無論大家如何評價，微信已經進入了全面視頻化時代，歷史不會再開倒車。

在我看來，有幾個關鍵點需要注意：

1、可以看出，微信對直播的看重，甚至超過短視頻。從產品邏輯的角度說，直播更類似于群聊，提供的是群體性的即時體驗，短視頻更類似于公眾號和朋友圈，那么你參加群聊更多還是刷朋友圈更多？同時，直播離錢似乎也更近。

2、直播帶貨的輕度審核，附近直播的打開，會帶來一波早期紅利，不用我多說，懂的自然懂。

3、視頻號應當首先抓住的人群，是還沒有抖音快手使用習慣的人群，如繁忙的白領“精英”人群和銀發族。

4、目前視頻這塊有幾個關鍵問題需要論證：

圈外用戶使用“視頻號”按鈕看推薦流的習慣培養的如何了？

用戶看超過1分鐘的中視頻的場景是否已經形成？

粉絲數的商業價值究竟有多大，顯然與幾年前重關注的公眾號不一樣？

直播的擴散場景有哪些？

點贊可視化，是否影響了內容擴散的邏輯？

 

9月22日

微信視頻號：“財富密碼”?“避坑指南”

如果因為錯過抖音而流淚，那么你也將失去視頻號了？

最近幾個月，微信正在加速迭代，視頻號開始放量。

最近又有消息傳出：到了10月，視頻號有可能向全民放開，開閘放水的時刻到了。視頻號更要與微信直播、小程序、小商店直接打通，同時一波新的流量紅利正在路上。

看起來，要放大招了？

行業觀察家們喜歡指點江山，關注的是視頻號的戰略推演。在他們的眼中，“大國”爭端的幕后陰謀、異形大戰鐵血戰士之類，最為精彩。

但對于咱老百姓們來說，真正關注的就一個事：我能不能做視頻號，這事還有沒有機會？

“我想通過這事發財，找到新的上升通道，登上人生巔峰，別凈給我整虛的。”

因此，為了避免本文淪為晦澀難懂的惡臭裝逼文，先讓我們來描繪這樣幾個“動人”的畫面。

一、賺錢的空間

（一）“預告片”

某天深夜，你正在刷朋友圈（或視頻號），忽然看到一條懸疑短片。

“你知道在熟睡的3小時里，都發生了什么嗎？有一天半夜，李慕陽忽然從噩夢中驚醒，發現窗戶……”

還挺刺激的？你一下子來了精神，一口氣看下去。

很快60秒完了，但是這視頻只是一個“預告片”，混剪了幾個非常精彩又懸疑滿滿的鏡頭和場面。你興趣更大了，去哪看正片？

好在你很快發現，視頻下方有一個鏈接：想看完整版？請點擊……

你點了進去，一個公眾號的推文頁面打開，上面果然有一則視頻，大約8分鐘。

你如饑似渴地看下去，這回可以看一個完整的故事了。

“這時候手機忽然響了，他收到了一則短信，李慕陽定睛一看，嚇得一身冷汗……”

8分鐘很快過去了，但是你萬萬沒有想到，這故事居然沒有講完！

這時你才發現，視頻下面有一篇完整的故事，文字的。

我靠，這是龍王贅婿的套路啊！你幾乎可以肯定，這篇推文看完你也不會知道結局的，后面不是有付費內容，就是有……

但是你也沒辦法啊，你已經被這個故事牢牢吸引住了，不知道后續怎么行，你必須看下去！

于是，在地球的某一個角落，這個號的號主刷新了下后臺，又有一筆進賬了。

（二）“金句集”

你是個對行業資訊很感興趣的人，某天、你正在刷視頻號，忽然看到這樣一條：

“今年的創新中國年度峰會召開了，60秒看看大佬們說了什么？”

反正就60秒，你又是個好奇心重的人，就一路看下去。

張磊說，要堅持長期主義，做難而正確的事，而非別人都在做的事。

嗯，很有道理！

徐小平說，……

金句一條接著一條，每句都擊中你的心坎，盡管有時似懂非懂，但你還是堅持一路看下去。

60秒轉瞬即逝，你意猶未盡，好在這時候，你看到下面有一個提示：

想看其他30位大佬的金句，請點擊：

于是，一篇公眾號的推文打開了。你看到更多的金句映入眼簾，而且每個金句下面都有完整的詮釋。你更爽了，一路看下去。盡管此時，你已經猜到，文章結尾難免會有：想看更豐富完整內容，請購買……

但你想，如果內容夠好，我會下單的。

（三）“講課講一半”

最近，你和男朋友老是吵架，你隱隱覺得感覺變了。

晚上刷視頻號，你忽然刷到這么一條：

如何判斷自己有沒有被綠，注意以下特征。

如果沒有感覺了，如何平和無傷害地分手？

哎呦喂，正是你現在需要的，趕緊看下去。

果然，視頻上出現了一個業界聞名的“老師”，形象友善親和而體面，他講的每句話都很到點，你一下子被點醒了，仿佛打開了新世界的大門……

如果說有什么美中不足，那就是這視頻太短了，60秒才開了個頭。

好在視頻下面掛了個鏈接，你點進去，打開一則推文，里邊有一個十分鐘視頻。

你完全被這個老師的魅力吸引了，一字不落地看下去。即便視頻的下方掛了條廣告：想參加我們的愛情套路訓練營嗎，現在只要99元，加入我們的社群。

即便下面可能有個小測試：測測你被綠的可能性，付費1元看結果。

如果此刻你被感情問題折磨的無法入睡，一定會毫不猶豫地下單。

（四）“互動小游戲”

你最近刷視頻號，老是會刷到一些小姐姐，原來這是本地的一個女團，每個人都有一個賬號。

你很快關注了女團中所有的成員，每天看她們的各種生活和表演。

有時候她們會推薦一些小東東，反正不貴，視頻下面都掛了鏈接，你順手就買了。

有時候她們會發起小游戲，在這條視頻下方評論，點贊數超過100就可以參加抽獎，中獎了可以獲得和我合影的機會喲。

當然，你都評論了，還發到朋友群拜托他們點贊，真的見到了幾個小姐姐，還握到了她們冰冰涼軟綿綿滑溜溜的小手。

而這些點贊數爆表的視頻，當然也都上了熱門。

到了年底，這個女團忽然宣布，我們要總決選了！在宣布的視頻下方，掛了投票鏈接。

你可以免費投一票，如果要投更多，需要買她的周邊喲！投票數達到……可以和女團成員見面吃飯。

你想起了冰冰涼軟綿綿滑溜溜的小手，心里忽然有了氪金的動力。

（五）“種草種草”

你最近挺愛在視頻號上種草的，上面的好物評測、種草視頻，下面都掛了小商店。

你已經不覺得這是啥違和的事情了，抖音上、快手上、手機淘寶上，不是處處都是嗎？

看短視頻順便買買東西，就跟逛街一樣。

但是有一天，你忽然看到了一則短視頻！

那是一個手藝人，正在把蒙娜麗莎刻在一個核桃上。

老牛逼了！

他還在視頻的結尾說，大家還想我在核桃上刻什么，留言區說。

結果下面的評論爆了，最終得到最多響應的回復是：你能把整個陸家嘴刻在一個核桃上嗎？

說干就干！這家伙真的放出了一個視頻，他正在核桃上刻三座神器：上海中心、金茂大廈……

接著下方出現了一則消息：想要獲得這枚價值連城的核桃嗎，只要花10元就可以參加抽獎。

你已經被折服了，你迫不及待想得到這枚全世界只有一個的核桃。

你當然不知道，視頻號主進行了控評，評論區點贊最高那條是事先安排好的，而“陸家嘴核桃”他已經儲存了1000個……

（六）“點心店又火了”

