從to C到to B，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主角正發(fā)生著巨大的變化。

2018年下半年，以騰訊為代表的一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，開(kāi)始在to B領(lǐng)域發(fā)力。9月30日，騰訊宣布調(diào)整組織架構(gòu)，成立全新的云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）、并且宣布“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，正式開(kāi)啟to B業(yè)務(wù)。

不僅是騰訊，這兩年“to B”逐漸成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱詞，一方面，巨頭紛紛入場(chǎng)，開(kāi)拓to B業(yè)務(wù)線，同時(shí)進(jìn)行了大量的投資和并購(gòu)活動(dòng)；另一方面，許多SaaS與企業(yè)服務(wù)公司也在這波浪潮中興起，各個(gè)領(lǐng)域都有公司進(jìn)入大眾的視野。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年第一季度，國(guó)內(nèi)企服領(lǐng)域就發(fā)生了145起融資。最近的一則新聞來(lái)自百度，7月3日的AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，百度正式宣布與SaaS服務(wù)商有贊達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出直營(yíng)電商解決方案。

關(guān)于to B的戰(zhàn)略問(wèn)題，或是各大公司的選擇，自去年起已經(jīng)有非常多的討論。前段時(shí)間三節(jié)課也就SaaS產(chǎn)品經(jīng)理做過(guò)探討，今天，我們希望換個(gè)視角，聊一聊to B運(yùn)營(yíng)。

早期在to B行業(yè)，其實(shí)是沒(méi)有“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)崗位的，更多的是銷售崗。但隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)格局的逐漸深化，更多to B業(yè)務(wù)開(kāi)始被互聯(lián)網(wǎng)改變和賦能。為了更高效的獲客和服務(wù)，to C的運(yùn)營(yíng)手段逐漸被運(yùn)用在to B業(yè)務(wù)之中，慢慢就發(fā)展出了to B運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位。

如果說(shuō)to C運(yùn)營(yíng)是面向個(gè)人，只需贏得用戶個(gè)人喜好&認(rèn)可就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)，to B運(yùn)營(yíng)就是面向企業(yè)，作為幫助面向企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)建立并維護(hù)用戶關(guān)系的一切干預(yù)手段。to B運(yùn)營(yíng)需要真正解決的是企業(yè)內(nèi)部的具體業(yè)務(wù)問(wèn)題， 并贏得企業(yè)的整體認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)。二者雖然同為運(yùn)營(yíng)，但在工作內(nèi)容、方法與思維邏輯上卻有著很大的不同。

 

接下來(lái)，我們將會(huì)在今明兩天用兩篇文章，回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 為什么在to B行業(yè)中，大家不僅需要市場(chǎng)和銷售，同時(shí)也開(kāi)始需要運(yùn)營(yíng)了？
• 國(guó)內(nèi)目前常見(jiàn)的to B業(yè)務(wù)及其運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型有哪些差異？
• to B運(yùn)營(yíng)的典型工作流程及崗位是什么？
• 從事to B運(yùn)營(yíng)工作的3個(gè)建議

 

今天主要聊前兩個(gè)問(wèn)題，以下展開(kāi)。

一、為什么to B行業(yè)開(kāi)始需要運(yùn)營(yíng)崗位？

按照to B運(yùn)營(yíng)的定位，企業(yè)為目標(biāo)用戶、建立和維護(hù)用戶關(guān)系這件事，其實(shí)已經(jīng)有了非常成熟的機(jī)制和相應(yīng)的崗位，就是“市場(chǎng)營(yíng)銷”。

市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念已經(jīng)發(fā)展了100多年，市場(chǎng)部、銷售部、品牌部等部門承擔(dān)起建立和維護(hù)用戶關(guān)系的主要職責(zé)。

 

但是，在我們翻閱了拉勾、獵聘等多個(gè)招聘網(wǎng)站的近千份JD后，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的to B企業(yè)在招聘以“運(yùn)營(yíng)”為名稱的崗位，而且不僅是以互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務(wù)主體的to B企業(yè)，在傳統(tǒng)生產(chǎn)制造型企業(yè)中，也看到了對(duì)“運(yùn)營(yíng)”崗位的招聘需求。

為什么在to B行業(yè)中大家不僅需要市場(chǎng)和銷售，同時(shí)也開(kāi)始需要運(yùn)營(yíng)了呢？

 

總結(jié)下來(lái)，我們認(rèn)為有3點(diǎn)原因：

1、思維上的變化：從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橹行?/span>

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)供需關(guān)系從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。過(guò)去的市場(chǎng)、銷售、客服等崗位是以產(chǎn)品功能為核心，從營(yíng)銷角度、銷售技巧、服務(wù)方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

而運(yùn)營(yíng)是以用戶為中心，從用戶需求出發(fā)，基于用戶特征和實(shí)際需求不斷推進(jìn)產(chǎn)品的功能升級(jí)，這就不不僅僅是營(yíng)銷方式與服務(wù)方式上的變化了。

事實(shí)上，傳統(tǒng)to B企業(yè)無(wú)法做到以用戶為中心的根本原因在于產(chǎn)品的生產(chǎn)周期與成本。硬件商品從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)再到推向市場(chǎng)，需要經(jīng)歷幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間，市場(chǎng)需求早已發(fā)生變化，而產(chǎn)品升級(jí)還要涉及到原有供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)流程等多個(gè)方面的改變。

隨著生產(chǎn)供應(yīng)模式的升級(jí)，硬件商品從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到推向市場(chǎng)的周期大大縮短，SaaS等軟件服務(wù)產(chǎn)品本身的功能升級(jí)速度就不會(huì)受到這么多因素的制約，以用戶為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與優(yōu)化將成為to B企業(yè)的主流思路。

再加上供需關(guān)系越來(lái)越向買方市場(chǎng)傾斜、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)方式的變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，這也是to B運(yùn)營(yíng)的核心工作思路。

當(dāng)然，我們也不是說(shuō)運(yùn)營(yíng)會(huì)完全取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而是說(shuō)to B運(yùn)營(yíng)在建立和維護(hù)用戶關(guān)系的所有干預(yù)手段中，越來(lái)越看重用戶的需求，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者，同樣需要思維認(rèn)知上的升級(jí)。

