618營銷越來越激烈、復雜，在這場賽事中，品牌面對的不單單是銷量比拼、多個平臺的營銷規劃、還要搶資源、搶流量和拼熱度，品牌在618營銷規劃上只有先人一步，才能獲取更大的商業增長。

目前，大部分品牌的618還處于待啟動或者啟動初期，本次我們邀請到了時趣五位資深營銷專家，分別從618營銷趨勢、品牌營銷策略、媒介投放策略以及如何運用數據為618保駕護航、如何和平臺要到更多流量五個角度切入，聊一聊今年618品牌應該怎么做？本文或許可以給到品牌一些啟示。

大多數品牌全年都很忙，一年可以拆分無數個營銷項目，一直不停的在動作，營銷是沒有盡頭的，但中間有很多是無效動作，甚至是為了做而做。出現這種情況的最主要的原因就是，品牌根本還沒有想清楚自身的形勢和營銷目的，看到別的品牌在做，自己也要做。品牌如果想清楚了，一定需要新的想法、策略涌入，而不是把每個項目都做成日常，常規動作。

回到618這個大節點，可以看到去年整體市場表現優異，有很大的增長，那么今年品牌是否要延續去年的打法？是破局還是陷入局中？在想清楚這個問題之前，我們可以先看看關于618的6個洞察。

1.從品類升級、體驗升級到運營升級

618主戰場都是在電商平臺，我們把618分為3個階段，初始階段是品類升級的階段，簡單來說就是搭臺子，吸引四面八方的人、貨；第二個階段是體驗升級，核心是提升消費粘性和消費認知；近幾年都是處于運營升級的階段，從平臺體驗升級滲透到品牌運營優化以及渠道延伸及運營深化。

所謂渠道延伸，可以看到，現在逐漸細分了品類賽道、場景賽道和人群賽道，核心目的在于激活站內流量的活躍度和生命力，甚至是提升客單價和復購率，同時加大運營力度，尋找增量市場。

2.線上電商混戰加劇，商超升級新場景

目前，三大平臺競爭依舊激烈，下沉市場仍然是一個增量市場。京東在618大的趨勢點是向下突圍，借助618的促銷讓利，進入“下沉市場”；阿里則是一個戰略防御的動作，啟用了聚劃算和新品兩大殺手锏，前者劍指如日中天的拼多多，后者則是為了抵御京東的攻勢；而拼多多這兩年則奇襲上下，不搞任何套路，直接對商品進行降價，百億補貼獲消費者青睞。

時趣SVP Peter表示，由于疫情影響，今年社區團購、線下商超生鮮轉型升級，今年或許會增加新的戰地，消費者有望回歸線下，重視線下購物體驗。同時，加入的品牌和角色越來越多，品牌也可以考慮通過線下的方式進行戰略性補位。

3.新老品牌分化加劇，新品牌塑造品牌力

一方面，平臺在大力扶持新生品牌，另一方面，誕生于互聯網環境的品牌擁有更加年輕化的網感，更加會種草。估計今年依舊會沖出不少品牌黑馬，新消費品牌對于傳統品牌的沖擊會持續加劇。

實際上，新消費品牌如果想從1到10，還需要經歷一個品牌不斷沉淀積累的過程。當一個新事物、新品牌進入市場時，它其實在不同階段，品牌所要溝通和表達的內容是不太一樣的。Peter認為，5月份是開始做品牌導向營銷的時期，同時也需要思考應該跟消費者溝通什么。只有這樣，在接下來真正進入618價格戰時，在廝殺的過程當中，消費者在比優惠時才能夠讓品牌更有溢價，更讓消費者記得住。

4.中插各種節點輔攻，花式營銷不斷

大部分品牌一般5月18日左右開始暖身，設定6月19、20返場，在這樣一個周期內，品牌也會關注到三個節點：端午節、父親節和兒童節。在此期間品牌一定會借助不同節日場景聯動618營銷，并結合節日場景需求，提前備好相應雙節點的宣傳物料、產品禮盒、套裝等，做好相應的站內活動和官方店鋪賬號蓄水引流的動作。

5.產品細分類目上新加速，618新品上市潮

相較于以往品牌推庫存，越來越多的品牌會選擇在618這樣的大節點上新產品，而不單是從產品類目上更加細分、垂直。要知道，品牌推新品的營銷投入可是重量級的，這也是近幾年618競爭變得更加激烈的原因之一。品牌如果希望從618流量池中分一杯羹，值得品牌們好好思考618營銷了。

