營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)復(fù)雜的科學(xué)，每天有成百上千的文章來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)，但它對(duì)于我們來(lái)說(shuō)依舊是無(wú)法解決的難題。雖然營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一套固定的成功理論，但有很多方法可以幫助我們更好地做決定，讓我們的工作更靈活，更協(xié)作，更高效。

所以，我們?yōu)榇蠹沂占?個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原型，從營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)角度幫助你在這個(gè)過(guò)程中更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

01

營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布

Marketing Canvas

營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布（Marketing Canvas）是咨詢(xún)公司LAURENT BOUTY推出的一個(gè)幫助你進(jìn)行品牌評(píng)估，比較和改進(jìn)的動(dòng)態(tài)框架，以幫助你更好地升級(jí)你的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)動(dòng)態(tài)分析你品牌的24個(gè)維度，幫助你更加清晰明確地認(rèn)識(shí)到哪些地方可以改進(jìn)？如何改進(jìn)？

在介紹模型前，你需要思考下面幾個(gè)問(wèn)題：

1、品牌所處的行業(yè)？品類(lèi)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？影響品牌市場(chǎng)的趨勢(shì)有哪些？

2、設(shè)立一個(gè)你想要達(dá)到的目標(biāo)。

3、評(píng)估你的現(xiàn)狀。你有哪些資源？多少員工？有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？

4、如何達(dá)到你的目標(biāo)？

5、制作執(zhí)行路線圖，哪些想法更有價(jià)值？哪些想法更迫切？

下面是營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布模型，你要做的就是將品牌的相關(guān)信息填入到對(duì)應(yīng)位置，來(lái)完成對(duì)于自己品牌的評(píng)估。

Design By LAURENT BOUTY

HUMAN：當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)不再是以產(chǎn)品為中心，而是以消費(fèi)者為中心。所以在營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布模型中，人被放在了最中心的位置，你首先要了解：1、他們的工作；2、他們的愿望；3、他們的痛苦和收益；4、他們的參與度。

BRAND：明確品牌的定位、目的、價(jià)值、可識(shí)別性。

VALUE PROPOSITION：這點(diǎn)是消費(fèi)者選擇你的原因，包括品牌特征，品牌形象，價(jià)格和品牌的保證。

CUSTOMER JOURNEY：這里用JOURNEY表明了消費(fèi)者和品牌之間的更深度關(guān)系，包括互動(dòng)、接觸點(diǎn)等。通過(guò)哪些渠道、經(jīng)驗(yàn)、事件以及創(chuàng)意建立起和消費(fèi)者的關(guān)系。

CONVERSATIONS：這里的CONVERSATIONS是交流，而不是對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)白。這里的交流要注意的是，如何做一個(gè)消費(fèi)者的傾聽(tīng)者？通過(guò)怎樣的內(nèi)容和故事吸引他們的注意？通過(guò)什么樣的渠道？以及交流后有什么樣的影響？

FINANCIALS：這里指的是客戶(hù)終生價(jià)值（CLV）。CLV的3個(gè)自然維度包括用戶(hù)使用情況、ARPU（每個(gè)用戶(hù)平均收入）、生命周期，以及你要完成目標(biāo)所花費(fèi)的資金。

02

消費(fèi)者價(jià)值元素研究 - 羅蘭貝格

羅蘭貝格公司開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖（Profiler），是從對(duì)消費(fèi)者價(jià)值體系最深層次的理解出發(fā)，通過(guò)定量和定性分析的方法，發(fā)掘品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而制定更有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 

他們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力往往來(lái)自消費(fèi)者自身的價(jià)值觀，這導(dǎo)致同一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出的相似性。比如一個(gè)追求時(shí)尚，充滿活力的年輕人可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)Nike球鞋、蘋(píng)果手機(jī)、Gopro，這說(shuō)明這三個(gè)品牌的價(jià)值定位有著相似性。

羅蘭貝格公司在定性分析后設(shè)計(jì)了130個(gè)有關(guān)個(gè)人基本生活態(tài)度與價(jià)值取向的問(wèn)題，先后在德國(guó)、英國(guó)、葡萄牙、波蘭、中國(guó)和日本等多個(gè)國(guó)家對(duì)超過(guò)30000名的消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的定量調(diào)查和針對(duì)性研究，從中歸納出了19個(gè)最核心的消費(fèi)者價(jià)值需求元素。值得注意的一點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者擁有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值元素——追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。

消費(fèi)者價(jià)值元素研究 - 羅蘭貝格模型：

在羅列出消費(fèi)者核心價(jià)值元素后，需要明確各種元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響。下面這張圖可以幫助你更好地理解這兩點(diǎn)：

縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑制作用。四個(gè)象限被劃分為刺激、解決方案、樸實(shí)和價(jià)格。刺激代表了追求感性上的享受和滿足，包括刺激/樂(lè)趣、追求等元素；解決方案代表了對(duì)質(zhì)量和功能方面的理性?xún)r(jià)值的追求，包括質(zhì)量、服務(wù)等元素；樸實(shí)代表了自我約束的價(jià)值觀，包括自然、安逸等元素，價(jià)格代表了出于價(jià)格因素而約束消費(fèi)，包括全面成本和明智購(gòu)物等元素。

