私域流量的“私”字說(shuō)明進(jìn)入私域的用戶(hù)應(yīng)該是要經(jīng)過(guò)選擇的，而不能泥沙俱下。

誰(shuí)應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)入私域流量池

然而，實(shí)際上很多企業(yè)并沒(méi)有這樣的意識(shí)，他們只是把私域流量池當(dāng)作普通的用戶(hù)池——一個(gè)可以更好地曝光品牌、做廣告的地方。

下面這個(gè)故事就很好地體現(xiàn)了用戶(hù)篩選的重要性：

但一年下來(lái)，微信里的用戶(hù)幾乎沒(méi)什么銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，用戶(hù)和品牌的互動(dòng)也少得可憐，完全達(dá)不到原定的預(yù)期。

于是，我給他算了一筆賬：

事實(shí)上這100個(gè)人中，一年之內(nèi)再?gòu)?fù)購(gòu)的只有15人——也就是說(shuō)另外85人不會(huì)復(fù)購(gòu)，意味著425元錢(qián)的成本在這一年中沒(méi)有產(chǎn)出價(jià)值。

那如果換一種思維，優(yōu)先找出那些復(fù)購(gòu)兩次或三次的用戶(hù)，然后以同樣的方式邀請(qǐng)他們加微信，后面的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作會(huì)不會(huì)更有效一些呢？

這些產(chǎn)生二次消費(fèi)的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和品牌更認(rèn)可，他們的需求也更高，后續(xù)可能還有三次、四次的購(gòu)買(mǎi)。

所以，做好私域流量關(guān)鍵在于吸收對(duì)的用戶(hù)。

我認(rèn)為一家發(fā)展成熟、用戶(hù)已經(jīng)累積到一定數(shù)量的企業(yè)應(yīng)該遵守以下三點(diǎn)原則：

關(guān)鍵是：企業(yè)如何讓用戶(hù)主動(dòng)加入呢？

當(dāng)我們細(xì)細(xì)品味“價(jià)值”和“利益”這兩個(gè)詞，應(yīng)該就能體會(huì)到差別。

價(jià)值會(huì)讓用戶(hù)思考他未來(lái)跟企業(yè)的關(guān)系，而利益只會(huì)讓他想到當(dāng)下能得到什么。

短期利益決定了用戶(hù)進(jìn)入流量池的速度，長(zhǎng)期價(jià)值決定了用戶(hù)留存的時(shí)間。

而同時(shí)，我們又希望他能夠留存得更久，更加了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，而不是單純?yōu)榱双@得紅包、獎(jiǎng)品這些物質(zhì)利益。

所謂短期利益，是指企業(yè)為用戶(hù)提供的一次性的服務(wù)、獎(jiǎng)品或福利。

比如，一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)的品牌可以給每個(gè)加入的新用戶(hù)贈(zèng)送一個(gè)月網(wǎng)易云音樂(lè)的VIP資格；一家蛋糕店可以給添加店鋪微信的用戶(hù)贈(zèng)送一份小蛋糕。

再比如，一家售賣(mài)1—4歲母嬰輔食產(chǎn)品的商家，給加入私域流量池的媽媽提供一套適合1—4歲兒童看的繪本——雖然商家并不賣(mài)繪本，但繪本卻是跟它的目標(biāo)人群相關(guān)的產(chǎn)品。

那什么才是企業(yè)應(yīng)該提供的長(zhǎng)期價(jià)值？企業(yè)又該如何找到這些長(zhǎng)期價(jià)值呢？

因?yàn)殚L(zhǎng)期價(jià)值會(huì)持續(xù)存在，用戶(hù)如果意識(shí)到自己在未來(lái)需要這些價(jià)值，他就會(huì)在企業(yè)的私域流量池里長(zhǎng)期留存。

通常，一個(gè)用戶(hù)在網(wǎng)店或線下店的消費(fèi)路徑如下：

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當(dāng)然，有的企業(yè)會(huì)喜歡按照售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)拆解用戶(hù)的消費(fèi)路徑，但基本的流程都是一樣的。

1．客戶(hù)進(jìn)店

如此一來(lái)，用戶(hù)不用到店，也可以挑選產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)。