2、手段上的變化：互聯(lián)網(wǎng)渠道逐漸取代傳統(tǒng)渠道

根據(jù)《QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》顯示：2018年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)已達(dá)11.2億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)接近飽和。

這也就意味著，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的人口紅利已經(jīng)消失。但對(duì)to B企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上還有大量的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)成為了to B企業(yè)重要的獲客和用戶運(yùn)營(yíng)渠道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道在運(yùn)營(yíng)方式上產(chǎn)生了根本性的變化。互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳播形式更加多樣化，更重要的是，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣和用戶運(yùn)營(yíng)手段，會(huì)積累豐富的用戶數(shù)據(jù)，而通過(guò)數(shù)據(jù)反饋可以在運(yùn)營(yíng)手段和推廣渠道上，不斷進(jìn)行嘗試和驗(yàn)證。

事實(shí)上，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷也在向數(shù)字營(yíng)銷的方向升級(jí)。數(shù)字營(yíng)銷同樣是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道和技術(shù)手段，不斷進(jìn)行營(yíng)銷推廣方式上的嘗試和驗(yàn)證。而在運(yùn)營(yíng)語(yǔ)境下，數(shù)據(jù)思維不僅體現(xiàn)在推廣獲客上，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)手段同樣可以驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和客戶服務(wù)環(huán)節(jié)上的升級(jí)。

 

因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道正逐漸取代傳統(tǒng)渠道，成為to B企業(yè)的新抓手。

3、協(xié)作方式的變化：更加注重多部門協(xié)作

傳統(tǒng)的市場(chǎng)、銷售、客服等崗位的分工明確。市場(chǎng)負(fù)責(zé)獲得銷售線索，銷售負(fù)責(zé)成交轉(zhuǎn)化，客服負(fù)責(zé)客戶服務(wù)，各自完成各自的任務(wù)即可，無(wú)需與其他部門合作；而to B運(yùn)營(yíng)則是需要跨組織協(xié)作。

通過(guò)對(duì)to B企業(yè)的運(yùn)營(yíng)崗位招聘信息調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，to B運(yùn)營(yíng)崗位基本圍繞著用戶獲取、付費(fèi)轉(zhuǎn)化與客戶服務(wù)這3個(gè)職能模塊，通過(guò)這三個(gè)模塊搭建起了建立和維護(hù)用戶關(guān)系的全流程。

那么，在這個(gè)流程下，為了最終建立和維護(hù)用戶關(guān)系，需要經(jīng)過(guò)哪些環(huán)節(jié)呢？如下所示，我們做了一張完整的to B運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化流程圖：

 

 

為了方便大家理解這張圖，我們以一家人力資源SaaS公司的運(yùn)營(yíng)流程為例——

 

1）用戶在百度上搜索了人力資源的關(guān)鍵詞，點(diǎn)進(jìn)了這家公司在百度上投放的推廣鏈接，跳轉(zhuǎn)到公司官網(wǎng)上；

2）進(jìn)入公司官網(wǎng)后，發(fā)現(xiàn)可以體驗(yàn)產(chǎn)品demo，于是進(jìn)行下載和注冊(cè)，開(kāi)始體驗(yàn)，這里就獲得了用戶的銷售線索，在注冊(cè)信息中了解到了用戶基本信息；

 

3）用戶的信息被轉(zhuǎn)到了銷售環(huán)節(jié)，電話客服與客戶進(jìn)行電話溝通，確認(rèn)其公司的情況、注冊(cè)的原因、采購(gòu)預(yù)算等信息，然后轉(zhuǎn)給了銷售人員；

4）銷售人員與客戶約定拜訪的時(shí)間，見(jiàn)面與客戶詳細(xì)溝通，這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)加入售前工程師這個(gè)角色，根據(jù)客戶需求制定產(chǎn)品說(shuō)明方案，跟銷售一起去見(jiàn)客戶，并且給客戶演示產(chǎn)品功能；

5）最后，經(jīng)過(guò)不懈的努力，客戶終于答應(yīng)簽約了，基本完成銷售轉(zhuǎn)化的全部環(huán)節(jié)。

在上述運(yùn)營(yíng)流程中，客戶從百度跳到官網(wǎng)，會(huì)有人選擇不注冊(cè)，電話客服咨詢意向的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)有人沒(méi)有采購(gòu)意向，到了銷售環(huán)節(jié)，會(huì)有很多客戶選擇不購(gòu)買。

 

 

這些環(huán)節(jié)中都有可能會(huì)出現(xiàn)流失，一般我們會(huì)建立一個(gè)流失用戶池，當(dāng)用戶出現(xiàn)新的訪問(wèn)行為時(shí)，比如再次訪問(wèn)網(wǎng)站、查看了商品介紹，就會(huì)重新開(kāi)始運(yùn)營(yíng)流程。

當(dāng)客戶順利簽約后，就轉(zhuǎn)入了客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，有些公司把這個(gè)崗位叫做“客戶成功”，除了解答用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)、解決客戶的問(wèn)題外，還要對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行培訓(xùn)；如果發(fā)現(xiàn)客戶的使用頻次降低了，還要問(wèn)詢問(wèn)什么最近沒(méi)用產(chǎn)品等等。做這些是為了提高用戶與產(chǎn)品的粘性，根本目的在于讓客戶續(xù)約。

到此，一個(gè)to B企業(yè)用戶的運(yùn)營(yíng)流程才算結(jié)束。

這里總結(jié)一下，我們以一條銷售線索的獲取、轉(zhuǎn)化、留存為例：

1）通過(guò)SEM等手段獲得了一條銷售線索，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶的特征和需求；

2）根據(jù)用戶特征制定銷售方案，進(jìn)入銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；

3）成功轉(zhuǎn)化后就進(jìn)入客戶服務(wù)階段，未成功轉(zhuǎn)化則引導(dǎo)到微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、App進(jìn)行留存。

與此同時(shí)，成功轉(zhuǎn)化后的客戶在服務(wù)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的案例也可以作為推廣獲客的素材，如此就形成了閉環(huán)，這就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)完成了一整套獲客+服務(wù)的流程。

 

 

