瑞幸、完美日記、強生、森馬、屈臣氏、蘇泊爾，2020年這些響亮名字的大品牌，都開始了自己的私域布局之路。

 

不僅僅是因為私域社群是值得嘗試的一個增加GMV的方法，更多的是因為私域社群能夠給品牌方帶來精準的品宣+增長，以及應對目前所有品牌平臺流量越來越貴的競爭風險。

但私域社群也并不是萬能藥，私域社群的劣勢在于微信生態下面的群控風險越來越嚴格，同時私域社群需要大量的人力成本和運營管理成本，甚至營銷成本的堆砌，除了以上以外還需要一個經驗豐富的操盤手帶領著團隊開展每項業務，這里面需要的能力說很全面也不為過。因此有些平臺做私域做得還不錯，但有一些卻做了嘗試也做不好。

一、私域社群，不是救命稻草

只是你的增長武器之一。

要做私域社群，首先要明白為什么要做私域，目的決定了執行路徑。比如拼多多是平臺化運營，那么就不需要做私域社群額外的去增加運營成本。但很多電商企業、品牌方、實體連鎖、知識IP，卻是很適合做私域社群的。

那么，說到這里，我相信大多數人的問題也來了：

我們該不該繼續做私域？該怎么做私域？什么樣的私域適合我們？

這里我應該給大家一句話：

找合適的人，找對的產品，找最高效的執行路徑。

私域社群并沒有唯一的方法，很多時候是有很多種選擇的，這時候需要判斷好自己的優勢資源、通達路徑和執行目的。

為了更好的理解怎么判斷自己的優勢，我來拆解兩個案例

案例一：

某咨詢者自己有大健康類型的產品，產品高客單，有線下門店的合作推廣渠道，想做社群私域擴大自己的服務能力和影響力，裂變更多的用戶來買自己的產品。首先，需要盤點一下自身的資源。

【拆解方式】

大健康產品的目標用戶是不是精準并且剛需，如果不是消費者當下、必須、馬上要買的，那么前面還需要有一個教育的過程。

線下門店合作推廣的力度和效果，配合程度。是否能夠完成自己需要執行的動作，比如建群、服務顧客、活躍、銷售追蹤等。

是不是有合適的執行團隊，懂得線上營銷和社群運營、裂變活動流程是否能走的通順，是否經過測試。

最終目的需要確定成為一個，裂變影響力，還是成交。這一點至關重要。

產品本身質量如何，是不是給力。是不是有階梯式的產品結構。其中包括：引流品、成交品、復購品。

案例二：

某企業內訓公司的老板，在行業有一定的知名度，本身也有服務的一些企業，出過書，擅長線下培訓，想通過線上進行引流，做社群的私域增長獲客，然后導入到線下進行成交更多服務內容。

【拆解方式】

線上影響力是否足夠，對目前線上+線下產品的結構設計是否清晰。線上產品包括（資料包、書籍、期刊、引流課程、直播課程、訓練營課、工具等），線下產品包括（成交營、長期服務等）

公域范圍內的獲客能力如何，其中包括了：內容是否吸引人、是否能長期持續的輸出，合作的資源和渠道是不是夠多，能夠快速的通過線上獲取一定的精準目標種子用戶。

是否有長期交付運營的能力，有自己的社群板塊團隊能做交付，比如活動、裂變方案、社群維護、成交等。

線下部分是否有合適的資源進行互換或者導入線上，適合作為種子用戶B進行成交的優勢在哪。

拆解完上面兩個案例，其實大家是不是都會有些清晰自己的私域目標和行進路徑？

最重要的環節，一定是做好目標行進路徑的規劃和資源的梳理，有好的資源（優秀的人才、強力的產品、牛逼的流量），那么。我相信私域社群一定是能做的好的。

那么，如果這些都準備好了，是不是就能做好私域了呢？

（不，你還忽略一個最大的問題）

二、投產比

為什么要說投產比？

一個社群運營崗位極限值大概能處理50個左右社群和客服工作，如果這個社群流量再往上漲一漲，那么你需要多少個人做服務呢？同時，搭配上文案策劃和設計，你需要付出多少的人力成本？