由于疫情，老張的點心店關門了，一關就是幾個月。

好在，他終于挺過去了。

復產復工了，點心店也開門了，就是客流忽然沒有以前那么好了。

平日里，老張也喜歡拍拍短視頻，他的微單用的很利索，拍出來的東東高大上，也會發視頻號，不過流量還不算多。

有一天，他忽然想到一招！

如果每個用戶來，我都專門幫你拍拍短視頻呢，內容就是你在我這買點心、吃點心，你如果更放得開、可以隨意說兩句“誘人的好話”。

我拍了以后，為了把視頻做好發你，得要你的微信號吧？這樣一來，用戶聯系方式到手。

然后，只要你發了視頻號、加上位置、發朋友圈，下次來我這，可以打一個9折。

如果你的視頻號閱讀、點贊、評論超過……，會有……

如果你的視頻號閱讀、點贊、評論超過……，會有……

當然，贈送的金額一定不能高于“刷假量成本”，這樣如果你造假可就劃不來咯！

這樣一來，老張就有了若干個視頻號，還有了自己的社群，只要一條火了，所有的成本都不算什么。只要有一條火了，他也就找到了最能幫忙宣傳的人（koc）。

這樣的故事還可以講很多，這樣看起來，用視頻號賺錢的創意和點子簡直太多了！

別高興得太早，這樣的事情真的能成嗎？你還得關注這樣幾個要點。

二、賺錢的要點

（一）一個公式，幾個關鍵指標

以上的賺錢模式能不能走得通，不妨來推理一下。

別怕費腦子，這個推理很簡單。

1、你的這條短視頻，多少人能看到？（流量）

2、多少人看了后，會點擊視頻下面的鏈接？（轉化率）

3、多少人點開下面的鏈接、打開推文（或小程序、小商店）后，會一直看下去，并且最終忍不住下單？（轉化率）

4、你拍這條短視頻，花了多少成本？你推這條短視頻，花了多少成本？你商品本身的成本是？（成本）

5、你在123中所獲得的利潤，能不能覆蓋4這個成本？

這里就涉及到一個公式：客單價＊流量＊轉化率＊復購率－成本（流量獲取成本、拍攝成本、商品率履約成本……）

只要結果是正的，而且足夠大，這個事情就可以做。

如果結果不僅是正的，還非常大，這個事情就應該大張旗鼓地做。

（二）航母邏輯

以上的每個故事，都建立在一個基礎前提上，那就是你不只做短視頻。

你還做了中視頻（1-10分鐘）、公眾號推文、小程序、小商店。

你還布局了私域流量，個人號、社群、企業微信。

這就是在微信生態里做短視頻最大的要義，也是和抖音、快手、b站最大的不同。

抖快b就是純粹的視頻內容平臺，而微信不是，視頻號只是它引流的一個小功能、小插件、小模塊，雖然眼下這個階段，這個“小”足夠重要。

所以那些把視頻號當抖音號做或者當公眾號做的人，一開始就搞錯方向了。

視頻號＋微信生態的其它要件（上方已經列舉）才是王道。

不要孤立地看視頻號這件事，不要以為正在走來的紅利只是“60秒短視頻的紅利”。

如果那樣就太狹隘了，微信的生態是一個整體。

以上這兩句很重要，我要說三遍嗎？

如果，把過往的公眾號比喻成一艘神勇無敵的戰列艦，那么現在的微信內容體系則像一個航母編隊了。

公眾號，就是擺在中心的母艦。

視頻號的60秒，是一架架戰斗機，從母艦飛出去，獲取更多的戰果（流量）。

私域流量比如個人號和社群，就像是母艦的加速跑道，可以讓飛機從一開始就飛得更快更高（短視頻冷啟動、加熱容易）。

小商店和付費閱讀，像是母艦的動力系統，把流量轉化為更高的動能（變現賺錢）。

飛機飛出去，帶回更多的戰績（流量），流量轉化為動能（變現），帶來更寬的跑道、更多的飛機……事情越搞越大了。

這是一個正反饋、一個賺錢的飛輪。

只要你抓到了財富密碼，后面的事情只是時間問題了。

（三）老虎機邏輯

以上的邏輯看來很清晰了，有沒有雞血滿滿準備干一把了？

喏，你還是太年輕太幼稚。

整個賺錢體系，都受到一個關鍵變量的影響。這個關鍵變量是一個不確定因素，好的話那是如有神助，不好的話那就是黑天鵝了。

這個變量就是，你永遠無法精確判斷一條視頻發出去以后，會獲得多少流量，能不能上熱門？

于是，你也就很難判斷，你獲得多少流量（真實的不是刷的），究竟要花多少錢！

這和幾年前的公眾號完全不一樣，那時候的公眾號流量，計算方法就是粉絲數＊平均閱讀率，最終結果大差不差，有可能大大高于這個值（爆文），但一般不會遠遠低于這個值。

但是短視頻完全不一樣了，上熱門主要靠的是算法推薦，而這就變成了一個很玄學的事情。

過去幾年里，你一定聽過各種對于算法推薦的解讀，黃金三秒、完播率、播贊比、評論率……

但是，即便你完全如法炮制，視頻發出去的瞬間，你還是只能在心里默默祈禱：

上熱門，上熱門，上熱門，求求你讓我上熱門……

更多的時候，結果是：哇塞，怎么還沒有破播，就這點播放量，勞資拍得那么用心，是不是又限我流量了！

所以發短視頻，有的時候就像是玩老虎機，你不論對老虎機玩得多熟，每次按下彈射按鈕，還是只能在心里默默祈禱。

因為最終流量能不能爆，依然是概率。

你可以通過不斷迭代優化內容去適應算法，可你怎么知道這算法會不會調整呢？

那么最簡單的辦法是什么？如果一個人，他有無數個游戲幣，或者能以超級低的價格造出無數游戲幣，他就可以玩無數次老虎機，那么中獎的概率是不是大幅度提升了？

用規模彌補概率，把不確定性降到最低！

這就是做號黨和短視頻工廠的邏輯，他們運營成百上千個賬號，同時能夠以簡單粗暴到令人發指的方式，工業化生產成千上萬條短視頻，然后一起發出去。

只要一條爆了，前面的成本就都覆蓋了！

只要一條爆了，他們就按照這條的方向、套路、腳本再生產幾千條投出去！

記不記得有一段時間，你老是刷到樊登、馬云、陳果……演講的視頻，或者各種各樣的電視臺主持人視頻，然后發現以“他們姓名＋關鍵詞”注冊的賬號都有幾百個？

記不記得有一段時間，你老是看到n個剪輯視頻，n個龍王贅婿？

是的，這就是超級老虎機邏輯，一口氣生產n個游戲幣，投射n次老虎機。

可能作為有些文藝逼格小清新的內容創作者，你打心眼里瞧不起這種行為。但是說實話，你精心搗鼓了半天、精雕細琢，最終的效果可能不如他們好。

如果你同時不是頂流，高不成低不就，這可就麻煩了。

當然還有另一種賺錢邏輯，有些短視頻明顯不符合任何算法規則，內容也一般般，可最后偏偏就上了熱門，甚至頻繁上熱門。

這時候，你可千萬別抱有僥幸心理，或許我也能像他那樣，不搞套路、不按常理出牌？

因為，人家搞不好背景足夠硬，本身就是“天龍人”，認識“賭場老板”，拿到了“老虎機的后門”呢？

（四）未來屬于“中視頻”

短視頻太短了，尤其視頻號只有60秒，感覺根本說不完，也放不進什么內容，更別說立人設了！

問題在于，我們的思維是不是太狹隘了？

為什么一定要在60秒說完？

為什么一定要把所有東西都放進60秒里？

為什么一定要強求通過60秒來立你的人設，你又不是三毛，張樂平畫四格就可以了？

別忘了，視頻號下面可以加鏈接，這樣一想是不是豁然開朗了？

60秒只是用來引流的，短視頻比起中視頻，一個優點是“容易爆、一爆就不得了”，缺點是“概率太不清晰，爆不爆像玄學”。

所以如果追求更穩定的流量，還是要看中視頻（1到10分鐘）。

要想容納更豐富的內容，要想帶來更充分的購買動機，要想立人設，還是要看中視頻。

畢竟，地攤文學雖火、各種簡報快訊每天很多人看，但這種娛樂均low碎片化的內容，好像立不起任何作者的人設。

歷史總是驚人的相似。還記得微博如日中天的那會嗎，140個字的表達風靡一時。

當時很多人以為，中長內容沒機會了，以后人類的思維就是碎片化的了。

可是后來呢？

最終成為整個自媒體帝國的中堅力量的公眾號，其主流恰恰是1-5000字的內容。

這就是過去一百年來人們的閱讀習慣，其實一點也沒改變。說到底，這和人們的閱讀習慣有關：

一是非常繁忙的時候，想要忙里偷閑純放松，這個時候要的就是簡單粗暴迅速爽。

二是有大把時間的時候，就會想要沉浸其中、追求心流體驗來殺時間。學知識也好，看短劇也罷，追求的都是一個思想或情緒的深刻體驗。

短視頻和中視頻，恰好對應來這兩種需求。

這就好像人們吃飯，特別忙的時候吃快餐、全家羅森就好了。

不那么忙的時候就要下個館子、吃點好的。

如果天天吃快餐，沒營養還發胖，最后也會吐了的。

短視頻就是一陣流行風，看久了、時間沒了還空虛無所得，人總該膩味的。

在中國除去最繁忙的一線城市年輕白領們，在更廣大的范圍內，下沉市場、銀發族、寶媽們、z世代年輕人……這中間的閑人總是很多，有大把的時間，不至于繁忙到只能看幾十秒短視頻。

所以發現了沒：

最近公眾號里發中視頻的內容、似乎流量更多了。

b站和西瓜明爭暗斗、打得不可開交，爭的是中視頻。

知乎開始全面扶持視頻內容了。

新浪微博、小紅書推出了自己的視頻號且都是大于1分鐘內容。

甚至抖音快手的內容也開始變長了。

巨頭們都反應過來了，中視頻戰爭正在全面爆發，短視頻的虛火終將消散，未來屬于中視頻。

（五）圖文作者的短板

最近很多圖文作者，都在想著轉短視頻的事情，很多平臺也在張羅著“文章視頻化”。比如西瓜的活字計劃，b站的視頻化供應商。

很多人以為這事很容易，不就念個稿配個畫面嗎，要么露張臉演講兩句，以前高大上的分享會不是常去嗎，動不動上臺做分享嘉賓、掌聲雷動。

結果，他們一做，就掉到坑里了。

文章是寫出來的，但視頻絕不是念出來的、而是說出來的。書面語和口語完全是兩種邏輯，如何說給你的粉絲聽，這可不是一朝一夕能會的。

你參加大會，臺下的人當然給你捧場，而且距離太遠、也看不清你的中年油膩臉上有多少痣和斑。但是短視頻發出去，推送給的人往往都是“專業圈子之外的人”，誰知道你是誰？一張中年油膩臉湊在鏡頭跟前，還中年油膩地講道理，反不反胃？

