在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢ヂ?lián)網(wǎng)的獲客成本越來越高，“去哪里搞流量”是每個運營同學(xué)繞不開的一道難題。然而，無論是站內(nèi)的資源位還是站外的直投廣告，本質(zhì)上都是在做流量的“加法”。

 

即：多一塊曝光，就多一塊流量，這種“加法流量”在門戶網(wǎng)站時期確實幫助各大產(chǎn)品完成了第一波用戶積累，但進入社交網(wǎng)絡(luò)時代，用戶的口碑分享就變得尤為重要。

 

利用用戶的分享進行流量的裂變與擴散，就是流量的“乘法口訣”。可以看到的是，當(dāng)前幾乎每個產(chǎn)品的活動運營同學(xué)都在或多或少地使用SNS活動的方式，希望借助用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)初始流量的裂變。

 

然而道高一尺魔高一丈，首先是微信的圍追堵截，使得誘導(dǎo)分享再難出現(xiàn)在朋友圈；其次，用戶可以利用通路上無法控制的“漏洞”完成分享動作，從而獲取利益。

比如分享至文件助手、分享至朋友圈僅自己可見。

 

而運營同學(xué)想要規(guī)避這種情況，通常會選擇讓用戶拉好友進行一些操作動作，但很快就會發(fā)現(xiàn)這樣一來分享率立刻持續(xù)走低；最后，則是同質(zhì)化的SNS活動過多，導(dǎo)致用戶已經(jīng)疲軟。

 

而最最根本的，也正是運營同學(xué)無法回避的核心問題：用戶沒有分享意愿，這也是本文將要探討和解決的問題。

 

 

 

序言：厘清“運營套路”的定義

 

很多運營新人同學(xué)都有過這種經(jīng)歷，辛辛苦苦搞到一批價值不菲的獎品做噱頭，想刺激用戶分享給好友，數(shù)據(jù)卻并不盡如人意，ROI低的可憐。而隨便去問一個不愿意參與的目標(biāo)用戶，得到的答案多半是“都是套路”。

 

筆者曾經(jīng)在脈脈上發(fā)起過一個匿名問答，邀請大家討論面試中遇到過的讓人卡殼的運營問題，其中一個問題獲得100+的點贊。

 

“有沒有不那么套路的活動運營方式？”

 

面試被問到這種問題會卡殼，是因為很多運營同學(xué)沒有想清楚“套路是什么”。關(guān)于這一點，筆者認為，所有的活動運營都有套路，根本不存在沒有套路的運營方式。但是套路的定義對用戶和運營方來說是不一樣的。

 

與用戶而言，“不那么套路”意味著“你要提供對我有價值的東西，而我付出的成本不要超過這個東西的價值”，從這個角度來講，就算運營方不設(shè)置“套路”，即：不需要用戶做什么就直接給用戶提供價值，用戶也未必會買賬（無功不受祿）。

 

因此，用戶反感的不是套路本身，而是你提供的價值，不足以讓他愿意去做出你期望的行為。

 

那么對于運營來說，“不那么套路”則意味著“我希望你做出我想讓你做的行為，同時別讓我付出過多的成本”。

 

從兩個層面厘清這個定義之后，圍繞著想讓提升用戶分享率，實現(xiàn)流量擴散的目標(biāo)，我們就可以分別從用戶端和運營端著手。

 

 

 

 

一、怎樣讓用戶覺得活動提供的價值大于分享的社交成本？

 

1、 提供物質(zhì)激勵，同時最小化操作成本

 

物質(zhì)激勵大家都不陌生，無非就是獎品嘛，但是如何設(shè)置物質(zhì)激勵才能達成更好的參與分享效果，很多運營新人同學(xué)并沒有經(jīng)驗。

 

先說物質(zhì)激勵背后的中獎邏輯，根據(jù)國外增長黑客的相關(guān)研究，基本上獎勵的機制可以概括為以下四種：

 

 

   

 

 