大多數老板這時候一算賬：不對，不劃算啊。于是，就決定不干了。

（在我聽過的類似案例中，就出現類似的情況，在有流量來源的情況下，測試流量投產比，發現達不到預期，于是直接停止。）

確實，私域社群如果沒有好的投產比，沒有好的玩法，為什么還要做私域呢？

其實，這時候有2個要點是關鍵節點，如果疏通了這兩個關鍵節點，整個閉環就能夠形成，但往往大多數的人都卡在了這兩個節點上：

 

（1）產品結構優化

（2）單個人效如何做到最高

 

第一點比較好理解，產品需要優化和結構化，如果公域是單品或者品類，那么私域就需要擴充品類和多樣化。同時滿足用戶的延展性需求。

比如說完美日記的私域，除了賣自己品牌的產品，也會和一些品牌進行聯名款，以及銷售一些其他類目的產品。

 

這樣拉動單個客戶的GMV是十分有效的方式。

 

 

如果做社群不考慮單個顧客的GMV值，那么做的時候很容易就發現投入進去了卻沒有回報。

產品在私域里面的結構化非常重要，一般進入的端口需要一款引流品，或者爆品，讓用戶快速決策下單，先對你產生信任感，當用戶下單以后，我們就需要考慮緊接著他還需要什么。比如一個買了洗面奶的小姐姐，是不是她還需要彩妝品、護膚品、卸妝棉等等？甚至是化妝鏡、化妝包？

那么第二次接觸用戶的機會就來了，跟用戶發生互動，通過朋友圈、私聊、社群的方式，我們又可以讓用戶產生第二次、第三次的購買，這里就非常需要充分了解用戶需求、用戶畫像，并對用戶的需求進行快速滿足。

做社群關鍵第二點，就是提升單個人效。

如果說第一個要點是提升單客GMV，第二個就是標準化流程化，提升單個社群運營人員的運營能力和效率。

雖然很多人都是做社群運營的，但是能自己來做SOP標準化的卻相對來說比較少，會優化做數據分析的更難，很多時候社群運營崗位陷入到了具體的服務當中，就容易被當作一個客服使喚了。

單個人效的提升需要從標準化的優化方案開始。做執行也需要先規定和設計好框架和行進通路。

為什么我們看到螞蟻都是排隊的？因為排隊避免凌亂的效率最高。

SOP就是標準化的流程方式，讓每個崗位的人按照一定的規則和流程做好自己的事情，卻能夠產生更高效率的工作提升辦法。

因此，社群運營這種高度密集型的私域運營方法，就很需要這種標準的SOP。

SOP流程方案該怎么做呢？

 

1、測試引流話術、引流服務話術

2、人設IP設計、人設朋友圈發布

3、測試進群率、測試社群活躍促銷活動方案

4、測試進群轉化率

5、分析客戶生命周期和用戶畫像，調整方案

6、選擇合適的品類結構

7、形成流程標準化的方案，并進行優化

8、優化后培訓和管理社群崗位，考核績效制定，按方法執行

 

當然，并非只有一種社群運營的承載體，私域社群之所以這么火，是因為可以結合很多其他的營銷方式和平臺，比如：小程序、公眾號、直播等。

當你發現單個人效怎么樣都無法提升上來的時候，建議不妨嘗試一下私域+直播的社群運營方式。為什么要介紹這個方式呢？

私域+直播的好處

（1）私域+直播可以減少大量的成交和運營交付時間。

（2）私域+直播可以減少社群服務難度。

（3）私域+直播集中短時間成交，可以拉動更高的客單提升。

（4）私域+直播對于用戶友好，能看到的感受更適合購物場景。

（5）提升單個人效，并且因為有互動的場，用戶感受更好。

（6）集中成交解決了多群轉發的風險和難度，管理用戶變得更加輕松。

 