更嚴重的問題是，寫文章我們往往追求信息密度和信息量，一方面字數總是剎不住（比如本文），另一方面總是恨不得加入無數信息點。

但是短視頻，其實10分鐘最多也就3000字，信息密度也是很低的。

如果從純專業的角度，你會覺得10分鐘下來、壓根沒聽到幾點內容，更多的是一些廢話：

自吹自擂立人設的話，求彈幕求三連的話，賣各種梗兒引發彈幕吐槽的話，各種提問故弄玄虛勾著你的話……

就像是一瓶美酒，去掉了多數精華，還被嚴重摻水。

但是怎么辦？這就是短視頻觀眾要的，人家臨睡前、吃個飯來看你短視頻，主要的目的是娛樂爽快，而不是來費腦子添堵的，就算學知識那也是“在娛樂爽快中覺得自己學到了可以吹牛逼的知識”。

從這個角度說，圖文作者轉視頻，一個突出的問題就是“文案如何轉成腳本”，不要小看這一點，它需要的是二次創作，加入一種網感。

這種網感的缺失也不是一朝一夕可以解決的，就像默片演員拍不好有聲電影，作家常常不是好導演。由于短視頻的算法推薦和規則不透明，這就導致原先公眾號時代依靠社交關系可以解決的一切，在這里完全走不通，一個貴人的分享幫不了你，你需要的是若干個不知名用戶自然的完播、互動。

這是非常殘酷的，很多人很難過渡到這里。

另外，自媒體作者千萬不要延續公眾號時代的臭毛病。

千萬不要好為人師！千萬不要好為人師！千萬不要好為人師！

作者們好為人師的沖動，和用戶們普遍抵觸說教的本能，正在構成一組尖銳的矛盾。

視頻號上幾萬贊的不是很清楚嗎？感性的往往大于說道理的，哪怕說道理的，用講故事來說也是超過列邏輯123的。

（六）視頻號不要復制抖音快手模式

因為視頻號一上來是分發給你的好友和二度人脈的，而非其他平臺那樣，分發給不確定的人或者下沉市場人群，冷啟動的思路完全不一樣。

這是個大坑，筆者一開始也用抖音快手的思路，做一些娛樂搞笑視頻破播放。結果就有人留言：你還是寫文字更好，你做視頻有點不持重，影響人設。

持重？

筆者的朋友圈多是創業者、媒體人、投資人、互聯網公司中高管，他們會在意這個。

如果不符合他們的審美要求，最初的完播和點贊就不會有，那如何擴散？

（七）不要過度推廣。

很多人建立了互贊群，一上來各種發紅包求贊，久而久之透支人際關系不說、還會讓自己背上莫名的包袱。

但是你想過沒有，視頻號目前最重要的指標是完播，如果人們只是點贊而不完播，反而會降低你的推薦權重。

這簡直是南轅北轍！

（八）不要害怕錯過。

現在視頻號上有一批率先嘗到甜頭的，動輒張口閉口：

我今天粉絲破萬了。

我這條視頻，閱讀偏偏十萬加了。

我已經賺到第一桶金，幾百萬了。

這些人還往往抱團互推、互捧臭腳，你是不是看得焦慮無比？

其實大可不必，你還記得最早火的那批微信公眾號和微博號嗎？現在還火的有幾個？

不要怕熬，不要怕寂寞，要經得起時間，要打磨產品。

（九）從一開始就帶貨。

從一開始就加鏈接，鏈接里一開始就賺錢。

很多人還是老思路，要先養粉絲、“豬養肥了再殺”。

但這個時代，白嫖黨太多、路人粉太多，你這樣做到最后就是搞了一頭虛胖的豬，要么根本養不肥、要么根本無法下刀、要么下刀了發現沒幾塊能吃的肉。

現在這個時代，就是講究“趁著熱乎割一茬是一茬”。

如果你一開始不商業化，那么真的粉絲上去了，你又會束手束腳放不開，這個世界上到處是可能罵你恰爛錢營銷號的白嫖黨、扛精和噴子，想捶你那不是分分鐘？

所以，還不如一開始就亮牌，我是提供價值，但別指望我用愛發電，我也是要恰飯的。

定位越垂直、價值越清晰、私域流量越豐富，越好賺錢。

（十）警惕開大會、割韭菜的人

前面說了，視頻號上有一群動輒張口閉口秀優越、渲染焦慮的人，你得警惕這些人。

看過成功學大會和傳銷大會吧，還記得互聯網剛起來時互聯網上到處是教人賺錢的人吧，是不是感到了某種熟悉，熟悉的套路，熟悉的配方，熟悉的味道。

沒錯，他們中間很多不是通過視頻號賺錢，而是通過“教你用視頻號賺錢”來賺錢的，簡言之割韭菜的。

你去學他們毫無意義。

首先，他們的數據可能不一定是真的，現在視頻號刷贊、刷粉絲有多便宜，儂曉得伐？

其次，就算數據是真的，他們也有可能是“天龍人”（瞎猜的，微信爸爸別打我），因為最早被邀請，得到了最多的扶持紅利。你確定你自己可以是天龍人？

再次，就算他們不是靠身份背景，他們的社交圈你也復制不來，給他們點贊的都是大佬，冷啟動效果一流，你有這樣的社交圈？人家經緯的張穎發個滑雪都能幾萬贊，你發個滑雪試試？

最后，就算以上都不是，人家貨真價實內容牛逼。這時候更麻煩了，這種內容生產來自長時間深度積累，冰凍三尺非一日之寒，你覺得你積累足夠。

行業里常說，聰明人總是發現問題、尋找方法，而屌絲只是盲目堅持、感動自己。現在很多發視頻號的人就是這樣，明明內容還差的可以，肚子里就那點貨，卻執著于日更，執著于發紅包求贊，仿佛自己這么拼就可以感動微信爸爸了。

少逗我了，選擇大于努力，尤其是大于沒腦子、沒思考的努力，純粹感動自我的努力只是自嗨。

另外，以上的秀優越黨中還有很多挺喜歡開會，動不動打著視頻號的名義，搞上“全球全宇宙”的名號，拉上幾個大佬和機構站臺，搞得挺高大上。

然后呢，就是賣門票，普通票幾百，vip幾千。

還動輒發視頻：能獲得這么多牛逼的人脈和分享，你又真的想成功，會在乎這幾個錢？

噗，割韭菜不帶這么玩的，搞得和洗腦傳銷大會一樣，實名diss一下。

今天的很多行業峰會，那是行業真的穩定成熟了，真的有牛人分享干貨，門票也算良心。

可視頻號，一切才剛剛開始，八字沒一撇，江山大勢還遠沒確定呢，就開始玩這一套了？

人家微信官方也辦了創造營，可怎么沒見這樣收錢呀。

恰飯可以，有些人那個吃相……

過去幾年，移動互聯網的發展、幣圈的泡沫，早就讓我們認清了很多大會的面目。

事實也證明，頻繁跑會、到處混臉熟的人，一般都不會有太大的成就，你以為你得到了人脈，大概率就是換張名片、加個微信，大佬根本懶得回你、或者“你是誰”。

圈子很現實的，只有自己足夠硬，才能得到足夠硬的人脈，其它都是無效社交，是微信上的“擴列之交”。

而就像公眾號時代一樣，最終有大成就的，一開始都沒有跑會，都是埋頭苦熬打磨產品、獨立思考不斷迭代的。

他們成功以后當然會去大會上分享，不過當然……一般都是有所保留的，真正水面下的看家本領誰會說。

他們只會說：“我用心生產內容，堅持日更，依據算法建立選題庫和關鍵詞，建立私域流量……只有真正提供價值，獲得的粉絲才足夠優質……”

嗯，這也確實是喜歡大道理、片湯話和感動自己的屌絲們最愛聽的內容。

 

8月31日

經歷過互聯網和app創業時代，對當下的很多事情，會冷靜很多，視頻時代要以史為鑒：

1、一切從用戶出發，而不是從自己出發。自娛自樂、好為人師的東西可能暫時互相捧場，長遠一定沒有價值。

2、不符合邏輯和常理的事情一定走不長，相信你的判斷，但是如果有人還在哄抬之，如果不是傻，就一定是想利用其割韭菜，他有其他以此概念賺錢的門道。

3、不僅要有創意，也要有概率意識，不僅覺得這事有可能，也要想這個可能是萬一還是億一。

4、沒有團隊化就會能力不足，團隊化了又會覺得很多人做事成本上去了、效果未必如自己一人，團隊化永遠是冒險的重要一步。找人、找厲害的人永遠是第一要務。

5、不要相信別人承諾的各種資源和機會，哪怕這種誘惑讓你眼前一亮，沒有實際閉環和利益往來都等同于畫餅。

6、必要的高調，有時候不是為了給用戶講故事，而是為了同行的圈子，但是這類圈子是否真的有用？很可能真正賺錢的，最后都是你發現不混圈子、不被四處吹捧的。

7、分享精神和快速迭代驗證的意識都非常重要，但面對完全陌生的深水，很多時候大家都在信息差中，這時候與人討論除了緩解寂寞，其實意義不大。

8、對任何虛假繁榮時刻保持警惕，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，你再等等。

9、對于人性要去理解，但不一定要真的去刻意迎合所謂的平均審美，你做不到就會夏蟲語冰，正確的做法是用一套技術手段自己去接近。張一鳴自己不需要去迎合二三四線城市的屌絲文化，但他的產品一樣可以通過技術捕捉到。