此時(shí)，加入私域流量池就等于獲得了一個(gè)便捷選購(gòu)產(chǎn)品的渠道，這就是一種長(zhǎng)期價(jià)值。

2．咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)（客服）

這一點(diǎn)在生活中，尤其在看病的情境下最為明顯。

3．詢(xún)問(wèn)優(yōu)惠或活動(dòng)

一種是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前往往會(huì)問(wèn)最近有沒(méi)有優(yōu)惠券，這時(shí)候商家可以告訴用戶(hù)，如果加入私域流量池，就能拿到優(yōu)惠券。

這兩種方式都是對(duì)用戶(hù)有利的。

長(zhǎng)期的8.8折優(yōu)惠和群內(nèi)點(diǎn)外賣(mài)無(wú)須配送費(fèi)，就是他們?yōu)橛脩?hù)提供的長(zhǎng)期價(jià)值。

在購(gòu)買(mǎi)成交環(huán)節(jié)，企業(yè)可以在私域流量池為客戶(hù)提供長(zhǎng)期便捷的下單渠道，讓他們不用去淘寶、微商城走那些麻煩的流程。

我太太經(jīng)常去的一家美發(fā)店，正常情況下需要在大眾點(diǎn)評(píng)上預(yù)約，然后等待店家確認(rèn)后才算預(yù)約成功。

預(yù)約、下單這些操作都可以在微信上完成，往后只要打個(gè)招呼，隨時(shí)都能過(guò)去，方便了很多。

對(duì)于不同的企業(yè)，這個(gè)環(huán)節(jié)也是可以挖掘出不同的長(zhǎng)期價(jià)值。

為什么這個(gè)服務(wù)很有價(jià)值呢？

6．售后服務(wù)

我的團(tuán)隊(duì)曾服務(wù)過(guò)一家藍(lán)牙耳機(jī)的企業(yè)，他們?cè)谑酆蠓?wù)卡中就明確告訴用戶(hù)，添加微信就可以對(duì)藍(lán)牙耳機(jī)的充電倉(cāng)延保一年。

以上六個(gè)用戶(hù)消費(fèi)的環(huán)節(jié)，只是通用的例子。

比如，餐飲企業(yè)可以為用戶(hù)提供免排隊(duì)、在線提前預(yù)約、外賣(mài)點(diǎn)餐等服務(wù)；而服裝品牌企業(yè)則可以提供免費(fèi)的穿搭建議、VIP服裝定制、免費(fèi)試穿等服務(wù)——這些長(zhǎng)期價(jià)值都是從用戶(hù)享受產(chǎn)品和服務(wù)的需求流程來(lái)設(shè)計(jì)的。

2019年，我為貝親設(shè)計(jì)吸引用戶(hù)加入私域流量池的方案時(shí)也采用了優(yōu)惠類(lèi)的長(zhǎng)期價(jià)值，如每個(gè)月篩選一定名額用戶(hù)免費(fèi)試用新品、每月提供一定金額的優(yōu)惠券。

當(dāng)設(shè)計(jì)好短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值，企業(yè)就可以協(xié)調(diào)渠道，準(zhǔn)備推廣物料了。

在引導(dǎo)用戶(hù)加入私域流量池時(shí)，企業(yè)不能僅僅告知加入進(jìn)來(lái)能獲得短期利益，還要重點(diǎn)向用戶(hù)講清楚能夠提供的長(zhǎng)期價(jià)值，讓用戶(hù)深刻地記住未來(lái)企業(yè)對(duì)他的價(jià)值。

這就是充分重視第一印象，利用首因效應(yīng)的做法。

由于家里的衣柜是索菲亞的，我就添加了他們的工作人員微信，在驗(yàn)證通過(guò)之后，立刻就出現(xiàn)了這樣的消息：

對(duì)方在這條打招呼的信息里強(qiáng)調(diào)了她能提供的長(zhǎng)期價(jià)值，比如了解優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品信息、預(yù)約設(shè)計(jì)師這三項(xiàng)。

活用場(chǎng)景化思維

設(shè)計(jì)好了短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值，相當(dāng)于找到讓用戶(hù)加入私域流量池的理由和動(dòng)力，接下來(lái)要做的就是把這個(gè)理由和動(dòng)力告訴用戶(hù)。

事實(shí)上，很多企業(yè)老是抱怨用戶(hù)從公域到私域的轉(zhuǎn)化率差、添加很困難，很有可能就是場(chǎng)景設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。