二、從阿里巴巴看3種典型的to B業(yè)務(wù)類型

1、3種to B業(yè)務(wù)類型

to B業(yè)務(wù)包含了哪些業(yè)務(wù)類型呢？接下來(lái)，我們以阿里集團(tuán)為例，借由它旗下的幾個(gè)業(yè)務(wù)線來(lái)探究一下。

阿里集團(tuán)最早的業(yè)務(wù)是阿里巴巴網(wǎng)站，后來(lái)有了淘寶網(wǎng)和天貓等電商網(wǎng)站，再后來(lái)圍繞入駐電商平臺(tái)的商家，產(chǎn)生了提供營(yíng)銷服務(wù)的阿里媽媽、IT服務(wù)的阿里云、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)線。

從阿里集團(tuán)旗下的各條業(yè)務(wù)線來(lái)看，都有哪些是to B的業(yè)務(wù)？又被分為哪幾種類型？

1）平臺(tái)型業(yè)務(wù)：向企業(yè)售賣平臺(tái)的資源

阿里巴巴是B2B網(wǎng)站，撮合企業(yè)與企業(yè)之間的交易，所以，很容易理解阿里巴巴網(wǎng)站是to B業(yè)務(wù)；

那么阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓呢？天貓是B2C網(wǎng)站，企業(yè)在天貓上開(kāi)店，把東西賣給個(gè)人，天貓是不是to B業(yè)務(wù)？天貓對(duì)企業(yè)端的運(yùn)營(yíng)是to B業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)企業(yè)入駐天貓，通過(guò)各種活動(dòng)和機(jī)制幫企業(yè)更好的賣貨，但同時(shí)也是to C的業(yè)務(wù)，要面向個(gè)人推廣天貓品牌，讓用戶下載天貓APP并且用各種手段讓用戶買到更好的商品，提供更好的體驗(yàn)。

像阿里巴巴網(wǎng)站和天貓網(wǎng)站這種提供交易撮合的平臺(tái)，我們稱之為“平臺(tái)型業(yè)務(wù)”，入駐平臺(tái)的商家運(yùn)營(yíng)更符合我們對(duì)to B運(yùn)營(yíng)的定義。同樣的業(yè)務(wù)類型還有美團(tuán)外賣的商家運(yùn)營(yíng)、微信小程序的企業(yè)開(kāi)發(fā)者運(yùn)營(yíng)等。

這類平臺(tái)型業(yè)務(wù)模式，對(duì)B端用戶的吸引力主要是平臺(tái)所擁有的資源，在大多數(shù)情況下，這個(gè)資源主要指用戶量。

2）服務(wù)型業(yè)務(wù)：向企業(yè)售賣以產(chǎn)品為媒介的服務(wù)

不同于阿里巴巴網(wǎng)站和天貓，阿里媽媽、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、阿里云等業(yè)務(wù)，則是為企業(yè)提供以軟件產(chǎn)品為媒介的服務(wù)，即為阿里集團(tuán)下的“服務(wù)型業(yè)務(wù)”。

服務(wù)型產(chǎn)品與平臺(tái)型產(chǎn)品的區(qū)別在于，提供給用戶的價(jià)值是來(lái)自產(chǎn)品本身、還是來(lái)自于產(chǎn)品所帶有的資源。

比如說(shuō)，像阿里巴巴和天貓這樣的網(wǎng)站，我們將它定義為平臺(tái)型產(chǎn)品，用戶每年向網(wǎng)站支付開(kāi)店的費(fèi)用，購(gòu)買的是獲得天貓用戶資源的權(quán)利，而不是在天貓上開(kāi)店的功能；

 

而天貓商家可以通過(guò)阿里媽媽投放廣告，通過(guò)阿里云購(gòu)買域名、部署服務(wù)器，這些都是無(wú)形的產(chǎn)品，我們將其稱為DMP、LaaS、SaaS等產(chǎn)品，企業(yè)付錢并沒(méi)有購(gòu)買到實(shí)際的東西，但購(gòu)買到了營(yíng)銷推廣平臺(tái)、云服務(wù)器、物流系統(tǒng)的使用權(quán)，這就是“軟件即服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式。

服務(wù)型業(yè)務(wù)類型從具體的服務(wù)方式上來(lái)說(shuō)，又可以分為2種，一種是以產(chǎn)品為媒介，典型的像SaaS產(chǎn)品，SaaS本身也是軟件即服務(wù)的業(yè)務(wù)模式；

另一種是以人力為主要服務(wù)媒介，典型的像4A廣告公司、咨詢公司、人力外包公司、獵頭公司等，企業(yè)用戶花錢買到的，其實(shí)是其他公司的人力資源來(lái)為自己工作的權(quán)利。

這兩種服務(wù)型業(yè)務(wù)的區(qū)別在于服務(wù)的形式上，SaaS業(yè)務(wù)通過(guò)軟件工具為企業(yè)提供服務(wù)，廣告公司通過(guò)自己的員工為企業(yè)提供服務(wù)。而逐漸的，這兩種業(yè)務(wù)形式有融合的趨勢(shì)，以產(chǎn)品為媒介的服務(wù)形式會(huì)成為未來(lái)幾年的重要發(fā)展方向。

一方面，像騰訊、阿里、百度、美團(tuán)等公司紛紛提出要轉(zhuǎn)型to B，他們主要做的也是通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幫助企業(yè)端用戶來(lái)提高效率，降低成本，增加營(yíng)收；

而另一方面，一些傳統(tǒng)的人力服務(wù)公司也在向數(shù)字營(yíng)銷方面轉(zhuǎn)型，例如藍(lán)色光標(biāo)在上市之初是一家公關(guān)公司，但從2012年就開(kāi)始了數(shù)據(jù)科技的發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)收購(gòu)、孵化等方式豐富自己的數(shù)據(jù)科技產(chǎn)品，通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用為自己的企業(yè)客戶提供智能投放、精準(zhǔn)用戶畫像等業(yè)務(wù)，20%的創(chuàng)意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由智能服務(wù)機(jī)器人來(lái)完成。

以人力為主的服務(wù)型業(yè)務(wù)在向以產(chǎn)品為媒介的服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，同時(shí)SaaS等業(yè)務(wù)類型也在增加一些人力服務(wù)的方式，例如Growingio是一家大數(shù)據(jù)分析的SaaS企業(yè)，除了為客戶提供軟件的服務(wù)，還有專門的數(shù)據(jù)分析師來(lái)幫助客戶出具數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