10、太混人際場的人，如果找不到太善鉆研的人，兩者還不能認識到自身局限而緊密配合起來，那么一定雨打風吹去不會有大成，反過來亦然。

11、不要打雞血，不要一廂情愿，不要精神勝利法，這本質和宗教信徒或者狂熱賭徒沒有任何區別，創業者是積極樂觀又時常悲觀的。

12、也不要相信毫無理由的抱團取暖，其實是沒有解法的互相欺騙，更不要相信沒有邏輯閉環的每日堅持，本質就是一種戰術勤奮掩蓋戰略懶惰，我天天拜佛總會好運的……

13、不要試圖去教別人，或者改變別人，甚至他們來提問也假惺惺回應，因為他們多半不是真想來問。遇到笨蛋如果沒有剩余價值可以榨取，就趁早遠離，把時間留給自己和正確的人事，這一條看起來殘酷其實是創業者應有的自覺。

14、書生們無法戰勝的，是內心對于“造假修真”的道德排斥，是對于low的鄙夷不屑，是對于缺乏原創精神的不爽，是對于關系資源的本能抗拒，是不做分享不好為人師的漫長寂寞，是法律道德邊界的恐慌……但是很遺憾，在我們這個社會，以上各條客觀上可能是最正確的，雖然很難看。

 

7月14日

關于視頻號，有幾個觀點：

1、雖然現在搬運的很多，但是最后能做起來的肯定是和抖音不一樣的，視頻號的優點在于建構在微信體系中，可以和公眾號、中視頻、社群有效結合。大家不妨想想，有哪些有趣玩法？

2、建立在朋友在看基礎上的分發模式，則早期做了微商和私域流量的真的太占便宜，特別冷啟動時。這塊未來可以“賣水”。

3、視頻號的關注可能不會被太多瀏覽，所以短期內我認為如何快速打通變現閉環更有意義。

6月23日

張小龍在下一盤大棋，下一步抖音？

 

一、張小龍出手了

終于，微信視頻號“開閘放水”了。

愈演愈烈的視頻戰爭進入關鍵時刻，如日中天的抖音正迎來史上最強對手。

6月21日，我們經歷了魔幻的一天，上午夸父下午追日，到了晚上微信仿佛都看不下去了。有生之年，我們第一次發現微信的朋友圈居然崩了，2020年真的是分分鐘見證歷史。

但也有人說，這是微信在憋什么大招吧，估計微信教主張小龍又在整什么新花樣。

就在這兩天，微信的各種傳聞不脛而走。

一方面，低調內測“小商店”功能，可以帶貨、直播，似乎是要對忙于618帶貨的阿里、拼多多、抖音、快手們來一場奇襲。

另一方面，升級版本的微信正在迅速開放視頻號注冊，越來越多的人正在開通視頻號。

果然，在魔幻的一天之后，一條張小龍的朋友圈忽然“泄漏”出來：2億，是個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了。

就在這一天，騰訊的股價又一次走向歷史的峰巔。

2億！視頻號用戶數還是日活躍破2億了？

那個躊躇滿志、攻城略地的張教主又回來了，接下來的話表明一切才剛剛開始：很多次迭代，還有很多很多行代碼……我說的是新版視頻號。

在整個移動互聯網都剎那進入視頻時代（長中短視頻、直播）之后，蟄伏已久的張小龍再次向業界亮明他的野心，在經歷視頻動態的短暫失利之后，這一次張教主認真了，張教主要玩真的。

視頻號真的有2億用戶或者活躍了嗎？筆者觀察到一個有趣的現象：

一方面，圈內的同行（產品經理觀光團）們紛紛嘲諷質疑，里邊的內容太low了，不是中年大叔講課，就是渣畫質，占了“掃一掃”位置的提醒也太粗暴，我早給他關了。

另一方面，我忽然發現在視頻號的朋友點贊中開始出現很多陌生又熟悉的身影。沒錯，他們是tmt圈子之外的人，政府單位的、傳統行業的、銀發族的、下沉市場的……

視頻號的爆發可能是真實的，只不過他出圈了，這場驚天巨變發生在我們這群喜愛裝逼的行內人視線之外。

天天瀏覽視頻號，會發現一些非常奇特的現象，在眼下的抖音、快手那里絕對看不到：

一是奇葩的頂流。一些完全無法理解、動輒點贊10萬?的號出現了，卻不是李子柒、papi醬、朱一旦那樣的內涵制作。比如一些“拜佛”號，里邊全是各種佛陀＋梵音；比如一些木雕號，里邊全是匠人雕木頭，并且一定要套路滿滿地表示“別發了，沒有人會給農村人點贊的，沒人會關注我們的”；更有甚者，一個只有學生帥哥打籃球的號，居然每條都是10萬?。

二是穿越與土味風。視頻號正處于明顯的“野蠻生長”階段，就像公眾號剛起來時那樣，很多人直接搬運其他平臺上的熱門視頻，居然屢屢得手破播，另一些人開始玩一兩年前在抖音快手流行的套路。于是，剎那間我們忽然覺得自己穿越了，各種性感暴露美女、雞湯正能量、殘酷吃播……但依然可以獲得驚人的流量。

三是割韭菜的人來了。我發現了一個叫大c的家伙（此處隱去原名，避免廣告），他用短視頻把用戶引導到推文（長視頻）里洗腦，再引導去小鵝通頁面賣課，1000元的課居然已經賣了700多份。這讓我忽然想起公眾號剛起來時，先是程苓峰，后是羅振宇，他倆賺到錢的消息讓整個圈子打了雞血，人們紛紛涌入，這大c會是視頻號時代的羅胖嗎？而另一個籃球號則是引導觀眾去自己的個人號，里邊都是賣球鞋的。

經過分發機制的調整（主推朋友點贊評論）和一段時間的沉淀，先前飽受詬病的“中年大叔臉上課視頻”漸漸減少，一個各種類型視頻百花齊放、魚龍混雜的時代正在到來。公眾號最初兩年的情況重演了，未來似乎孕育著各種可能。

看來，這是張小龍志在必得的一仗，微信必須贏。

 

二、大爭之世

最近這段時間，微信麻煩不斷。

作為中國移動互聯網史上最龐大的帝國、滿載榮光與毀譽，它似乎又一次走到了十字路口：

是中年危機、英雄遲暮、創新力早已不再？還是寶刀未老、年富力強、正躊躇滿志于下一場戰役？微信迫切需要給出一個響亮的回答。

這是一個人類平均注意力只能維持8秒的時代，即便微信已經無數次證明了自己的偉大，但健忘的輿論永遠只盯著下一刻，“一代新人換舊人”世態炎涼 從來如此。

一方面，微信與蘋果之間的摩擦已經持續了數年，小程序的推出在ios端一直命運多桀，這相當于是在生態里邊建生態、應用商城里建應用商城，當然是動了蘋果的蛋糕。

雙方明爭暗斗、博弈已久，最終蘋果作出了讓步，但對其中的“虛擬支付”緊咬不放。要虛擬支付就得走ios，30%的過路費一分也別想少。

中美關系壓力加大以來，蘋果似乎變得強硬，我們不知道這里邊經歷了怎樣的步步緊逼，最終微信作出了悲壯的抉擇：公眾號關閉所有ios端虛擬支付，一時輿論嘩然。

一方面，微信與抖音的戰爭已經持續了數年，盡管從產品角度說兩者完全不是一個品類、但是看熱鬧不嫌事大的吃瓜群眾仍然執意要把他們放在一起比較。

畢竟，這兩個產品都是各自母公司最耀眼的“第二曲線”，也都最長于“搶用戶時間”。在用戶總時間一致的情況下，抖音用戶時長的增長就是對微信的積壓。

此時的抖音，其海外版tiktok正在全球范圍內與臉書開戰，居然把扎克伯格壓制得不行，這是騰訊一直想做沒有做到的；同時在國內全方位地投入了“直播帶貨”中，其力度之大，儼然已經有了點叫板馬云、變身新一代淘寶的意味。

無論雙方如何回避，微信與抖音終有一戰，并且事實上已經開戰了。

在更大的范圍內，整個移動互聯網正從“app時代”進入“視頻時代”，那些天天想著開發一款應用、拿到巨額融資、進而改變世界的產品經理們漸漸沒了聲音，舞臺的中央被短視頻創作者和直播網紅們占據，畢竟用視頻內容獲得規模流量、進而商業變現，在本質上和很多app創業并無不同，但是視頻的門檻和成本低多了。

作為微信內容的基本盤，在公眾號上創作圖文內容的作者們正面臨前所未有的焦慮。“不會做視頻就是古典自媒體人”，這是一種無情的揶揄。

（視頻）內容創業者的日子一點也不輕松。伴隨著去杠桿去泡沫的推進，甲方預算的急劇壓縮，整個互聯網圈正面臨著“品牌廣告”向“效果廣告”的歷史性變軌。與之對應的，各大平臺都在內容分發模式中強化“算法推薦”，降低“粉絲關注”的權重，過去那種只要積累了巨量粉絲就可以隨便發發內容、高枕無憂吃廣告費的時代正在過去，直接帶貨變現正在成為新的潮流。

正如蛋解創業說的那樣，過去是豬養肥了（粉絲積累到一定量）再殺，現在是趁著熱乎（上熱門）有一茬割一茬。

作為最龐大的內容生態帝國的構建者，微信必須適應這種變化。果然，訂閱號從按時間順序排列轉為基于算法推薦（常讀用戶）的亂序排列，引發了史無前例的地震，有人說這是跑到“敵人”（字節跳動）的優勢戰場上打仗，是自毀長城。

