比起文案技巧，“洞察”更是文案的基本功。打個比方，如果技巧是武功招式，洞察更像是體內的真氣。

 

洞察，就是發現那些客觀存在的觀點、道理和真相。 而能不能發現，這就是要看你對人性的了解。

 

好的洞察，大概會引起讀者兩種反應：

 

一種是“沒錯！我也是這么想的”，就是你可能曾經潛意識里也這么想過，只是還沒遇到有人說出來，比如“其認真的女人最美麗”，就是這一類的洞察；

 

一種是“??！原來是這樣子的！”，就是你可能從沒這么想過，但別人這么說出來，你覺得很有道理，你打從心里認同，甚至恍然大悟，比如“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同”就是這一類的洞察。

 

節日熱點文案，如果要寫得出彩，更是要下功夫在對目標用戶的洞察上。有了洞察，你就不會陷入堆砌諸如“女王”、“女神”、“女漢子”等等的詞匯上。

 

比如，寫運動/健身類的，只能寫：“女漢子”，就是熱愛流汗的女子。

 

如果善用洞察寫文案，比如某一年女生節借勢海報中的爆款：

 

“成熟的你更有味道”就是一個洞察，跟“認真的女人最美麗”有異曲同工之妙。只不過，這個海報加分的，還在于創意，畫面與文案的互補。

 

下面這五套系列海報（當然，最后一套有點特殊），雖然沒有一套是真正為女生節所打造的，但它們對女生這個群體的挖掘和洞察，值得細品。

 

有的關注到女生的身體和身材，有的聚焦在女生的衣著和生活哲學上，有的想和女生的年齡較勁，有的從女生的各個生活場景和人生階段進行解讀。

 

一起來看看吧。

 

 

01

沒有一種身材，是微不足道的

 

這是最近的一個文案爆款，由一個叫做“內外”的國產內衣品牌出品。它關注到了女性的身體或者說是身材，并且給到一個洞察力滿分的觀點：

 

沒有一種身材，是微不足道的

No Body Is Nobody

 

這個觀點，肯定了每一種身材的存在價值，希望女性從身材的桎梏中解放出來，這是都市獨立女性想要看到的價值觀。

 

另外，還有一系列的文案。除了細膩的洞察力，這套文案，中英文案的互補，也是一大亮點。

 

▽

 

平胸，真的不會有負擔。

 

我喜歡我的肚腩。
喜歡我的人也喜歡它。

成為媽媽后，
我沒有丟掉自己。 

承認胸大，反對無腦。 

我58歲。
我依然愛我的身體。 

疤痕，
完整我的生命線。

另外，這套文案還配了一條春夏大片，有興趣的也可以看看。

 

 

 

 

02 

每一件襯衫，都是喜歡的樣子

 

洞察是針對特定人群而言的，是要尋找并發現某一特定人群的共性，認知和行為的共性。

 

但有時候，我們可以看得更細一些，比如對某一具體產品的消費人群，更加獨特的洞察。

 

這是淘寶第一文藝女裝店——“步履不停”推出的春日襯衫特輯的主題。

 

即使聚焦到產品的微觀世界，依然結合生活中的向往與文藝女青年該有的處世哲學，給出了一套與世界相處的洞察方案。 

▽

詩意不在心里

也會在別的地方。

在風里
不是要飄揚，而是要張揚。

學會獨處
也是一項才能。

要成為

一把劍、一座山
做自己的武器和靠山。

人生如果能像線條

我愿意讓它直一點。

想去一個地方
聽聽萬物生長的聲音。 

 

03

25歲，你成功了嗎？

真是無巧不成書，前面剛說完“步履不停”，接下來會提到《步履不?！贰?/span>

這是去年女性手表品牌唯路時，推出的一次關于25歲女性的廣告傳播。

這也是繼2018年提出#向我而生#的品牌主張后，唯路時再次幫城市獨立女性發聲。

在一線城市實現財務自由，至少需要2.9億

25歲年入百萬，在北上廣深是什么水平

月入兩萬的我，不敢比同事先下班

你事業那么成功，怪不得沒人敢要

你那么愛花錢，結婚后一定很敗家吧

25歲，愛情比職場更讓人焦慮

95后已經到了晚婚年齡，你還單身

女人最大的成功，就是有個好家庭

 

總有人企圖指導你的人生

但 什么才是25歲的成功

#向我而生#

雖然知道25歲是一個群體的泛指，這里也不一定特指25歲的女性，但25歲這個概念，還是不免會讓人想到是枝裕和的著名電影《步履不?！防锩娴慕浀渑_詞：     

 “你才25歲，你可以成為任何你想成為的人”