時趣資深創意總監Abin認為，品牌不能單獨看618，而是要把618放在一個更大的視野中去看，更應該從一個策略性跟長效性的運維角度出發，從人、貨、場三個緯度去尋找品牌客群的新的增量。

6.品牌策略傾斜三寶，精細化運營是趨勢

在購買的過程當中，品牌的內容將會更加注重信息豐富度和愉悅感。在這個過程中，尤其是以阿里為主，上個月正式改版出來了三個板塊：逛逛、自播、品牌二樓，這些其實都可以把人吸引進來，并且協助品牌，讓消費者在站內的停留時長加長。

在這種場景下，品牌的信息質量越高、內容更加趣味豐富，對于留住消費者是有一定的幫助的，甚至會對品牌產生好的感覺。另外，品牌也開始重視每一次大促做完之后，沉淀了什么，一方面平臺推動品牌數據化運營，品牌借助平臺工具AIPL模型，促進品牌獲得精細化流量；另一方面，品牌也依托于淘系各式各樣的數據，引流到自己店鋪，沉淀自己的私域流量池。

正如所說，618是品牌半年所有營銷動作的總結，是一場年中大考試，考的是過去半年人群運營、爆款策略、傳播概念、明星營銷和貨品權益等綜合分。我們梳理出了五個品牌營銷的關鍵驅動點，讓營銷更加落地可參考：

關鍵驅動點1:

平臺打造新品發布IP，搶占品牌新品資源

在去年618、雙11，天貓小黑盒，京東小魔方都已經和大促做了一個鏈接、捆綁。根據數據顯示，2021年天貓和京東分別賣出了3.3和2億新品，超過一半的消費者在618搶購新品。Abin認為，這個賽道的開辟，是非常值得品牌重點去挖掘的，幫助商家在營銷、新品上新的同時，增大獲客路徑，提高粉絲轉化，增加會員留存，得到交易結果。

比如去年花西子在618有定制一個苗族禮盒，圍繞禮盒，品牌借助明星營銷，向消費者傳達了一個東方彩妝美妝、美學的品牌訴求、主張。其實就印證了，618不應該只是一次大促的行為，其實是要基于品牌整年連貫性的品牌策略，甚至如何沉淀品牌資產，如何利用新品種草，如何去打造新品迭代以及如何做IP聯名，定制產品。

關鍵驅動點2:

直播場景X直播，發展為成熟轉化手段

經過直播一年來的快速興起和火爆，毋庸置疑，直播帶貨依舊是今年618重點場景，短視頻主導性占比很重，也是帶貨的最大的一個利器。

直播現在已經具備兩個趨勢，第一個是直播IP化，去年阿里做了非常多的直播IP，比如劉濤的劉一刀，重點就是價格優惠劃算。直播IP和聚劃算IP的調性很接近，本質上都是品牌快速實現轉化；第二個是直播娛樂化，去年無論是平臺還是品牌都在和很多紅人進行直播合作，內容都非常娛樂化。像京東也在做年輕人喜歡的演唱會、音樂節的內容，以興趣娛樂化出發，引導年輕人去關注它，進行直播種草。從直播內容上來說，快手、抖音更偏向于故事性內容，京東、天貓本身是銷售場，更關注聚集流量的內容。去年直播間賣火箭、上綜藝、虛擬IP帶貨、連麥央視名嘴… 2021年依舊是“搞事情”的一年。

當然，不得不承認的是，在薇婭、李佳琦、辛巴等流量巨頭面前，品牌方是比較弱勢的。 

Abin建議，品牌在不同平臺選擇和平臺調性相契合的內容，這樣也能獲得平臺更多流量推薦支持。直播不應該只是看做一場簡單的直播，通過直播前、直播中以及直播后，有故事化的營銷內容，或者是去做一場差異性直播，直播也可以是一個非常好的營銷。結合時趣上萬場直播經驗，我們梳理了一個簡單的直播策略公式，具體內容可以再與我們聯系，獲得深度交流。

關鍵驅動點3:

營銷IP借力，618營銷需長久考量

現在京東和阿里開發了很多營銷IP，這些營銷IP都是可以在618這個時間前后去利用的。以阿里舉例，營銷IP包括小黑盒、超級品類日、聚劃算，包括從直播角度，可以說是營銷IP全周期疊加，讓品牌方去利用做消費人群全鏈路的深化運營。