歷史進程到這里似乎凝滯了，接下來的戰役將會怎樣？一切忽然變得微妙有趣起來，似乎有無窮變數和可能。

回答這個問題之前，不妨讓我們回顧微信崛起史上那幾場決定命運、震撼世界的關鍵戰役，或許可以找到線索和脈絡。

 

三、荷爾蒙奇襲

十月對于中國人來說，從來都具有特殊的意義。100年前的那個十月，一聲炮響為我們帶來了全新的社會。

而2010年10月，一個改變移動互聯網的革命靜悄悄地發生，一款叫kik的（免費）手機即時通信應用忽然上線，只用了15天就吸引了100萬用戶。

這是震撼世界的15天，歷史只屬于有心人。千里之外的廣州，騰訊廣研院的張小龍敏銳捕捉到了這一信號，空氣中彌漫著變革的氣息。

他當即給馬化騰寫了一封信，表示要開發一款“可以在本地通信錄建立聯系、并實現免費聊天的產品”。理由只有四個字：這是未來。

馬化騰的回復也只有四個字：馬上就做。

但是，張小龍并不是唯一發現這個機會的人，即便在騰訊的內部、也有至少3個團隊在做一樣的事情。

此時的騰訊正面臨中年危機，qq尾大不掉、向移動互聯網的轉軌一直不順，人人網、開心網、新浪微博你方唱罷我登場，企鵝帝國的光輝一時被遮掩。

在騰訊之外，明星創業者雷軍也開始向kik進軍，據說產品立項比張小龍早了一個月，這款叫米聊的app一經推出、立刻名聲大噪、被寄予厚望。加上之前的飛信、go短信，行業看來要變天了。

與雷軍相比，張小龍的團隊只有大約十人，用了70天。

2011年1月，這款被馬化騰命名為“微信”的app終于上線，介紹很簡單：熟人間的通信工具，可以免費發短信和照片。

但是業界的反響卻出奇地冷淡，有用戶評論道：他不能像飛信那樣給電話號碼發消息，也沒有qq的功能。那要這個應用有什么用。

當時的微信確實太簡陋了，但是對于張小龍來說，這只是一場漫長迭代升級的低調開端。他在飯否上輕描淡寫地寫道：哥做的不是產品，哥做的是發揮潛力的自由。

幾年之后，我們才明白這句話的意義。

微信的第一場戰爭開始了，對手是雷軍的米聊。到2.0時，米聊有1000萬用戶，微信有400萬用戶，差距看起來有點大。

“哥喜歡的不是產品，是戰爭。”就在這時，張小龍魔術般的金手指開始生效。

第一場突襲戰發生了，我們看到張小龍在飯否上感嘆：還是你們用戶爽，哪里爽到哪里，苦的是做互聯網的，要整天分析你們的陰暗心理好讓你們更爽，還不能明說。

后來的事情，我們知道了，在雷軍躊躇著不知道該推出什么功能時，微信一口氣推出了附近的人、搖一搖、漂流瓶，霎時間居然成了當年的“十大約炮神器”之首。

張小龍改變了游戲規則，用戶日增長轉眼提升到10萬。2011年7月，微信已經追上米聊。緊接著，在發布了433天后，微信用戶已經破億，而米聊的用戶規模永遠停留在了3000萬。

聲言“人欲即天理”的雷軍最終沒有看懂人欲，洞悉了荷爾蒙與窺探欲的張小龍贏得了微信的第一場勝利。他長嘆一聲：這兩年，我博覽了群書與群山，路過了死亡之谷和罪惡之源，現在終于可以坐下來喘口粗氣了。

而馬化騰，終于找到了那張心心念念地通往移動互聯網的船票。

 

四、誰是王冠上的明珠

當微信擊敗了米聊、拿下即時通信的頭一把交椅時，整個移動互聯網的戰爭才剛剛開始。

當時如日中天的應用是新浪微博。如果說，2g時代的殺手級應用是短信，那么3g時代呢？很多人認為是微博。

你還記得那個時代嗎？微博就像今天的抖音、朋友圈一樣，是我們無時無刻都在刷、永遠刷不完的存在，是所有公共輿論熱點的中心。人們壓抑了已久的旺盛表達欲，在那里肆意地傾瀉放飛。

但是，酷愛飯否吐槽的張小龍一點都不感冒：

“原來新浪微博的貼量那么低，才2500萬條。”

“對微博損害大腦的擔憂是不無道理的。”

“上新浪微博的意義在于，傻逼不光是全國性的，而且全國聯網了。”

“他人即地獄，那么，微博是地獄的復數。”

“微博是洪流。看似波瀾壯闊，里面都是沙子。”

在那個時代，微博的爆發確實有其歷史原因，一方面人類剛剛進入碎片化時代，140字的表達帶來了一種沖擊。另一方面，與今天動輒明星出軌熱搜癱瘓不同，當時的微博更具有公眾輿論意見表達的屬性，人們熱衷于圍觀各種熱點事件、針砭時弊。

一個副作用就是水軍與僵尸粉橫飛、網絡暴力與人肉搜索盛行，一個用戶用不了多久就很容易被各種垃圾信息、負面情緒、網絡噪音包圍，久而久之不想說話、淪為沉默的大多數。

作為一個內向敏感的人，張小龍敏銳地發現了這一點。

他推出的是一個組合拳：公眾號＋朋友圈，這更像一個“私人的微博體系”。你可以任意地創作內容、分享動態，又不必太擔心被各種公開刺眼的信息垃圾轟炸。

此時的張小龍已經不再掩飾他的野心：如你所知，微信不只是一個聊天工具，一切從照片開始，你拍了一張照片，你就擁有了自己的相冊，在朋友圈你可以了解朋友們的生活方式。如你所見，微信，是一個生活方式。

當時的微博似乎并沒有把這一切放在眼里，如同今天的抖音一樣，他們依然是“最高效率的傳播陣地”，依然是各種社會公共熱點發酵的地方。

微博確實更快，但是微信的流量更穩。

在這場時間的賽跑中，張小龍顯然一點都不著急。

2013年8月23日公眾號正式對外放出，15個月后已經突破200萬，到2015年10月已經有1000萬個公眾號。與此同時，微信的用戶也一路走高，突破4.7億。

流量更快和更穩、誰更重要，幾年之后再看微博和朋友圈，答案已經不言自明。

歷史最終證明，社交是王冠上的明珠，微信才是真正的3g時代殺手級應用。

 

五、偷襲珍珠港

張小龍的出拳越來越快，越來越猛。公眾號推出的同時，微信也推出了“支付”。

本來，社交、位置、支付就是移動互聯網的三大基礎設施，想要構建龐大帝國的微信不可能錯過。但是當時的人們并沒有想到，這個微小的動作，帶來了騰訊和阿里最漫長持久的戰爭。

馬云顯然不會輕視微信，支付的推出意味著什么不必多說。在那一刻，這個擅長洞察的戰略家早已洞悉了一切，阿里和支付寶的一系列防御布局緊鑼密鼓地開展。

但是他無法洞察的是，微信將在什么時間、從什么位置切入。

張小龍可能也沒有猜到，在后來的一些記錄中，當時的辦公室里忽然響起了一陣歡呼，原來一個應用被團隊成員做了出來。

這個應用就是微信紅包。臨近春節，騰訊張志東指定一名團隊成員帶著10人小隊，研究怎么改進給騰訊員工發紅包的方式。但是誰都沒有想到，這款只是為了改進內部效能的小應用，居然成了騰訊撬動整個支付市場的關鍵利器。

一切發生在2014年春節，微信紅包毫無征兆地推出。轉眼間800萬中國用戶發出了4000萬紅包，綁定銀行卡用戶在一夜之間破億，這是支付寶用了接近8年才完成的成績。

“偷襲珍珠港！”馬云發出了這樣的驚呼。

接下來的幾年，兩個馬爸爸率領互聯網上最龐大的兩個帝國大打出手、短兵相接，在支付、電商、社交、o2o、共享單車、人工智能……等幾乎所有熱門領域開戰。許多年后，人們可能很難相信這場戰爭的開始，其實是因為一枚紅包。

這是一次蝴蝶效應，幾年后另一場蝴蝶效應襲擊了阿里。

盡管多年征戰，阿里還是守住了基本盤：電商?支付。尤其在電商領域，盡管騰訊已經先后投資了京東、蘑菇街等一堆競品，甚至組建了“反阿里聯盟”，但卻始終不能動搖阿里分毫。

但是此時，龐大的阿里帝國依然有裂隙：一是龐大的微信流量它沒法有效使用，其它騰訊投資公司用得也不好，這進一步導致諸如下沉市場、銀發族人群，電商們無法有力觸達；另一方面，阿里帝國的生態已經出現了頭部效應和利益板結，很多長尾商家沒法賺錢。

張小龍顯然捕捉到了這個裂縫，但是內向敏感的他并不打算自己做電商，而是上線了小程序，向各大合作伙伴們放出微信流量和各種能力。電商這一仗，誰有能力誰上吧。

后來的事情你知道了，另一個杭州人黃崢率領拼多多，利用微信端的“拼團、砍價、分銷、裂變”異軍突起，以閃電般的速度建立起新的電商帝國。黃崢本人的財富也超過了馬云，位列馬化騰之后。