而這四種獎勵機制，效果結(jié)論如下：

 

1、 比例機制比間隔機制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率；

 

2、 變化機制比大多數(shù)固定機制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率；

 

3、 變化比例產(chǎn)生的用戶回應(yīng)率最高，比如賭場里的老虎機；

 

套用上述結(jié)論，我們的物質(zhì)激勵無論采取幸運大抽獎，還是小游戲，或者是分享拆紅包，在獎勵機制的設(shè)計上都應(yīng)該采用變化比例機制去控制中獎概率，以催動用戶做出更多回應(yīng)。

 

此外，根據(jù)筆者做過的一些SNS互動活動來看，無論采用哪種形式，用戶認為做出指定行為就“必得”獎品的參與度是最高的，這也是用戶認為分享抽獎的活動是“套路”的原因：我巴兒巴兒的分享給那么多好友，卻根本抽不中獎品。

 

因此筆者建議，有獎活動，尤其是短線有獎活動，物質(zhì)獎勵可考慮可采取組合策略，將必得和抽獎得融合在一起，讓用戶先看到可以實現(xiàn)的“小目標(biāo)”。例如分享至X個群，中獎率百分之百等等。

 

 

（幸運大抽獎圖片，價值較低的獎品設(shè)置為做出指定行為｛如：分享拉好友｝后必得）

 

而長線的物質(zhì)激勵，則更應(yīng)強化“必得”感知。以拼多多的暴力現(xiàn)金玩法為例，用戶首先點擊現(xiàn)金簽到，可以拆出現(xiàn)金紅包，分享之后還可以再拆一次。拆完之后還可以發(fā)起簽到團，在規(guī)定時間內(nèi)團滿即可領(lǐng)取現(xiàn)金。

 

盡管在運營層面，我們知道它采取的發(fā)獎機制屬于變化比例（原因一方面是滿10元才可提現(xiàn)，另一方面后臺機制也會控制用戶到達10元所需分享的次數(shù)），但由于操作成本較小（僅需點擊或者分享即可），又是實打?qū)嵖商崛〉默F(xiàn)金，且為必得獎勵，用戶就會產(chǎn)生“價值大于操作成本”的感受。

 

 

2、 提供分享理由，同時設(shè)置雙方受益

 

前陣子新世相的分銷模式曾經(jīng)引起一波分享的狂潮，但是最終卻以被微信封鏈接、多個用戶群集體要求退款而慘淡收尾。

 

作為見證這一切的用戶之一，撇開微信的政策不談，筆者對用戶的反彈進行了調(diào)研，除了新世相產(chǎn)品本身的問題（課程時間較短）之外，用戶攻擊的點都在分銷機制上面。

 

但仔細想一想，分銷機制并非新世相的原罪，很多產(chǎn)品在拉新手段這塊都或多或少地藏了分銷的影子，尤其是P2P平臺，那為什么偏偏新世相被用戶詬病呢？這其中有個很大的原因在于沒有提供給用戶充足的分享理由。

 

 

 

可能有人會說，新世相課程本身就是分享的理由啊，將課程分享給身邊的人固然成立，但從用戶的角度來看，別人把課程分享出來之后，僅分享方獲利，自己購買反而更貴了（隨著時間及購買人數(shù)的增長而漲價），這種不平等才是導(dǎo)致大量用戶反彈的根源。

 

其實，只需要做一個小小的改動就可以彌補這個缺憾，即：設(shè)置雙方受益機制，用戶通過好友分享的頁面進入購買環(huán)節(jié)之后也可以獲得獎勵，例如隨機獲得現(xiàn)金抵扣券，或者加入一個抽獎玩法，用戶有機會用初始價格購買課程等等。

 

 

 

雙邊收益的模式在某種程度上也可以降低用戶分享的思想障礙，讓分享者產(chǎn)生“我其實不全是為了自己收益，也是為了給別人實惠”，而被分享者也可以獲得比自己直接購買更為實惠的價格，何樂而不為呢？

