文案不像機械加工，沒有通用標準和統一規范。差的文案千篇一律，而好的文案各有精彩。

正因如此，文案也是一門沒有明顯門檻的手藝，人人都能寫文案，甚至有時候，寫的比專業的要好。

但寫幾行文案容易，要長時間把文案寫好可就難了。這不僅需要刻意練習，還要不斷融匯方法。

在任何狀態下都能寫出像樣的文字，這是文案需要培養的職業素養。

今天，老賊就給大家推薦一些文案方法，好的方法并不能讓你直接成為高手，但在你頭疼寫不出時能助你一臂之力。

這些方法我將圍繞文案的幾個核心點展開：讓用戶更關注→讓用戶更容易理解→讓用戶閱讀更流暢→讓用戶記憶更深刻→讓用戶更心動。

如有興趣，請往下看。

01

讓用戶更關注

在這樣一個注意力稀缺的時代，千萬別指望每個用戶他每天專心看你的文案。

不可能！

沒有獲取到用戶關注，我們做的廣告寫的文案基本毫無意義。

想想看，我們每天都會面臨海量信息，如果每個信息我們都認真看完了，估計腦袋會爆掉。

好在大腦中有一個叫海馬狀突起的東西，它會自動篩選和過濾我們接收的信息，把眼前絕大部分的信息過濾掉，只會讓少數信息真正進入注意力。

那么，什么樣的信息能通過海馬狀突起的本能篩選呢？

有研究就發現，那些與自己密切相關的，或形成反差的信息往往能通過篩選，獲得關注。

1、與我相關

人們永遠都會關心與自己相關的信息，但其他內容可就未必了。不相關的事情太多，他可沒那么多時間一個個去看。

想象一下，你在一條嘈雜的街道上，整條街都是來來往往的人，別人大聲喊 “香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯過”，可能你偶爾會被吸引。

但如果有人大喊一聲你的名字，你應該會被迅速吸引，這比在街上撒錢還管用。

所以，不管什么文案，我們可以首先突出與 “我” 相關，多輸出用戶關注圈內的信息、或利益相關的場景。

比如很多文案會刻意塑造出一個人物形象，講一個與目標人群經歷類似的故事，讓用戶看著就覺得 “這說的不就是我嗎？” 結果就是高度卷入。

還有人會在文案上突出對應人群所在的地域、年齡、性別、職業、社會身份等等標簽，讓用戶一眼就知道這條信息與 “我” 相關。

典型的就是最近兩年火爆的圖鑒條漫內容，像2019都市焦慮圖鑒、2019春運高鐵圖鑒、百子灣女子圖鑒等等都是洞察不同人群的生活現狀，從中找到與 “我” 相關的共性點，再用一個個真實場景，吸引關注引發共鳴。

簡單的一個操作，效果卻非常大。方向對了，文案就事半功倍。

2、反差沖突

你應該經常聽到別人說，有一種創意叫做：顛覆常識，制造沖突。

就是說，你的文案通過對用戶某個熟知的認知進行非常規(出乎意料)的描述，形成與他預期的反差，顛覆認知。

這種反差會使原本平淡的陳述，變得更加高低起伏。一個出乎意料又情理之中的表達，也會引發用戶好奇關注。

比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》、《如何管理你的老板？》、《我是如何從年薪50W，做到被開除的？》

定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志也是深諳反差之道，有一系列類似形式的文案。

比如當你在疑惑為什么不讀《經濟學人》雜志時，他馬上告訴你，不讀《經濟學人》一輩子做實習生吧。這可比平鋪直述好多了。

可參看《如何讓廣告1秒吸引用戶注意力？》

“我從未讀過《經濟學人》”

一名42歲的管培生說。

02

讓用戶更容易理解

文案的核心，首先就應該幫用戶更輕松更方便的理解傳達出去的信息。

可能一個詞，你腦袋里面有各種不同的表達方式，有很多精彩華麗的辭藻，有大量千奇百怪的知識點......