雖然電商戰爭才剛開始，但張小龍又贏了一程。

 

六、張小龍的魔法盒

回顧三大戰役，我們會發現張小龍的四個特點：

一是喜歡創新。過去人們常常詬病騰訊“山寨抄襲”，但絕對沒人敢這么說張小龍。從微信的總體規劃，到公眾號、朋友圈、支付、小程序的迭代，可以看到他從來都不是簡單粗暴地一味模仿，而是按照自己對中國人各種微妙隱晦心理的洞悉，對關鍵位置進行了不起的創新。

二是擅出奇兵。孫子兵法有云“以正合以奇勝”，無論最初的微信，還是支付、公眾號、小程序乍一看都平淡無奇，但是張小龍總是善于從你意想不到的角度發起攻擊，他抓住的總是魔鬼般的細節。再進一步說，附近的人、紅包、拼團……這些細節的位置總是發生在“社交”，利用人們的社交行為是張小龍魔法的關鍵。

三是善于抓住對手弱點。從米聊到微博，再到阿里，對手的弱點都被張小龍看得死死的。

四是不著急。他從來不急于在短時間內打敗對手，而是小火慢燉，先做好各種水電煤基礎設施的布局，開荒施肥改善空氣……一旦時機成熟，則忽然以震驚世人的迅猛速度完成突擊。

如果說，阿里、字節更像是德軍的閃擊戰，張小龍的打法則更像是蘇軍的“大縱深”。

但是現在，微信也遇到了命中注定的對手，抖音。兩個馬爸爸對掐之后，兩個“張教主”也不可避免地要對決了。

但是進軍短視頻這一步并不容易。對于微信來說，已有的產品功能足夠豐富，甚至有些“過重”了，在這樣的交互基礎上加上短視頻真的可行？

看起來，這樣的疊加似乎對抗了張小龍早期的產品觀：

“一個產品，要加多少功能，才能成為一個垃圾產品啊！”

“你問我們和競爭對手比有什么區別，我說我們沒有她們那些臃腫艷俗的部分。”

外界開始質疑，微信是否不再克制、失去了初心。張小龍的回答很簡單：“微信沒有克制，做一個好的事情并不是克制什么，而是要判斷什么樣的事情是該做的，什么是對的，什么是對錯，這樣一系列的判斷很理性的過程，而不是靠一個感覺我這樣很有情懷就好了。”

但是第一次嘗試“視頻動態”卻華麗地失敗了，人們開始意識到，盡管張小龍的每一次行動都能成為大新聞，但也有很多大新聞不了了之。

那么視頻號呢？

 

七、戰局推演

微信視頻號與抖音的戰爭，可能成為移動互聯網歷史上最后一場史詩級戰役。在此，讓我們先理一理兩個關鍵問題：

1、抖音的軟肋

盡管抖音已經是當下互聯網最受歡迎的當紅炸子雞，但他并非毫無弱點。事實上，抖音生態中一樣有很多叫苦不迭的商家，光鮮亮麗的背后家家有本難念的經，而且有苦說不出，虧欠破產的最近爆出不少。

一是抖音粉絲價值低，假粉很多，內容分發基于推薦而非關注，所以你無論有多少粉絲、只要內容水一點，播放量都會少得可憐。在這種邏輯下，你的每一次視頻發布都是“投稿”，都是為平臺打工，你也很難向甲方爸爸證明自己的廣告價值。

二是算法推薦有時不靠譜。很多創作者表示“豆莢”投放像玄學，投放結果完全看不懂，換個時間可能完全不同，而一些看起來很low的內容卻能超越精心制作的內容、屢屢破播成為頂流，這對人的信心打擊很大。

三是平臺變臉太快，一開始都是唱歌跳舞帥哥美女，后來又是vlog雞湯，接著是知識分享，接著是各種尬反轉的短劇……如今又全面撲向直播帶貨，裁判員過段時間一個主意，游戲規則總是在變，流量權重很不穩定，讓創作者沒有安全感。

四是不容易適應用戶狀態的轉變。

從產品的角度說，用戶看短視頻，有的時候純粹是太忙了，閑暇之余要放松，這時候視頻越短促放松越好。

有的時候是閑著無聊要殺時間，這時候視頻可以長一點，關鍵是有意思、激發好奇、讓用戶進入心流狀態。

有的時候真的是學習求知欲爆棚，想要學習各種知識資訊。

抖音算法再強，也不可能獲知用戶拿起手機那一刻的心態，往往還是按之前積累的興趣數據去推薦，久而久之就容易厭棄。我想搞笑放送時你給我發一堆知識視頻，這是什么鬼！

所以今天的抖音很像當年的微博，娛樂性和話題性很強，傳播效率很高，流量來得很快，但是流量沉淀很不穩定，你很難確信那些流量是自己的流量、而不是抖音的。

還是蛋解那句話，以前是豬養肥了才殺，現在是趁著熱乎有一茬割一茬。

 

2、視頻號的問題

一是冷啟動的內容很坑、不忍直視。比如前段時間的中年大叔熱，很多中年大叔懶而自戀，總是熱衷于各種輸出、卻不愿意花心思改善一下觀感，他們好為人師的熱情、和人們不喜歡被指手畫腳的本能，構成了一組深刻矛盾。

比如各種搬運視頻的“平均審美”和渣畫質。

二是算法很坑，熱門推薦的邏輯完全讓人看不懂，看起來要追上字節、還需要相當的過程。

三是冷啟動不容易，要想通過“朋友點贊”很好地起量，就要利用各種人際圈和社群，這時候群多的微商反而占便宜了，普通人不太好意思發個視頻還要透支人際關系。

四是定位左右為難，如果太ugc和朋友圈小視頻有何區別，如果太pgc拼得過抖音嗎，而且是不是失去了做“所有人都可表達的短內容”這個初心？

五是用戶習慣的培養，目前看來是“農村包圍城市”，先拿下“非抖音典型用戶”的流量，封堵住抖音繼續下沉和向銀發族進軍的路線。

需要指出的是，這些問題可能都是“暫時”的，而非“根深蒂固”的，根據我們前面分析的張小龍的特點，他等得起，視頻號會迅速迭代。

 

八、張小龍在下一盤大棋

在李慕陽看來，微信視頻號接下來的戰略攻擊，可能在四個方向：

1、建立比抖音“流量更穩”的生態，復制當年狙擊微博的打法。

具體來看，是迅速迭代、完善基礎設施，讓中長尾內容創作者更有流量和錢。

為什么我前面特別提到大c這個案例，因為在這里、我第一次發現視頻號的“帶貨交易”實現了閉環。

一般來說，你在電商平臺上買東西，會分為三步：

一是引流頁。比如淘寶的電商欄、頭條的信息流、抖音的短視頻。

二是詳情頁。你上去了解商品的詳細情況、價格參數、用戶評價。

三是交易頁。用戶在那里付費轉化。

在大c這個案例中，三者已經在微信無縫銜接：

引流通過視頻號的短視頻，詳情頁通過公眾號的推文（圖文、一個20分鐘洗腦長視頻），交易通過二維碼導向h5頁面。

由此，我們可以推導出未來微信視頻體系的帶貨邏輯：

一是引流觸達機制，可以通過視頻號發短視頻，投放在私人號、社群和朋友圈，同時通過視頻號的“朋友、熱門”機制推薦分發。

二是詳情洗腦機制，可以通過公眾號推文內放圖文、短視頻、中長視頻，做成詳情頁來實現。

三是交易轉化機制，可以通過小程序、h5搞定，更重要的是可以私域流量分銷裂變。

有沒有發現，這套體系對比抖音的體系，缺點是交易流程更長（容易導致用戶流失）、sku更少（畢竟不接入淘寶），但優點是流量留存更豐富穩定，流量觸達與二次裂變手段也完善的多。

2、著眼于“非抖音典型用戶”人群，簡單粗暴充實內容。

微信不必特別care產品同行和媒體人的看法，而應該用更簡單粗暴的方式去充實內容，哪怕就是搬運也在所不惜。因為下沉市場、銀發族的非抖音典型用戶們不會看抖音，誰搬運了他們也不知道。

還記得嗎，公眾號的整個發展，也是經歷了簡單搬運、資訊工具、粗暴養號這樣的階段，而后才有自媒體大v的繁榮和專業媒體的入場。

只要流量抓住了，習慣養成了，內容可以一步步優化升級。

3、降低視頻制作門檻。

如何讓很多人不露臉或者露臉無壓力、又能輕松制作精美有內容的視頻呢，需要工具的加持。

4、緊抓社交出奇兵。

微信視頻號要想贏，絕對不是去對方優勢的戰場，去拼“算法推薦、傳播速度甚至內容質量”，而應該圍繞自己的優勢：微信流量和對社交的洞悉理解。

今天的抖音，已經推出了連線、合拍、熱門話題活動等“類社交功能”。未來視頻號的快速爆發，如果不是基于某種獨家內容，那么就一定基于某種“視頻?社交”功能。

比如，“視頻?社交化再創作”、“視頻?投票”、“視頻?社交游戲”、“視頻?打賞抽獎”、“視頻＋社群玩法”……筆者的想象能力有限，期待張小龍作出精彩的回答。

做穩創作者流量生態、著眼抖音外人群、降低創作門檻、引入社交玩法。做到以上幾點，即便微信沒有掃蕩群雄，和抖音快手來個“三分天下有其一”也沒有問題。

接下來，張小龍的腳步可能不止于此，接下來的入侵還會發生在b站、西瓜的中視頻位置。無限游戲的世界中，戰爭沒有邊界，一切基于合理，邏輯和指向很清晰：

讓流量更穩定、讓用戶使用時間更長、讓社交廣告觸達點更多更有效。

讓我們一起拭目以待，親歷這場移動互聯網時代最后的對決。

 