以產(chǎn)品為媒介的服務(wù)型業(yè)務(wù)模式，在拉新、付費(fèi)、服務(wù)這3個(gè)環(huán)節(jié)上，更加看重服務(wù)環(huán)節(jié)。在大多數(shù)SaaS企業(yè)中，服務(wù)環(huán)節(jié)的崗位被稱為“客戶成功”，幫助用戶通過(guò)對(duì)軟件的使用來(lái)提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率或提升銷售效果。實(shí)現(xiàn)客戶成功的軟件產(chǎn)品，最終才會(huì)形成拉新-轉(zhuǎn)化-服務(wù)-付費(fèi)的閉環(huán)。

 

3）硬件業(yè)務(wù)：圍繞生產(chǎn)供應(yīng)鏈的企業(yè)服務(wù)模式

 

所謂硬件業(yè)務(wù)，就是指實(shí)體產(chǎn)品業(yè)務(wù)，比如說(shuō)賣自行車輪胎、烤面包機(jī)、交換機(jī)路由器等供應(yīng)鏈上下游的產(chǎn)品。

假如你是一個(gè)生產(chǎn)自行車輪胎的廠家，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，如何把更多的輪胎賣給生產(chǎn)自行車的廠家？

我猜，你大概只有地推、參加展會(huì)找廠商等為數(shù)不多的幾個(gè)線下渠道。這種企業(yè)與企業(yè)之間的商品售賣，其實(shí)就是“企業(yè)服務(wù)”最原始的概念。

 

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為這種原始的企業(yè)服務(wù)模式帶來(lái)了新的變革。現(xiàn)在，你可以把自己生產(chǎn)的輪胎直接放在阿里巴巴網(wǎng)站上售賣，通過(guò)這種方式，讓更多自行車廠商可以了解到你，進(jìn)而對(duì)你產(chǎn)生興趣，開(kāi)啟后續(xù)的交易。

從獲客環(huán)節(jié)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供了新的營(yíng)銷渠道和售賣方式，也因?yàn)槭圪u方式的變化，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、供應(yīng)企業(yè)間的協(xié)作流程都提出了新的要求。

 

2、3種to B業(yè)務(wù)類型在運(yùn)營(yíng)邏輯上的差異

前面說(shuō)過(guò)，to B運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注用戶拉新、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、用戶服務(wù)這3個(gè)模塊。無(wú)論是哪種業(yè)務(wù)模式，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，環(huán)節(jié)都是這3個(gè)環(huán)節(jié)，不過(guò)在邏輯關(guān)系上會(huì)有一些區(qū)別。

 

而從用戶增長(zhǎng)的角度看，每個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊對(duì)拉新、激活、留存、付費(fèi)等增長(zhǎng)環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)也各不相同，接下來(lái)就分別展開(kāi)。

1）平臺(tái)型業(yè)務(wù)的to B運(yùn)營(yíng)邏輯：獲客-服務(wù)-獲得收入

平臺(tái)型業(yè)務(wù)我們一般稱之為S2B2C業(yè)務(wù)，S指平臺(tái)，B指企業(yè)端用戶，C指?jìng)€(gè)人端用戶。對(duì)企業(yè)端用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的價(jià)值來(lái)自于C端的用戶數(shù)量和質(zhì)量，而對(duì)個(gè)人端用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的價(jià)值來(lái)自于B端的服務(wù)質(zhì)量。

比如說(shuō)，電商平臺(tái)天貓的B端用戶主要指入駐的商家，打車軟件滴滴的B端用戶指司機(jī)端用戶，外賣平臺(tái)餓了么的B端用戶則包括入駐的外賣店鋪和配送員。

平臺(tái)型業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯是建立兩端用戶的供應(yīng)鏈，兩端資源相互吸引。而單從B端用戶的運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)說(shuō)，可以分為免費(fèi)獲客——服務(wù)留存——獲得收入這3個(gè)環(huán)節(jié)。

1）免費(fèi)獲客：在平臺(tái)型業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于缺少用戶端資源，對(duì)商家的吸引是弱勢(shì)的，因此在發(fā)展初期一般都是通過(guò)大規(guī)模的線上線下推廣，一對(duì)一邀請(qǐng)商家入駐平臺(tái)。

2）服務(wù)留存：企業(yè)用戶入駐平臺(tái)后，首先要讓企業(yè)用戶學(xué)會(huì)使用平臺(tái)，但對(duì)用戶的真正吸引力還是來(lái)自于通過(guò)平臺(tái)資源獲利的結(jié)果。

只有能夠賺到錢，商家才會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的留存和活躍，才會(huì)愿意花費(fèi)人力、精力在平臺(tái)的店鋪上，而平臺(tái)型業(yè)務(wù)在服務(wù)型環(huán)節(jié)要做的，就是通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)機(jī)制幫助商家賺錢。

3）獲得收入：當(dāng)兩端用戶建立的供需關(guān)系穩(wěn)固的時(shí)候，平臺(tái)的供應(yīng)鏈基本成型，平臺(tái)的收入仍然來(lái)自于商家端，但并不是直接向商家收費(fèi)，而是通過(guò)商家收入的抽成，或者像天貓一樣為商家提供營(yíng)銷服務(wù)來(lái)獲得收入。

其運(yùn)營(yíng)邏輯簡(jiǎn)單歸納之后，可以用下圖來(lái)表示：

 

以滴滴出行的運(yùn)營(yíng)邏輯為例，初期通過(guò)出租車公司獲得了第一批車主用戶，驗(yàn)證市場(chǎng)可行性后，采取補(bǔ)貼策略對(duì)C端用戶的打車費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼；而對(duì)C端用戶的補(bǔ)貼目的是為了增加打車用戶的數(shù)量，C端用戶獲得優(yōu)惠的同時(shí)，也刺激了司機(jī)端用戶的積極性和活躍度。

滴滴出行在發(fā)展期的補(bǔ)貼的費(fèi)用更多的落入了司機(jī)端用戶的口袋里，這也滿足了企業(yè)端用戶的根本需求：賺錢。

通過(guò)補(bǔ)貼發(fā)展司機(jī)端和乘客端的用戶量，當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定程度后，減少了對(duì)C端用戶的補(bǔ)貼，并且在司機(jī)的收入中收取一定比例作為平臺(tái)收入。