但你的用戶容易理解嗎？

有一個概念叫 “知識的詛咒”，說的是當你獲得某種知識后，你就很難想象別人不知道這種知識時的情景。

特別是在寫文案時，總覺得：這個常識別人應該都知道了，不用怎么介紹；那個專業概念他們也應該懂。

但現實是，大部分人是真的不知道，你覺得他懂而已，實際上他們理解很費勁。

這就得說到文案的信息密度了。

你可以理解為文案中傳達給目標用戶的信息量大小。很多文案看不下去未必是因為質量差，也可能是它的的信息量太大。

當你的文案中有足夠的知識點、給用戶提供了一些新的信息，其可讀性與信息密度呈正相關。但當知識點太多、觀點太難理解，那信息密度太大，它的可讀性會非常糟糕。

理解起來都費勁，多看兩眼腦殼都疼，還何談喜歡。

那么，如何讓你的文案更容易理解呢？

核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。

當信息密度太低，就讓用戶更想看下去，你可以：

1、嵌入金句—— 文案中加入一些金句，不僅更能觸達用戶的情緒點，也能增加文案的信息密度，不至于那么平淡。

2、增加知識點—— 可以適當增加新知識點，創造用戶信息缺口，讓文案不那么空洞。

3、引入新信息—— 欲要賣米飯，先制造饑餓感。特別是那些用戶不知道卻又想要知道的新東西，這才是重要信息。

4、逆向思維—— 加入不同角度的信息，打破用戶熟悉的聲音，提出各種不一樣的觀點。

5、制造沖突—— 上面提到的對用戶某個熟知的認知進行非常規解讀，也是在提高信息密度。

......

而信息密度過高，就要有意識的去降低密度，讓用戶更輕松理解。你可以：

1、使用短句—— 簡潔明了，易于閱讀，它會讓敘述緊湊，產生不錯的張力。

2、描述細節——一 堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知。而細節的東西越多，就越容易閱讀。

3、多關聯熟悉事物—— 利用用戶已經理解的事物，來描述未知事物，能夠讓人短時間理解文案信息。

4、多講事實—— 講事實才更顯真實，讀的人更能感同身受，這樣的文案信息密度更低。

5、多講故事—— 講自己的故事，講身邊的故事，故事確實有把人帶入到場景的強大力量，他會聚精會神的聽你講完。

6、多用動詞和具體名詞—— 動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現畫面的，具體的名詞也是，別動不動就用形容詞，只會讓本就復雜的文案更加無感。

......

這些方法都可以在平時寫文案時多用用，你會發現，真的會有改變。

03

讓用戶閱讀更流暢

如何讓用戶在閱讀文案，特別是長文案時更順暢？

老賊有3點建議：

1、構建文案整體邏輯

寫文案前，一定要先完成整個文案策略的構建，這是很多文案人缺失的。

開始寫文案之前一定要知道需求方真正的核心需求是什么，希望你的文案達成什么目的，這是首先要做的。

然后你要基于這個核心需求，以及對用戶的洞察，規劃好這篇文案的切入點和整體邏輯。這就是風向標，你文案的所有元素就要圍繞這個點去推進。

很多人寫文案是想到哪寫到哪，天馬行空，沒有邏輯，根本不知道自己想要完成什么目標，甚至寫完自己都不知道在講什么。

那別人看起來當然就是磕磕絆絆，不順暢。

建議大家在思考整體文案邏輯時，可以盡量細化。比如：

你的文案的脈絡是什么？準備如何層層推進到你的目的？

你整篇內容的邏輯結構是什么？是否能環環相扣？

你準備去調動用戶的什么情緒？如何調動？

你的每一大段的目的是什么？是否對于目標推動有幫助，還是可有可無？

......