03

品牌原型/榮格原型

Brand Archetypes

和營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布一樣，在了解品牌原型之前，你首先要明確：

1、你的品牌是什么？

2、你的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？

3、你的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的看法和感受。

4、你希望他們?nèi)绾慰创愕钠放萍捌洚a(chǎn)品。

這個(gè)原型最早美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出，他們發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)中具有長(zhǎng)久生命力的品牌都有十分鮮明的專(zhuān)屬人格，而消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)這些品牌的人格在腦中構(gòu)建一個(gè)對(duì)這一品牌相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知，從而讓品牌在情感和精神層面來(lái)與消費(fèi)者形成一種溝通。與此同時(shí)，研究表明，一半的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策都是基于情緒。所以，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，和消費(fèi)者建立情感連接非常重要，比起一個(gè)冷冰冰的品牌，他們更容易對(duì)那些有血有肉的品牌感興趣。

天真派——自由自在做自己，天真浪漫有理想

代表品牌：麥當(dāng)勞、旺旺、可口可樂(lè)、樂(lè)事

 

智者——以專(zhuān)業(yè)取勝，了解一切，知曉一切，提倡真理解脫論，善于知識(shí)傳播

代表品牌：知乎、國(guó)家地理雜志、看理想

 

探險(xiǎn)家——堅(jiān)持獨(dú)立、不受約束、對(duì)抗一切禁錮

代表品牌：Jeep、Jonnie Walker、路虎、The North Face、Timberland、Levi’s

 

英雄——性格堅(jiān)毅、頑強(qiáng)勇敢；突破困難、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)

代表品牌：NIKE、Under Armour、紅牛、FedEx

 

顛覆者——顛覆世界，打破規(guī)則，挑戰(zhàn)權(quán)威，消除刻板認(rèn)知

代表品牌：蘋(píng)果、哈雷·戴維森、Diesel、Supreme

 

魔法師——實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、具有神力、瞬間實(shí)現(xiàn)完美蛻變

代表品牌：迪士尼樂(lè)園

 

平凡人——超強(qiáng)親和力、毫無(wú)分別心、人人生而平等

代表品牌：以711位代表的便利店品牌、誠(chéng)品書(shū)店、無(wú)印良品

 

小丑——制造歡樂(lè)、及時(shí)行樂(lè)、喜歡惡作劇、愛(ài)開(kāi)玩笑、有趣的靈魂

代表品牌：漢堡王、M&M、彩虹糖、Old Spice

 

情人——多情、浪漫、性感、需要愛(ài)兵給與愛(ài)、善于寵愛(ài)你

代表品牌：維多利亞的秘密、Chanel、哈根達(dá)斯、德芙

 

守護(hù)者——貼心照料、愛(ài)人如己

代表品牌：大寶、蘇菲、紐崔萊

 

創(chuàng)造者——藝術(shù)家、夢(mèng)想家，但凡是能想到的，就能夠被創(chuàng)造出來(lái)

代表品牌：宜家、樂(lè)高、蘋(píng)果

 

統(tǒng)治者——權(quán)利并非一切，而是……唯一！

代表品牌：勞力士、奔馳、美國(guó)運(yùn)通

 

就像每個(gè)人都不可能只有一面一樣，品牌也是如此。大多數(shù)品牌在面對(duì)不同的目標(biāo)受眾時(shí)會(huì)展現(xiàn)出不同的品牌人格，一般品牌會(huì)擁有2-3種人格，通常會(huì)有1個(gè)主要人格和1-2個(gè)輔助人格。

04

集客營(yíng)銷(xiāo)

Inbound Marketing

集客營(yíng)銷(xiāo)（Inbound Marketing）簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)精準(zhǔn)和有用的內(nèi)容吸引潛在消費(fèi)者，讓你不需要在茫茫人海中去尋找目標(biāo)消費(fèi)者，而是消費(fèi)者自己主動(dòng)找上門(mén)。這其中的關(guān)鍵就是他們感興趣的內(nèi)容，以及對(duì)你的信任。

集客營(yíng)銷(xiāo)的模型很簡(jiǎn)單：

四個(gè)階段：吸引——轉(zhuǎn)換——閉環(huán)——愉悅

• 吸引

吸引，顧名思義就是去吸引那些潛在消費(fèi)者。如何吸引？很簡(jiǎn)單，他們想要的東西在你這正好可以找到。所以，社交媒體很重要。

很多品牌都會(huì)在各大社交平臺(tái)注冊(cè)自己的官方賬號(hào)，通過(guò)大量的曝光來(lái)觸達(dá)更多消費(fèi)者，并用有價(jià)值的內(nèi)容吸引他們的注意。