 

以筆者做過的一檔拼團活動為例，這檔活動最初的設(shè)計是成團最快的三個團，團長可獲得獎勵，活動上線后，開團分享率極高，但是成團率很低，分享訂單的轉(zhuǎn)化率也很低。在這種情況下，盡管分享率高，但用戶分享的實際價值卻大打折扣，所以仍然不能算作一次成功的活動設(shè)計。

 

在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，筆者做了如下的優(yōu)化：

 

1、成團最快的三個團，團長和團員均可獲得獎勵。

 

2、為了激勵開團分享，團長的獎勵要高于團員。這樣，團長分享的動力依然存在，而團員在參與的時候也有了動力，最終在開團分享率穩(wěn)中有升的情況下，成團率回到了正常水平，且分享訂單轉(zhuǎn)化率提升了28個百分點。

 

3、提供印象管理標(biāo)簽，滿足形象價值需求

 

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書提出了一個觀點，認為社會交往就像戲劇舞臺，每個人都在扮演某個角色，在社會互動中每個人都竭力維持一種與當(dāng)前社會情境相吻合的形象以確保他人對其做出愉快的評價。

 

而隨著社交網(wǎng)路的崛起，人們表演的舞臺也延伸到了社交網(wǎng)絡(luò)中，以朋友圈為例，你所能看到的每個人的朋友圈中展示出的樣子，就是他們想要表現(xiàn)出的自我。

 

從這個角度上來講，你想讓用戶分享的內(nèi)容，如果有助于他建構(gòu)自身的形象，也就等于提供給了他印象管理的價值。而“分享”這個動作所付出的成本，是必定小于你為他提供的“建構(gòu)自我”的價值。

 

盡管個體并不相同，但總有一些特質(zhì)是每個人都希望納入個人形象的標(biāo)簽，例如：善良、優(yōu)秀、聰明、顏值高等等。

 

從善良層面，我們可以開個腦洞，是不是可以綁定慈善事業(yè)，例如用戶每轉(zhuǎn)發(fā)一次活動，就有X元匯入希望小學(xué)賬戶等等。而優(yōu)秀和聰明都可以引入游戲排名機制，比如邀請好友共同答題，根據(jù)得分排名一起瓜分紅包等等。

 

顏值可以做的事情就更多了，簡單一點如分享邀請好友一起生成美圖，評選最佳合照等等。

 

除了共性的印象管理標(biāo)簽之外，運營同學(xué)還要考慮目標(biāo)用戶群體的個性印象標(biāo)簽。這就需要運營同學(xué)深入研究目標(biāo)客群的社交網(wǎng)絡(luò)，看看他們分享的內(nèi)容，建構(gòu)出的自我形象有哪些共性，并加以提煉。

 

例如很多上班族會分享專業(yè)知識，或者在加班到深夜的時候發(fā)一條朋友圈，這些做法的背后都是為了樹立一種積極工作，勤奮上進的形象，如果你的用戶是上班族，那么做活動的時候，能不能幫助他們展現(xiàn)出這種形象？

 

以大家熟知的網(wǎng)易云音樂的年終盤點舉例，網(wǎng)易從歌曲及聽歌時間頻率等層面，幫助它的目標(biāo)客群——文藝青年，樹立了音樂品味及文藝的細分形象，一時之間在朋友圈引爆了流行。

 

 

 

支付寶的年度賬單則滿足了目標(biāo)用戶“炫富”的心理，并成功形成了潛在的攀比機制，引發(fā)了大量用戶參與分享。

 

 

 

 

二、如何讓運營付出盡可能小的成本

 

控制運營成本，很大程度是要解決如何控制費用的投入，就要先明確哪些地方需要花錢，通常來說，一檔活動需要花錢的地方集中在“流量”和“獎品”兩個部分。其中如何減少流量的獲取成本，可從以下幾個方面著手：

 

1、根據(jù)ROI選擇基本投放渠道

 

