我經常說，做B2B就是要有苦逼的心態，2B的精神，在時代的春天做很牛逼的事。為什么說做B2B苦逼2B？因為我們聽到的多數融資的故事，資本的故事，通常都是2C、是面向消費者的狂歡，但B2B卻是在幕后的，它不是每個消費者都每天接觸到，也不是天天在街上能夠看到，更不用說做B2B本身就是一件很難的事兒。

B2B的五大本質

今天首先跟大家分享的是B2B的五大本質問題。談B2B的本質，實際上就是看它和B2C的本質區別。B2B和B2C的區別在哪？有五大方面。

01

B2B是Business to Business（企業對企業）+ Businesman to Businessman（商人對商人）

B2B首要本質是，它不是簡單的企業對企業，而是企業對企業加上商人對商人。關于這一點我已經講過很多次，但我在這還是要再次感謝馬云。因為是2005、06年馬云和我講的一句話讓我看懂了這個本質。他當時跟我說，衛哲，千萬不要把B2B僅僅理解成企業對企業，因為B2B的第一個本質，其實是商人對商人，或者叫企業家對企業家。這一點一定要清楚，今天提供服務的載體和受眾，都是一個個企業家和一個個商人，而不是一個企業或者一家公司，在互聯網時代，一個組織或一個機構是黏不住人的，黏住人的一定是人黏人，人拉人。

舉個例子。北京現在的蔡市長曾經在杭州工作過，他擔任浙江省委組織部長期間，第一個開通了個人的微博，并且很快贏得了6、700萬粉絲，成了網絡大V，但相比之下，當時浙江省委組織部的微博卻只有6、7萬的粉絲。

例子簡單，但它足以說明在互聯網時代，你用一個組織，用一個企業去黏住另一個企業是不可能的。真正有連接的還是商人對商人。了解這一點非常關鍵，因為我們后面再講為什么B2B要多賬戶等問題，就是因為這個首要本質。我們在設計2B產品的時候一定要清楚，絕對不要以為你的產品是給企業用的，你要問的問題應該是，這個產品是給企業中的誰用的，哪一個崗位用的。

很多B2B企業的硬傷就在于它想的只是為企業做服務，而不是為企業中某一個人做的服務。相反，成功的B2B企業，肯定是在為企業中的人提供服務。比如盛景網聯，它之所以能夠成功，肯定是因為它在設計每一堂課，每一個內容之前，首先想的是企業當中哪一個人適合來聽這門課，而不僅僅是在想哪一類企業最適合B2B，不要停留在企業對企業，而更多應該是企業家對企業家，商人對商人，這是我們說的第一點。

02

B2B一定比B2C更低頻，黏性靠社區、資訊和工具

B2C的互聯網一定要做高頻運營，因為高頻一定比低頻好。但是B2B業務不同，它一定是低頻的，一定比B2C低。為什么？ 因為B2B天生是個低頻的行業，你一個商家可以天天在網上買東西，在電子商務平臺上賣東西，但不應該不可能有哪個B2B天天在網上采購啊。

不論是交易型還是服務型的B2B，它都是一個比2C，比消費端頻率要低的東西，這是B2B的第二個本質。那么怎么解決這個問題？

今天很多人都覺得交易是B2B最好的模式，所以我們看到他們開始就做一個交易平臺，圍繞交易來做。但是我想說交易是很難黏住你客戶的，因為交易是公司行為，公司行為是低頻的，低頻的交易怎么能黏住你的客戶？

那應該怎么辦？關注交易以外的三樣東西：社區、資訊、工具。因為這三樣東西都是高頻的，是可以黏住人的，為什么它們能黏住人？因為和交易是公司行為不同，社區、資訊和工具，都是商人的行為。

以社區、資訊等方法創造高頻服務黏住企業，馬云很早就想清楚了這個事兒。在阿里整整5年，馬云從來沒對我發怒過，包括當時阿里B2B在香港上市，股票從40跌到4塊以下，馬云都沒有給我打過電話，也沒給我提高過嗓門。股票跌去九成都沒找過我，那什么時候馬云半夜打電話找我？就是因為有一次我們把一個商人社區的入口撤銷，換成賣錢的廣告位了。當時我們覺得，撤了一個商人社區入口，把這個地方換成廣告，一年能賺8000萬到一個億的收入，何樂而不為？可是馬云發現了這個，半夜給我打電話，說衛哲，你想錢想瘋了？你把這個（入口）去掉，是把我們的命根子都切掉了，這是我們的命根子啊，你不要以為這個東西不產生交易，不產生一分錢的收入就沒用，你想過沒有，哪有B2B企業天天來我們網站采購的？沒有的，不可能的。但是他天天來商人社區是有可能的，甚至是必須的啊。

