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破圈三步曲：感知、討論、共創

 

誰說B2B品牌必須沉默寡言？

 

一百多年來，有一批B2B企業的傳播聲量，遠高于同行業，通過無數經典案例，讓品牌深入用戶內心。

 

20世紀50年代起，藍色巨人IBM既擅長內容營銷，又懂得調動員工積極性，堪稱B2B營銷界活化石。英特爾借助下游產業，只靠一枚標簽，讓用戶把自家產品和一流行業標準掛鉤。

 

20世紀末，一些高科技互聯網企業依靠視頻破圈，在社交網絡上引爆討論。

 

進入21世紀，B2B內容營銷從單向品牌輸出，進化成IP打造和消費者互動，盡量讓產品深入到用戶日常生活中去，產生二次討論和發酵傳播。

 

B2B企業的品牌破圈，通常會經歷三個階段：

第一步是像IMB、英特爾一樣，用營銷讓消費者感知。

第二步是讓用戶參與討論，比如波士頓動力的機器人，引發大眾對于科技和未來的思考。

第三步，是建立平臺生態連接用戶和品牌，實現共創。

 

 

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IBM與英特爾：讓用戶感知

 

IBM出售的產品和服務是復雜的，公司的創意副總裁Ann Rubin卻長期主張用極簡的方式，進行品牌傳播，希望大眾和IBM溝通起來。

 

經典的案例之一是：I'm IBMer 系列主題海報。

 

IBM當時通過漫畫的形式展示員工們的真實工作內容，讓大眾相信，IBM的確可以真實地影響到社會、生活的各方面，也讓世界變得更美好。

 

這種方式把品牌形象變得具體，降低了用戶的理解門檻。

 

2013年，IBM只做了一系列智慧地球主題的戶外看板。包括樓梯處的斜坡，幫助有行李的人們爬坡；成凳子形狀的廣告牌，讓路過的人休息片刻；獨家設計的IBM遮雨棚等。

IBM內容營銷的核心在于：以人為本，極簡價值。

 

英特爾既是科技界的巨人，也是營銷達人，給B2B營銷界留下了一枚值得反復研究的小小標簽：Intel Inside。

 

英特爾嚴重依賴下游客戶，自身不會直接和用戶接觸，無法形成緊密聯系，畢竟沒有多少用戶在意自家電腦的CPU是什么品牌。

 

英特爾很清楚，想讓普通用戶感知，必須采用全新的思路。

 

1991年6月，英特爾讓客戶把Intel Inside標簽放到所有銷售的計算機廣告里，也貼到每一臺電腦終端上，還不斷發放廣告補貼，吸引大量中小企業加入英特爾聯盟。

 

 

推行Intel Inside標簽第二年，電腦銷量大漲63%，第三年英特爾品牌優先選擇率高達80%。

 

就這樣，英特爾實現了反轉，成功地把品牌和行業標準掛鉤，灌輸到供應商和用戶的心里。

 

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波士頓動力：引發用戶思考

 

2015年以后，視頻內容營銷進化，一家B端業務為主導的企業，只靠一段沒有字幕解說的視頻迅速刷屏，它就是波士頓動力。

 

波士頓動力在Youtube上放出3分鐘以內，無旁白、不剪輯和無特效的機器人視頻，單個播放量超百萬級，在社交網絡上迅速引爆，形成病毒式擴散。

 

超高的關注度讓波士頓動力的機器人徹底成為Youtube明星，本來只為美國NASA、國防部等部門服務的波士頓動力，成為普通用戶心中的機器人企業代名詞。

 

普通用戶被波士頓動力的機器人吸引，首先是因為外形和黑科技，進而在社交網絡引發討論，引發人們對于科技、未來、社會、商業等一系列問題的思考，并且會保持長尾效應，每一次新視頻發布，都會迎來一波新的討論熱潮。

 

 

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天眼查：工具社交化

 

天眼查也遵循消費者感知、用戶參與討論、共創生態的三部曲模式。

 

分別在近三年間進行過三次品牌升級。

 

2018年，天眼查上線兩年已經實現細分市場第一的成績，正式從“商業調查工具”升級為“商業安全工具”；同年新增“問大家”板塊，可向相關用戶咨詢關于企業的問題。

 

2019年，天眼查從“商業安全工具”華麗升級為“商業安全平臺”，在“查公司”之外提供“開公司”全套服務，目前已服務超過300萬名企業主。

 

盡管一度被認為是一個B2B公司，天眼查卻精準洞察到了C端用戶的需求，通過各種場景，展現出查公司、查老板、查關系的巧妙用法：

試用期認真工作6個月，轉正前一天被開除，才發現這家公司有52個勞動仲裁。

爸媽10萬養老金去理財，說是半年變20萬，現在本息全無，才發現這家公司不存在！

好不容易簽下30萬合同，可9個月還沒回款，才發現這家公司老板是老賴！

 

不同場景下的信息查詢需求，一下子拉近了天眼查和普通用戶間的距離。不僅讓口號“早知道，天眼查一下”擊中C端用戶痛點，還與用戶形成了情感連接，發生共鳴。從2018年開始，天眼查開啟多次大規模投放，真正實現大眾層面的破圈。