在這里需要注意兩點(diǎn)：

第一，找到精準(zhǔn)的現(xiàn)在消費(fèi)者聚集地和最有可能成為潛在消費(fèi)者的人群，而不是在各大社交平臺(tái)廣撒網(wǎng)；

第二，很多官方賬號(hào)都在從自己的角度產(chǎn)生內(nèi)容，告訴大家我們是誰(shuí)？我們?cè)谧鍪裁矗课覀冏龅挠卸嗪茫窟@些內(nèi)容很難引起消費(fèi)者的興趣，所以，內(nèi)容要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，你的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？想看什么？

• 轉(zhuǎn)換

在吸引了這些消費(fèi)者后，下一步就是將這些有興趣的消費(fèi)者真正轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者，而這一步要做的就是和消費(fèi)者建立聯(lián)系，和他們之間有更進(jìn)一步的發(fā)展。

品牌可以有很多和消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式，比如在社交平臺(tái)和他們近距離溝通，發(fā)送郵件、信息、收集他們的信息和數(shù)據(jù)、促銷(xiāo)活動(dòng)等等。

• 閉環(huán)

當(dāng)你順利完成了前兩步，接下來(lái)就要讓這些潛在消費(fèi)者變成真正的消費(fèi)者，形成消費(fèi)閉環(huán)。這會(huì)是一個(gè)較長(zhǎng)的周期，因?yàn)樵谙M(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決定前，他們可能會(huì)猶豫一段時(shí)間，而你要做的就是與潛在消費(fèi)者持續(xù)建立信任，并引導(dǎo)他們完成最終的購(gòu)買(mǎi)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，你要對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的認(rèn)識(shí)，通過(guò)Data Analysis有效分配資源，重點(diǎn)放在那些更有機(jī)會(huì)的消費(fèi)者身上，畢竟不是和每個(gè)潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系都是有意義的，這樣的資源優(yōu)化可以提高閉環(huán)的效率。

如何完成最終的購(gòu)買(mǎi)？

首先要考慮定價(jià)，比如推出免費(fèi)版或體驗(yàn)版產(chǎn)品服務(wù)；其次就是產(chǎn)品的附加值，通過(guò)一系列的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和解讀，包括之前的成功數(shù)據(jù)來(lái)打造專(zhuān)業(yè)形象，提升品牌價(jià)值。

• 愉悅

這一點(diǎn)是集客營(yíng)銷(xiāo)的重中之重——為消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)。這有點(diǎn)類(lèi)似于現(xiàn)在的粉絲效應(yīng)，即使喜歡的明星被網(wǎng)上抨擊，粉絲也會(huì)極力維護(hù)，這也是品牌所需要的。任何品牌都不會(huì)受到所有消費(fèi)者的喜歡，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有這樣一群不舍不棄的粉絲是可遇而不可求的。

如何讓消費(fèi)者成為你的粉絲？

最重要的就是從他們的角度思考問(wèn)題，通過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)讓他們獲得愉悅感和滿足感。同時(shí)，和他們保持密切的聯(lián)系，傾聽(tīng)他們的聲音。而這這個(gè)階段你就要及時(shí)追蹤他們的社交言論、他們的問(wèn)題以及他們對(duì)品牌的評(píng)論。

05

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布

Digital Marketing Canvas

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布是由Jeremy Corman提出的，他將其定義為一個(gè)幫助企業(yè)成長(zhǎng)的實(shí)用指南。不關(guān)你是營(yíng)銷(xiāo)人員，企業(yè)家，開(kāi)發(fā)人員，設(shè)計(jì)師，銷(xiāo)售人員···這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布都可以為你所用。它是一種更具規(guī)范和條理的數(shù)字戰(zhàn)略制定方法，獲得數(shù)字策略靈感，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和數(shù)字技術(shù)來(lái)明確品牌價(jià)值。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布模型：

Design By Jeremy Corman

共有11個(gè)部分：價(jià)值主張，使命，愿景，品牌，目標(biāo)受眾，市場(chǎng)，收購(gòu)，激活，推薦，收入和保留。

價(jià)值主張：品牌價(jià)值（利益和獨(dú)特的差異化）

使命：公司的宗旨和理由

愿景：公司的長(zhǎng)期目標(biāo)

品牌：品牌形象以及在公眾中創(chuàng)造理性和情感體驗(yàn)

目標(biāo)受眾：品牌服務(wù)的客戶(hù)（現(xiàn)有+理想）

市場(chǎng)：公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)地位

收購(gòu)：可擴(kuò)展渠道

激活：一次快樂(lè)體驗(yàn)，以達(dá)到'aha moment'

推薦：消費(fèi)者將產(chǎn)品推薦給其他人

收入：消費(fèi)者行為貨幣化

保留：讓消費(fèi)者回到AARR（Acquisition, Activation, Referral, Revenue）部分，形成閉環(huán)

 

來(lái)看看Jeremy Corman為Airbnb打造的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布，或許能更好地幫助你理解：

好了，5個(gè)原型模型已經(jīng)介紹完了。

來(lái)源：大創(chuàng)意