今天，流量江湖正在變得多元。

 

流量多樣性給了廣告主更多選擇，也制造了巨大的經營挑戰。但無論是哪個生態的流量，哪種不同形式的廣告，廣告投放的本質在于如何讓廣告主以最低成本實現投放價值的最大化。

 

疫情之下，通過線上渠道高效獲取流量成為了很多企業的機會所在。廣告投放不再僅僅是Marketing或Sales的一環，流量思維應該融入商業思維中，進而成為整體經營的一部分。

 

當前行業正需一個體現綜合可行性解決方案，用一種更高效、更簡單、更透明的方式，實現多元多場景的廣告投放。在前幾天的引擎大會2021上，花哥看到了一種新的解題思路：流量綜合體。

 

甲方財經「廣告產業觀察」第15篇。

 

文/ 花哥

出品/ 甲方財經

 

01

 

流量綜合體下的底層思考

如何實現「量效」合一

 

讓我們回到廣告需求的原點，來思考問題。

 

廣告主的需求一般都很直接，就是找到有價值的人群并且將其轉化為消費者。而平臺就是讓投放過程變得越來越高效。

 

“高效”對于廣告主來說非常直觀，“高”就是“量”，“效”就是“ROI”。一個成功的廣告投放，既需要跑量，更需要ROI表現好，但這兩者往往是很難兼得。

 

隨著市場中流量的形態、場景的多樣化和異構化，廣告行業也急需一個能夠具備綜合解決方案能力。所以在引擎大會2021上，巨量引擎提出一個新的概念「流量綜合體」。

 

巨量引擎廣告產品負責人表示，「流量綜合體」能夠幫助客戶一站式的，去解決全網用戶的觸達需求；可以實現更加創新和多樣性的用戶觸達能力；對于多樣的流量形態又能夠提供非常高效的整合解決方案，減少執行成本并提升效率。

 

但「流量綜合體」必須要滿足三個硬核條件，目前來看巨量引擎是少數同時具備該條件的平臺之一。

 

硬核條件一：布局全域高價值流量

 

傳統意義上，大家認為一個產品DAU量級大，就是“有量”。

 

但在巨量引擎看來，DAU規模當然很重要，但用戶花在平臺上的時長，以及單位時長的商業價值，也是同等重要。

 

在觸達海量用戶上，巨量引擎做了大量的布局。從基于興趣推薦的信息流模式，拓展到用戶主動觸發的搜索模式；從巨量引擎站內的用戶覆蓋，拓展到穿山甲的全域流量覆蓋等。

 

當前巨量引擎已經擁有幾乎全量的移動互聯網用戶觸達能力，流量的形態豐富，絕大多數是高效的沉浸式視頻形態。不僅用戶流量大，時長久，而且商業價值高。

 

硬核條件二：盡可能縮短交易路徑

 

不同的流量形態，對于用戶的興趣探索和吸引轉化能力，有著非常大的差別。因此平臺想要幫助客戶提效，除了強大的流量觸達能力之外，轉化效率的提升也至關重要。

 

如今用戶面臨產品選擇是多樣化的，這些都在分散消費者的注意力。而巨量引擎致力于縮短用戶轉化鏈路，提升廣告的轉化效果。這個短鏈可以從兩個方面理解：

 

一方面，巨量引擎建立起閉環轉化產品能力，如直播、電商、本地生活等業務，用戶可以減少廣告的跳轉次數，在更信任的環境下完成轉化。

 

另一方面，平臺幫助客戶的廣告投放更加智能、高效，從而幫助客戶更好的定位和轉化消費者。

 

實現短鏈的關鍵還是在于對流量的數據洞察，巨量引擎也會進行數據化的輸出，比如幾次觸達有效、某樣觸達不行/可行、需要多樣的優化手段、合理重復觸達的素材能力等。

 

硬核條件三：工具提效

 

除了投放能力本身，多種流量形態和投放模式的組合，可以實現更好的投放效果。

 

而實現這樣的效果，就對廣告素材的制作能力，提出了更高的要求。過去多是單一素材形式的觸達，未來肯定會進化成批量、多樣、組合型的素材產出。

 

巨量引擎通過更加智能的創意工具和更有效的內容撮合平臺，幫助客戶降低素材制作成本，全面地提升素材生產效率。目前巨量創意日均產能已經達到70萬條視頻，2020年生產了2億+商業內容。

 

除了優化工具之外，巨量引擎還推出了投放管家這款產品。從計劃創建，到定向，到位置優選，到創意，到出價——全智能的覆蓋投放各環節。而這背后，也體現出巨量引擎豐富的模型、數據和實時的投放診斷能力。

 

這些智能化的素材制作和投放工具等出現，減少人工操作。而這些節省的人力，又有更多機會反哺到創意的生產和營銷的決策環節。

 

花哥總結：過去的流量采買往往是經驗驅動的，比如我們認為哪個渠道效果好，我們就多投一點。

 

