最近很多抖音信息流廣告都登上了微博熱搜，比如前段時間的京東金融的借貸廣告、全棉時代的卸妝濕巾廣告，這些抖音信息流廣告都是因為低俗的創(chuàng)意、荒誕的劇情等被網(wǎng)友吐槽，然而最近也有一個廣告上熱搜，是四家在線教育機構(gòu)的抖音廣告采用了同一個“老師”進行宣傳背書。

在廣告片中：這個“老師”一會兒在高途課堂做了40年的英語老師，一會兒在猿輔導當了一輩子的小學數(shù)學老師。

這樣的廣告明顯是在“侮辱”用戶的智商，而且這類廣告是虛假廣告，已經(jīng)違反了廣告法。

目前，這四家在線教育機構(gòu)已經(jīng)將廣告下線。

當我們回過頭來看，為什么品牌方會在抖音平臺樂此不疲的投放這類廣告？這類廣告到底值不值得做？

抖音信息流廣告的投放流程

可能很多人會有這種疑問，為什么像京東、作業(yè)幫、猿輔導這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司在抖音上投放的廣告制作水平這么低？為什么一個老師可以同時代言四家互聯(lián)網(wǎng)教育機構(gòu)？首先，我們要搞懂抖音信息流廣告投放的流程。

其實很多廣告都不是品牌方自己制作的，一般抖音信息流廣告都是品牌方（廣告主）通過媒介廣告公司，在不同的信息流平臺進行投放，這些媒介廣告公司是信息流媒體的廣告代理商，負責日常與廣告主進行對接，完成視頻的內(nèi)容策劃、執(zhí)行拍攝以及后期制作等工作。

規(guī)模較大的廣告主一般都會自己提供素材，這種素材一般都是很專業(yè)的，但是成本比較高，而有的廣告主為了壓縮成本就會交給廣告代理商去做，而廣告代理商有時候會自己拍攝，有的也會外包給第三方視頻公司來制作。

而廣告代理商為了節(jié)省成本，讓自己的利益最大化，就出現(xiàn)了讓一個演員扮演四家在線教育機構(gòu)老師的局面。

在平臺方面，也為廣告主提供了很大的便利。比如在今日頭條的即合平臺上，為各位廣告主提供了不同價位的套餐，多元化的滿足了廣告主對于頭條系產(chǎn)品的信息流廣告投放的需求，這種一站式的服務(wù)也為廣告主節(jié)省了大量的時間和需求。

品牌方為什么對這類“荒誕”廣告樂此不疲？

首先，我們要明白，對于信息流廣告，更多的目的是為了轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容爭奇斗艷的抖音里，“黃金第一眼”是信息流短視頻廣告的第一個門檻，抓住用戶的眼球很關(guān)鍵，所以在這一分鐘的視頻內(nèi)，既要情節(jié)吸引人，又要解釋清楚賣點，最后轉(zhuǎn)化用戶。

抖音信息流廣告的關(guān)鍵是在用戶看到廣告的第一眼不劃走，也就是前幾天張小龍在微信公開課提到的一個概念，叫做命中率。

那么，如何提高抖音平臺信息流廣告的命中率，很顯然，如果是單單品牌宣傳的廣告很難留住用戶，而反轉(zhuǎn)的、獵奇的、荒誕的、搞笑的更容易吸引用戶的注意力，這也就造就了我們在抖音平臺上經(jīng)?？吹礁鞣N尷尬到極點的劇情，以及像全棉時代的那種低俗的價值觀。

我也觀察了一些在線教育宣傳廣告的評論，可以預(yù)見轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不錯，所以這種信息流廣告的屬性以及平臺內(nèi)容的屬性也迫使了在線教育企業(yè)投放這種廣告。

那么，對于這四家在線教育機構(gòu)來說，出現(xiàn)了廣告撞臉事件，影響大不大？

其實對于品牌形象來說，影響是非常大的。

教育產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不一樣，教育產(chǎn)品是一個具有強信任機制的產(chǎn)品，而撞臉廣告中，這位演員老師分別給四家教育機構(gòu)進行信任背書，反而是降低了家長們對四家在線教育機構(gòu)的信任，而登上了微博熱搜后，經(jīng)過輿論的發(fā)酵，進一步的擴大了影響范圍，這無疑是一種傷害品牌的行為。

這次廣告撞臉事件的責任方都有誰？

我認為廣告主、代理商、平臺方都有各自的責任。

首先是代理商為了壓縮制作成本，吸引用戶注意力，采用同一個演員開始制作辣眼廣告；

在廣告進行投放前，廣告主也沒有進行相關(guān)的審核，直接全權(quán)授權(quán)代理商去投放，從而導致了這種情況的出現(xiàn)，這是公關(guān)市場團隊的失職。

對于平臺方來說，沒有仔細對廣告進行審核，也有一定的責任。而有意思的是，清北網(wǎng)校也是頭條系的產(chǎn)品，也在此次撞臉事件內(nèi)。

這類廣告有沒有價值？

廣告行業(yè)有一個很著名的理論，叫做廣告的哥德巴赫猜想，也叫不可衡量理論：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

這句話的意思是：很多時候盡管品牌方花了成百上千萬的廣告費之后，但是并無法衡量廣告帶來的收益到底是多少，而抖音信息流廣告很大的程度上解決了這個問題。

當我們思考這類廣告有沒有價值的時候，價值可以分為效果價值和品牌價值；很顯然，抖音信息流廣告可以帶來很好的獲客效果，以及肉眼可見的轉(zhuǎn)化率，這類廣告是具有效果價值的。但是對于品牌塑造來說，很有可能反其道而行；

相比一些常見的互聯(lián)網(wǎng)獲客手段，比如微信生態(tài)下的裂變營銷，以及各種信息流廣告推廣等，短時間內(nèi)可能看到顯著的流量提升及營收效果，但是帶來的問題也有很多，當我們享受這種即時流量帶來的快感后，就很難從品牌的角度上思考如何為用戶創(chuàng)造價值。不要忘記，教育產(chǎn)品的本質(zhì)還是教育，最后到用戶口中那里討論的最終還是教學質(zhì)量、教學效果等。

李叫獸曾經(jīng)說過，很多時候我們被我們所想要的東西綁架了，比如我們想要流量，就會思考如何有效的快速的低成本獲取流量，從而會出現(xiàn)了這種廣告的投放，為什么大家都選用這種廣告呢？原因就是這種廣告效果好，點擊率高，所以大家都選它，而恰恰是這種思想，最終我們陷入了如何提高用戶的點擊率，如何讓用戶留下來看廣告的思想。

在新媒體時代，我們要始終牢記廣告也不僅僅是一種宣傳手段，廣告也是一個品牌的價值觀的體現(xiàn)，也是品牌的內(nèi)在文化，所以當我們在腦暴廣告創(chuàng)意的時候，不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了流量而流量，要永遠牢記，價值觀是根本。

來源：公眾號-luke阿哲