如果用一句話總結(jié)2020-2021年的營銷走向，這句話是：廣告要對交易負(fù)責(zé)。

對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，疫情之前只有“增長”的焦慮，而疫情之后是“活下去”的壓力。

年底了，搶在信息泛濫之前，聊一下我對2021年的營銷走勢判斷。

一、從追求“品效協(xié)同”，到追求“長效ROI”

“品效合一”、“品效協(xié)同”的概念，已經(jīng)被行業(yè)喊了好些年了。但喊來喊去，廣告的“品”與“效”就像品牌的前女友和現(xiàn)女友一樣，沒法一桌共事。

究其原因，品牌廣告和效果廣告根本是兩個次維的生物，雙方就不在一個語言體系下。

品牌的目標(biāo)是影響人的大腦認(rèn)知。通過不斷地消費(fèi)提示，讓大腦形成一種習(xí)慣反射。好比狗聞到骨頭香，就會流口水。

而效果的目標(biāo)是影響人的即時(shí)行為，通過準(zhǔn)確地消費(fèi)刺激，讓人立刻產(chǎn)生行動欲望。好比牛看到紅布，就會沖刺。

2020年，行業(yè)提出了一個新概念——“長效ROI”。“長效ROI”和“短效ROI”相呼應(yīng)，成為評定廣告交易的新標(biāo)準(zhǔn)。

我認(rèn)為，“長效ROI”可以替換掉“品牌廣告”這個概念，成為數(shù)字化營銷的新追求。因?yàn)?ldquo;長效ROI”其實(shí)是用流量思維，重新定義了品牌廣告。

大家對效果類廣告的控訴，不就是追求短期利益，忽略用戶的長久經(jīng)營嗎？但事實(shí)上，品牌廣告也不可能永遠(yuǎn)不看轉(zhuǎn)化，只是企業(yè)為了長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)化效果，選擇了“延遲滿足”。

而所謂的“長效ROI”，是利用廣告，把用戶導(dǎo)入企業(yè)的私域，讓企業(yè)可以長期、反復(fù)地運(yùn)營用戶。

我們舉個例子。

2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授權(quán)后，在微信朋友圈主打“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”商品，引導(dǎo)微信用戶進(jìn)行公眾號加粉。

關(guān)注梵蜜琳公眾號的粉絲，會在48小時(shí)內(nèi)收到回復(fù)。如果用戶對推送的優(yōu)惠活動無動于衷，就會在10分鐘后收到二次推送，引導(dǎo)用戶加美容顧問的個人微信號，進(jìn)行免費(fèi)的皮膚咨詢。

每個美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導(dǎo)用戶的后續(xù)下單。

這就是“長效ROI”，先用私域留住用戶，然后用大量的運(yùn)營活動喚醒用戶、引導(dǎo)用戶，最終達(dá)成長期的、多次的產(chǎn)品消費(fèi)。

2020年，各大媒體都在大張旗鼓地布局私域：

（1）抖音在著重優(yōu)化本地流量和關(guān)注流量的權(quán)重占比，讓流量配比更合理。

（2）天貓啟動“旗艦店2.0升級計(jì)劃”，幫助商家從貨品運(yùn)營，轉(zhuǎn)向?qū)θ说倪\(yùn)營；

（3）快手升級了商家號的產(chǎn)品服務(wù)，力圖達(dá)成“有內(nèi)容+有粉絲+有生意”的生態(tài)正循環(huán)；

（4）2020年，“私域流量”第一次出現(xiàn)在騰訊財(cái)報(bào)里：“私域的目標(biāo)在于與用戶建立關(guān)系，使廣告投放可以持續(xù)有效地產(chǎn)生長遠(yuǎn)價(jià)值……”

如果說“品牌廣告”，是從心智維度上，達(dá)成用戶的長期記憶。那么“長效ROI”，就是在數(shù)字維度上，管理用戶的全生命周期。

所以，品牌廣告和長效ROI都是在商業(yè)上的“長期主義者”，只不過他們選擇了不同的路線，去到達(dá)同一個“羅馬”。

 

