fā)生的情景之下，依舊能夠表現(xiàn)出卓越的產(chǎn)品性能，這往往也是打敗你競爭對手的利器之一。

極端場景化的應(yīng)用，有很多品牌嘗試過，下面舉幾個案例：

（1）美國Texas Armoring公司是一家生產(chǎn)防彈玻璃的公司，如何證實玻璃是名副其實的防彈呢？

這家公司的董事長做了一件“大事”，他讓他的手下在不足5米的地方用AK-47向他射擊，當(dāng)然，董事長肯定在自家防彈玻璃后，最后的結(jié)果是董事長毫發(fā)無傷，也因為這件事，這家防彈玻璃最終在美熱賣，有時候我們需要做的是向用戶展現(xiàn)真正的產(chǎn)品事實，展現(xiàn)結(jié)果有時候是一種很好的推銷方式。

京東電器做了一組廣告，這組廣告詼諧幽默，在營銷屆傳播范圍廣泛，其中不乏也有極端場景法。

比如PILO的文案：

即使撲街，也要有夢。

PILO在哪都能睡個好覺的智能枕頭。

光看文案，平平無奇，但是配上了一個人在大馬路睡覺的這種場景，消費者一下子就記住了PILO的產(chǎn)品特點。

對于用戶通過感性進行購買，我總結(jié)了四種方法，分別是：

1. 聯(lián)系消費者認知；
2. 擅于利用群體的力量；
3. 突出產(chǎn)品珍貴；
4. 極端場景化。

我們在寫文案的過程中，只有找到自己的產(chǎn)品對于消費者來說是屬于理性購買還是感性購買，然后通過挖掘消費者的情感需求以及各種文案技巧的運用，最終能夠促使消費者下單。