風(fēng)向在一夜之間轉(zhuǎn)變。一位在線教育業(yè)內(nèi)人士向全現(xiàn)在證實(shí)，央視已于日前全面下架在線教育企業(yè)的廣告植入。

“大家還是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品吧，畢竟央視暫時(shí)也沒有任何在線教育的廣告了。”

央視的廣告欄位，教育廣告早已擁擠不堪。就在不久之前，包括學(xué)而思、猿輔導(dǎo)在內(nèi)的多家在線教育企業(yè)均參與了央視的“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，在春晚、天氣預(yù)報(bào)等黃金時(shí)段露臉，并冠名《經(jīng)典詠流傳》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等文化主題節(jié)目。以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，是在教育廣告中看綜藝。

“信息流渠道已經(jīng)可以看到天花板，至少看不出哪家可以跑出更好的低成本客戶了。”當(dāng)在線教育加速狂奔一年后，一位頭部企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)全現(xiàn)在說，他所在的企業(yè)已經(jīng)不將投放視為拉新的渠道，而是回歸廣告的品牌展示功能，獲客的難題交給留存和轉(zhuǎn)介紹去解決。

在剛剛結(jié)束的“寒假戰(zhàn)役”當(dāng)中，因疫情而興起的在線教培，再次吸收了來自全國(guó)各地的寒假補(bǔ)習(xí)生源。不過，近期監(jiān)管口徑的再度升級(jí)，卻讓各大機(jī)構(gòu)擴(kuò)張的腳步顯著放緩。

這也是沒辦法的事情，一位少兒英語市場(chǎng)負(fù)責(zé)人指出，在線教育行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)只有兩樣，一個(gè)是流量從哪來，另一個(gè)是商業(yè)化是否合理，能否長(zhǎng)期支撐公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，“大前提還是流量，如果沒有流量，公司連打磨產(chǎn)品的機(jī)會(huì)都沒有，畢竟巧婦難為無米之炊。”

營(yíng)銷低效

在線教育帶著金錢燃燒的焦糊味進(jìn)入2021年。疫情持續(xù)影響下，各大頭部企業(yè)不約而同的選擇儲(chǔ)備資金備戰(zhàn)寒假乃至暑期招生大戰(zhàn)。自2020年10月以來，猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、好未來、作業(yè)幫先后宣布融資消息，其中好未來在2020年完成48億美元融資，猿輔導(dǎo)吸金35億美元，作業(yè)幫也收獲23億美元。拋開這幾家頭部企業(yè)，整個(gè)教育行業(yè)，在2020年仍有14家企業(yè)融資過億。

不過，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，狂奔一年，各大機(jī)構(gòu)都絕地發(fā)現(xiàn)，大舉融資+瘋狂燒錢已經(jīng)變?yōu)樵诰€教育的無限循環(huán)模式。

由于外部環(huán)境的影響，在線教育的滲透率在 2020 得到顯著提升。在線教育公司在疫情期間“停課不停學(xué)”的大勢(shì)下，趁勢(shì)推出免費(fèi)課，頭部機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課報(bào)名人數(shù)均在千萬量級(jí)，隨著營(yíng)銷力度的增強(qiáng)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育品牌建立起了自己的品牌認(rèn)知度。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在疫情催化下，2020年教育行業(yè)線上化率提升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了23%-25%，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2573億元，同比增速 35.5%。

即便如此，頭部在線教育企業(yè)的市場(chǎng)占有率仍然不高，根據(jù)中科院發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2020 年年暑期前后猿輔導(dǎo)、好未來、作業(yè)幫、高途課堂、網(wǎng)易有道等在線教育平臺(tái)正價(jià)課用戶數(shù)共計(jì) 1216.57 萬人。而根據(jù)教育部 20 年 5 月公布的《2019 年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，K12 在校學(xué)生共計(jì) 19383 萬人。計(jì)算下來，幾家頭部企業(yè)的市占率之和僅為 6.28%，離天花板還有很長(zhǎng)的距離。

這也是幾家公司流量焦慮的根源所在：死磕數(shù)年，僅僅拿下不足一成的市場(chǎng)。投入在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中不斷失控。

