引言：

“我曾經(jīng)跨過(guò)山與大海， 也穿過(guò)人山人海，我曾經(jīng)擁有著的一切，轉(zhuǎn)眼都飄散如煙，我曾經(jīng)失落失望 失掉所有方向直到看見(jiàn)平凡 才是唯一的答案。”

用樸樹(shù)《平凡之路》一歌里面的歌詞來(lái)為這篇文章開(kāi)頭再合適不過(guò)，我曾經(jīng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沉迷于各種海外社交媒體的運(yùn)營(yíng)技巧，加了幾千老外好友，也運(yùn)營(yíng)過(guò)許多Facebook主頁(yè)，變著花樣和海外社媒紅人合作，Google廣告、Facebook廣告也嘗試過(guò)，現(xiàn)在也終于回到原點(diǎn)，審視社交媒體運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

臺(tái)下十年功，臺(tái)上一分鐘，我特別贊同華與華董事長(zhǎng)華杉說(shuō)的話：

“市場(chǎng)不要總想著標(biāo)新立異，前人的思想能夠融會(huì)貫通，結(jié)合當(dāng)代，照樣也能做出很牛的營(yíng)銷效果。?”

對(duì)于社交媒體的運(yùn)營(yíng)如果不能了解到這些平臺(tái)的歷史也就不能真正融入到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，掌握更多的只會(huì)是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上的技巧，這樣運(yùn)營(yíng)社交媒體是非常被動(dòng)的。

接觸海外社交媒體運(yùn)營(yíng)的人大部分首先了解到的是Facebook，但真正把有關(guān)Facebook早期發(fā)展史的這本書(shū)The Facebook Effect 看過(guò)的人寥寥無(wú)幾，看過(guò)《社交網(wǎng)絡(luò)》這部電影的人呢？估計(jì)也不多。

這本書(shū)和電影倒不能給我們很多運(yùn)營(yíng)技巧上面的提升，更多的是深入了解之后培養(yǎng)起來(lái)的興趣，興趣建立起來(lái)的結(jié)果就是Facebook不是一個(gè)工作工具，而是社交交友、了解信息、學(xué)習(xí)知識(shí)的一個(gè)平臺(tái)。

想想你能和全世界各地的人談天說(shuō)地，吹啦胡扯，是件多么有趣的事！

僅僅是因?yàn)楣ぷ餍枰覜](méi)見(jiàn)幾個(gè)把Facebook玩得很好的。

Facebook旗下月活躍用戶過(guò)億的社交產(chǎn)品除了Facebook之外，還有Whatsapp, Instagram, Messager, 是不折不扣的社交帝國(guó)。國(guó)內(nèi)Whatsapp經(jīng)常用于B2B的溝通交流中，Instagram經(jīng)常用于紅人合作，Messager是Facebook附帶的聊天工具，想要在Facebook上聊天就要裝這個(gè)APP。

企業(yè)做Facebook的目的總結(jié)起來(lái)有4個(gè)目的：

• 開(kāi)通企業(yè)主頁(yè)，將企業(yè)品牌形象展示給更多用戶；
• 進(jìn)行Facebook小組營(yíng)銷，覆蓋更多精準(zhǔn)人群；
• Facebook廣告精準(zhǔn)投放，提升品牌知名度；
• 在主頁(yè)開(kāi)通Facebook店鋪，將產(chǎn)品展示給更多消費(fèi)者。

Facebook的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有那么復(fù)雜，無(wú)外乎企業(yè)品牌曝光，獲取流量與轉(zhuǎn)化，用戶互動(dòng)與服務(wù)。

Facebook主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)其實(shí)效果并沒(méi)有14,15年那么火了，因?yàn)榇蟛糠值哪贻p人現(xiàn)在更喜歡使用Instagram, Snapchat，而Facebook的地位更像QQ一樣，很多人都有，所以我不得不有，用戶在Facebook上的互動(dòng)率和花在上面的時(shí)間正在逐步減少，當(dāng)然，這是歐美國(guó)家的狀況，如果印度、埃及這些國(guó)家Facebook還是發(fā)展挺快挺火的。

我覺(jué)得Facebook現(xiàn)在更大的作用在于他龐大的用戶數(shù)據(jù)以及精準(zhǔn)的廣告投放，廣告不僅可以投在Facebook平臺(tái)，還可以在Instagram, Messager, Whatsapp, Audience Network進(jìn)行精準(zhǔn)投放，至于Facebook的人群能精準(zhǔn)到什么地步，可以在這個(gè)頁(yè)面看詳細(xì)的受眾分析：https://www.facebook.com/ads/audience-insights/people。

這里要提醒的是Facebook給每個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)廣告推薦的人群是不一樣的！

比如你選擇的是以品牌認(rèn)知為目的廣告，那么Facebook推薦的是就是經(jīng)常點(diǎn)Like的人，而經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)址，有購(gòu)買意向的就會(huì)劃分到另一個(gè)受眾池子里，同理，通過(guò)Facebook廣告有過(guò)購(gòu)買行為的人會(huì)被歸到轉(zhuǎn)化的受眾池子里，不要以為你投覆蓋廣告可以吸引轉(zhuǎn)化，這幾乎是不可能的！因?yàn)閺V告費(fèi)覆蓋的最便宜、訪問(wèn)量次之，轉(zhuǎn)化廣告最貴。