品牌需要基于平臺數據對品牌進行一個多維掃描，在不同緯度、標簽下的人群進行拉新和運營促活。消費者運營背后是全生命周期的人群全鏈路支持，品牌應該在平臺爭取持續性的增長，規劃整年的營銷IP，在大促爆發之前利用好IP疊加，結合數據標簽模型進行一個持續性的人群占位，最后做爆發。在爆發后，也應該將618當作全新爆發機會的一個起勢點。

關鍵驅動點4:

內容體感，互動玩法升級驚喜式營銷

品牌和消費者之間的溝通觸點或者鏈接點是非常值得重視的，甚至說品牌要付出更多的時間精力去思考。以往我們做的很多營銷內容只有內容，缺乏體感，但是電商營銷不一樣，它后者的價值感會更重。因為這些因素都是消費者決定購買的關鍵，它可以幫品牌去促進銷售轉化。

具體體感指的是讓消費者有觸感、或者是有味覺、視覺等體驗不錯的載體和物質呈現，比如定制禮盒，互動驚喜禮品等，然后讓粉絲不斷地參與進來，最終完成銷售轉化。

關鍵驅動點5:

數據驅動，將消費者劃分為八大策略人群

天貓以消費行為偏好為指標，把消費者劃分為八大策略人群，新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、小鎮中老年以及都市藍領，這些數據和標簽為品牌拉新帶來更多可能。

當然，這其中我們認為最關鍵的是，每個品類肯定都會有自己的一個客群關注點，尤其是像疫情之后，比較受關注的新銳白領和精致媽媽。另外，也有越來越多的品牌開始關注Z世代，因為無論從經濟能力、購買習慣、興趣偏好以及社交活躍度，Z世代都是品牌希望影響的群體，從拉新的角度來看，Z世代對于品牌而言也是有非常大的想象空間的。

不同行業的新客獲取方式各具特色，從場景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新緯度，用數據來解讀人群增長機會的。制定品牌的人群的拉新戰略是制掣品牌發展的至關重要一步，首先是確定精準人群：分品類制定不同人群目標，高效抓取品牌流量，其次是品牌在做營銷投放之前，對于所處鏈路中不同位置的人群，定制不同的溝通內容和渠道，最終實現品牌的增量?；跀祿\營和時趣洞察引擎，品牌可以大大提升618成功率，分階段完成人群蓄水目標，同時實現新客運營，驅動生意增長。

創意性營銷方案以及數據化運營方式，讓品牌更加精準地實現了“品效合一”。在這個過程中當然也少不了媒介策略和媒介資源的支持。接下來，我們從媒介角度出發，看看618應該提前關注和鎖定哪些？

在618增流是非常關鍵的環節，如果說用什么方法能夠最快的實現增流，一定是搶占最優勢的資源，包括頭部頂流的KOL、優質IP和明星等等。時趣媒介中心VP趙芳芳講到，"目前，據了解，已經有很多優質的資源在618期間被預定，還沒有開始行動的品牌需要注意了，也可以與我們聯系獲得最新具體的資源情況。"

從品牌增流的角度上來講，第一是站內增流，大部分品牌基本會通過品牌商家店鋪的自播進行增流，以及站內種草方式，包括逛逛、PGC和UGC形式的種草以及品牌二樓和品牌會員專屬活動等。第二是站外引流，首先是直播，其次還有快手和小紅書種草、以及微博聚寶盆等。趙芳芳表示，“品牌如果想要結合自身618營銷戰役需求，獲得更詳細的定制化的媒介增流策略和了解媒介資源情況，可以再與我們聯系。”

從媒介投放節奏上來講，一般的投放時間會分兩個節點，第一個節點，消費者弱目的購物階段，這個時間內，品牌最主要的動作應該是實現品牌的全面種草，核心目的是引導消費者線上到店，進店領券、關注店鋪、下定金等。第二個節點是明確的指引購物階段，所有的電商平臺，站內都會相繼上不同IP營銷項目，包括小黑盒、聚劃算等等，在這個節點，品牌就需要全力的去鋪IP、明星資源，包括頭部KOL、達人、主播等。