那么司機(jī)為什么愿意讓滴滴抽成，而不離開(kāi)滴滴呢？主要還是因?yàn)榈蔚紊弦呀?jīng)有了大量的打車用戶，而這些用戶就是滴滴建立和維護(hù)司機(jī)用戶關(guān)系的資源。

同樣的，外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯也與滴滴相同，而像天貓、阿里巴巴等電商平臺(tái)，其主要營(yíng)收來(lái)自于商家在平臺(tái)上的推廣費(fèi)用，商家愿意花錢做推廣，主要看重的還是電商平臺(tái)的流量資源。

所以，平臺(tái)型業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯重心在于通過(guò)平臺(tái)資源，對(duì)商家的激活和留存，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)型業(yè)務(wù)的C端運(yùn)營(yíng)目的，也是為了更好的激活和留存B端商家。

2）服務(wù)型業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯：拉新-獲得收入-服務(wù)-獲得收入

與平臺(tái)型業(yè)務(wù)不同，服務(wù)型業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯是先獲得收入再服務(wù)，并且通過(guò)服務(wù)讓用戶續(xù)費(fèi)。

 

在所有的服務(wù)型業(yè)務(wù)中，SaaS是被討論最多的產(chǎn)品形式。

 

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜2018》，SaaS服務(wù)分為通用型和行業(yè)垂直型，目前CRM的SaaS服務(wù)發(fā)展比較成熟。從下圖可以看到，SaaS服務(wù)已經(jīng)覆蓋了CRM、OA協(xié)同、HR、交通、零售、教育、酒店、醫(yī)療、餐飲、金融、旅游等多個(gè)行業(yè)。

 

 

SaaS產(chǎn)品被看好的原因有2個(gè)，一是市場(chǎng)規(guī)模大，根據(jù)工商網(wǎng)站的公開(kāi)信息，中國(guó)有5000萬(wàn)家個(gè)體戶，3000萬(wàn)家小微企業(yè)，500萬(wàn)家中小企業(yè)，30-40萬(wàn)家中大型企業(yè)，而無(wú)論哪種企業(yè)規(guī)模，這八千多萬(wàn)家企業(yè)都有SAAS產(chǎn)品的需求。

另一個(gè)是市場(chǎng)潛力大。美團(tuán)網(wǎng)王興在以《20年to C，20年to B》為主題的內(nèi)部分享中提到，市場(chǎng)紅利消失，粗放型增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返，供給側(cè)改革成為唯一的出路。

 

而供給側(cè)改革，一方面提升供給效率，這也是我們一直在說(shuō)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；另一方面降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和運(yùn)轉(zhuǎn)效率，軟件工具成為有效的解決方式。

那么，SaaS產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯是什么樣的呢？我們還是用一張流程圖來(lái)表示：

 

 

如上圖所示：

a.用戶拉新環(huán)節(jié)：會(huì)通過(guò)線上、線下等多種方式獲取用戶，在具體形式上則包含了推廣引流、內(nèi)容引流、活動(dòng)引流、品牌引流等方式，將有興趣的用戶吸引到自己的官網(wǎng)上。

 

用戶來(lái)到官網(wǎng)后，并不能算完成了拉新環(huán)節(jié)，還要激活用戶，也就是引導(dǎo)用戶注冊(cè)。注冊(cè)的目的是為了留下用戶信息，便于后續(xù)銷售環(huán)節(jié)的跟進(jìn)。

另外，在拉新環(huán)節(jié)還要做的一件事是潛客的留存，這一步所要留存的主要是從注冊(cè)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化過(guò)程中流失掉的用戶，持續(xù)進(jìn)行用戶需求的培育。

b.付費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：針對(duì)不同的用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)的最終目的。

c.客戶服務(wù)環(huán)節(jié)：前面我們說(shuō)到過(guò)，SaaS產(chǎn)品的客戶服務(wù)崗位一般稱為“客戶成功”，這也是SaaS產(chǎn)品服務(wù)化的具體體現(xiàn)。

 

與傳統(tǒng)的客服相比，客戶成功所要負(fù)責(zé)的不僅是解答客戶在使用產(chǎn)品時(shí)的問(wèn)題，更重要的是將產(chǎn)品作為工具，幫助客戶解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題。

d.客戶續(xù)約環(huán)節(jié)：續(xù)約會(huì)帶來(lái)同一客戶的二次收入，對(duì)于一個(gè)SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶續(xù)約率一定程度上代表著企業(yè)發(fā)展的健康程度。

 

SaaS產(chǎn)品與傳統(tǒng)to B商品的營(yíng)銷一樣，獲取用戶成本高、成交周期長(zhǎng)，每獲得一個(gè)新用戶都代表企業(yè)付出了更多成本，而老客戶的持續(xù)付費(fèi)，會(huì)讓SaaS企業(yè)形成可持續(xù)的資金鏈。

從這個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯中我們可以看出，以SaaS為代表的服務(wù)型產(chǎn)品，雖然是先付費(fèi)再服務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯，但是影響企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍然在于客戶服務(wù)上，這與平臺(tái)型產(chǎn)品的to B運(yùn)營(yíng)邏輯有一定的相似之處。

3）硬件產(chǎn)品的to B運(yùn)營(yíng)邏輯：拉新-獲得收入-服務(wù)-獲得收入

如下圖所示，在整體運(yùn)營(yíng)邏輯上，硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)與服務(wù)型業(yè)務(wù)的to B運(yùn)營(yíng)邏輯基本相同，都是在獲得新的銷售線索后引導(dǎo)用戶付費(fèi)，用戶付費(fèi)后買產(chǎn)品后，進(jìn)行服務(wù)。

 

 

同樣的，硬件產(chǎn)品的to B運(yùn)營(yíng)邏輯也是重視用戶的續(xù)費(fèi)，服務(wù)環(huán)節(jié)是運(yùn)營(yíng)邏輯中的重心。

硬件產(chǎn)品與以SaaS為代表的服務(wù)型產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)邏輯上沒(méi)有太大不同，但運(yùn)營(yíng)方式上會(huì)出現(xiàn)一些差異。差異的原因在于，用戶在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)景不同——