作者張俊，上海帥醒創始人，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。

6月21日更新

大家有沒有在視頻號注意到一個叫“大馳”的人。

據說張小龍給他的視頻點贊過，他的模式就是用視頻號導向推文（長視頻洗腦），再導向小鵝通的課程頁面，目前1000元的課程，已經賣了600多個。

同時他開啟了分銷模式，分銷者得到600元返點，那么這些分銷者也都在發視頻號宣傳他。

你們認為，這會是新時代的羅胖嗎？

 

 

5月15日更新

微信視頻號要想起來，解決的問題還很多：

1、中年大叔們的懶和自戀，總以為做視頻號就像發朋友圈寫公眾號，叨逼叨說一堆就行了，而忽視了由于“抖音們的胃口調教”，視頻制作已經變成了一個極高成本的事情，遠高于圖文。

2、透支人際關系的壓力。因為觀眾直接進視頻號去刷的習慣沒有養成，所以冷啟動一定是看發群和私聊求贊，結果陷入透支人際關系的困境。

3、定位左右為難，純ugc有朋友圈小視頻，純pgc有抖音快手b站，那么視頻號這1分鐘發什么？

4、商業閉環遠未完成，甚至觸發小程序都難，在廣告盤迅速壓縮的今天、不可能什么都想著做大粉絲量吃商單，相較于抖音們在變現效率的專注，視頻號還差了點火候。

5、微信團隊本身不會對內容人工干預，算法數據也缺了些積累，所以真要看pgc內容，用戶可能還是選擇刺激效率更高的抖快西b。

不過，真正讓騰訊在電商領域突擊的，并不是騰訊本身，而是借助了微信小程序和分享流量體系的拼多多。所以視頻號要迎頭趕上，中間可能還差一個或一群內容運營拼多多。

問題在于，如果真有這樣的存在，有第二個黃崢，他又為何會選擇只押注視頻號，而不是抖快西b一起投呢？

 

 

4月12日更新

微信的視頻號要想起來：

一是流量入口得加強，真正培養用戶點進去看的習慣。

二是得解決冷啟動期的內容質量問題，如果都是好友內容往往慘不忍睹，如果都是公域推薦內容坦白說和抖音區分度不大。

4月9日最新情報

今晚聽了一個關于微信視頻號的內部分享，感覺很震驚：

1、視頻號可能是比抖音、快手更大的機會，微信目前的重視程度可能超過當年對公眾號。

2、視頻號首先開放的用戶，除了一些kol，更多是之前活躍度不高的人，全面開放已經不遠了。

3、視頻號的目標顯然不是拉用戶數，和b站字節跳動一樣，它要打造中國的優土比，具體看下圖。

4、視頻號會有更多的流量入口。

5、視頻號一定不要簡單理解為短視頻的機會，而要和微信已有的整合在一起。

6、如果說，抖音的機會更像微博，那么視頻號本身更像快手和公眾號，一定不要用和抖音一樣的邏輯去運營，甚至拍攝手法都要不同，不然一定栽跟頭。

7、視頻號的算法模型還在調整中，所以如果有不穩定不要急。

安利一下今晚主持會議這個號，看二維碼，后頭會提供注冊入口和更多情報。

http://weixin.qq.com/r/3TistAfEXFojrUPX923P (二維碼自動識別)

 

 

 

微信做不好“視頻號”？

 

這兩天除了疫情，朋友圈里最火的要數“視頻號”。

“我開通了視頻號，快來關注一下吧。”

“錯過了抖音、快手，怎么能錯過視頻號？”

“我剛剛被微信灰度測試到了，你們也有視頻號了嗎？這一看就是一個流量風口呀！”

這架勢，堪比當年小程序剛起來，朋友圈里一群張小龍粉絲鼓吹：“又一個app時代到了，這是全新的流量紅利，所有事情都值得重做一遍！”（可是后來的后來，你們又有什么后來呢……）

作為張小龍的粉絲之一，筆者很早就開始關注視頻號，也第一時間提交了申請，然后就石沉大海了……這兩天看到那么多tmt和新媒體的同行開通，那叫一個嫉妒得眼紅。

好吧，就權當這篇文章是吃不到葡萄說葡萄酸。

亮觀點：從產品定位到交互邏輯上，當下的視頻號有很多硬傷，作為日活7億以上的微信，即便視頻號的灰度測試范圍只有用戶的十分之一，表現也遠遠不該止于如此。

至少目前看來，視頻號還在“試一試”的階段，教主還沒想清楚。無論和“不共戴天”的字節跳動，還是和自家投資的b站快手，當下的視頻號都不在一個競爭級別上。

而且，困難重重，微信很可能做不好視頻號，你假想的“風口”根本不存在。

要知道，微信這些年已經做出了很多“大新聞”，但是很多大新聞到最后也就不了了之。

接下來就來談幾個具體的、微信繞不開的困境。

本來想要定題為《騰訊做不好短視頻》，但想到前段時間一篇《微信的中年危機》直接引發騰訊投訴，后來還被封了一個微信號（16天），這回還是夾著尾巴比較好。

 

先來看“微信吹們”的觀點：

1、微信有著超高流量，怎么可能做不好視頻號？

2、微信有著龐大的自媒體帝國，這幫自媒體人一擁而上，視頻號焉能不強？

3、“視頻號”的分發邏輯主要是關系鏈：要么你關注的，要么你好友點贊的（類似“朋友在看”的邏輯），這個分發比抖音之類動輒給你推美女三俗的強吧？

4、現在視頻號數據不好，只是因為還在灰度測試，回頭張小龍測試清楚了，直接給放到“首屏交互”中，你一打開微信就能看到，這流量紅利不就爆了？

看看很合理是不是？每條都經不起推敲。

 

微信當然擁有超高流量，可這超高流量是不是屬于短視頻就兩說了。

直接看數據好了。你打開視頻號，一路刷下去，除了幾個明顯是重點推薦的官號、大v號，大多數的視頻又有多火呢？

一般也就幾十個、幾百個贊和評論吧？

有人說，我通過視頻號居然一夜獲得了上萬閱讀。說這話的人大多是苦逼寫公眾號的，辛辛苦苦折騰半天，結果閱讀幾千，靠刷量、發紅包求轉為生。說這話的人肯定玩不好抖音快手，大多數平時也不刷短視頻，沒體驗過什么叫指數級的流量爆發，所以嘗到點甜頭就嗨起來了。

事實上，像微信這樣日活超過7個億的超級平臺，短視頻這個數據根本說不過去。

也許有人要說，這是因為微信在“灰度測試”，不是每個用戶都有這個功能。可是筆者身邊基本都有了，哪怕這個灰度測試只是向十分之一的用戶開通，這個數據也不該這么低，這么低只能說明大多數用戶根本不看。

也許有人要說，抖音上動輒幾萬幾十萬的點贊都是刷出來的。說這話的人一來不了解抖音的反作弊機制，二來微信上就沒有刷量的？你忘記“私域流量熱”中造出了多少僵尸號、機器人、羊毛黨？那視頻號連刷量的都沒，只能說明這塊流量價值太低了。

也許有人要說，那是因為抖音是算法逐級推薦，而視頻號是社交分發，你關注了或者你的朋友點贊了你才能看到（“在看”功能的邏輯），這個算是說到點子上了！

時至今日，社交分發和算法分發的戰爭正在全球范圍內進行，可是就連facebook這樣的社交泰斗現在也是大力發展后者。畢竟，利用關系鏈這種“人肉模式”既不高效，也不智能，還很容易變成微商刷屏的“后門”。

也許有人要說，算法分發只會導致機器“只推薦你喜歡看的”（很多都是美女三俗），最后就是信息繭房，而社交分發推的是你“志同道合、氣質相合的朋友們“喜歡看的，這是不是靠譜多了？

說信息繭房的人顯然不了解當今推薦算法的先進復雜程度，況且，只看朋友發的就不會”社交繭房“了？

尬吹社交分發的人，顯然高估了我們”微信好友的純度“，今天的微信早已不是志同道合強關系的小圈子、而變成了關系泛化的通信錄。誰的微信好友沒有一堆根本不志同道合、氣質相合的人呢，更何況有些根本就不是人（機器人）。

在這種情況下，朋友幫你調臺（社交分發）的短視頻電視臺不僅不會比機器懂你（算法分發）的電視臺好看，而且更加混亂無序，你翻了半天，心想這都什么東西呀。這和抖音刷10個視頻至少7個抓住眼球可不能比。

或許會有人說，那是因為視頻號藏的太深，在二級菜單，如果張小龍給置頂了用戶習慣不就形成了？這又是想當然，朋友圈也是二級菜單，怎么就能火？

之前微信做過視頻動態吧？后來還放到朋友圈頂部這個”超高頻位置“了吧，火了嗎？

 