 

 

“品牌廣告”試圖長久地「操縱人心」，而“長效ROI”試圖精細(xì)化「管理人的行為」。

關(guān)鍵在于，有了“長效ROI”的概念之后，流量思維不再是一個短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營方法。

2021年，在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，請忘掉“品效協(xié)同”，開始追求“長效ROI”和“短效ROI”。

二、IP營銷，進(jìn)入后鏈路時(shí)代

2020年，很多IP營銷案例都傳遞了一個信號：IP營銷正在從前鏈路時(shí)代，過渡到后鏈路時(shí)代。

在前鏈路時(shí)代，廣告主希望掠奪用戶更大的注意力，他們關(guān)注的是“觀看、留言、點(diǎn)贊、分享”這些前鏈路行為。

所以，過往廣告主在和媒體談判時(shí)，他們的思路是這樣的：索取更多的曝光權(quán)益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。

但2020年之后，廣告主更在意用營銷解決最根本的生意問題，他們會更希望一部綜藝、一部大劇同樣能拉動市場交易。

廣告主的關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。他們已經(jīng)開始關(guān)注，用戶在觀看完一部內(nèi)容之后，產(chǎn)生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等等，這些更深、更長的后鏈路行為。

比如，一個女生很喜歡看《樂隊(duì)的夏天》，她粉上了木馬樂隊(duì)，她會下意識在網(wǎng)上去搜索“木馬樂隊(duì)”，了解更多有關(guān)他的故事，這就是“搜索”行為。

再比如，《風(fēng)味人間》有一期講“禿黃油”，就是用蟹膏、蟹黃和豬油調(diào)制而成的一種醬，特別適合拌飯。當(dāng)時(shí)，淘寶上出現(xiàn)了很多風(fēng)味人間同款“禿黃油”，價(jià)格也飆到了400元 一罐。這就是“到店”行為。

這對媒體和廣告主都會帶來挑戰(zhàn)。未來，雙方的商務(wù)談判，會從權(quán)益的撕逼大戰(zhàn)，進(jìn)化為「內(nèi)容到交易之間的鏈路開發(fā)上」。

比如，當(dāng)品牌方冠名了一檔綜藝，他要如何將搜索綜藝的人導(dǎo)向購買？如何將喜歡追劇追星的粉絲，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量？如何讓綜藝和店鋪活動結(jié)合，讓內(nèi)容流量變成消費(fèi)者？

這些鏈路該如何搭建？這些內(nèi)容又該如何設(shè)計(jì)？

我們先來看一個完整的后鏈路案例——純甄&硬糖少女303。純甄的營銷有兩條明顯的鏈路。

第一條鏈路是：內(nèi)容植入——一物一碼——小程序打call——直播帶貨。

（1）綜藝節(jié)目內(nèi)，號召粉絲購買專屬酸奶，為小姐姐們打榜。

（2）粉絲們通過購買攜帶“一物一碼”的產(chǎn)品，掃碼進(jìn)入小程序?yàn)閻鄱箓儞窝?/p>

（3）再利用愛豆見面會作為福利誘餌，引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播。

（4）在直播間，愛豆們花式展示產(chǎn)品，達(dá)成直播帶貨。

誠然，很多品牌都不是蒙牛這樣的土豪，沒法“傍”上硬糖少女，但你同樣可以選擇更為輕盈的模式，搭建自己的后鏈路。

第二條鏈路可能給更多中小客戶一些參考，即：IP授權(quán)——廣告預(yù)約——直播帶貨。

在拿到IP授權(quán)后，通過朋友圈廣告進(jìn)行直播預(yù)告，精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入小程序看直播，達(dá)成最終的用戶收割。

疫情期間，很多廣告主都收縮了長視頻內(nèi)容的投資，他們認(rèn)為長視頻內(nèi)容的回報(bào)太慢，但我想說的是：不是內(nèi)容IP不行，而是大家不會利用IP。