 

SaaS產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)站體驗(yàn)產(chǎn)品功能，人力服務(wù)型業(yè)務(wù)也可以通過(guò)網(wǎng)站了解該業(yè)務(wù)所擁有的資源、成功案例，而硬件產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)景主要在于線下。

我們以面包烤箱為例。面包店是商用烤箱的主要用戶群，烤箱生產(chǎn)廠家可以通過(guò)阿里巴巴等電商網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，把烤箱的樣式拍照上傳，說(shuō)明具體的技術(shù)規(guī)格、能耗等信息，但這并不能帶給用戶直接的體驗(yàn)。

硬件產(chǎn)品的直接體驗(yàn)場(chǎng)景在哪呢？還是在于線下場(chǎng)景，面包烤箱的生產(chǎn)廠家通過(guò)展會(huì)等形式，讓客戶親眼看、親手摸，甚至在現(xiàn)場(chǎng)做面包，這樣才能讓用戶真實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的功能。

由于體驗(yàn)場(chǎng)景在于線下，所以to B的硬件產(chǎn)品在獲客渠道上仍然以線下渠道為主，并且在激活環(huán)節(jié)上，什么時(shí)候讓用戶感受到產(chǎn)品功能呢？只有在把硬件產(chǎn)品買回去、用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)時(shí)，才真正能驗(yàn)證這個(gè)產(chǎn)品是不是好用、是不是夠用，最終通過(guò)使用真正的激活用戶。

所以，to B硬件產(chǎn)品的激活環(huán)節(jié)其實(shí)是在付費(fèi)之后，也正是因?yàn)槿绱耍醮钨?gòu)買的用戶并不會(huì)批量購(gòu)買，而是在使用過(guò)程中建立信任，因此我們說(shuō)，to B硬件產(chǎn)品在復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)、也就是服務(wù)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)上，更加重要。

3、to B業(yè)務(wù)不同產(chǎn)品階段的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯

to B運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)邏輯主要指的是用戶量和銷售額的增長(zhǎng)。如下圖所示，根據(jù)產(chǎn)品生命周期模型，用戶量和銷售額的增長(zhǎng)劃分為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期、市場(chǎng)驗(yàn)證期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。

 

無(wú)論是平臺(tái)型、服務(wù)型還是硬件型，這3種to B業(yè)務(wù)的發(fā)展周期仍然與這5個(gè)階段相匹配，同時(shí)，在不同階段，也會(huì)體現(xiàn)出不同的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯。

1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯：用戶需求調(diào)研

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期是將創(chuàng)意落地到產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，由于沒(méi)有正式的產(chǎn)品提供給用戶使用，所以談不上用戶量和銷售額的增長(zhǎng)。

那么在這個(gè)階段，to B運(yùn)營(yíng)的職責(zé)是什么呢？連產(chǎn)品都沒(méi)有，該怎么運(yùn)營(yíng)？

在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)其實(shí)有2個(gè)職責(zé)，一是了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，主要做競(jìng)品調(diào)研和市場(chǎng)需求調(diào)研。通過(guò)調(diào)研了解競(jìng)品的功能、競(jìng)品傳播的價(jià)值點(diǎn)、競(jìng)品用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)及核心訴求等方面；另外還要了解市場(chǎng)的潛在規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)，判斷是否有發(fā)展空間。

 

另外一項(xiàng)職責(zé)是用戶調(diào)研，to B運(yùn)營(yíng)的用戶調(diào)研與to C運(yùn)營(yíng)的用戶調(diào)研有比較大的區(qū)別，因?yàn)槠髽I(yè)服務(wù)產(chǎn)品的使用并不是個(gè)人決定的，而是由用戶企業(yè)的決策鏈決定的。

 

簡(jiǎn)單的決策鏈條包括決策者（老板）、使用者（員工）、需求方（部門主管）來(lái)組成，而復(fù)雜一些的決策鏈條，還要考慮到采購(gòu)、財(cái)務(wù)等因素。

 

重點(diǎn)考量的其實(shí)還在于決策者、使用者和需求方這3個(gè)層級(jí)，例如釘釘是一個(gè)企業(yè)辦公管理軟件，用戶決策流程一般是這樣的：

 

老板讓HR部門看看有哪些可以用的辦公管理軟件，HR部門的負(fù)責(zé)人經(jīng)過(guò)一番調(diào)研后，跟老板匯報(bào)了幾種主流的辦公管理軟件，經(jīng)過(guò)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的溝通洽談，最終選擇了釘釘。

這是購(gòu)買決策環(huán)節(jié)，但是我們說(shuō)了，幾種to B業(yè)務(wù)類型的運(yùn)營(yíng)重心都在于服務(wù)，或者說(shuō)客戶成功環(huán)節(jié)，那么到了購(gòu)買后，釘釘?shù)目蛻舫晒烷_(kāi)始與企業(yè)用戶的HR部門進(jìn)行對(duì)接，溝通最頻繁的還是HR部門的員工。

如果產(chǎn)品體驗(yàn)好，員工的工作效率會(huì)提高，如果產(chǎn)品體驗(yàn)不好，員工就會(huì)開(kāi)始抱怨，并且沒(méi)有體現(xiàn)什么產(chǎn)品價(jià)值，反而會(huì)浪費(fèi)一些資源。

員工的使用會(huì)逐層反饋到老板那里，如果是負(fù)面的反饋，還能復(fù)購(gòu)么？從正常的運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)說(shuō)是不能了。

所以，在開(kāi)發(fā)期的調(diào)研環(huán)節(jié)，to B運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注3類人群的調(diào)研：決策者、使用者、需求方。

那么，對(duì)這3類人群調(diào)研的側(cè)重點(diǎn)有哪些呢？我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的歸納：

a.決策者：看重產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，決策者關(guān)注的重點(diǎn)無(wú)非兩個(gè)，一是多賺錢，二是少花錢。從這兩個(gè)方面去做調(diào)研，了解決策者現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題有哪些，需要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里。

 