在線教育企業(yè)獲得的大筆融資轉(zhuǎn)瞬間在廣告中煙消云散，公交站、地鐵站、商場(chǎng)、電梯間、綜藝節(jié)目，在線教育的廣告無孔不入。到年底翻開財(cái)報(bào)，各家上市公司的營(yíng)銷投入幾乎可以與總營(yíng)收劃等號(hào)。

網(wǎng)易有道2020年全年?duì)I收31.68億元，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)26.97億元，占總營(yíng)收的85.13%。一起教育2020年實(shí)現(xiàn)凈收入12.94億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損13.34億元，全年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)10.98億元，占凈收入的84.85%。跟誰學(xué)更為夸張，2020年全營(yíng)收71.25億元，營(yíng)業(yè)費(fèi)用也增長(zhǎng)至71.172億元，兩者幾乎拉平。

這意味著，這三家上市公司的投放效率極低，從低價(jià)課入口進(jìn)入的正價(jià)課用戶數(shù)量留存堪憂。

這種高投入、高虧損下仍有資本狂熱買入的現(xiàn)象曾經(jīng)出現(xiàn)在美團(tuán)、滴滴、OFO等新經(jīng)濟(jì)企業(yè)身上。在這種無序的競(jìng)爭(zhēng)之下，在線教育企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)耗。

就此中紀(jì)委官網(wǎng)援引廣東省政府教育督導(dǎo)室常務(wù)副主任方樹生的話指出，由于資本的助推，在這種完全互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷模式席卷下，在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能，不是靠課程品質(zhì)、教學(xué)效果等獲得市場(chǎng)的選擇和青睞，而是被資本逐步主導(dǎo)和影響。

毫無疑問，疫情將在線教育的需求逐步放大，而資本的注入加速了行業(yè)的迅速擴(kuò)張。在拿到了騰訊、高瓴、DST Global等全球頂級(jí)機(jī)構(gòu)的投資后，猿輔導(dǎo)開始對(duì)外宣稱，其將是全球教育科技領(lǐng)域估值最高的獨(dú)角獸。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬也公開表示，“在線教育進(jìn)入長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)”。

但深究業(yè)務(wù)模型，無論是已經(jīng)上市的好未來、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道，還是尚未登陸資本市場(chǎng)的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，都沒有太大的差別。大小巨頭最核心的競(jìng)爭(zhēng)就是大規(guī)模吸金之后，在市場(chǎng)營(yíng)銷中大把燒錢。

廣告商血賺

尷尬的問題出現(xiàn)了，錢燒光了，用戶和營(yíng)收的增長(zhǎng)并未如期而至，各家公司均虧損收?qǐng)觥０嘿F的流量成為在線教育企業(yè)身上沉重的負(fù)擔(dān)，直播大班課、在線小班課、一對(duì)一、動(dòng)畫AI課，更多的同質(zhì)化內(nèi)容在流水線上被生產(chǎn)出來，營(yíng)銷戰(zhàn)的進(jìn)程一眼望不到頭。

一位在線教育公司聯(lián)合創(chuàng)始人曾對(duì)全現(xiàn)在分析過，教育行業(yè)只有兩種模式，其一是后端驅(qū)動(dòng)，以教研和教學(xué)吸引家長(zhǎng)，讓用戶自己說話；前端驅(qū)動(dòng)則是另一種思路，他們通過廣告、明星代言或者免費(fèi)試課的方式往里砸錢，最后變成一家銷售型公司。

前述在線少兒英語公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)階段，一家教育公司想做大，就要兼顧課程類型和年齡層次這兩個(gè)維度，把課程組合好了，才可以滿足用戶的全面需求，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)來之后，可以一轉(zhuǎn)五，一轉(zhuǎn)六，提高流量利用率。正因如此，現(xiàn)在這個(gè)階段，流量最貴，研發(fā)反而次之。