 

如果恰如其分地，在用戶行為的后鏈路上策劃營銷活動，那么IP就不止于流量，而是會逐步驅(qū)動交易。關(guān)于IP的幾種后鏈路思維，我將在「番外內(nèi)容」里為付費(fèi)讀者梳理一下。

總之，IP的后鏈路發(fā)掘，將成為2021年長視頻營銷的決勝點(diǎn)。

三、長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融

長視頻、短視頻、直播雖然各具特色，但他們都是“視頻流”的一種。他們在各具規(guī)模后，就會開始吸納彼此的優(yōu)勢，惦記起對方的生意。

長視頻開始爭奪“短”價(jià)值。

在騰訊視頻和愛奇藝這樣媒體上，不僅在極力補(bǔ)充PGC和UGC內(nèi)容，也逐漸布局信息流的生意。

而B站之所以站穩(wěn)腳跟，也不是靠平臺上的ACG版權(quán)，而是各位UP們創(chuàng)造出來的短視頻。

短視頻也開始謀求“長”布局。

西瓜視頻在嘗試了多部自制綜藝之后，今年又下血本拿下《中國好聲音》的獨(dú)家版權(quán)。

抖音正花巨資打造長視頻綜藝《為歌而戰(zhàn)》，試圖打造出PK《青春有你》的頭部綜藝，只不過B站的《說唱新時(shí)代》似乎更早一步成功了。

頭部主播也在嘗試把直播“綜藝化”。

李佳琦在上《魯豫有約一日行》時(shí)，就表達(dá)了這樣的想法。在明星嘉賓來到直播間時(shí)，李佳琦團(tuán)隊(duì)也在嘗試融入綜藝環(huán)節(jié)，帶動直播的場外話題熱度。

比如，金靖來直播間時(shí)，李佳琦就和她玩起了“當(dāng)然了”的游戲。

這個道理就像我們看NBA，以前中鋒是中鋒，后衛(wèi)是后衛(wèi)，但現(xiàn)在出現(xiàn)了詹姆斯這種具備中鋒身體，應(yīng)該打小前鋒的后衛(wèi)。

在2021年的視頻營銷里，我們已經(jīng)可以放言：不懂長視頻的短視頻專家，就不配做直播！

在長視頻、短視頻、直播相互融合之際，廣告主們又該如何把握這個營銷機(jī)會，充分調(diào)動三大視頻形態(tài)的流量呢？

我認(rèn)為，關(guān)鍵是用內(nèi)容串聯(lián)三大視頻形式，尤其是長視頻的內(nèi)容。

我舉個例子，來解釋這件事。

2020年，《脫口秀大會》第三季火了，但這檔節(jié)目的流量價(jià)值并不在長視頻平臺上，而是在長視頻平臺之外的地方。

李雪琴、楊笠脫口秀段子，已經(jīng)成了快手、抖音里的爆款視頻；李雪琴“懶散”的人生觀，成了自媒體編輯們的最佳素材；楊笠吐槽男女關(guān)系的金句，成了姑娘們朋友圈里的深夜配圖。

這檔節(jié)目還促成了李誕的第一場直播帶貨，嘉賓羅永浩及其團(tuán)隊(duì)的助陣，讓李誕的首場直播斬獲了2700萬的交易量。

短視頻、直播其實(shí)一直在吃長視頻的長尾流量，長視頻內(nèi)容是流量的原產(chǎn)地，是三大視頻形態(tài)的粘合劑。

2020年，其實(shí)很多長視頻內(nèi)容已經(jīng)開始探索短視頻和直播的商業(yè)玩法。

比如，電視臺的很多內(nèi)容IP，都在以欄目為單位，進(jìn)行直播帶貨。我家人就曾在《非常勿擾》的直播間里，9.9元下單了一大袋芝士酸奶。

2021年，如果有品牌找笑果文化合作，他可以這樣和李誕談：

“我們品牌不會要更多的植入權(quán)益，但是希望脫口秀演員為我演繹更多的短視頻段子，用作信息流分發(fā)的素材，我們還特別希望入駐你的直播間，咱們邊講段子邊賣貨唄……”