如今內容形態和用戶互動方式正發生巨變，數據基礎+智能提效才是未來營銷的核心驅動力，「流量綜合體」會成為破解流量多樣性、流量覆蓋規模與異構流量挑戰的答案。

  

早前廣告從業者提的比較多的問題是去哪投放、如何調整出價、如何快速生產創意等。

 

而現在，當優化手段和智能化投放越來越成熟以后，大家更關注的是，不同的流量下預算應該如何分配？創意的質量如何保證？如何更好地去分配人力做好日常的運營？

 

從這個意義上來說，這也更符合從廣告回歸生意的本質。

 

02

 

以搜索廣告+信息流廣告為例

流量的協同效應

 

「流量綜合體」是一個非常復雜的命題，幾乎包羅了流量的方方面面。

 

這里我們以巨量引擎的搜索廣告為例，來講一講其中的小課題之一：流量協同效應，有助于大家從業務層面理解。

 

先看幾個在「引擎大會2021」上公布的搜索廣告的數據，很有意思。

 

• 通過搜索廣告，可以給客戶投放帶來24%的轉化增量，搜索廣告和信息流廣告的協同運營可以很好地提升營銷效率。

 

• 在巨量引擎每天有5億+搜索動作發生；僅抖音一端的視頻搜索請求量每天達到3億；

 

• 在巨量引擎搜索的用戶，有57%的用戶比例在搜索之前的行為是瀏覽。

 

• 品牌廣告和效果廣告存在著很好的協同效應，先通過品牌廣告塑造用戶心智認知后，效果廣告的投放一般可以獲得5-10%的轉化率提升效果。

 

在現場分享的案例中，花哥看到某教育類廣告主的投放消耗曲線圖，發現在季節性的促銷中，客戶初期選擇了信息流廣告消耗，而隨著活動的推移，搜索廣告的消耗有比較明顯的上升趨勢。

 

從這個變化可以看出，在前期信息流廣告加深了用戶的主動搜索意圖，后期通過搜索廣告實現轉化。這兩種投放形式的協同，能夠有效地延長廣告的生命周期。

 

如今搜索逐漸成為巨量引擎營銷中非常重要的一環，越來越多的廣告主也嘗到了“信息流+搜索”組合投放的甜頭。

 

原因也很簡單，搜索廣告+信息流廣告，能夠實現在流量綜合體下的「量效合一」。

 

首先說量。

 

巨量引擎搜索的量級在持續地增長，5個億的搜索需求中有充足的商業需求，能夠覆蓋幾乎全部行業。

 

通過對用戶的路徑分析，雖然已經有了信息流的海量人群，但對部分用戶來講，搜索營銷場景還可以覆蓋，信息流觸達不到的用戶，這個比例在12%-14%之間。

 

再來說效。

 

巨量引擎搜索的一大特點就是有非常多的視頻結果，通過數據分析發現，同時投放圖文和視頻搜索廣告，相比于只投放圖文，轉化率能夠提升2.5倍。

 

還有的是，被信息流廣告觸達了，但未轉化，可以通過搜索廣告來收口，能帶來24%的轉化增量。也就是說用戶對品牌建立認知后，心智也在逐漸加強，通過搜索廣告能夠起到后續轉化的作用。

  

從另外一個反面來說，假設廣告主只做了信息流廣告，沒有做搜索廣告，會是怎么樣？據巨量引擎搜索廣告負責人表示，答案是有50%以上的用戶被同行業的競品轉化走。在巨量引擎進行廣告營銷，搜索+信息流是對高效的組合投放。

 

花哥總結：除了信息流廣告與搜索廣告之間的協同外，直播與廣告之間也會有協同，短視頻與廣告之間也有協同，品牌廣告與效果之間也有協同。

 

10億級的消費者，本身就生活在流量綜合體之下，他們在不同的App、不同的時間段、不同的場景下，有不同的形態，不同的標簽，不同的訴求。

 

廣告主通過廣告投放找到精準的客戶群，他們沒有排它性，也沒有拒絕任何一種有價值流量的理由。

 

所以，平臺作為消費者和廣告主之間的一座橋梁，如何用數據洞察消費者的真實需求，如何更高效的賦能廣告主，是平臺在「流量綜合體」下必修的課題。

 

03

甲方財經的思考

什么才是流量綜合體？

 

什么才是流量綜合體，字面意義上所有流量的總和，而背后其實是在堅持“廣告也是一種內容”，正所謂基于用戶的真實需求，匹配相應的場景和內容。

 

“流量綜合體”不止是對于平臺本身，也需要考慮到了用戶和客戶，與多方共視角，才能達到長期的共贏。過去10年，“流量為王”的觀念把持著互聯網廣告，而現在流量綜合體則告訴我們：未來的廣告世界，所有參與者都將會是一個共同體。

來源：微信公眾號-甲方財經