直播電商是當(dāng)下極其稀缺的肉眼可見(jiàn)的“大風(fēng)口”，商業(yè)勢(shì)能是短視頻的10倍不止。

相比短視頻，直播大大降低了用戶(hù)參與門(mén)檻，全民直播成為可能，且把線下與交易相關(guān)的幾乎一切場(chǎng)景還原到線上，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的“再造”。

過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)每一次“大風(fēng)口”，都是建立在用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)和商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的雙重因素疊加之上，兩者缺一不可。電商興起，對(duì)用戶(hù)端的利益驅(qū)動(dòng)是更便宜，而給企業(yè)和商戶(hù)的利益驅(qū)動(dòng)則是直接面向用戶(hù)，去除了線下經(jīng)銷(xiāo)商體系。到了當(dāng)下，隨著線上流量集中到幾個(gè)集中化電商平臺(tái)，企業(yè)的線上獲客成本越來(lái)越高且并不直接掌握用戶(hù)時(shí)，短視頻和直播的崛起，就是給企業(yè)帶來(lái)了再一次“去中間化”的可能性。

許多事情背后總有規(guī)律可循，總有切口可入。那么，企業(yè)可以怎么抓住這個(gè)新風(fēng)口呢？

這幾天，見(jiàn)實(shí)再約火星文化及其卡思數(shù)據(jù)重點(diǎn)分析了抖音直播上銷(xiāo)售額TOP100的主播數(shù)據(jù)，希望從中找到借鑒。看完這些數(shù)據(jù)，李浩認(rèn)為，其中可以明確看出一個(gè)在抖音中帶貨的爆火公式，及商家可以從中借鑒3個(gè)好建議。

30日銷(xiāo)售額TOP100主播的6個(gè)總結(jié)

一、從主播日常發(fā)布視頻的內(nèi)容類(lèi)型看：時(shí)尚丨穿搭類(lèi)賬號(hào)占比最高，其次是劇情丨搞笑和生活記錄類(lèi)內(nèi)容；

二、從主播的增粉情況看：87%的帶貨賬號(hào)處于增粉狀態(tài)，TOP100賬號(hào)30日平均增粉量達(dá)到39.47萬(wàn)，當(dāng)然也有部分主播因?yàn)殚_(kāi)啟直播賣(mài)貨或者內(nèi)容更新頻率低，被粉絲取關(guān)；

整體來(lái)看，抖音現(xiàn)在仍處于流量紅利期，主播依然有進(jìn)場(chǎng)撈金的機(jī)會(huì)。

三、從發(fā)布頻次看：銷(xiāo)售額TOP100主播，日發(fā)布視頻在1支以上的占比82%，有6個(gè)賬號(hào)日發(fā)布視頻在10支以上；43%賬號(hào)處于天天開(kāi)播的狀態(tài)，開(kāi)播頻次逐漸趨于穩(wěn)定，可謂越努力，越幸運(yùn)；

四、從TOP100主播的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額來(lái)看：30日帶貨量在10萬(wàn)單以上的主播占比為31%，30日累計(jì)帶貨銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)的賬號(hào)占比30%。30天內(nèi)，TOP100主播的人均帶貨銷(xiāo)售額為1406萬(wàn)。

五、從銷(xiāo)售商品的均價(jià)來(lái)看：53%的主播銷(xiāo)售商品的均價(jià)為50-100元，其次是100-200元。從其主帶貨/賣(mài)貨的品類(lèi)來(lái)看，以美妝個(gè)護(hù)占比最高，其次是服飾用品和食品飲料。

如果我們對(duì)微博帶貨、微信公號(hào)帶貨、淘寶歷史稍微熟悉一些，會(huì)知道這是紅利早期特有現(xiàn)象，此后用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)總量會(huì)持續(xù)走高。

六、直播間里活躍買(mǎi)家畫(huà)像：女性占比更高（72%），18-30歲用戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)主力（占比60.1%），多集中于南方省市，廣東、江蘇用戶(hù)最?lèi)?ài)在直播間里買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

抖音直播帶貨正在經(jīng)歷的3個(gè)變化

01-服裝商家批量入局，最勤勉也最實(shí)干

TOP100賣(mài)貨賬號(hào)中，有四分之一帶貨類(lèi)目是服飾用品（多為女裝），穿搭丨時(shí)尚丨種草占比最高，也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號(hào)。

服裝主播背景多分為3類(lèi)：以淘?xún)?nèi)網(wǎng)紅店鋪轉(zhuǎn)型在抖音賣(mài)貨為主、部分線下實(shí)體商家、設(shè)計(jì)師品牌轉(zhuǎn)型線上，及少量掌握了服裝供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)企業(yè)加速入駐到抖音平臺(tái)，尋求在新流量平臺(tái)變現(xiàn)的商機(jī)。