四、媒體和賣場合一，新營銷催生新商業(yè)物種

前幾天，一個客戶問了我一個問題：“我們在抖音的投放ROI直線下滑，還該不該投抖音？”

我回答：“投不投抖音，首先不取決于ROI的高低，而是取決于你把抖音當(dāng)媒體還是當(dāng)銷售渠道？”

如果你把抖音當(dāng)成銷售渠道，渠道的功能是賣貨，那么只要ROI不合格，你就要放棄抖音；

但如果你把抖音當(dāng)成媒體，媒體的功能是品宣，那么你投放抖音就是一種廣告投資，只要克制地?zé)X，你就要持續(xù)投入。

這些年媒體最大的創(chuàng)新，不是吸納了多少億的用戶，而是突破了自身的邊界，變身為賣場。

而賣場呢？他們同時(shí)在積極探索線下空間的可能性，很多品牌的堆頭絕不是一個好看的貨架，而是一個極具體驗(yàn)感的快閃店。

 

也就是說，媒體和賣場正在合二為一。媒體即賣場，賣場即媒體。

為什么很多小品牌瘋狂涌入抖音、小紅書、B站、微信公眾號？對于這些小品牌而言，他們沒有能力進(jìn)入天貓、更沒有資金拓展線下渠道，他們是把這些媒體當(dāng)成了賣場。

以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL就是導(dǎo)購，官微就是店鋪。

為什么在流量昂貴又壟斷的市場中，中國有大量的新銳品牌在崛起，就是因?yàn)樾滦兔襟w打破了渠道壟斷，才給了眾多創(chuàng)業(yè)者機(jī)會。

不單是中國，美國也有相似的趨勢。

近2年來，美國涌現(xiàn)了大量的DTC品牌，Direct to Costomer，簡單來說就是“直銷品牌”。

美國的“直銷品牌”并不是中國的微商模式，而是指去掉中間商和銷售渠道，商品直接在官網(wǎng)上賣給消費(fèi)者。

而中國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)比美國更好，咱們不用自建官網(wǎng)，都是在微信小程序、抖音快手小店里賣貨。

在2019年，美國的品牌直營電商已經(jīng)占到了35%-40%，而中國才不到15%。但在今年上半年，中國的DTC品牌已經(jīng)有40多起融資，規(guī)模超過了42億！

可以說，2020年是中國DTC品牌的爆發(fā)年，大量的工廠店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，大家都想在新消費(fèi)主義浪潮里，殺進(jìn)一個“值得重做一遍”的行業(yè)。

面對這次新物種大爆炸，我們該如何應(yīng)對呢？我認(rèn)為，所有的媒體、賣場、新銳品牌都應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的思維：

媒體：應(yīng)該從賣廣告位，到幫助客戶搭建交易場；

賣場：應(yīng)該從賣貨，到構(gòu)建產(chǎn)品的體驗(yàn)空間；

新銳品牌：應(yīng)該從打廣告、看轉(zhuǎn)化，到構(gòu)建與用戶的長效關(guān)系。

五、平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設(shè)施

互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭一向是白熱化的，從最早的四大門戶，到BAT，再到TMD，似乎每隔幾年，就會誕生新的巨頭。

但如果我們把互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)競爭寫成一部歷史書，我們可以發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律：誰能夠服務(wù)好更多的中小客戶，誰就是最后的贏家。

我們以互聯(lián)網(wǎng)廣告市場為例。

最早的時(shí)候，四大門戶只能服務(wù)百盛、聯(lián)合利華這些頂級企業(yè)。他們投放新浪、搜狐的頁面廣告，愛奇藝優(yōu)酷上的貼片廣告，這些廣告按展示來收費(fèi)，但這樣的客戶可能只有不到1000家；

