冷知識：主播李佳琦在微博上有超過2910萬粉絲，比明星肖戰(zhàn)多出近10萬。

對于兩位千萬粉絲體量的紅人，這10萬粉的差距可以說是無足輕重。但談到飯圈常提起的“路人緣”，這10萬粉已經足夠分出勝負。

上周末的“零食節(jié)”直播，因為一款肖戰(zhàn)代言的開小灶自熱米飯，李佳琦與肖戰(zhàn)粉絲正面相逢。

因為事先預告過的開小灶沒有出現(xiàn)在零食節(jié)直播中，肖戰(zhàn)粉絲對此十分不滿。“沒有開小灶，啥也不想買了”、“那么好吃的米飯下了、李佳琦你可真行”等言論充斥評論區(qū)，李佳琦一度關閉了微博評論功能。

開小灶詞云出現(xiàn)“爭議”、“直播間”、“追責”等詞匯

圖片來自微熱點

知瓜數據顯示，本次李佳琦零食節(jié)直播累計觀看量超過1900萬，GMV達1.45億。從結果上來看，本次飯圈大戰(zhàn)“無人傷亡”，李佳琦甚至還拿到了不錯的銷售成績。

直播帶貨如火如荼，頭部主播演電影、上綜藝、發(fā)單曲者不在少數。但如果回顧一下少數幾起主播與明星、與飯圈發(fā)生的爭議，不禁要問一句，李佳琦how old are you（怎么老是你）?

開小灶“退播”事件始末

微熱點近5日數據顯示，“開小灶”與“李佳琦”的熱度均在“零食節(jié)”直播的前一天，4月16日達到頂點。

圖片來自微熱點

作為李佳琦直播間4月最大的活動之一，本次“零食節(jié)”早在4月初就已經官宣，李佳琦還發(fā)布了兩條選品微博為之預熱。

4月13日，李佳琦微博發(fā)布直播預告。除了開小灶自熱米飯以外，李佳琦直播間的?？涂湛桃饷?、三頓半咖啡、來伊份南瓜土司等產品也在其中。開小灶代言人肖戰(zhàn)的粉絲聞訊而至，占領微博評論區(qū)前排。

4月14日，開小灶已經在李佳琦公眾號發(fā)布的直播預告中消失。4月15日晚，李佳琦微博發(fā)布“零食節(jié)”最終預告，空刻意面、來伊份、三頓半等產品仍然保留，但唯獨不見開小灶，讓肖戰(zhàn)粉絲最終爆發(fā)。

開小灶自熱米飯在直播預告中被刪去

肖戰(zhàn)粉絲一方面“引爆”開小灶官微，怪開小灶“不爭氣”、“給代言人招黑”，一方面在李佳琦微博評論區(qū)刷屏，指責來伊份等產品有質量問題。此舉引發(fā)李佳琦粉絲反感，并紛紛開始曬單來伊份，表示“佳琦選品質量有目共睹，請粉黑大戰(zhàn)遠離佳琦”。

最終，這次爭議以開小灶官方微博和李佳琦的凌晨回應告終。

為了安撫肖戰(zhàn)粉絲，4月17日，在李佳琦“零食節(jié)”直播同步進行的當天，開小灶還在旗艦店自播中送出16張肖戰(zhàn)參演的話劇《如夢之夢》門票。

李佳琦為何總是陷入飯圈大戰(zhàn)？

開小灶是統(tǒng)一旗下一個成立不到3年的新品牌，此前很少與頭部主播進行合作，其直播銷量主要依靠自播。淘外銷量則與品牌代言人肖戰(zhàn)息息相關，飛瓜數據顯示，近30天內抖音帶貨開小灶最頻繁的主播名為“肖戰(zhàn)小飛俠楠楠的日常”。

此次缺席李佳琦零食節(jié)，開小灶只回應稱“本次不參加”，并未明確解釋原因。有網友猜測是因為備貨不充分。

李佳琦接受新浪科技采訪時曾透露，其直播間綜合選品通過率不到5%。在公開招商、團隊內部選品和品控檢查后，最終決定一個產品能否上播的是李佳琦本人。鑒于開小灶已經登上過“零食節(jié)”直播預告，表示開小灶事前通過了選品重重關卡，退播，自然不是來自李佳琦團隊的決定。

在頭部主播的直播間，最終上架的產品有變動是常有的事。

薇婭曾在直播中下架一款有爭議的丹麥手表品牌，李佳琦也曾在直播前撤掉預告過的Olay相關產品。在一些助農直播中，因為選品更不可控，主播還會選擇不發(fā)預告或只發(fā)部分預告。

但在李佳琦直播間，產品變動每每掀起軒然大波。

2019年雙11，“百雀羚放李佳琦鴿子”登上熱搜，百雀羚被李佳琦粉絲稱為“百鴿羚”。去年9月，與李佳琦合作多次的玉澤轉投薇婭，李佳琦粉絲又開撕玉澤。

截圖來自小紅書

直到現(xiàn)在，小紅書上玉澤仍與李佳琦高度關聯(lián)。點進話題詞，高贊筆記基本上是李佳琦粉絲表示“再也不買玉澤了”。

事實上，不應該說李佳琦總是被卷入飯圈，而是他自己身后就有飯圈。

頭部主播和明星越來越相似，甚至有著不輸明星的影響力。CBNData消費站（下稱C站）曾統(tǒng)計，僅2020年Q2（4月~6月）期間，薇婭、李佳琦兩人熱搜數量就達到54個，其中李佳琦獨占33個。

從熱搜詞條上來看，薇婭的熱搜通常與直播間到場的明星嘉賓有關，而李佳琦的熱搜則圍繞他本身。直播沒開美顏、街頭抽煙、帶妹妹參加婚禮……李佳琦的一舉一動都有可能登上熱搜。