服裝主播人群可謂最勤勉、最實(shí)干也最投入，30日均視頻發(fā)布數(shù)量為138.7支，均直播次數(shù)為33.85次，雖然單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額在TOP100中偏低，但憑借著高頻直播以及強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容攻略、以及用戶(hù)對(duì)服裝的剛性消費(fèi)需求，服裝主播的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額仍表現(xiàn)可觀。

李浩觀察到，開(kāi)播頻度高且單場(chǎng)直播持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)增加官方流量助推機(jī)會(huì)，提升直播廣場(chǎng)曝光率和看播轉(zhuǎn)化率。

不僅如此，服裝主播們還是抖音上最值得學(xué)習(xí)的帶貨群體，其在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上都表現(xiàn)得比較優(yōu)秀。

隨著垂類(lèi)賽道賬號(hào)增多，主播們需要進(jìn)一步強(qiáng)化人設(shè)打造和個(gè)性化內(nèi)容出品，以高頻開(kāi)播、矩陣號(hào)賬號(hào)建設(shè)以及付費(fèi)買(mǎi)公域流量（DOU+為主）的玩法為輔，以免遇到發(fā)展瓶頸。

02-品牌官抖開(kāi)啟“瘋狂店播”模式：24小時(shí)直播不打烊，投放不打烊

隨著直播熱潮，不少品牌紛紛在抖音開(kāi)啟不打烊直播。全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版上市期間，在抖音連續(xù)30小時(shí)不停播；寺庫(kù)開(kāi)啟抖音24小時(shí)直播帶貨......這樣的操作在直播成為一種營(yíng)銷(xiāo)工具的當(dāng)下越來(lái)越普遍。

以寺庫(kù)為例：在抖音的24小時(shí)直播模式，5-6個(gè)主播輪番上場(chǎng)帶貨，肩負(fù)帶貨和（預(yù)熱、引流）視頻拍攝重任。既保證視頻人設(shè)和帶貨人設(shè)統(tǒng)一，也（通過(guò)多主播直播）降低用戶(hù)對(duì)主播的關(guān)注，將注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)“貨”的研究上來(lái)。

為增加直播間人氣，寺庫(kù)投放稱(chēng)得上也十分“豪橫”。不僅會(huì)選擇在直播的黃金時(shí)段（通常為：17:00-23:00）投放信息流廣告和DOU+等助燃直播間，在其余時(shí)段，則會(huì)針對(duì)正在玩抖音的粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)的直播推送，以喚醒、吸引用戶(hù)進(jìn)入到直播間里看播。

卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)了寺庫(kù)的直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不到半個(gè)月時(shí)間里，寺庫(kù)在抖音上的直播銷(xiāo)售額為100w+，客單價(jià)為6600+。

寺庫(kù)的“直播+投放”模式，不僅為其他品牌打了個(gè)“樣”，也通過(guò)鮮活的案例，證實(shí)了抖音用戶(hù)的消費(fèi)實(shí)力。

需要提醒的是：想運(yùn)用“直播+投放”模式的品牌，不要在短期內(nèi)考核投產(chǎn)比，因?yàn)閷?duì)于像抖音這樣公域流量占絕大比重的平臺(tái)，直播的價(jià)值不僅僅在于賣(mài)貨，也能在很大程度提升品牌認(rèn)知度與公信力，加速企業(yè)號(hào)粉絲沉淀（30日漲粉4.1w）；與此同時(shí)，對(duì)于像寺庫(kù)這樣效果類(lèi)產(chǎn)品，還能提升App下載量和日活，可謂“一箭三雕”。

03-帶貨型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重“人設(shè)”打造

抖音帶貨類(lèi)賬號(hào)批量崛起，從帶貨品類(lèi)看，美妝、品牌服飾、美食類(lèi)產(chǎn)品占比居多，此外，家居家紡、小家電也是比較常見(jiàn)帶貨品類(lèi)。

從“出身”來(lái)看，帶貨主播們大抵可分為四類(lèi)：

一，官方操盤(pán)的流量名人/明星，如：陳赫、羅永浩等，無(wú)論是招商還是引流，都有官方支持；

二，來(lái)自MCN的內(nèi)容型紅人，建立IP后轉(zhuǎn)型帶貨（如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝曉晗、韓小浪等），這類(lèi)賬號(hào)也多會(huì)參與官方活動(dòng)，來(lái)獲得流量助推；