 

2019年11月，天眼查選擇吳剛老師作為形象代言人，正面、穩重、睿智的形象，和天眼查公平看清世界的品牌調性相融合，大大提升了信賴感。

 

 

 

除了正經向的代言人廣告和各種腦洞植入，活躍于知乎、微博、微信的官方虛擬形象“天眼妹”，無時無刻都在挖掘熱點，總是站在吃瓜第一線瘋狂輸出。

 

比如天眼妹把大數據、股權關系、股東信息和當下熱點結合，產生了無數傳播效果一流的梗和知乎高贊回答。

兼具顏值和內涵的天眼妹，在微博微信坐擁一大票粉絲，還發起了活動話題#天眼妹50天夸夸計劃#，發動群眾的力量，探索使用天眼查的新姿勢，閱讀量超過700萬，討論數1.1萬。

 

有網友表示查到了老爸名下的數家公司、也有人避開了無良公司的面試。網友們說自從關注了天眼妹，奇怪的知識每天都在增加，絕對是居家旅行找工作必備良器。

 

 

（來源：微博）

 

結合熱點，有理有據地科學吃瓜，或者順藤摸瓜了解背后的信息，天眼妹讓大眾對于天眼查的定位有了清晰地認知，對強大的功能也有了進一步了解。

 

接下來就是廣大網友展現實力的時刻了，天眼查在用戶手中成了必不可少的吃瓜工具，當代年輕人已經離不開了，沒事搜個天眼查，奇葩公司名總能把你逗樂。

 

當年輕人不再追微博熱搜頭條，而是挖掘研究明星背后的資本版圖時，才會對商業、股權、資本有更深刻的理解。當娛樂八卦營銷號背后的公司被挖掘出來，網友們才幡然醒悟，身在局中，不知不覺也成了瓜的一部分。

 

吃瓜只是天眼查附贈的一個作用，更嚴肅的話題是透過重重迷霧，挖開背后的真相，社會熱點、重大事件里涉及的公司，如果你愿意都可以一個不漏地挖一遍。甚至在地圖上畫個圈，就能看到其中有多少家公司。

 

 

（畫圈看公司 來源：天眼查）

 

如果說英特爾的Intel Inside標簽，是將自身品牌和行業標準綁定，那么天眼查從最早的商業信息查詢，到后來的Inside數據服務，則是圍繞公開數據和商業安全，深挖企業經營需求。有效地解決了長期困擾中小企業的融資難、運營難、用人難問題，加固競爭壁壘。

 

流量時代已經過去，大數據時代走上臺前，數據的優勢在于越用越多，而不像流量一樣有枯竭的可能。用數據、信息、股權、知識產權、專利、訴訟等商業信息來描述故事、揭露真相，毫無疑問比追逐流量、影響情緒要好得多。

 

在完成了前兩步之后：

第一步用查詢企業信息延伸出職場場景，讓用戶感知；

第二步破圈社交網絡，用最專業的態度幫助群眾吃瓜。

 

天眼查正式進入第三階段：

開啟屬于自己的“企業服務”版圖，由查公司拓展到開公司，篩選8位企業服務體驗官參與推廣。

 

引入素人成為企業服務體驗官，就是為了和普通用戶聯系更緊密，助力品牌從一個用完即走的工具，轉向成為一個互惠互利的生態平臺，傳遞“創業者靠譜伙伴”的品牌形象。

 

截至2019年12月，與天眼查合作的平臺方已超過3700家，覆蓋金融、通信、法律、科技、制造、批發零售等各行各業，優化了中小微企業在貸款、融資、運營、法律協助、招聘等多方面的環境，間接服務了超過1000萬家中小微企業。

 

一系列企業服務體驗官的廣告，舍棄了以宣傳語為主的廣告投放形式，更加聚焦小微企業主的真實需求，在同行業間打造差異化體驗。

 

 

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從連接用戶 到共創平臺

 

當越來越多的人開始關注商業世界，通過信息線索尋找背后的隱藏價值，公開數據的資料才真正被大眾所使用，天眼查的愿景得以實現，一個有生命力的生態平臺最終形成。

 

生態平臺是用戶和品牌深度融合的開始。

 

大數據這個詞，過去對普通人來說總是有一股高高在上的感覺。天眼查第一次將商業數據查新變得如此親民，取之于公開數據庫和廣大企業，用之于普通群眾、小微企業主和各大媒體、機構。

 

掌握正確的數據信息來源、獲得第一手資料、并且能實時監控信息變化，才能讓數據信息的使用者，做出更準確的判斷和決策。

 

工業化時代造就了超大規模國際集團，帶來了規模化和產品服務的質量標準。后互聯網時代，比拼的是社交和建造生態平臺的能力。

 

 

工業化時代分割了消費群體，空間距離阻隔了交流融合，無法形成合力。后互聯網時代，品牌內容營銷是感知、參與、生態的融合，先讓用戶感知，然后把企業品牌融入到社群中，讓用戶充分感受到價值觀，最終用平臺將用戶、企業、合作伙伴緊密連接起來，實現共創。

來源：公眾號—營銷之美