“這種套路就是在比誰融到的錢多，甚至教育行業(yè)跟其他行業(yè)都一樣，包括共享單車，燒錢、融資、打廣告、搞補(bǔ)貼，最后一地雞毛。做到最后可能養(yǎng)活了廣告公司，養(yǎng)活不了你自己。”前述在線教育企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)，教育是個(gè)與眾不同的行業(yè)，沒有足夠的利潤(rùn)就不可能交付好的教學(xué)結(jié)果，也就不會(huì)有留存和轉(zhuǎn)介紹，業(yè)務(wù)也就難以持續(xù)。

事實(shí)也是如此。3月25日，電梯廣告供應(yīng)商分眾傳媒公布了2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.97億元，凈利潤(rùn)40.04億元。一位頭部少兒英語機(jī)構(gòu)市場(chǎng)負(fù)責(zé)任人曾告訴全現(xiàn)在，猿輔導(dǎo)在2020年每季度約有3-4億元花在分眾傳媒的電梯廣告上。

正因如此，在流量見頂，天花板低垂的大趨勢(shì)之下，崇尚線上快速增長(zhǎng)的在線教育機(jī)構(gòu)開始組織地推團(tuán)隊(duì)。新東方旗下的東方優(yōu)播的強(qiáng)勢(shì)崛起給各大企業(yè)帶來了希望。與其他在線教育機(jī)構(gòu)主要采用線上買量獲客的方式不同，東方優(yōu)播主要在用線下體驗(yàn)店的形式，線下體驗(yàn)店的低價(jià)班是其主要的流量入口。數(shù)據(jù)顯示，2020 財(cái)年東方優(yōu)播付費(fèi)人次約為 36 萬人次，而對(duì)應(yīng)的線下體驗(yàn)店數(shù)量為 172 家。

據(jù)華創(chuàng)證券在研報(bào)中指出，假設(shè)以 70%的產(chǎn)能即 120 家門店完成全年招生，可以測(cè)算出每個(gè)體驗(yàn)店每年平均招生數(shù)約為 3000 人，對(duì)應(yīng)獲客費(fèi)用約為 200元/人。而考慮到其中復(fù)購(gòu)和擴(kuò)科的情況，實(shí)際招生人數(shù)應(yīng)該低于 3000 人的水平，獲客費(fèi)用也將高于 200 元/人。但對(duì)比行業(yè)內(nèi)在線大班數(shù)千元的獲客成本，仍然有顯著的優(yōu)勢(shì)。

巨大利潤(rùn)讓眾多新貴垂涎不已。據(jù)多知網(wǎng)報(bào)道，猿輔導(dǎo)在著手建立一個(gè)有1000多人的地推團(tuán)隊(duì)；作業(yè)幫將地面獲客作為了重點(diǎn)渠道之一，且從去年就開始尋求收購(gòu)地面機(jī)構(gòu)。跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東也在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，跟誰學(xué)正在尋求包括線下渠道在內(nèi)的多元獲客方式。

線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下就是正途嗎？種種跡象表明，線下教培市場(chǎng)在2021年將迎來監(jiān)管的強(qiáng)硬舉措。《半月談》雜志日前發(fā)文劍指校外教培：當(dāng)身處“內(nèi)卷”之中的家長(zhǎng)無力與全員輔導(dǎo)抗?fàn)幹畷r(shí)，是時(shí)候發(fā)動(dòng)行政力量實(shí)施干預(yù)了，切實(shí)加強(qiáng)整頓，使校外培訓(xùn)回歸教育的專業(yè)性和教育的基本價(jià)值，“不能任由校外培訓(xùn)把孩子練成‘做題機(jī)器’。”

在此之前，針對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的監(jiān)管先對(duì)寬松，在政策上的空間相對(duì)較大，在最近一年以來，針對(duì)網(wǎng)課平臺(tái)的備案管理、價(jià)值觀、師資力量的審查愈發(fā)收緊。也有業(yè)內(nèi)人士透露，近期監(jiān)管部門或?qū)?duì)在線教育廣告涉嫌虛假、夸大宣傳等方面進(jìn)一步嚴(yán)格要求。

顯而易見的是，在線教育的買量時(shí)代將要走向末路。

來源：微信公眾號(hào)-20社