三，為帶貨而生，如：@我是不白吃，@我是不白用等（為矩陣號(hào)），通過(guò)“動(dòng)畫(huà)+劇情/搞笑+知識(shí)分享”形式，種草安利各類(lèi)好物，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，其中一個(gè)賬號(hào)30日內(nèi)漲粉174.8w；

四，通過(guò)“高密度發(fā)布內(nèi)容+DOU+投放”模式來(lái)漲粉和增加直播間人氣的賬號(hào)，也是這里重點(diǎn)想聊的。

部分豪橫主播采用“秒榜/掛榜賣(mài)貨”形式來(lái)增粉和助燃直播間，相比于前三種，這類(lèi)主播多強(qiáng)調(diào)自有帶貨人設(shè)的建設(shè)（成功人設(shè)、勵(lì)志人設(shè)、專(zhuān)業(yè)人設(shè)等），且多背靠供應(yīng)鏈端（從傳統(tǒng)電商、微商轉(zhuǎn)型而來(lái)），并深諳社群與線上流量的玩法。

如：?jiǎn)螆?chǎng)銷(xiāo)售排名第5位的朱瓜瓜（前4位分別是陳赫、羅永浩、李小璐、王祖藍(lán)），以及@耿軒（帶貨主品類(lèi)：服裝）、@除草小壯漢（帶貨主品類(lèi)：生活日用）、@-張?jiān)剑◣ж浿髌奉?lèi)：美妝個(gè)護(hù)）等，粉絲量多在百萬(wàn)上下，卻堪稱(chēng)為帶貨界的“扛把子”，頻頻出現(xiàn)在各大品牌直播間。

抖音爆款直播公式

細(xì)細(xì)看完這TOP100主播的內(nèi)容后，我們可以將其中的共性抽離出一個(gè)簡(jiǎn)明直接的抖音帶貨爆火公式：

爆款直播=多元渠道引流+高性?xún)r(jià)比好貨+帶貨人設(shè)建構(gòu)

詳細(xì)拆解這個(gè)公式的3個(gè)組成，其實(shí)也是給到希望入局的商家最好的三個(gè)建議：

建議一、前提做好“場(chǎng)”：盡量“榨干”每一個(gè)直播流量來(lái)源

對(duì)大多數(shù)商家/主播而言，在抖音上開(kāi)播，最難的并非是內(nèi)容或漲粉，而在于如何運(yùn)用好抖音的多元“流量”。

抖音擁有推薦頁(yè)，關(guān)注頁(yè)，直播頁(yè)和同城頁(yè)4大流量入口，展示方式和推薦邏輯各不相同，“走紅”機(jī)會(huì)也更多。

在抖音帶貨，既要用好“推薦頁(yè)”這個(gè)最大流量池子，做好預(yù)熱、引流視頻，吸引公域用戶(hù)，又要善于做好直播間里的用戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)福利、秒殺等形式引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)，提升用戶(hù)關(guān)注轉(zhuǎn)化和商品瀏覽，以獲得直播廣場(chǎng)的熱門(mén)推薦。作為帶貨主播，既要做好內(nèi)容，也要用好抖音信息流廣告和直播DOU+等，為直播間引流。

相對(duì)而言，前者可以設(shè)置的用戶(hù)顆粒度更細(xì)，對(duì)于價(jià)格相對(duì)高、轉(zhuǎn)化難度大的商品直播更為實(shí)用；后者則相對(duì)簡(jiǎn)單實(shí)用，在這里，建議想投放廣告的電商們：切記遵循3小時(shí)發(fā)布原則，即：開(kāi)播前3小時(shí)內(nèi)發(fā)布引流視頻。

這是因?yàn)橥斗臘OU+時(shí)，最小可設(shè)置金額100元，最短可設(shè)置投放時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)，DOU+通常又有半小時(shí)審核期。

因此3小時(shí)能為商家留足視頻“打標(biāo)簽”時(shí)間，推送更精準(zhǔn)用戶(hù)，到真正開(kāi)播時(shí)，快速通過(guò)“外力（即DOU+）”獲得第一波流量高峰，保證開(kāi)播時(shí)人氣。預(yù)熱引流視頻建議準(zhǔn)備多條，如拍攝直播花絮并配合DOU+投放。

以此次最能賣(mài)貨TOP100主播為例，日均視頻發(fā)布量4.6支，其中，“薔薇好物”日均視頻發(fā)布最多，日均視頻發(fā)布38支，這樣高密度的視頻發(fā)布并配合DOU+助燃，為其銷(xiāo)量奠定了基礎(chǔ)。

從卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計(jì)來(lái)看，大部分情況下，直播間人氣越高，用戶(hù)停留時(shí)間越長(zhǎng)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化也越高。

最近，DOU+也開(kāi)始支持直播間直接加熱。沒(méi)有合適視頻素材的主播，在直播開(kāi)播后，可以考慮直接加熱直播間，這種加熱方式的好處是，轉(zhuǎn)化粉絲更精準(zhǔn)。

建議二、核心在于“貨”，既要強(qiáng)調(diào)貨的性?xún)r(jià)比，又要注重品質(zhì)、品牌

一是，相比于快手，抖音用戶(hù)的電商消費(fèi)更為成熟，也更為挑剔，習(xí)慣通過(guò)比價(jià)、查看口碑等形式來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)，因此，“低價(jià)”并不是（引導(dǎo)用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的）唯一誘因；

二是，相比于觀看淘寶直播，用戶(hù)在抖音看播的動(dòng)機(jī)也不同，淘?xún)?nèi)用戶(hù)多因買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)而來(lái)，是純購(gòu)物用戶(hù)；抖音用戶(hù)初始看播動(dòng)機(jī)多為娛樂(lè)動(dòng)機(jī)，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)性很大，因此，產(chǎn)品的綜合實(shí)力（如：品牌、品質(zhì)、價(jià)格等）很重要。

以“朱瓜瓜”直播帶貨為例，在“貨”的甄選和“貨”的上架順序上大致分為引流品、爆品、常銷(xiāo)品和清倉(cāng)品等，引流品會(huì)不定期上架，以維護(hù)直播間人氣和熱度，而爆品則會(huì)在人氣最高的時(shí)候上架，且會(huì)占用最多的時(shí)間講解（包括介紹：商品價(jià)值、價(jià)格、研發(fā)背景、用戶(hù)口碑等），以吸引用戶(hù)“上道”。

建議三、轉(zhuǎn)化還要看“人”：隨著抖音上的“購(gòu)物粉”養(yǎng)成，人設(shè)建構(gòu)的重要性愈發(fā)凸顯

人設(shè)決定用戶(hù)是否有理由追隨你，或者持續(xù)的追隨你，只有真正的 “鐵粉”或者“購(gòu)物粉”得以養(yǎng)成，靠外部（如通過(guò)：社群、廣告等）引流的價(jià)值才會(huì)降低，關(guān)注池里的用戶(hù)價(jià)值才能上升，并甘愿充當(dāng)“自來(lái)水”，帶來(lái)額外的看播流量。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在抖音上做帶貨人設(shè)，不僅僅要真正能充當(dāng)用戶(hù)的眼睛（能為用戶(hù)選品、砍價(jià)），還得讓用戶(hù)在看播時(shí)有所收獲，這也是抖、快直播跟電商直播平臺(tái)最大的差異，包括：輕松的收獲，愉悅的收獲、共情的收獲、學(xué)習(xí)的收獲等，這樣才能拉長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間。

如：藝人@蔣麗莎Lisa（陳浩明妻子），會(huì)在直播中分享自己家庭生活、愛(ài)用好物，以及對(duì)于生活、對(duì)感情等態(tài)度，并愿意與粉絲們打成一片，因而能夠贏得用戶(hù)信任。

又如“帶鹽人小關(guān)老師”，在直播賣(mài)貨（如：牛排）過(guò)程，不僅僅會(huì)賣(mài)牛排，還會(huì)跟大家詳細(xì)講解牛排的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并通過(guò)直播的形式賦予簡(jiǎn)單的烹飪過(guò)程以“儀式感”，這樣既能讓有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶(hù)快速?zèng)Q策，也讓沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶(hù)愿意停留在直播間里收獲到知識(shí)，并悄悄點(diǎn)個(gè)“關(guān)注”，而關(guān)注則是轉(zhuǎn)化前提。

前些天有媒體稱(chēng)，618將成抖音帶貨的時(shí)間拐點(diǎn)，此后，抖音將不再只是“通道”，而是依托巨量引擎的平臺(tái)能力成為獨(dú)立“帶貨平臺(tái)”出現(xiàn)在用戶(hù)的視野里。雖然從當(dāng)下抖音直播帶貨的數(shù)據(jù)和主播體量來(lái)看，要完成這一目標(biāo)并非易事，但是我們?nèi)匀粓?jiān)信抖音的爆發(fā)力。

最后也建議想入局直播帶貨的商家：在新流量平臺(tái)做直播，不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)，入局越晚難度越大，紅利越小。現(xiàn)在的關(guān)注點(diǎn)，應(yīng)是落實(shí)到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的問(wèn)題上來(lái)了