行業里很多直播大佬都擁有自己的私域社群，比如李佳琦、薇婭等，一直布局自己的私域矩陣。包括一些美妝博主，也會在私域里面養很多自己的粉絲。通過公眾號、粉絲購買后的包裹卡、微博的方式把自己的用戶導入到私域社群里面來，因為廣泛的布局和公域流量矩陣知名度，李佳琦、薇婭私域的粉絲數量已經百萬以上，當某一天平臺沒有繼續合作的情況下，他們依舊擁有相當強大的銷售能力，完全不擔心受到影響。私域，對他們來說是一個非常大的保障。

 

三、如何做私域+直播的結合？

1、鎖客

把用戶引入到私域社群很重要，但是如何讓用戶關注到社群的活動呢？

鎖定客人就是鎖定這個用戶能準時的來到直播間參與活動，這里有幾種方式可以高效快速的鎖定用戶。

A、提前付費預定名額（鎖定優惠券或抵扣、產品，需要進入直播間或截圖履約）

B、提前報暗號可以享受一定的直播間額外加贈折扣

C、直播間大獎誘惑，僅限社群私域專屬

D、先發直播間優惠券或提前預告限額搶購品

A和D是一個比較高效和有保證的方法，這個方法能保證直播間的進入率。

下圖就是一個美妝類的私域+直播案例，通過提前預告、限額秒殺的組合，鎖定用戶需求，當用戶有需求并且想搶購爆款的時候，就會在固定時間進入直播小程序下單購買。

 

 

2、留客

直播間怎么樣能留住用戶也很重要，當用戶通過私域的通知、提醒等方式進入到直播間，那么她就成交的可能性，怎么樣讓用戶待在自己的直播間時間更久，能產生更大的價值呢？很多品牌方會使用以下幾種方式：

A、活動產品+爆款產品結合，**并且提前預告用戶。

B、活動產品+1元秒殺結合

C、定期彈出優惠券，購買下單能抵扣

D、內容留客（干貨、技巧、必學知識）

E、額外嘉賓、額外驚喜、趣味性

F、個人人設、主播組織能力

3、成交

成交分為直播間成交和社群小程序、私域、平臺成交幾種方式，一般直播間成交是大家常用的方式之一，用戶看到即可下單，用戶決策路徑更短，更容易成交。

成交方式：

A、直播間下單暗號有加贈或優惠、返現

B、限額限時，僅限前X名

C、折扣抄底，并且購買還有機會抽大獎或免單

D、漲價產品、限時下架、取消額外贈品

私域+直播已經成為未來發展和趨勢，當單個用戶服務難度變得更加大的時候，集中式的成交會更加的簡單輕松。對社群運營人員的要求和難度也變得沒那么復雜。

我之前曾經操盤過的一個美妝案例中，就是利用了社群+裂變，然后通過美妝課程的直播，進行直播后私域的接龍成交，也獲得了不錯的效果。

 

 

 

方案中我采用的方式就是使用課程直播集中時間進行了成交，因為直播相對來說比較吸引人，并且省去了整個品牌需要種草和介紹的時間，可以通過化妝技巧這個課程學習方式來進行活動成交。

先通過社群裂變+促活活動，讓用戶在活動的前兩天進行活躍并且準時關注社群消息，再通過第三天的集中時間進行統一產品種草和介紹，進行社群接龍+下單秒殺一款59元的特價卡，這次活動中，其中還有某個群最終的成交轉化達到了40%，效果十分好。同時也免除了社群運營人員集中成交的難度和壓力。

這種方法同樣也適用于做快銷品、寵物用品等私域中。方法簡單并且容易操作。

 

 

 

通過以上的案例和拆解，我相信未來私域+直播將成為品牌私域的一個標配，集中的成交和爆發，將會給品牌做私域帶來更大的空間和想象力。

2021年，品牌的私域化已成定局，但能做好私域化的有哪些企業？未來可期。

來源：紅師會椰子青青