另外，除了產(chǎn)品價(jià)值外，決策者還關(guān)注同類產(chǎn)品之間的對(duì)比，如果產(chǎn)品功能高度重合，決策者并不會(huì)關(guān)注哪個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)更好、UI更好看，而是會(huì)關(guān)注哪個(gè)產(chǎn)品的功能更多，價(jià)格更低，服務(wù)更好。

b.使用者：使用者的需求其實(shí)與C端用戶的需求很類似，就是看產(chǎn)品能不能解決某個(gè)場(chǎng)景下的問(wèn)題，使用是不是流暢，關(guān)注功能的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注使用體驗(yàn)和UI設(shè)計(jì)等方面。

 

而在調(diào)研時(shí)，從產(chǎn)品價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，使用者調(diào)研是對(duì)決策者調(diào)研的一個(gè)補(bǔ)充，比如老板提出我現(xiàn)在的獲客成本太高，這是一個(gè)模糊的需求，使用者調(diào)研需要找出成本高的具體原因。

c.需求方：需求方一般是使用者的上級(jí)，在大型企業(yè)中，會(huì)有專門的采購(gòu)部門來(lái)扮演這個(gè)角色，更多的還是由需求部門的主管或經(jīng)理來(lái)充當(dāng)這個(gè)角色。

 

需求部門的主管或經(jīng)理在接到任務(wù)后會(huì)進(jìn)行同類產(chǎn)品調(diào)研，他們是to B產(chǎn)品在推廣時(shí)的主要目標(biāo)用戶人群。所以，對(duì)需求方的調(diào)研要關(guān)注產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、希望帶來(lái)的價(jià)值、現(xiàn)在存在的問(wèn)題等方面，與決策者的調(diào)研重點(diǎn)基本相同。

2）市場(chǎng)驗(yàn)證期的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成后，就進(jìn)入了市場(chǎng)驗(yàn)證期，市場(chǎng)驗(yàn)證期的目的在于驗(yàn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性，也就是現(xiàn)在被越來(lái)越多提到的PMF。

什么是PMF？知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)Greylock Partners對(duì)PMF做過(guò)一個(gè)比較粗獷的定義，說(shuō)一款產(chǎn)品有用戶頻繁的使用，如果這個(gè)產(chǎn)品哪天沒(méi)有了，用戶會(huì)抓狂，這就算達(dá)到了PMF。

但是這個(gè)定義其實(shí)很難衡量，如果有只有1個(gè)用戶會(huì)抓狂，那么也算驗(yàn)證了市場(chǎng)可行性么？那這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模是不是有點(diǎn)太小了呢？

從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)可行代表著這個(gè)企業(yè)可以不依靠外界的投資而持續(xù)存活下去。基于這個(gè)說(shuō)法，我們說(shuō)PMF其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)到收支平衡的狀態(tài)，有用戶愿意為你付費(fèi)，并且這部分收入能夠支撐你去研發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模、拓展更多市場(chǎng)。

那么，在市場(chǎng)驗(yàn)證期這個(gè)階段，to B運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)邏輯是什么呢？是市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。

在這一階段中，產(chǎn)品還沒(méi)有被用戶接受和認(rèn)可，只有通過(guò)各種推廣渠道和手段，獲得更多的銷售線索，一步步轉(zhuǎn)化成為真正的用戶，再通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶的留存和持續(xù)付費(fèi)。

這一階段的增長(zhǎng)是獲客-轉(zhuǎn)化-留存-持續(xù)營(yíng)收的漏斗模型，不同業(yè)務(wù)類型在轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)的形式不同，服務(wù)型業(yè)務(wù)和硬件產(chǎn)品型業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)需要用戶付費(fèi)，而平臺(tái)型業(yè)務(wù)在這一環(huán)節(jié)只需要用戶簽約，所以這里的轉(zhuǎn)化是指用戶與to B企業(yè)之間建立關(guān)系的環(huán)節(jié)。

 

 

如上圖所示，根據(jù)這個(gè)漏斗模型，市場(chǎng)驗(yàn)證期的增長(zhǎng)重心在于提高用戶轉(zhuǎn)化的數(shù)量，需要擴(kuò)大上端的漏斗，獲得更多的銷售線索，達(dá)到開(kāi)源的目的；

同時(shí)也要通過(guò)服務(wù)提高用戶的續(xù)約率，客戶續(xù)約一方面代表著產(chǎn)品具有實(shí)際價(jià)值，另一方面也代表了企業(yè)擁有持續(xù)營(yíng)收的能力，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)流的目的。

 

3）發(fā)展期的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)

前面我們對(duì)市場(chǎng)驗(yàn)證期進(jìn)行了定義，也就是企業(yè)達(dá)到營(yíng)收平衡的階段，那么，如何定義發(fā)展期？

發(fā)展期是指用戶量快速上升，企業(yè)在達(dá)到營(yíng)收平衡后有穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

發(fā)展期的to B產(chǎn)品的增長(zhǎng)邏輯是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，我們還是以阿里集團(tuán)為例，淘寶網(wǎng)最早的商業(yè)模式是C2C，也就是個(gè)人賣給個(gè)人，慢慢發(fā)展的越來(lái)越大，就有很多企業(yè)到淘寶開(kāi)店。

為了滿足企業(yè)用戶的需求，就有了天貓，也就是B2C網(wǎng)站，網(wǎng)站上的店鋪越來(lái)越多，為了滿足大家對(duì)推廣的需求，也就有了阿里媽媽，幫助企業(yè)用戶推廣自己的商品，阿里也從中賺到了錢。

可以說(shuō)到這里，阿里找到了PMF狀態(tài)，那么到后面的增長(zhǎng)呢？并不只是加大市場(chǎng)推廣規(guī)模，還先后發(fā)展出菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，解決物流問(wèn)題；淘工廠，解決企業(yè)用戶的生產(chǎn)問(wèn)題；螞蟻金服，為企業(yè)用戶解決資金問(wèn)題……

逐漸的，才有了現(xiàn)在的阿里集團(tuán)。

從這個(gè)過(guò)程中，我們看到的是不斷演變出的新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，這是由于市場(chǎng)需求和用戶需求在不斷變化，而企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品想要長(zhǎng)期保持其價(jià)值，就要不斷豐富和迭代產(chǎn)品功能。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯主要有兩方面的原因，也體現(xiàn)出2種產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的方式：

 

a.第一種是由于市場(chǎng)的變化讓企業(yè)用戶產(chǎn)生了新的需求，需要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)來(lái)滿足用戶的新需求。