最早B2B的很多活下來的公司都是靠資訊或者工具收費的。但今天很多人卻覺得交易是B2B最好的模式，因為他們發現資訊賺不了錢，社區賺不了錢，工具賺不了錢，所以就不做了，可是你離開這三樣東西，你怎么和你的用戶保持一個高頻的接觸？

所以這是我想說的第二個B2B的本質。B2B本質就是低頻，怎么去應對這個本質？就是要在低頻的交易以外創造高頻的服務。

03

B2B自帶中遠期屬性，有計劃

B2B交易自帶兩種屬性，一個是自帶中遠期屬性，一個是自帶金融屬性。

首先，B2B的中遠期屬性自古有之，人類貿易的歷史超過千年，而凡是貿易，只要不是現貨交易，就都是中遠期的：我和你定了個協議，簽了約，你過一個月以后給我提供服務，過一個月以后給我發貨。人類絕大部分的貿易行為都是中遠期行為。

中遠期屬性還延伸出一個計劃的問題，這也是B2B和B2C的另外一個區別：C基本上是沒有計劃性的，做消費者你不用考慮計劃，所以今天上街發現有摩拜單車我騎了就走，雙十一東西很便宜就買了很多原本不需要的東西。

但小企業不會沒有機會，大企業更不會沒有計劃。我們夫妻老婆店小企業，開個餐廳的，他也一定有采購計劃，他并不因為有了你這個平臺，有了你這個電商，他就變得買了很多不需要的東西。

計劃這里面有什么規律呢？據我觀察，就是企業越小計劃越差，計劃越短，企業越大，計劃越長。沃爾瑪這樣的企業，包括比較有規模的阿里巴巴這樣的互聯網企業，他一定有年度計劃，還有三年戰略，但你千萬不要跟中小企業談三年戰略，很多的老板是這周決定下個禮拜，這個月決定下個月。但計劃無論大小，畢竟是有計劃，這是和C最大的區別。

04

B2B自帶金融屬性

只要不是當場一手交錢一手交貨，只要有賬期，那就是金融。所以B2B的第四個本質就是自帶金融屬性。

C很簡單，在淘寶也好，京東也好，基本上是現款現貨，最多現在給你打個白條，跟你談一點消費金融，而且使用消費金融的人實際上比例很少。但是B2B交易，只要不是現款現貨，就都有賬期，而賬期就是類金融的屬性。所以，如果你的平臺沒有考慮到B2B交易的自帶賬期，自帶金融屬性，你就很難把交易做起來。

當年我曾跟馬云說，你無論如何要讓阿里金融向我匯報一到兩年，因為沒有阿里金融向我匯報一到兩年，我不能夠把交易做起來。當然反過來說，阿里的中小企業金融離開交易也做不起來。中小企業的交易和金融是天生一對的。

05

B2B一定讓一部分小B先富起來，B2B做不了大蛋糕，更善于切蛋糕

B2C可能會導致產生新的需求，比如說對于騎車的人，免費便宜的共享單車可能讓不騎車的人變成騎車的，但B2B不一樣， 它不會把一個行業的蛋糕做大，它和B2C不一樣。比如一些中小餐廳，它一個月只能用10桶油，就不會因為便宜就買20桶油。B2B不是一個做蛋糕的東西，你作為平臺可以讓你的蛋糕變大，但是整個行業并不因為有你的存在而變大。