從媒介投放策略上來講，品牌如果要在短時間內進行一個種草，趙芳芳建議，媒介投放可以參考時趣的“1990投放模型”，1%放到頭部KOL，9%是中腰部KOL，剩下的90%是大量的素人博主。背后主要的原因是先通過頂流、有公信力的KOL實現品牌心智出圈，同時再通過專業測評KOL進行精準圈層的打法，最終再將大量的前期種草實現二次傳播，同時，如果在此階段品牌配合信息流就會實現好的一個轉化效果。 

從媒介效果驗證上來講，618的營銷戰役周期是比較長的，如果品牌在過程中發現營銷內容可能是不被消費者所接受的，或者轉化率是比較低的，品牌是可以通過時趣洞察引擎來進行品牌營銷戰役監測，發現問題，并且及時調整傳播內容，降低一定的營銷風險。

從媒介資源上來說，推薦資源的點在于，一是和線下的熱點相結合，有話題的；第二是有內容制造潛力的，可以玩出話題的；第三是符合品牌產品調性和受眾喜好的。 

那么具體時趣推薦的資源主要有以下幾個方面，供品牌主參考。

一是國潮，今年國潮依舊是一個大熱點。

二是虛擬IP，比如洛天依、央視《華彩少年》里的Ling，還有動漫里的一些IP等。

三是盲盒類的IP合作，盲盒類的玩法非常多樣，也是值得關注和合作的。

四是影視類資源，今年像沖擊中國票房第一的《你好，李煥英》，包括最近剛被提名奧斯卡的《少年的你》，也會是有持續熱度的。

五是選秀節目明星，創造營的余景天、利路修等都是非常有話題的，一個要退團的，一個是豪門貴公子的形象。還有在《浪姐2》里的姐姐楊丞琳、吉克雋逸等。

無論是哪一種媒介策略、玩法，最重要的一點，每一個內容平臺都是有規則的，不管是人群定位、關鍵詞、還是平臺的流行語境，都需要品牌掌握了更好的內容，只有這樣品牌才能運用更好的IP，同時拿下了更好的頭部資源，在618里面做出差異化、做出成績。

在618這樣比較重要的一個電商節點，平臺也會釋放資源和流量傾斜，但品牌去競爭資源是非常難的。尤其是一些大的資源或者在流量比較大的節點上，可能會有數十個品牌一起去競爭。那么，在這樣的競爭當中，品牌如何去思考或者行動才能獲得一個比較好的資源傾斜？

時趣SVP方蕾認為，品牌需要從3個層面和平臺進行溝通：

1.要具備雙贏思維，當品牌在追求比較熱門的一些平臺營銷IP時，品牌需要跳出甲方思維，從天貓、京東等電商平臺出發思考平臺想要什么，兩者之間合作可以讓平臺獲得什么，品牌在合作中有哪些獨特的價值，才有利于品牌獲得更多資源傾斜。

2.大牌資源&熱門IP，品牌在和平臺溝通過程當中，品牌是否有獨家的一個IP或者有一個大牌的資源，這也是可以大大增加品牌獲得平臺資源支持的一個切入角度。

3.獨家巧妙資源，如果沒有頭部的明星，也沒有合作的獨家的一些流量紅人或者IP，品牌需要找出一些獨家的，別人沒有辦法代替的資源。

當然，整個溝通肯定是一個長線、復雜的過程，涉及到多方面資源、品牌自身情況及整個618趨勢的掌握，品牌也可以找像時趣這樣的專業、經驗豐富的整合營銷伙伴，來解決問題，最大化的提升營銷效率。

除了在電商站內的活動和內容、促銷等，在站外引流也是非常之關鍵的，其中核心的工具就是數據。從這個角度，我們也準備了一些相應的數據和案例，供品牌主們參考。

1.消費者洞察場景

運用數據洞察消費者需求。比如時趣服務的手機客戶OPPO，在這個服務過程中，我們用數據去復盤了本品和競品大量的創意傳播效果，其中發現了在過往很多極限場景中，消費者的反饋和攝影的效果并不好。時趣的項目團隊和品牌從消費者真正的需求場景出發，找到了防抖這一個產品賣點，并做了相應的創意傳播，在微博、抖音甚至是電商轉化上都獲得了非常好的結果。

