社交媒體的發展，并非只是傳遞需求，在審美、理念、生活方式的滲透過程中，更多潛在需求被挖掘，社媒流行、紅人潮流讓一批新消費品牌擲地有聲，微播易爆款密碼系列內容，將逐步拆解在近幾年，短速竄火的新消費品牌產品營銷賣點、體系化社媒投放策略、以及可復制的方法論。

第一期微播易將從食品飲料行業新消費品牌“王飽飽”做切入，為大家分享其圈層突圍型社媒營銷策略。

1、定位產品力，瞄準傳統領域的”高纖維、0蔗糖、非膨化”空白品類；

2、依托3大社交種草平臺內容營銷，促使品牌與競爭對手拉開差距；

3、縱深社交媒體階梯式種草，并借助KOL效應助力轉化；

4、社交媒體投放模型：圈層突圍型策略

 

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瞄準18-35歲年輕女性用戶定位輕健康生活方式

2016年，王飽飽正式成立，作為麥片小垂類產品，要打入市場必須鎖定增長空間較大的人群，并對其進行精準的需求把控。

90、95后年輕女性消費觀念前衛，樂于嘗試和接受新鮮事物。對于這樣的消費群體，只要產品有特點、有實力、符合她們的胃口，就很容易被其所接受目標消費者經濟獨立、消費自由。

因此在吃什么，怎么吃方面有很大的選擇權，可以全憑個人喜好決定，易受環境影響，容易種草。目標消費者對追求美麗，更加關注產品的口感、健康特點對于主打健康、安全、養生的“王飽飽”來說是非常吻合的。

當時市場主流麥片是以西式沖泡燕麥為主，雖然低脂高纖維但在年輕人群中接受度較低；另一類新式麥片則為膨化麥片，口感松脆，但因膨化和添加劑等原因在近幾年開始被認為不夠健康。

王飽飽曾做過一些用戶調研，年輕人普遍知道麥片并且對其的認知是健康，但少有年輕人去吃，因為它“不好吃”、“老土，是老年人吃的東西”，如果有更健康、好吃并且沒那么“土”的產品，他們就很樂意去嘗試和購買。

王飽飽，依托健康、好吃、吃不胖三個核心詞，兼顧營養健康的食品的產品特征，走進目標人群市場。休閑零食一直是消費品領域的頭部賽道，燕麥作為減肥爆品更是風靡全球，相較于歐美和日本的膨化工藝燕麥，王飽飽開辟出全新的健康食品定位，采用低溫原粒烘焙工藝，瞄準沒有強勢競爭對手的品類，空白即機會。

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差異化渠道小紅書、抖音、B站成營銷重點

王飽飽產品上線的早期，面臨的很重要一個問題就是雖然它是麥片品類，但整個的產品工藝 （大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統麥片有著根本上的區別。對于很 多用戶來說，不亞于一個新產品。對于這樣的產品，如果直接在淘內付費流量渠道投放，轉化率可能不會很高，所以王飽飽在最開始，就選擇了在小紅書上投放大量KOL，進行內容營 銷，隨后又布局抖音、小紅書、B站平臺。

內容來源：2021中國新消費品牌社媒營銷研究報告

在小紅書鋪量、抖音引流的社媒內容種草+淘內電商運營的雙重作用下作用下，王飽飽的銷售額如同坐火箭式的躥升。不斷加大淘內付費流量的投放力度，給搜索健康麥片、代餐零食等直接需求的用戶進行新派、審美力、健康活力的新印象，又在在小紅書、B站、抖音三大平臺分布不同時期，不同階段的內容投放和營銷策略。

王飽飽的平臺選用十分巧妙，首先合作小紅書，通過內容種草形式，將產品的特點、使用方法傳遞給用戶，同時引來第一批精準用戶，為店鋪帶來精準的用戶標簽，為后續大規模引流做鋪墊。在中期，除了繼續加強小紅書的投放之外，增加B站平臺，持續的在目標用戶群體中做心智，做品牌強化，為后續大規模推廣積累勢能。在后期，開始尋找能拉量的平臺-抖音，選擇和優質KOL進行大規模投放，提升銷量。

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精細化運營、跨平臺策略又是如何做的？

小紅書投放策略1：金字塔式達人組合投放，以美食類/美妝類達人為主：

首先小紅書的大V們會制作以王飽飽產品為主的優質產品內容，內容形式多為產品測評、懶人瘦身餐教程、早餐必備清單、零食大賞、好吃不胖、網紅口味評比等形式，直接推薦產品，以及用“歐陽娜娜同款”來吸引用戶，多維度打造品牌低脂、低卡、健康時尚的年輕小輕奢網紅氣質，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬，甚至是上百萬粉絲。

當粉絲們被種草后，轉而開始在小紅書搜索品牌的關鍵詞，以尋求閱讀產品更多的相關內容，那用戶就會搜到王飽飽在中腰部小KOL，達人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。這些內容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強烈的信任感和安全感

小紅書投放策略2：密集種草，正向引導天貓搜索流量和銷售量提升

在2018年8月-11月，王飽飽在小紅書共密集投放了近60位粉絲在百萬，幾十萬，十幾萬的網紅，KOL，達人后，王飽飽天貓店鋪的搜索流量暴增了三倍。這意味著有大量的用戶被小紅書種草后，通過搜索進入天貓店鋪。