從Facebook轉(zhuǎn)到Instagram是2016年的時(shí)候，想要找不同的社交渠道去推當(dāng)時(shí)的Moly手機(jī)品牌，突然看到了Instagram的一些文章和帖子，那時(shí)候Ins已經(jīng)被Facebook收購(gòu)了，用戶人群也已經(jīng)超過(guò)了3億，而且Instagram上聚集著大量的紅人，以圖片流為載體，是個(gè)絕佳的品牌營(yíng)銷推廣之地。

因?yàn)镮nstagram的界面簡(jiǎn)潔，而且Bio里面能放鏈接，而且圖片流比較直觀，能打標(biāo)簽，Tag其他人，所以他的網(wǎng)紅平臺(tái)屬性要比Facebook強(qiáng)，相比于另一款用戶數(shù)過(guò)億的社交平臺(tái)Pinterest來(lái)說(shuō)，Instagram又比他多了一點(diǎn)社交屬性，留言@好友，也能在Ins里發(fā)私信溝通，而且也可以小規(guī)模的建群，圖片沒(méi)有Pinterest里面那么多樣，有統(tǒng)一的風(fēng)格，對(duì)于用戶而言，Instagram展示的一切都剛剛好，不過(guò)度。

我研究過(guò)一些Instagram主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)，最關(guān)鍵的還是優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的內(nèi)容輸出，配合著定期的giveaway的活動(dòng)，還有通過(guò)和網(wǎng)紅的合作，將粉絲引到主頁(yè)上來(lái)，當(dāng)然，hashtag也非常重要，它其實(shí)就是對(duì)內(nèi)容的分類，Ins的搜索也是基于個(gè)性化推薦的，你瀏覽了哪些標(biāo)簽的內(nèi)容，與哪些帖子進(jìn)行了互動(dòng)，搜索里面就會(huì)給你推薦相關(guān)的內(nèi)容，這其實(shí)也是很大的內(nèi)容曝光來(lái)源。

很多企業(yè)品牌熱衷于和Ins上面的紅人合作推廣，一篇post可能多達(dá)數(shù)百美金，這樣的效果究竟有多大了？反正我以前合作過(guò)效果不大。

和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一樣，和紅人合作也是千人千面的，紅人的粉絲也是各自不同的，如果網(wǎng)紅的合作帶不來(lái)流量和轉(zhuǎn)化，僅僅只是“曝光”的話，品牌為什么不拿這部分預(yù)算去做更精準(zhǔn)的廣告，覆蓋固定的目標(biāo)人群，來(lái)回地展示，這樣品牌曝光不是更有效嗎？

如果你覺(jué)得是紅人的粉絲多而進(jìn)行投放，INS、微博可以通過(guò)某種渠道分分鐘漲幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)粉，粉絲能作為唯一評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)嗎？當(dāng)然不行，那還有什么可以作為評(píng)判紅人是否合適的標(biāo)準(zhǔn)呢？

首先是粉絲與目標(biāo)用戶的契合度，你可以點(diǎn)開(kāi)一些留言的粉絲的主頁(yè)，看他們平常發(fā)的是什么樣的內(nèi)容，關(guān)注了哪些人，有哪些互動(dòng)；其次是紅人內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容垂直度怎么樣，是否在做深度內(nèi)容，還是今天在聊食品、明天在聊衣服、后天又聊下旅游？再就是紅人賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，是否經(jīng)常有一些活動(dòng)、福利分享給粉絲，粉絲互動(dòng)內(nèi)容是否與紅人內(nèi)容吻合？

當(dāng)然這些也有可能是假的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，但如果一個(gè)紅人有這么多的時(shí)間，這么嚴(yán)密造假的邏輯思維，那她做正常的數(shù)據(jù)也能做起來(lái)，但是據(jù)我合作和觀察過(guò)的這么多紅人，基本上都有數(shù)據(jù)水分，只不過(guò)水分有深有淺罷了。

做社媒營(yíng)銷，我總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)就是：

主頁(yè)一定要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，并配合用戶活動(dòng)，做一些讓利讓自己的客戶也參與到主頁(yè)中，好的精準(zhǔn)的內(nèi)容通過(guò)社交廣告去反復(fù)覆蓋精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，更多的是以品牌曝光和客戶運(yùn)營(yíng)為目的。

紅人的合作一定是以流量和轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，現(xiàn)在紅人發(fā)帖帶產(chǎn)品大家第一反應(yīng)都會(huì)覺(jué)得是種草、安利了，其實(shí)也就是廣告了，大多數(shù)的紅人都是一篇post，一次性的廣告如果不能帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化，這樣的品牌覆蓋有什么用？相當(dāng)于我剛見(jiàn)你一面還沒(méi)說(shuō)得上話你就走了，那你這不是調(diào)戲人家嗎？如果只有覆蓋的效果，那為什么不選擇效果更直觀，目標(biāo)人群更精準(zhǔn)的廣告投放呢？

如果硬是要做品牌覆蓋，那選擇頭部的紅人或者明星就好了，但大部分品牌又不舍得或者沒(méi)有這么大的預(yù)算花這筆錢。

把這一點(diǎn)想清楚，社交媒體運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有那么難。

大部分做社交媒體沒(méi)有效果就是在該花錢的地方不舍得花錢，不該花錢花了太多冤枉錢，畢竟大部分人都是好賭的，一分錢想花出100塊錢的效果。

來(lái)源：知乎-木與木策劃