根據FUNJI數據，李佳琦的粉絲數量在微博所有藝人中可以排到前一百名左右，與章子怡相差無幾。在他之下的不僅有肖戰(zhàn)、孟美岐等偶像明星，也有五月天阿信、王菲等國民度較高的老牌藝人。

在微博上，李佳琦有超話、粉絲站和一批專門生產其個人物料的粉頭，甚至還有后援會、反黑組（收集并回應微博上不利于愛豆的言論），方方面面已經配備齊全了一位頂流明星應有的排面。

在微博搜索“李佳琦”，可以搜到他的部分粉絲賬號

粉絲“應援”的方式也簡單，線上可以看直播，線下，在小紅書搜索“李佳琦打卡”有超過25萬篇筆記。不僅美ONE公司所在地上生新所成網紅地標，李佳琦去過的餐廳、落戶的崇明島都以他為宣傳點。

截圖來自小紅書

相比薇婭女團出身、又執(zhí)掌一個MCN集團的“女強人”人設，草根李佳琦顯然更像是一個“民選愛豆”，粉絲和買家在他這里各取所需。

粉絲喜歡看綜藝，李佳琦直播間有不時出現(xiàn)的狗狗們和日?；坏闹恚I家想買到好貨，做過柜哥賣貨的經歷也為他的直播事業(yè)增添幾分說服力。也許這能解釋，兩大超頭部主播為何會在輿論聲量上逐漸分野。

但飯圈化的危險也在于此，當粉絲和買家的邊界逐漸模糊，“明星”李佳琦也有可能會面臨流量的反噬。一次次飯圈大戰(zhàn)為他筑下堅固的城墻，同樣也在消耗他的“路人緣”。

2019年淘寶直播用戶約4億，如今薇婭和李佳琦兩人的點淘（原淘寶直播APP）粉絲加起來已經超過1億。在流量見頂的情況下，如何挖掘更廣泛的用戶是超頭部主播共同面臨的瓶頸。

品牌主理人李佳琦

C站盤點發(fā)現(xiàn)，從去年4月開始，李佳琦平均每個月上一檔綜藝或接受一次公開采訪，直播欄目和個人Vlog都趨向欄目化、系統(tǒng)化，中間穿插著參演影視劇、發(fā)單曲等營銷動作，宣傳節(jié)奏十分平穩(wěn)。

去年10月，李佳琦與Line Friends聯(lián)手推出“奈娃家族”IP。

與Line Friends類似，“奈娃家族”是一個專門針對年輕人的卡通形象IP。這意味著，奈娃家族的狗狗們雖然的確有著血緣關系，但他們主打的是給年輕人的“愛與陪伴”，并非面向母嬰、兒童市場。

截至目前，奈娃家族已經與7個品牌推出聯(lián)名產品，其中只有1個母嬰品牌。相對而言，奈娃家族更喜歡做年輕人喜歡的展覽和咖啡店，這讓奈娃家族變得像個潮牌IP，狗狗們的主人李佳琦“帶貨主播”的身份也被沖淡，而更趨近于一位品牌主理人。

狗都這么會賺錢，李佳琦本人的IP自然更值錢，他與一些美妝品牌的強綁定關系已經足以證明。

有媒體形容“花西子整個公司都在為李佳琦打工”，花西子也正在試圖加強自身品牌力，逐漸降低去李佳琦直播間的頻率。但對李佳琦來說，成功捧出一個花西子，已經足夠為他背書。一個花西子走了，還會有更多新品牌從他的直播間冉冉升起。

參考另一位擅長做聯(lián)名生意的頭部紅人張大奕。其美妝品牌曾與奈雪的茶、露得清等品牌合作，服裝品牌則與迪士尼、芝麻街、美少女戰(zhàn)士等數十個品牌有過合作。

2015年，張大奕就已經有400多萬微博粉絲，當時李佳琦還是個無名之輩。但如今，李佳琦的粉絲數量比張大奕多出1700多萬。

可以說，某種程度上，李佳琦在復制張大奕做品牌的思路，但是李佳琦更明白怎么經營個人IP，做好一個流量明星。

早在2019年，李佳琦就曾明確提出兩個目標，其一是做美妝集團，“中國的雅詩蘭黛”，其二則是打造個人IP。

也是在這一年，李佳琦的直播片段被剪成短視頻，在抖音和小紅書大受歡迎。人人皆知淘寶上有個賣口紅的男主播。美ONE在2017年就注冊成立的公眾號，也在這時更名為李佳琦的個人公眾號。有數據顯示，2019年雙11，李佳琦直播間流量翻了3倍。薇婭曾在采訪中表示，是李佳琦的大火才讓她開始出圈。

不管是做抖音小紅書還是社群、公眾號，薇婭都比李佳琦要晚上一步。直到現(xiàn)在，雖然薇婭也上影視劇綜，也拍雜志，但她沒有一群會為她“反黑”、“應援”的死忠粉。薇婭的優(yōu)勢在于多年積累的電商經驗和以此為基礎孕育出的龐大直播帝國。

同樣做品牌，薇婭擅長的是打地基，做產品和供應鏈，而李佳琦擅長的是市場營銷，調研消費者需求和競品分析。兩人各有優(yōu)劣。

去年美ONE副總經理對藍鯨財經記者工作平臺表示，李佳琦的商業(yè)夢想持續(xù)在推進，但始終處于初級階段，因為“他畢竟不是美妝研發(fā)工程師或者產品經理”。而薇婭也在去年參與孵化了一個設計師平臺，開始轉型做原創(chuàng)設計品牌。

也許有一天，李佳琦、薇婭不再直播帶貨，兩人都會在新的戰(zhàn)場再度相逢。

作者 | 顧拉風