文案人就像一個建筑師，一旦你把建樓的每一步都想清楚了，構建了清晰的邏輯，剩下的就是把它按部就班的蓋出來。

2、預判用戶預期

當你構建了清晰的文案邏輯，接下來就是著手寫出文案了。

那這里什么叫預判用戶預期呢？

一句話解釋就是：在寫文案時不斷問自己，用戶看到這會有什么反應，做出什么行為，有達到你的預期嗎?

預判用戶在看文案過程中可能存在的問題，然后回答它們，解決問題。按這個邏輯下來，提前就打消了用戶可能的疑問，消除了他的閱讀阻礙。

3、把握文案節奏感

節奏感，決定了讀者在閱讀時，是暢快淋漓還是磕磕絆絆。

每個人在看文案時肯定會有閱讀的節奏感，而文案人在寫文案過程中就要把握這個節奏感，讓用戶能更順暢地閱讀。

把握節奏感，本身就是對前面規劃的執行能力，規劃沒執行好，整篇內容肯定是磕磕絆絆。

其次，把你寫的文案讀出來，放棄一個字一個字檢查，放棄默讀，大聲讀出來。

你會發現，哪里有阻礙，哪里有問題，哪里看著不舒服......等等問題都會出來。

不妨去試試，找找你文案的節奏感。

04

讓用戶記憶更深刻

寫文案，我們總說要畫面感，要有想象空間。要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。

在我看來，這種畫面感就是讓人記憶深刻的絕好方法。

那怎么樣讓文案更有畫面感呢？（可參看《文案怎么寫，才能更有畫面感？這里有7個方法》）

1、用目標對象最易懂的語言

文案是給人看的，所以一定要有自己的假想對象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。

在這個過程中，你自然會意識到，應該用最簡單最易懂的文字去說，因為沒人在面對面說話時，用詞冠冕堂皇。

村上春樹先生有個好方法，他會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。

他還會想象人們在聽故事時的表情，可能會提的問題等等，確保 “眼前有人”，而不是不會自說自話。

2、利用形象化類比

對于一個完全不具備相關背景知識的人來說，一遍遍的專業解釋只會讓他完全找不著北，就別提什么記憶了。

這個時候，一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知事物來關聯新事物，這樣理解記憶起來就會容易多了。

在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關聯，絕對好用。

當時蘋果推出ipod的時候，喬布斯在發布會上直接就說：“把1000首歌裝進口袋”。

這樣，能讓用戶短時間理解未知產品、未知概念或者未知功能，并產生具象的畫面，威力強大。

3、多用比喻，讓文字更加具象生動

比喻這種具象化修辭手法，其實就是根據事物的相似點，用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理，來描述抽象的、深奧的、生疏的事物與道理。

多用比喻也會加強文案的戲劇性，讓文字顯得更加生動具象，有畫面感，讓人記憶猶新。

比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關節炎一樣痛”，呼吁大家花一點時間陪伴老人。

就這一個比喻，足見功力。

將孤獨比喻為關節炎，不是簡單的修辭，而是深刻的洞察。對于老年群體來說，關節炎這種慢性病，不會致死但是會帶來長久的折磨，但其實孤獨也一樣。

這就是精彩的比喻，至今我都記得。

4、多用細節描述

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去，更別提建立清晰認知。

而細節豐富的描述，能幫用戶把內容具象化，產生畫面感，更容易產生興趣，被打動被卷入記憶。

抽象的文字千篇一律，文案的細節萬里挑一。

比如要介紹產品，作為專業文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解產品，知道每一個細節，才能夠真正把細節寫到打動用戶。

5、場景化打造，關聯用戶記憶

我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......