這里的投放渠道，主要是指基本渠道，這里需要滿足兩個條件，一是流量大，二是流量精準(zhǔn)。缺少其中一個，就不是基本渠道。由于每個產(chǎn)品適宜的投放渠道不同，這里不再展開贅述。

 

2、 優(yōu)化標(biāo)題文案，促進點擊

 

為什么把這一點放在成本控制中來講，是因為流量很貴，而好的標(biāo)題與一般標(biāo)題之間的點擊可以相差幾倍的量級。標(biāo)題的研磨是個技術(shù)活，運營同學(xué)如果拿捏不準(zhǔn)，可以多擬幾個，邀請幾個目標(biāo)用戶進行點擊意愿測試。

 

 

 

3、 平臺合作換量

 

流量有限的情況下進行資源置換是常用技能，但這里需要考量的是，換量平臺的用戶群是否與自己的活動目標(biāo)人群有相當(dāng)比例的重合度？

 

4、 建立社群

 

在活動的初始階段如果可以找到一批核心用戶，利用社群進行第一波分享裂變，可以使得活動流量達到事半功倍的效果。

 

原本做線下實體店的百果園，目前正在以門店輻射的小區(qū)為單位，著力發(fā)展自己的社群，同時將社群的購物行為承接到百果園自己的線上app，沉淀了大量的用戶。

 

百果園通過這種社群運營的方式，可以完成用戶數(shù)據(jù)收集，后續(xù)依照用戶購買偏好進行精準(zhǔn)營銷，這些策略略過不提，單說一旦上線大型活動，百果園就可以利用社群的裂變，做到最快速及最全面的用戶觸達。

 

 

 

而獎品這里的成本控制，也有兩個建議供運營同學(xué)參考。

 

1、 獎品組合策略

 

根據(jù)全面講到的“必得”參與性更高的特點，可將價值較低（但必須足以撬動用戶完成分享動作）的獎品做100%中獎(嵌入變化比例機制以控制預(yù)算)，而大額獎品數(shù)量不必多，只要有，用來做噱頭就可以了，畢竟多數(shù)人都很清楚自己沒有那么好的運氣。

 

但這里需要強調(diào)的一點是，即便預(yù)估流量及參與量級，也很難做到精準(zhǔn)測算可能發(fā)出的獎品，因此建議在活動規(guī)則增加一條：獎品有限，發(fā)完即止。

 

這樣的好處是給運營同學(xué)留了充足的余地，如果活動太過火爆導(dǎo)致必得獎品發(fā)完，也可以用規(guī)則來解決用戶投訴，同時依據(jù)效果來考量是否追加獎品。

 

2、獎品返利建議

 

這里有一點小小的建議：運營同學(xué)可考慮將獲客成本返給用戶，即獲取一個新用戶平均需要20元的成本，那么可將這20元應(yīng)用于老用戶拉新的模型中。

 

例如：老用戶帶來一個新用戶可獲得15元返利，而新用戶則可獲得無門檻的5元優(yōu)惠券，在用戶自發(fā)分享帶來的流量裂變中，增加活動或產(chǎn)品的曝光，在成本可控的前提下達成運營目標(biāo)。

 

很多運營同學(xué)都反應(yīng)說，活動做得千篇一律，用戶都玩膩了，想要他們心甘情愿地分享給身邊的人，簡直是難上加難。

 

而筆者想說的是，玩法也好、形式也好，能創(chuàng)新固然是好的，因為創(chuàng)新本身就是提供社交貨幣（注：社交貨幣就是社會中兩個及以上的多個個體,在獲取認同感與聯(lián)系感之前對于知識儲備的消耗。又或者換句話說,就是談資。）的一種形式。

 

但沒有“新”也并非只能坐以待斃，只要能夠提供用戶承認的價值，就能夠撬動用戶做出分享行為，在此基礎(chǔ)上，運營同學(xué)還要做好自身的成本控制，以達成ROI的最優(yōu)解。