一個新功能能不能火，一開始靠的是”抓住眼球、新鮮刺激的病毒爆發“，后來靠的就是能不能與原產品功能場景有機組合，搶占用戶心智習慣的一部分。

放到視頻號，靠新鮮刺激爆發是不可能了，人家抖音快手b站都教育用戶好多年了。

那么核心，就在于”看短視頻“這個用戶習慣，能不能整合進微信用戶的習慣體系了。

微信擁有超高流量，可之前的視頻動態、看一看就火了嗎？很多都是我們這些tmt和新媒體的同行小圈子里自己在用在自嗨吧？搞得和產品經理觀光團一樣，身邊的小圈子火了，還以為全世界都在用。微信作為十多年的老妖精，對于用戶心智和習慣的“錨定”早已根深蒂固：溝通通信工具（im）、熟人社交圈（朋友圈）、日常資訊和文章閱讀（公眾號）。

當然，有人會拿“微信支付”說事，那微信是不是也做好了支付這件“核心定位之外”的事？

你真確定那是核心定位之外？微信的本質是溝通工具，自然包括“財務溝通”，你和他人、商家之間金錢往來不是很正常嗎？

但是短視頻就不一樣了。說白了，抖音快手這樣的短視頻平臺就是“巨型的、智能（懂你）的電視臺”，劃動屏幕看“下一條”視頻就和拿遙控器調臺差不多，人們刷短視頻替代的就是過去看電視調臺的習慣。

從本質上看，微信更像是中國移動（通信部分）?中國（報業）出版集團（公眾號部分），而短視頻平臺更像是中國廣電。這是兩種完全不同的公司邏輯和產品形態，可以嫁接到一起嗎？

放到用戶場景中：你會一邊和別人說話一邊付付錢（支付），有時看看“報紙豆腐塊”（公眾號），可是你會一邊和別人說話一邊看電視嗎？

不，你要么會關了電視，要么會急不可耐地說：”別煩，我在看電視！“

這就叫用戶場景、習慣的沖突，反映在微信使用中是一組明顯的矛盾：你正在刷視頻號，還沒進入狀態，忽然間手機震動，im那邊有”新消息“了，回去不回去看？

抖音、快手這樣的短視頻都在追求”沉浸感“，為什么提倡豎屏、滿屏，為什么用戶一劃自動播放下一條，這都是為了讓用戶毫無負擔地沉浸其中，享受娛樂。

可是視頻號呢，偏偏要逆反潮流、抄了個類似instagram的交互，傲嬌嘛。這就算了，關鍵你翻到每個視頻，他一開始看上去都”像是圖片“，直到許久之后畫面動起來、聲音響起來。

有時候，連續過了幾秒畫面依然不動？網卡了？手機壞了？臥槽，這真的就是一張圖片！

產品經理之神的微信，怎么可以做出如此違反人性的交互？讓用戶不停處于”確定這是圖片還是視頻“的能量消耗糾結中，哪怕是照抄已成功者的作業，也不該抄成這樣呀。

 

我們再來看另一個觀點：微信已經擁有了龐大的自媒體帝國，想進軍短視頻分分鐘。

當然，微信如果說他自媒體是第一，應該沒人敢抗議。但你要注意，這些自媒體絕大多數可都是筆者這樣寫文章、舞文弄墨的。

這就好像告訴我，全中國最大的報業出版集團明天要做電視網，中國廣電你顫抖吧……

在這里，我絕無貶低文章作者的用意，我自己也是寫文章的、和大家并無差別，可是真心的：各位老師同行你們的視頻號我都看了，那表情那動作那聲音，鏡頭感真心……尷尬呀。

很多一看就不是大眾喜聞樂見的，而是自娛自樂或者小圈子互相尬吹的。

這不是我要揶揄諸位，我自己也想轉型短視頻，當年好歹也是辯論圈一人物、自認為口才了得，可結果你看到了，我拍出來也一樣……尷尬。

很多時候，一個人太喜歡寫文章是有原因的，他會更沉浸在文字之間行云流水的感覺里，而不是在鏡頭面前大秀顏值和演技。愛寫文章的人往往更敏感、內向，少數（如筆者）還特別愛裝逼，好為人師，有時居然膨脹地會以為只要某個互聯網大佬回應、點贊、互動了，那自己也是同一層級的人物了。

這樣的人群轉向短視頻，和抖音快手連續幾年搜羅構建的視頻創作生態，恐怕不能比吧？

至今看到最好的做法就是半佛仙人那樣直接讀文章＋畫面剪輯（他的騷畫騷圖太強了），不過視頻號只有1分鐘，大多數老師的文章念不完十分之一吧？

有人要說，那微信直接摘桃子好了，哪些kol火直接請過來好了。現實也確實這樣，朱一旦這樣一發就火。

可這樣一來，你視頻號不過是人家”雞蛋不放在一個籃子里“的籃子之一，有什么獨有優勢？而且公眾號領域的馬太效應不是又要重演了？

公眾號的衰敗就是因為馬太效應太嚴重了，除了極少數頭部，大多數號主文章寫得再棒、恐怕也賺不到幾個錢，靠什么付費閱讀功能就更沒人看了。

要么就只能“比爛”，看誰更善于搏眼球、玩情緒。

也許有人要說，哪有什么馬太效應，還不是你文章寫得不夠好，好內容自己會說話。那你看人家朱一旦的公眾號，閱讀量也寥寥呀，能說人內容不好嘛？

 

說到這里，微信最大的問題就是對于短視頻這件事“沒有想清楚”。

張小龍說，沒想到公眾號變成了文章平臺，而對于人人都能創作的短內容，他們重視不夠。

字里行間，仿佛短視頻是比公眾號成本更低、門檻更低的東東了？

如果僅僅是從“搞著玩玩”的角度看，創作短視頻當然比創作文章容易，但是這也根本不需要大費周章搞什么視頻號，朋友圈的小視頻功能不是已經充分滿足了嗎？

但是從“媒體傳播”的角度看，想讓短視頻獲得流量，可比公眾號推文要難多了。用戶可以忍受一篇公眾號推文一上來不好看、甚至有點枯燥，大不了一眼掃下去，可短視頻頭3秒抓不住用戶，人家心里可是分分鐘“什么東西呀”。

所以這就是抖音和快手的假象，看上去是人人都能創作的ugc，其實都是少數人才能創作的pgc，你看到的是普普通通的素人，背后是專業運作的團隊。

如果微信至今還認為短視頻應該是ugc樂園，那這理解不是一般的滯后。

為什么從微視以來，騰訊一直做不好短視頻，說白了就是“產品思維＋流量思維”在作祟。

“我只要做出一個能抓住大多數用戶高頻剛需痛點的通用產品，然后再用騰訊已有的超級流量喂一把，一切so easy，好產品自己會說話！”

在這種思路下，騰訊的短視頻產品都是極簡的，然后挖來幾個頂部流量明星，輔之以渠道大推，一切看來應該很簡單啊，怎么還沒干死抖音？

那是因為，具體到短視頻這件事，這是一個娛樂平臺而不是一個“效率工具”，對于娛樂平臺來說、統一的高頻剛需痛點還存在嗎？

用戶的娛樂從來都是多元的，千人千面，每個人娛樂有每個人的興趣和嗨點。

對于這一點，一個平臺能做的只能是：一方面盡全力豐富內容生態，把sku做到可以滿足一切需求；另一方面就是借助于超強的算法，給用戶他喜歡的。

這需要的是什么？深度介入，深度技術，深度運營。

這就是我們看到的抖音快手們的成功邏輯，從內容生產階段就開始深度介入，主動發現培養各種網紅，營造社區話題；功能上不停迭代，甚至有了剪映這樣專業的剪輯工具、各種數據分析工具和電商轉化配件。

對于整個鏈條，他們都是不遺余力，主動介入的。

騰訊正好相反，只要產品好了，剩下無為而治就好了，用戶自己能做起來。

運營基因缺失，更不要說在“內容推薦算法”這個技術中臺的積累上，恐怕和對手們完全不在一個量級，至少在使用體驗上是這樣。

純粹的產品經理時代已經結束了，產品＋運營＋技術的復合競爭時代已經來臨。

如果思路沒跟上來，可能只有通過封封別人的鏈接來掩飾虛弱了。

 

最后一個問題，是習慣的飽和。

筆者在《微信的“中年危機”》一文已經指出：一個用戶拿到一個產品，會形成哪些習慣，基本都是確定和有上限的，超過了上限、再培養和教育都沒用，因為腦子不夠用。

微信已經搶占了人們聊天溝通、公眾號閱讀、朋友圈社交、交易支付等習慣，這幾乎已經是一個極限了。

要知道，即便是蘋果、安卓這樣的os，真正承載的用戶習慣也是有限的，用戶真正常用的app不會超過一個屏。

從這個角度說，“看一看”、”視頻動態“都是想要培養新的習慣，或許不是功能本身不好，而是用戶腦力實在有限，真的已經記不住更多的交互習慣了。

別忘了，附近的人、搖一搖這樣當年的殺手功能，也都已經從用戶的”習慣庫“中淡出了，用戶頭腦中能培養的”習慣總量“總是有限的。

況且，用戶能習慣的交互也是有限的，你都上下底欄、三級頁面、加個小球了，還能承載多少新交互，使用路徑不會把人繞暈？

在抖音快手們已經搶占了用戶“觀看短視頻”習慣的當下，微信一定硬要把這個習慣搶占到自己的體系內，“你一定要邊用微信邊看”，其理由有多強？更何況還遠遠沒有人家好看。

當然，本文的標題加了一個問號，說明筆者在潑冷水的同時，對微信還是有一份期許的。這么難的事情，說不定人家產品之神就做成了，讓我們拭目以待。

來源：知乎-辯手李慕陽