這其實就是喚起用戶內心深處一個個熟知的場景，有場景就會有畫面，記憶多半會被激發。

比如想起媽媽做的飯，比如想到父親老去的背影。

我經常提到天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，呼吁人們多讀書。當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急著工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。

但是文案沒有直接倡導人們多讀書，而是說出很多人應酬交際的熟悉場景，總有些人自信博學，侃侃而談，充滿魅力。而自己腦袋空空，根本插不上話。

不讀書，混不下去啊。

6、用好參照物，讓記憶歷歷在目

人在認知事物的時候，天生就喜歡去對比 。一個好的參照物，能讓用戶很快就記住某個事物、產品核心特點等等。

當年喬布斯推出macbook air時，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，到底有多薄？

喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。

用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦，然后得出結論：確實好薄。

05

讓用戶更心動

德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》里有一句話：

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是用戶從來都不關心你，他們只關心自己。

如果文案喚起了用戶自己的某種欲望，那就更容易讓人心動。惠特曼在《吸金廣告》中就有總結出人的8種基本欲望：

1、生存、享受生活、延長壽命

世界雖然繁忙，卻總有人詩意地活著。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動起來，這是毫無疑問的。

我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚說走就走；

我們喜歡鮮花，FlowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費，一周一花，體會鮮花點亮生活的感覺；

我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；

2、享受美食

最好的起床聲音應該是這樣的吧：

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

文案往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點，調動你的味蕾。

他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。

當然，還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動時，心中亦是感慨萬千。

3、免于恐懼、痛苦和危險

恐懼是人內心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。

如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因為害怕損失。

同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼的某個場景或結果，那我們也更愿意去做，人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

這些都是文案的切入點，效果在線。

比如杜蕾斯的文案玩法就相當高明。在父親節的時候，杜蕾斯推出一個海報：

致所有使用我們競爭對手產品的人們: 父親節快樂。

4、獲得美妙的性伴侶

食色，性也。這是老祖宗的話，說的就是吃飯和性都是人的本性。

毫無疑問，所有與人類情感相關的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發且特別強烈的情感。

不要談性色變，但也不要為了性而性，如今讓人厭煩的不是性，而是對性的粗暴理解和利用，要寫就寫得巧妙一點。

1954 年，瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”，就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞，當時一度引起轟動，撥動無數男女的心，之后的效仿者不計其數。

5、追求舒適的生活

和第一條比較像，人人都在慢慢學會享受生活，追求高質量生活方式。

與其說是物質的享受，更不如說是自己精神、情感上的享受，文案就要塑造出這種感受。

去年麥當勞的夏日文案把 “慵懶” 二字玩出新意，寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。

夏天貪睡，醒了貪涼

6、與人攀比

不管老人還是小孩，不管男人還是女人，不管成功人士還是失敗者，人與人之間總少不了的一個東西，就是攀比。

每個人都有強烈的自尊心，自己要比他人優秀，同時希望得到更多人的尊敬。

如果你的文案能讓用戶明顯感受到自己比他人更加優越，那更可能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經典廣告，這個是文案大神Neil French做的。他非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷

如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人

7、照顧和保護自己所愛的人

經濟學里有個有趣的效應，人在買東西時，總喜歡給自己找借口，說這個是為家人付費，然后會更容易完成購買。

如果一個人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，或者有所虧欠，那他就會想要做出一些補償別人的行為，以求心安。

所以你的文案可以好好琢磨，誰在過去為你的用戶付出過，犧牲過，患難過；誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....

8、獲得社會的認同

誰都想獲得大家的認同，得到別人的贊許，哪怕你是圣人，也經不起所有人的不認同。

為什么一些勵志故事，一些雞湯文案總能打動人，獲得大家的共鳴？

一個很重要的原因就是這些文案說出了很多人想說的話，讓他們感覺得到了認同。

比如省錢不丟人，這不是貪小便宜，因為 “長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。

好了，以上就是今天給大家的一些文案實用技法，希望對你有所啟發。

當然，好方法只是一個放大器，會把你的文案洞察和策略放大，能讓文案增色不少。

文案的核心還是對策略的創造性表達，要洞察細節、刻意訓練，要拼細節與用心。

不過，在玩轉策略、精于洞察之前，多掌握幾個好方法，也很有必要！

來源：木木老賊