內容來源：2021中國新消費品牌社媒營銷研究報告

流量的暴增，也帶來了銷售額的急速攀升，天貓店鋪的銷售額翻了近4倍，由月銷50萬沖到了月銷240萬，可以看到銷售額的增長趨勢，和搜索流量的增長趨勢基本吻合，證明著“站外營銷種草-引導用戶站內搜索產品下單”的這條鏈路完全通暢。

抖音投放策略：圈地、圈人、圈流量

達人選擇偏向大V級，視頻類型簡單粗暴，情景劇類型為主，健身達人減脂餐分享，營養學家專業分享麥片類型，強推品牌是一款擁有健康邏輯的網紅產品，以產品測評內容+明星代言人推薦為主。

當對用戶的心智進行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，開始大規模投放抖音，2019年7月，王飽飽通過抖音的大規模投放，同時配合直通車，鉆展，超級推薦，瘋狂拉升銷量。

B站投放策略：視頻以測評、好物分享為主

通過小紅書打響推廣第一戰后，王飽飽除了繼續加強小紅書、抖音的投放之外，在2019年2月，還開辟了另一條營銷戰線：就是以B站為切入點，加強營銷深度，持續的在目標用戶群體中做心智，做品牌強化，為后續大規模推廣積累勢能。以代言人周深廣告花絮和做飯教程內容拉近與用戶的距離，達人多以開箱測評為主，平臺還發布品牌創始人和代言人訪問環節內容，幫助用戶了解品牌初衷。

選擇B站，首先是因為B站存在著大量王飽飽品牌的目標用戶，其次B站的視頻長度，內容呈現，以及UP主的內容風格都非常便于將產品，更加真實，深度，生活化的植入用戶心智。2月、4月、6月大規模投放B站的投放對于王飽飽店鋪的銷售額拉動并不明顯，但王飽飽依然堅定的在B站做了3次大規模的投放，并在后續繼續保持小規模的投放。

王飽飽社媒投放達人矩陣

據數據統計，王飽飽僅在2019-2020兩年內容先后與600多位網紅達人有過合作關系，覆蓋粉絲達1.2多億。

內容來源：2021中國新消費品牌社媒營銷研究報告

頭部KOL策略：選用流量充足，有自帶健康、年輕設定的明星進行合作，最典型的合作明星是歐陽娜娜，她在微博和小紅書上的美食分享，為王飽飽大量圈粉，奠定了王飽飽流量網紅產品的初步基礎。此外，也在直播帶貨中充分運用頭部的力量，李佳琪直播間的瘋狂安利，劉濤、周深、翟瀟聞、金靖等明星代言也讓王飽飽迅速破圈。

腰部KOL策略：通過各類等中腰部KOL，分別在健身場景和家庭聚餐場景，突出產品低脂和健康美味的特質，通過好物分享和生活美物分享提及達成安利效果，“開箱、口播推薦、劇情、安利、對比測評等形式”等形式輸出內容。

尾部KOL策略：尾部達人達人以好物分享提及產品，以及生活日常提及品牌聯名水杯。激發粉絲需求的同時打造社交貨幣，觸發討論，再次曝光品牌。

最終，通過數據刷選鎖定最佳代言人，帶動粉絲情感驅動購買決策，深入了解粉絲結構，觸動群體“自我驅動”組織力為偶像應援發力。發揮數據作用，篩選KOL+KOC，組合策劃情感聯結，引導粉絲充分曝光品牌，擴大聲量。

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王飽飽營銷方法論圈層突圍型策略

1、品牌定位巧妙涉及休閑零食與減肥瘦身兩大賽道，搶占品類空白先機，通過占領小紅書進行圈層內容營銷達成品牌種草。

2、通過公域流量+私域流量花式打法，品效兼收

集中在小紅書、抖音、B站這類社交媒體，通過明星勢能和頭部、腰部主播的內容分享，通過用戶喜好和推薦算法觸達潛在用戶助力品牌發聲。

通過微博、微信發布打折試吃活動、優惠信息和營銷干活來運營私域流量，在各平臺旗艦店和各大直播間，完成種草到轉化的營銷閉環，一舉拿下麥片品類線上銷量第一。

3、善用各個層級、身份KOL的基礎作用

①社交媒體：放大聲量

通過各大社交媒體的內容投放，快速放大品牌聲量，完成品牌傳播，通過不同媒體、不同內容，觸達不同類型消費者。

②借勢明星：建立公信

借助明星公眾影響力，快速占領健康麥片品類的用戶心智，占領品類發聲權威。

③KOL投放：口碑運營

通過大量腰部達人的好物分享，口感測評等形式，建立品牌口碑和培養用戶好感度。

④跨界聯名：打破圈層

通過聯名合作，觸達品牌常規營銷無法觸達的二次元人群和聲優人群。

⑤直播帶貨：流量轉化

最終在天貓旗艦店或者小紅書旗艦店，以及頭部主播的直播間完成流量轉化，實現銷量增長。

來源：微播易