曾經(jīng)有個(gè)電商企業(yè)的老板跟我訴苦，他們每天能發(fā)出3000多個(gè)包裹，每個(gè)包裹里面都放置了邀請(qǐng)用戶(hù)添加微信的卡片，并且卡片上也清楚地寫(xiě)明了短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值，可是用戶(hù)主動(dòng)添加的情況總是不好，每天只有30—50個(gè)用戶(hù)來(lái)添加，轉(zhuǎn)化率只有1%—2%。

聽(tīng)完他的抱怨后，我讓他給我拿一個(gè)準(zhǔn)備發(fā)出去的包裹看看。

我還原了用戶(hù)收到包裹、拆包裹的場(chǎng)景，就知道他們的問(wèn)題出在哪里了。

也就是說(shuō)：很多用戶(hù)并未關(guān)注到那張卡片，更沒(méi)有仔細(xì)去看上面的短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值。如果要增加用戶(hù)的關(guān)注率，就必須讓用戶(hù)先看到引導(dǎo)添加的卡片——這就是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

果然，他們用這個(gè)辦法嘗試了一周之后，每天引導(dǎo)用戶(hù)添加的轉(zhuǎn)化率提升到了10%——也就是一天能吸引300個(gè)客戶(hù)添加。

企業(yè)老板只是知道每天寄出去了3000個(gè)包裹，以為用戶(hù)都會(huì)看見(jiàn)；其實(shí)他沒(méi)有考慮到用戶(hù)在收到包裹時(shí)，用戶(hù)最關(guān)注的是什么。

如何提升用戶(hù)關(guān)注率，進(jìn)而提升從公域到私域的轉(zhuǎn)化率，有三個(gè)關(guān)鍵因素：渠道、動(dòng)力和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

企業(yè)要結(jié)合渠道的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)吸引用戶(hù)加入的文案、話術(shù)和呈現(xiàn)物料。

圖4-1  引導(dǎo)用戶(hù)有效添加的公式

這時(shí)候我們需要先理解場(chǎng)景。

簡(jiǎn)言之，場(chǎng)景就是時(shí)間、空間、人物、事的組合，我稱(chēng)之為場(chǎng)景四要素。

場(chǎng)景化思維就是把自己放到那個(gè)場(chǎng)景里，設(shè)想自己會(huì)有什么動(dòng)作和反應(yīng)，然后推己及人，思考用戶(hù)會(huì)怎么做，從而驗(yàn)證和推理設(shè)計(jì)的合理性，更好地調(diào)整方法，最后達(dá)成預(yù)期效果。

酒店跟用戶(hù)有很多接觸場(chǎng)景，比如前臺(tái)、房間送餐、房間清潔、餐廳用餐、離店手續(xù)辦理等，每個(gè)接觸機(jī)會(huì)都可以引導(dǎo)用戶(hù)加入私域，但同一種引導(dǎo)方式并不是在每個(gè)接觸點(diǎn)都有效。

可是在房間這個(gè)場(chǎng)景，我已經(jīng)住進(jìn)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候沒(méi)辦法再省掉100元錢(qián)，所以，這個(gè)單頁(yè)放在房間這個(gè)場(chǎng)景就沒(méi)有效果。

試想一下，如果你是這家酒店的推廣經(jīng)理，現(xiàn)在要繼續(xù)在房間這個(gè)場(chǎng)景吸引用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，怎么修改該方案？

有的學(xué)員說(shuō)，關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)會(huì)員，免費(fèi)獲贈(zèng)一份價(jià)值58元的水果；有的學(xué)員說(shuō)，關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)會(huì)員，免費(fèi)獲贈(zèng)第二天的早餐一份；還有人說(shuō)，關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)會(huì)員，可以享受延時(shí)至下午2點(diǎn)退房。

無(wú)論是送水果、送早餐，或者延時(shí)退房，都是用戶(hù)當(dāng)下或接下來(lái)所需要的服務(wù)。

這是改變利益點(diǎn)（動(dòng)力），從而提升用戶(hù)加入私域流量池的方法。

我曾經(jīng)看到一些餐廳把引導(dǎo)添加微信的公告牌子放在門(mén)口，上面寫(xiě)著：添加微信獲得××禮品。

所以說(shuō)，作為用戶(hù)添加渠道的場(chǎng)景位置，門(mén)口顯然是不合適的。

應(yīng)該是用戶(hù)坐下來(lái)點(diǎn)餐的時(shí)候，或點(diǎn)完餐之后。

這兩種場(chǎng)景位置會(huì)比門(mén)口要合適得多。

企業(yè)需要根據(jù)不同人群進(jìn)行不同話術(shù)的引導(dǎo)。

 