例如Growingio這個(gè)大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，原本提供的功能是可以監(jiān)測(cè)到用戶行為數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)企業(yè)用戶通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品能夠監(jiān)測(cè)到自己運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站、APP上用戶的行為數(shù)據(jù)，并通過(guò)分析來(lái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

這個(gè)功能原本滿足了用戶的需求，但是市場(chǎng)出現(xiàn)了新變化，小程序出現(xiàn)了，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始發(fā)展小程序，這個(gè)時(shí)候就有了對(duì)小程序產(chǎn)品做數(shù)據(jù)分析的需求。

于是，Growingio開(kāi)發(fā)了新的功能，做小程序的用戶行為數(shù)據(jù)分析功能，這種功能的更新就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上橫向拓展產(chǎn)品功能。

b.第二種產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的邏輯，則是圍繞客戶建立完整的解決方案。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都推出了面向企業(yè)用戶的金融服務(wù)，例如阿里的螞蟻金服、京東的京東金融等等，這些金融服務(wù)幫助企業(yè)用戶解決資金的問(wèn)題。

那么，這是由市場(chǎng)需求變化產(chǎn)生的新的用戶需求嗎？缺錢是一個(gè)歷史悠久的話題，為企業(yè)用戶提供金融服務(wù)的原因到底是什么呢?

這個(gè)原因就是，企業(yè)想要面向垂直行業(yè)或垂直領(lǐng)域建立完整解決方案，例如阿里建立的是面向電商領(lǐng)域的完整解決方案，而金融就是其中不可或缺的一環(huán)。

為什么要建立完整解決方案？這也是根據(jù)客戶需求來(lái)的。比如我是一個(gè)開(kāi)淘寶店的商家，在淘寶上開(kāi)店，然后買了A公司的訂單管理系統(tǒng)、B公司的庫(kù)存管理系統(tǒng)、C公司的物流管理系統(tǒng)、D公司的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)之間還不能打通數(shù)據(jù)，而且每增加一個(gè)系統(tǒng)都要產(chǎn)生一定階段的調(diào)整期和適應(yīng)期，這都是不必要的資源浪費(fèi)。

所以，企業(yè)也希望能夠有一個(gè)產(chǎn)品幫自己解決一個(gè)領(lǐng)域里的所有問(wèn)題，就是完整的解決方案。

 

 

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯是在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)邏輯的基礎(chǔ)上，加入了一個(gè)新的驅(qū)動(dòng)因素，由客戶服務(wù)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)了新的客戶需求，需求驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品/服務(wù)模式的產(chǎn)生。而新產(chǎn)品/服務(wù)模式進(jìn)入了又一輪的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，同時(shí)對(duì)于客戶續(xù)約也有一定的驅(qū)動(dòng)作用。

4）成熟期的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯：服務(wù)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)增長(zhǎng)

成熟期是指用戶數(shù)量的增長(zhǎng)趨于平緩，企業(yè)營(yíng)收穩(wěn)定增加的狀態(tài)。在這個(gè)階段，to B企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯是服務(wù)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)第一階段驗(yàn)證市場(chǎng)PMF，驗(yàn)證了產(chǎn)品的核心價(jià)值，達(dá)到營(yíng)收平衡；第二階段成長(zhǎng)期完善了產(chǎn)品的價(jià)值體系，從單一產(chǎn)品成長(zhǎng)為一整套完善的解決方案。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)成為某個(gè)行業(yè)或某個(gè)垂直領(lǐng)域的完整解決方案時(shí)，下一個(gè)階段的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力就來(lái)自于服務(wù)環(huán)節(jié)。

通過(guò)服務(wù)環(huán)節(jié)，一方面形成市場(chǎng)口碑，為新用戶的選擇提供背書；另一方面提高老用戶的續(xù)約率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)收。

 

 

三、總結(jié)

前面講了to B運(yùn)營(yíng)的來(lái)源，以及對(duì)3種to B業(yè)務(wù)模式的典型運(yùn)營(yíng)邏輯和不同產(chǎn)品階段的增長(zhǎng)邏輯做了說(shuō)明，我們能夠得到以下結(jié)論：

1.to B運(yùn)營(yíng)并不是要完全取代市場(chǎng)、銷售、客服等原有崗位和職能，而是面對(duì)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與用戶需求，從運(yùn)營(yíng)的角度會(huì)更符合時(shí)代變化的趨勢(shì)；

to B運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容仍然是用戶拉新、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、用戶服務(wù)這3大模塊，不同業(yè)務(wù)之間的運(yùn)營(yíng)邏輯會(huì)有一些區(qū)別，不過(guò)運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)都在用戶服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)。

2.不同的產(chǎn)品發(fā)展階段，所體現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯不同，市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向這3種增長(zhǎng)邏輯其實(shí)仍然是呈漏斗式的增長(zhǎng)，提升新用戶數(shù)量、減少老用戶流失仍然是重要的增長(zhǎng)策略；

3.企業(yè)用戶在選擇to B產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品能夠?yàn)樽约簬?lái)的實(shí)際價(jià)值，企業(yè)用戶的需求受多方因素影響在不斷變化，同時(shí)企業(yè)用戶往往希望一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)解決自己的所有需求，對(duì)于to B企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)更新產(chǎn)品功能，形成行業(yè)或垂直領(lǐng)域的整體解決方案，就成了驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)的有效策略。

最后，基于上面這幾點(diǎn)結(jié)論，我們以營(yíng)收為核心，畫出了一張to B運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯的圖表：

 

 

在這張圖中，以營(yíng)收為核心的to B增長(zhǎng)主要涉及到新用戶數(shù)量、續(xù)約用戶數(shù)量、產(chǎn)品這3個(gè)環(huán)節(jié)。

 

通過(guò)用戶服務(wù)讓新用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值，并成為續(xù)約用戶，同時(shí)在用戶服務(wù)的過(guò)程中會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的用戶需求和市場(chǎng)需求，這就催生了新的產(chǎn)品，新的產(chǎn)品帶來(lái)了新的價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值再一次驅(qū)動(dòng)新用戶的增長(zhǎng)，如此循環(huán)，形成了to B運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)邏輯。（未完待續(xù)）

來(lái)源：公眾號(hào)-三節(jié)課