2.競品策略分析

對于快消、美妝品牌來說，在做電商營銷的時候更傾向于短平快的戰役，結合數據洞察分析，這些戰役其實做起來也特別簡單。時趣CTO趙偉表示，基于時趣洞察引擎，品牌可以快速分析競品類似的戰役，比如某一個單品的上市，我們可以分析單品的上市策略、節奏、媒介策略以及不同的內容的打法、每個品牌和單品的優劣勢等，幫助品牌提前清晰全面的了解競品和市場的營銷情況和消費市場反饋情況，為品牌后續的策略制定提供決策參考。

3.營銷結果復盤

營銷動作是不斷迭代、復盤的一個過程，品牌需要從上一次戰役中積累沉淀下一些品牌資產，這個資產不僅包括消費者流量，還有后續的整個策略的孕育。結合時趣洞察引擎，我們可以去復盤整個營銷戰役結果，包括消費者是不是認可品牌的賣點，整個的互動人群是否和品牌TA一致，以及在一個媒體矩陣中去分析所有的KOL、渠道資源哪些表現是比較突出的。無論是從互動角度，真實的CPE和CPM的成本角度，都可以去做這樣的分析。

時趣CTO趙偉認為，運用數據的力量，可以不斷地去完善品牌的整個媒介策略。也可以去做一個更大的品牌營銷評估。

新銳品牌的崛起往往離不開一款爆品，尤其是熱門的美妝行業。通過時趣洞察引擎，我們深度分析了雙11中的三大爆品：薇諾娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌營銷戰役。

爆品成功招式一：

薇諾娜，優秀的營銷投入產出比 

薇諾娜是去年雙11美妝TOP10中唯一的國貨品牌，回溯十月雙11熱度沖刺期，薇諾娜多平臺內容營銷，傳播聲量雖不及歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的傳播力度，但憑借其精準差異化定位 + 核心傳播內容不斷夯實產品“專注敏感肌膚”的用戶心智，聲量暴漲17倍，在眾多國貨美妝中，雙十一銷量戰績“一枝獨秀”。

媒介策略方面采取了多媒體矩陣，廣泛覆蓋消費者生活場景；內容策略方面則以專家背書+直播種草+品牌聯名+借勢貓晚IP&明星現場吸粉策略，以豐富的內容組合拳，最終燃爆品牌銷售。

爆品成功招式二：

IPSA茵芙莎，營銷內容高頻多樣 

IPSA茵芙莎則采取了跨平臺策略，多平臺、線上線下聯動，借勢明星效應及天貓話題收割流量；媒介策略也是同樣調動多平臺，明星+KOL的整合營銷方式來提升整體熱度，并且鎖定三大人群，品牌自有人群、明星粉絲人群、泛興趣人群，針對不同人群和平臺，采取高頻多樣的內容策略進行觸達。

總的來說，品牌擁抱新媒體流量紅利全媒體整合布局，根據各平臺人群特質，使用多元內容形式，覆蓋不同用戶場景。 

爆品成功招式三：

Colorkey珂拉琪，快速攻占年輕人 

去年雙11，天貓共有16個新品牌成交額破億，2018年成立的Colorkey是其中最為“年輕”的美妝品牌。

在內容策略方面，品牌注重制定長短線營銷策略長期戰役持續布局，短期戰役高頻執行，持續搶占新媒體人群，同時媒介方面集中腰尾部KOL進行預熱，明星代言人孟美岐、王子異等重點影響年輕女性，除此之外，緊跟消費者需求趨勢實現品牌精準定位，打造產品矩陣，從臉部到唇部、眼部，不斷把差異化優勢植入消費者心智，并布局直播+全平臺進行種草和雙11福利擴散，最終實現流量收割。

總的來說，一款爆品的出現都具備以下營銷特點：

1.從傳統媒介渠道轉變為社交營銷渠道，品牌以抖音、小紅書、微信、微博、B站為主要營銷平臺，同時以全網銷售，覆蓋淘寶、天貓、京東及微店，甚至還有電商直播；

2.消費人群設定主要以90后、95后、00后為主，品牌會根據新年輕消費群體興趣愛好，匹配不同類型的營銷玩法，如明星同款、明星代言人等等在年輕人“視線范圍”之內的話題點；

3.具備強場景化和個性化，可以說這類品牌在誕生起就瞄準了某一細分垂直市場，有著較強的消費者洞察能力，無論是產品還是品牌很容易獲得忠誠擁護者和消費者。

最后還沒開始準備618的品牌，需要提上日程了。

來源：時趣