1. 免費(fèi)享受求婚、紀(jì)念日、生日三大私人定制服務(wù)。

2. 全國(guó)市區(qū)免費(fèi)上門(mén)取件，享受首飾保養(yǎng)、維修服務(wù)。

3. 一站式預(yù)約VIP售后服務(wù)。

4. 任意門(mén)店享有茶飲、手部spa、美甲服務(wù)。

5. 月月享免費(fèi)試戴鉆飾新品機(jī)會(huì)。

6. 年年享專(zhuān)屬定制生日禮。

運(yùn)用場(chǎng)景化思維，我們對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行了細(xì)化區(qū)分：

經(jīng)過(guò)這樣精細(xì)化的考慮，門(mén)店顧問(wèn)不用把六項(xiàng)價(jià)值對(duì)每個(gè)顧客都講一遍，只需要根據(jù)不同的顧客選擇性地介紹即可。這也是場(chǎng)景化思維的應(yīng)用。

全渠道吸引用戶(hù)加入私域流量池 

面對(duì)這樣的問(wèn)題，我實(shí)在難以回答——因?yàn)檫@些問(wèn)題都沒(méi)有前提條件。

不同類(lèi)型的企業(yè)情況會(huì)有所不同。

短信可以針對(duì)過(guò)去的用戶(hù)進(jìn)行群發(fā)，效率高；而包裹只能引導(dǎo)當(dāng)下或未來(lái)的用戶(hù)，并且規(guī)模有限；在如今這個(gè)時(shí)代，所有企業(yè)都應(yīng)該全域全渠道地引導(dǎo)用戶(hù)加入私域流量池。而所謂全渠道，無(wú)非就是線上線下相結(jié)合。

線上引導(dǎo)添加私域流量池的方法：

線下引導(dǎo)用戶(hù)加入私域流量池的方法：

上面羅列的這些引導(dǎo)方法，沒(méi)有特意區(qū)分哪些用戶(hù)應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)入，但企業(yè)在使用時(shí)還是要結(jié)合前面講的優(yōu)先原則，建立潛在用戶(hù)池和老用戶(hù)池。

不過(guò)，對(duì)于沉睡很久的老用戶(hù)，激活他們的難度會(huì)比較大。因此，企業(yè)可以按最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間來(lái)篩選，比如優(yōu)先激活1—2年內(nèi)的老用戶(hù)。

激活老用戶(hù)加入私域流量池的方法

企業(yè)可以利用端午節(jié)、中秋節(jié)、周年慶等機(jī)會(huì)，給老用戶(hù)發(fā)送關(guān)懷短信，并準(zhǔn)備一份特別禮物，引導(dǎo)用戶(hù)添加微信領(lǐng)取。

企業(yè)可以定向邀請(qǐng)過(guò)去有多次復(fù)購(gòu)的用戶(hù)進(jìn)行有獎(jiǎng)的產(chǎn)品調(diào)研和反饋，再次跟他們建立聯(lián)系。

企業(yè)可以邀請(qǐng)老用戶(hù)參與線下回饋沙龍或知識(shí)分享沙龍。

企業(yè)可以為一些過(guò)去貢獻(xiàn)價(jià)值較大的老用戶(hù)提供定制禮物，成本根據(jù)情況控制。比如，直接將禮物寄送到客戶(hù)家里，然后電話跟進(jìn)，引導(dǎo)他們加入微信。

企業(yè)可以針對(duì)過(guò)去活躍的老用戶(hù)提供新品付郵或免郵的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，這樣既讓老用戶(hù)真正獲得福利，又能夠喚醒他們對(duì)企業(yè)的記憶，挽回一撥老用戶(hù)。

在吸引用戶(hù)進(jìn)入私域流量池，企業(yè)應(yīng)該盡可能做到全渠道的推廣，不能僅僅依靠某個(gè)單一渠道，按照這篇文章講到的原則和方法來(lái)實(shí)踐，相信企業(yè)一定會(huì)越做越好。

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