這句話，就是一個高級的洞察。我想，唯路時這個廣告主題，以及下面的一系列海報文案，也是基于這個洞察延申出來的。

 

想說的無非是：25歲，沒有別的，撕掉條條框框，撕掉世俗眼中的“25歲成功女性”該有的樣子。

 

▽

成功的標準千千萬萬

我的標準

由我來定

 

如果連幸福的模樣

都要和別人一樣

那人生該多無趣

 

我有花錢的能力

自然，也有掙錢的本事

 

人生剛剛開始

何必慌張

 

害怕被取代

不如先讓自己

無可替代

 

我那么努力

就是為了

不讓自己在相親角任人隨便挑

 

 

04

無

 

哦，前面我說這里分享的五套文案都不是為女生節所做的，這句話說錯了。下面得到APP的這套海報，是2018年女生節的海報。

 

這套海報從初入職場到晉升辣媽，得到APP說出了每個階段女性的心聲。每句文案都寫得很簡單，但認真讀下來會覺得很有道理，這也是洞察產生的效果。

 

唯一不足的是，它好像少了一個主題。

 

▽

穿錯了場合也許沒事
穿對了就是本事

——23歲 第一次主持部門會議的雪雯

 

我的婚前財產
除了房子還有貓

——24歲 憧憬幸福的呂典

 

比起面膜
運動是更好的護膚品

——25歲 每天跑5公里的曉慶

 

很少想二十年以后的事情
直到做了你的媽媽

——34歲 第一次當媽媽的王婧

 

收放自如的人生
是從收和放開始的

——34歲 和女兒一起做收納的鄧婧

 

再好聽的鼓勵
都不如跟孩子交流動聽

——39歲 跟兒子一起學琴的Aileen

 

 

05

印·記，你們摘掉口罩的樣子很美

 

最后一套文案有點特別。

但如果你要問：今年的女生節，誰是全國人民心中最美的女神？

我想大家會不約而同說出是她們，那些至今還奮戰在抗疫最前線的白衣天使。

如果你能針對這群白衣天使，結合節日找到一些洞察角落，那就是“疫情”+“女生節”的雙熱點借勢。

這是南方都市報南都特派武漢報道組出品的《印·記》系列海報，聚焦廣東省援助湖北醫療隊的一線醫務人員，將他們摘掉口罩下的一面捕捉下來。

注：原海報中有男護士和醫生，這里為了統一在女生節這個話題下，將他們省去，但這些男同胞同樣值得我們獻上最崇高的敬意。

▽

我們不能退縮?。?/span>
也沒有想過。

曾冬玉 暨大附屬第一醫院護士

 

平時我們發微信，
媽媽以為我在廣州上班，
我爸也沒告訴她。

鄧佳 廣東省人民醫院護士

 

好丑??！
看到那些印子，心疼自己。
春暖花開，我便歸來。

孔佩文 廣東省人民醫院護士

 

剛開始看到病人的無助感，
我們很崩潰的……
上周我們穿了一次黃色的防生化衣，
醫生一小時就頂不住了，
我撐了三個小時。

吳金玲 暨大附屬第一醫院主管護師

 

昨天是我女兒生日，覺得有點傷心，
因為女兒很傷心。
她今年四歲，
之前每個生日我都陪她……
希望他們平平安安吧。

易慧 中山一院呼吸與危重癥科醫師

 

我希望
能夠給孩子做一個榜樣，
一個價值觀的取向，
希望他遇到困難不要退縮。

鄒艷平 南方醫院護士

稍微總結一下：

 

這篇其實是借女生節文案，主要講“洞察”在文案創作中的意義。

 

洞察，是特定人群與產品/品牌有關的那些不被察覺的事實，是用來觸動目標受眾認知的人性真相。

 

洞察可能是一個人情練達的人才有的能力，是一個對周圍的事物都有觀點，都有觀察的人才會思考出來的結論。

 

無論是“沒有一種身材，是微不足道的”，還是“每一件襯衫，都是喜歡的樣子”，還是“25歲，你可以成為任何你想成為的人”，都是善于思考的人發現出來的珍貴觀點。

 

因此，作為一個廣告人，一個文案人，需要時時刻刻保持對周遭人、事、物的敏感和興趣，多觀察多思考。

 

這樣才有可能成為一個好的創作者。

 

來源：公眾號——文案怪談