4月8日上午，在抖音電商首次生態大會上，抖音電商總裁康澤宇提出了一個有趣的新概念：“興趣電商”。

不是直播電商，也不是內容電商，而是興趣電商——后者的范圍要比前兩者廣泛得多。前兩者是從產品功能視角出發，后者是從用戶體驗出發。

按照抖音官方的說法：“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。”聽起來有點玄乎，上升到了哲學層面，很多人不一定懂。還有一個更簡單的說法：“興趣電商的核心是主動幫助用戶發現他潛在的需求。”

讓我們思考一下：現在的電商平臺這么多，從大型平臺到垂類平臺，各種各樣的互聯網公司都在跨界做電商。無論你點開什么APP，都能看到購物/帶貨的鏈接。任何平臺、任何KOL，在任何場景下都可以賣東西。那么，抖音做電商的競爭力何在呢？換句話說，用戶為什么要在抖音，而不是其他平臺上買東西呢？

因為在抖音平臺上，有非常豐富的生活、藝術內容。你看到了一條有趣的視頻或直播，里面恰好出現了吸引你的商品——可能是一件衣服、一種食材、一本書，乃至一款游戲。你饒有興味地觀賞了消費過程，或許還有生產過程；你還可以在評論區跟其他觀眾互動一下，聽聽他們的感受。然后你就愉快地下單了。

這就像是逛街一樣，你走出門僅僅是因為今天陽光明媚，而你想換個心情。你回家的時候則帶了大包小包東西，并且都是你主動樂意買下的。據說購物本身就是一種享受，我要補充一下：高質量、有趣的購物體驗才是一種享受。抖音上的那些內容和社交互動，就是讓購物過程變得有趣，從而讓你更享受購物。

抖音電商總裁康澤宇在演講中提到：在加入抖音電商之前，北京字節跳動董事長張利東問他“今天想買啥”，他想了半天也不知道買啥。張利東建議他去“刷刷抖音，刷著刷著就知道該買啥了”。后來康澤宇在抖音直播間看到一款小龍蝦，看上去特別好吃，就下單了。我相信，絕大多數人在抖音電商的第一單，很可能也是這樣自發產生的。

你肯定要問：這種事情也不止抖音能做啊？道理人人都懂，好像也沒什么壁壘，很容易被人模仿的。沒錯，其實大家早就想到一起去了。

現在，傳統電商平臺全在強調內容化、社交媒體化，不停地加強內部直播及視頻信息流。各種各樣的內容平臺都在嘗試帶貨，把內容影響力轉化為消費行為。結果就是，電商市場越來越擁擠了，用戶的選擇也越來越多了。那么，抖音的優勢在哪里？消費者為什么要在抖音買東西，商家為什么要去抖音賣東西？這兩個問題其實是同一個問題。

我試用過所有帶電商功能的社交/內容平臺。我覺得抖音的優勢很明顯、很難復刻：

巨大的用戶基數，以及用戶的多樣性；

成熟的推薦技術和分發技術；

可持續發展的平臺治理思路。

第一條很明顯、眾所周知：抖音（含火山）的DAU早在2020年8月就突破了6億，在一切短視頻及直播APP當中遙遙領先。抖音上的消費者，可以通過看喜歡的內容，找到感興趣的商品；因為抖音的群眾基礎廣闊，各類商品和商家都能找到適合的消費場景，實現轉化。

還記得抖音的Slogan嗎？“記錄美好生活。”既然用戶樂意在抖音觀看和分享美好生活，下一步自然就是利用抖音去實現美好生活。他們會對別人的生活中出現的商品感興趣，用這些商品去提高自己的生活質量。這個業務邏輯非常清晰，有說服力。

第二條也很好理解：在所有內容平臺當中，抖音的分發和推薦技術很可能是最強的，沒有之一。平臺最重要的職能是在商家和消費者之間搭起橋梁，幫助兩者高效地互相觸達。春節期間，我曾經與幾家MCN聊過短視頻行業的近況，對方告訴我：“有才華的創作者在任何平臺都有機會，但是在抖音的機會更大，因為它們的分發機制最精準。”

對于商品而言，也是一樣的。無論商品有多好，它必須在正確的場景觸及正確的用戶。形式本身并不是關鍵——無論是短視頻、直播還是其他內容形式，關鍵是要找到真正感興趣的人。所以，抖音提出的口號不是直播電商、內容電商，而是更本質的“興趣電商”。

第三條就是抖音平臺強調的“可持續發展”和“社會責任”，這不僅是一句口號。單純的做大GMV是沒有意義的，重要的是“有質量的GMV”。如果不能識別違規商品、進行商家管控、保證消費者權益，那么GMV就不可持續。僅僅2020年7月以后，抖音平臺下架的違規商品就超過100萬件，在上架前攔截的違規商品超過30萬件。沒有任何增長值得以犧牲用戶體驗為代價，最嚴格的治理是有必要的。

與此同時，只有對各種類型、各種層次的商家進行鼓勵扶持，才能最大限度地豐富商品和場景，滿足用戶的不同興趣。例如，2020年以來抖音對農產品和傳統工藝品的扶持，不但直接改善了生產者的狀況，最終也幫助了用戶滿足特定需求——這些需求在傳統電商平臺往往是很難滿足的。

我研究電商行業有很長一段時間了。過去十幾年，中國的電商行業經歷了幾個階段，每個階段比拼的是不同的核心能力：

2011年以前，在電商的萌芽和早期發展階段，各大平臺比拼的是商品豐富度，也就是“有沒有貨”的問題。

2011-2014年，在移動電商的高速發展階段，各大平臺比拼的是移動化的用戶體驗問題，以及垂類特色問題。當然，“有沒有貨”的問題還沒有徹底解決。

2015-19年，電商進入成熟發展階段，各大平臺除了繼續比拼用戶體驗和垂類特色，還要比拼履約能力，所以大家紛紛加強物流等基礎設施。

2020年以后，電商市場已經高度成熟，看似所有領地都已被瓜分殆盡。然而，抖音電商等平臺發現了新的機會，證明了用戶尚有未滿足的需求，商家也有尋找新渠道的需求。

在傳統電商平臺，商家一直面臨著“流量不足”的問題。原因很簡單：用戶只有在有購物需求的時候，才會去打開電商APP；區別僅僅在于，有時候用戶已經產生了明確的購物思路，有時候則只有模糊的思路。在這種情況下，商家的流量當然是不足的——你可以想象一下，一座購物中心所有的門面都是商鋪，既沒有娛樂場所，也沒有餐飲和休息區，那它的人流肯定是非常有限的，人們的停留時間也不會太長。

抖音則像是一個項目豐富的主題樂園，有各種各樣的游樂設施，劇場里隨時都有演出，道路上還有花車游行。在逛樂園的過程中，用戶會注意到很多特色小店，還有可能直接喜歡上劇場演員的衣服，乃至花車上的花束——這些都是可以隨時下單買回家的。如果你不買東西，也無所謂，這個樂園對你而言照樣是值得一逛的，因為它帶來的體驗是非常豐富且愉悅的。

隨著你習慣在樂園里購物，你會發現樂園里店鋪的數量越來越多、品類越來越齊全，下單之后送貨的速度越來越快，商品的性價比也越來越高。此時此刻，這就不僅是一家主題樂園了，還可以為你提供全面的生活服務。

根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年可能超過9.5萬億，成為電商市場的主流。這會成為現實嗎？我不知道，不過從事物發展的客觀規律來看，很有可能。

興趣電商是個好東西，希望抖音能把它做好。