B2B不做蛋糕，它只是切蛋糕的，B2B是讓這個行業效率變高了。它真的不能解放全人類，而只能在同行業，或者同一個地區內，讓一部分企業跟著你先富起來。

當年在阿里巴巴，我們有些能力很強的地推告訴我說我們去哪哪兒吧，那里很多是做塑料和注塑機的，我們可以用兩三個月的時間把400家企業都變成阿里的會員。我就和他們說，你們千萬別這樣做，你把這400家都搬進來，跟沒有搬進來一樣，因為線下的蛋糕已經不夠分了，我搬到線上來的蛋糕一定也不夠分。怎么辦？ 只讓其中40家上來。哪40家？最愿意擁抱互聯網，擁抱電子商務的那40家。我說，我們只能幫助他們先富起來，讓他們活下來。B2B是一把機關槍，但我如果給每個人都發一把，大家火力都猛了，那和不發機關槍有什么區別？所以我只能把先進的武器發給那些有能力，有意愿的人。

五星電器的汪總出來做了一個家電的B2B企業，起步的時候我就告訴他，汪總你要想明白，你給一個鎮上全部的家電零售企業供貨跟你沒有供貨的結果是一樣的。因為這全部的企業拿了你有效的B2B武器又自相殘殺，日子還是不好過。怎么辦？我說你應該只選其中3家企業。

今天的B2B所涉及的中國企業，基本上都存在產能過剩，我們大家實際上都是在一個產能過剩的行業里面做B2B。所以跟B2C不一樣，我們B2B做的任何一個行業，都只能幫助那部分最優秀的、愿意相信我們中小企業，我們利用電子商務、利用互聯網幫他們先富起來。我們就是來幫助這些過剩行業加速去產能、去庫存的。

什么樣的B2B是成功的？絕對不是那種幫助所有行業企業的，你做不到。成功的B2B一定是團結一部分，同時加速另一部分的滅亡。所以我們說B2B很殘酷，你進入一個行業的時候，是加速這個行業的去庫存、去產能，而絕對不可能做到讓每個企業都活下來。這是第五個本質問題。

? 嘉御基金創始人 衛哲演講時，臺下認真的場景

【 總 結 】

五點本質講完，我總結一句，這句話就是馬云給阿里巴巴定的使命：讓天下沒有難做的生意。什么叫讓天下沒有難做的生意？要回答這個問題，我們首先要想一下，天下誰做生意比較難？是的，做生意沒有不難的，但是顯然，中小企業做生意確實比大企業要難。所以這句話的理解就是，互聯網也好，電商也好，作為一個B2B，你到底有沒有可能讓中小企業無限接近那些同行業大企業所享受的產品及服務的價值和標準。

B2B和B2C雖然有各種區別，但是有一點卻一樣?；ヂ摼WB2C是什么？就是盡可能讓屌絲能夠享受VIP待遇，任何一個B2C企業，只要能做到這一點都算成功了。什么叫屌絲享受VIP待遇？以前只有有錢人可以坐著奔馳去機場，但今天，草根可以叫一輛奔馳專車，以自己承受得起的價格去機場。

B2C互聯網是這樣，B2B也是一樣。以前，沃爾瑪在中國做采購，能夠包一輛船把貨運出去，但我們中小企業就很慘，別說包一輛船，有的時候連一個集裝箱貨柜都放不滿。但如果我們做個B2B平臺，能夠把中小企業的需求聚集起來，那么我們也可以去以同樣的價格包船，這就是我們讓中小企業無限接近了沃爾瑪包船的待遇。

所以讓天下沒有難做的生意這句話，其實不僅是阿里一家公司的使命，而是我們所有B2B企業的使命。讓天下沒有難做的生意，就是一定要想辦法服務中小企業。對中小企業服務的宗旨，就是讓你的平臺能夠讓中小企業的待遇無限接近大企業，甚至可以超過大企業所享受的服務和產品的價格和標準。

做B2B，不能兩頭都是大企業，因為這樣的話你根本做不了什么： 寶鋼把鋼賣給江南造船廠，跟找鋼網有半毛錢的關系？最理想的B2B，是你的上游產品或者服務提供方和你的下游都是中小企業，這樣你才是最幸福的，當然這也是最難的。如果這種B2B做不了，那就退而求其次，至少讓你的上游或者下游有一頭是中小企業。比如我們投資的中農網是做糖交易的，其實糖這個產業上游已經高度集中了，但為什么我們還能做成呢？就是因為在產業下游有數不清的糕點廠、飲料店，它們都需要賣糖，所以這個B2B才能做成。所以，做B2B，一定要保證至少一頭是長尾，如果兩頭都是長尾，那價值就更高了。