后來，搜索廣告和競價(jià)廣告出現(xiàn)了，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)，有很高的轉(zhuǎn)化率。于是，小服裝品牌、民營醫(yī)院、游戲廠商……各行各業(yè)的中型客戶紛紛涌入搜索廣告，這些客戶有幾十萬家。

但對于4S店、餐廳、打印社這些本地小商戶而言，搜索和競價(jià)廣告也是投不起的，但這些客戶可能有3000萬-4000萬家。于是像美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了嗎這些本地生活網(wǎng)站崛起了。

所以，在中國互聯(lián)網(wǎng)競爭史中，有能力服務(wù)中小企業(yè)的百度、淘寶、美團(tuán)都成了贏家。

但小微企業(yè)和本地商戶還不是最小的商業(yè)個體，最小的商業(yè)個體不是企業(yè)，而是個人。有什么平臺是在為個體戶服務(wù)的嗎？現(xiàn)在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。

2019年，微信小程序的全年交易額突破8000億！8000億是什么概念？2019年拼多多的交易額是1萬億，也就是說微信小程序已經(jīng)成為淘寶、京東、拼多多之后的第四大電商平臺。

如果說微信紅包是在支付領(lǐng)域，偷襲了阿里的珍珠港。那么微信小程序則是在電商領(lǐng)域，無聲無息地完成了對整個電商行業(yè)的暗殺。微信小程序的可怕，在于它不僅可以容納寶馬這樣的大客戶，更可以吸納無數(shù)個夫妻老婆店。

而當(dāng)下的抖音已經(jīng)成為中國“二類電商”的孵化器。大量的工廠店、新消費(fèi)品牌、還有無數(shù)的個體戶，正是利用抖音才拿到了市場競爭的“入場劵”。

而一個平臺，如果要想爭取更多的小客戶，就不能依賴外部資源驅(qū)動增長，而是要靠打造服務(wù)設(shè)施，讓客戶自行入駐。

這個道理就好比兩個開放商賣樓盤，A開發(fā)商靠打廣告、放價(jià)格、招聘金牌銷售去賣樓。而B開發(fā)商只是做好了室內(nèi)軟裝，建好了小區(qū)綠化，拉來了便利店、洗衣店、藥店等商鋪……

如果你是買家，你去是買A樓盤，還是買B樓盤？我們當(dāng)然會選擇可以“拎包入住”的B樓盤。

2021年，各個平臺如何贏得客戶的預(yù)算？不是開放流量更大的廣告位、也不只是購買更多的內(nèi)容版權(quán)，而是幫助企業(yè)搭建好自己的交易場所，讓企業(yè)可以運(yùn)營好旗下的“私域資產(chǎn)”。

未來，企業(yè)與企業(yè)之間的營銷競賽，也不會再看誰能買的起S級欄目、誰能達(dá)成更高效的媒介組合，而是比拼誰能更充分、高效地利用好平臺提供的交易設(shè)施。

總結(jié)一下：

01 、從追求“品效協(xié)同”，到追求“長效ROI”

02 、IP營銷，進(jìn)入后鏈路時(shí)代

03、 長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融

04 、媒體和賣場合一，新營銷催生新商業(yè)物種

05、 平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設(shè)施

 

結(jié)語

 

2021年的五個營銷猜想，其實(shí)總結(jié)下來就兩個詞：鏈路+內(nèi)容。未來營銷的關(guān)鍵是，用內(nèi)容去驅(qū)動鏈路，用鏈路加速交易。

而像鏈路這種基礎(chǔ)設(shè)施，會像寬帶光纖一樣越來越普及。所以，內(nèi)容才是未來競爭的護(hù)城河。短期勝靠數(shù)字化布局，長期勝靠內(nèi)容生產(chǎn)力。

2021年，祝大家都能找準(zhǔn)自己的營銷準(zhǔn)星。

來源：公眾號-梁將軍