在龐大的中小學(xué)生數(shù)量基礎(chǔ)上，K12教育培訓(xùn)長(zhǎng)期發(fā)展一直是一片紅海。在巨頭和資本的加持下，這片紅海也是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。

2020年的疫情，讓全國(guó)學(xué)生改變了模式，全部必須“在家上學(xué)”，這一點(diǎn)直接加速了教育機(jī)構(gòu)的在線化。疫情提升了大眾對(duì)在線教育的認(rèn)知，加速了在線教育的下沉，也使本來就在專注在線教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得了增長(zhǎng)的先機(jī)。

掌門1對(duì)1就是搶到增長(zhǎng)先機(jī)的在線教育機(jī)構(gòu)之一，據(jù)《COVID- 19 對(duì)教育行業(yè)影響分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，掌門1對(duì)1的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)約300%，累計(jì)注冊(cè)用戶約4000W。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線教育賽道，取得亮眼的增長(zhǎng)成績(jī)并不容易，掌門1對(duì)1背后又有怎樣的增長(zhǎng)邏輯呢？本文我們來拆解一下～

一、疫情催化馬太效應(yīng)

2020年的1月和2月，本應(yīng)是K12教育輔導(dǎo)和培訓(xùn)的寒假高峰期，突如其來的疫情直接影響了學(xué)生和機(jī)構(gòu)兩方。雙方都面臨著學(xué)習(xí)模式的急劇轉(zhuǎn)變，學(xué)生需要適應(yīng)新的學(xué)習(xí)模式，機(jī)構(gòu)需要將發(fā)展中心立刻轉(zhuǎn)移到線上。

這種情況下，馬太效應(yīng)非常明顯（馬太效應(yīng)：指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的兩極分化現(xiàn)象）。在線教育對(duì)帶寬、教師、教材等有著硬性的要求，原先沒有全面聚焦在線上的機(jī)構(gòu)還沒有弄清楚基礎(chǔ)的時(shí)候，在線教育頭部機(jī)構(gòu)都已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。

掌門1對(duì)1就是利用了這一點(diǎn)，在疫情前就刻畫了專注于在線教育的品牌形象，同時(shí)布局下沉市場(chǎng)，在三四五線城市挖掘增量市場(chǎng)，讓其獲得了客觀的增長(zhǎng)。

二、3個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力

目前市面上的教育機(jī)構(gòu)ying xiao 推廣主戰(zhàn)場(chǎng)，仍然是“燒錢之戰(zhàn)”，免fei和低jia的刺激獲客較為有效，是對(duì)獲客的讓步。但是除了燒qian之外，就沒有有效的ying xiao手段了嗎？

掌門1對(duì)1的創(chuàng)始人早就表示過，他們認(rèn)為在線教育的ying xiao依靠了3方面的驅(qū)動(dòng)力。

1、渠道

一個(gè)渠道的ying xiao效果主要是由兩點(diǎn)決定的，一是覆蓋面，二是轉(zhuǎn)化率。

在覆蓋面方面，在線教育有天然的優(yōu)勢(shì)，無需局限于線下的物理空間限制，可以直接面向全國(guó)進(jìn)行宣傳，拓展渠道。

當(dāng)然，僅僅只有覆蓋面也不夠，轉(zhuǎn)化率才是一個(gè)渠道質(zhì)量的核心和關(guān)鍵。但是渠道的要價(jià)和轉(zhuǎn)化率往往成正比，此時(shí)掌門1對(duì)1選擇高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化和一定的品牌溢價(jià)。

2、產(chǎn)品

早期發(fā)展中，掌門1對(duì)1曾經(jīng)只有PC端可以使用上課功能。隨著在線教育的實(shí)際用戶對(duì)移動(dòng)端的使用頻率加大，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，掌門1對(duì)1也對(duì)多設(shè)備進(jìn)行了覆蓋。

3、受眾

受眾驅(qū)動(dòng)的ying xiao有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，潛在用戶和付fei用戶，也就是這兩個(gè)群體對(duì)于品牌的認(rèn)知度和信任度決定了受眾驅(qū)動(dòng)的ying xiao和推廣。

對(duì)于潛在用戶而言，受眾驅(qū)動(dòng)的ying xiao依托于品牌形象。簡(jiǎn)單來說，就是沒有使用過的用戶為何要信任你、選擇你？對(duì)于這部分用戶，掌門1對(duì)1選擇通過廣告、搜索優(yōu)化等傳統(tǒng)的ying xiao手段獲客。

對(duì)于付fei用戶而言，受眾驅(qū)動(dòng)的ying xiao依托于實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶對(duì)產(chǎn)品的感知。付費(fèi)用戶可以進(jìn)行續(xù)費(fèi)、也可以幫助機(jī)構(gòu)拉新和獲客，是低成本、高轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)方式。目前掌門1對(duì)1的續(xù)費(fèi)率超過了80%，甚至還有1位家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹20位家長(zhǎng)，這也是掌門1對(duì)1增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

三、閉環(huán)ying利 獲客邏輯

上面提到了，掌門1對(duì)1目前的續(xù)費(fèi)率超過了80%，用戶轉(zhuǎn)介紹也效果顯著，那么它具體是怎么做的呢？我們來重點(diǎn)拆解。

1、獲客

除了線下地推、地鐵/電視/電梯guang gao 這些常見的推廣獲客渠道之外，掌門1對(duì)1很好地利用了線上的新媒體推廣渠道和朋友圈的私域流量。傳統(tǒng)的投放獲客和新媒體平臺(tái)信息流tou放這里就不再贅述，我們重點(diǎn)講一講掌門1對(duì)1的自媒體和朋友圈ying xiao。

掌門1對(duì)1搭建了自媒體教育機(jī)構(gòu)頭部大號(hào)，隨便點(diǎn)開掌門1對(duì)1的公眾號(hào)，關(guān)注后有多個(gè)可點(diǎn)擊的“免費(fèi)”產(chǎn)品。在教育成本高漲的今天，“免費(fèi)”的教育產(chǎn)品非常有效且有針對(duì)性。

等到實(shí)際領(lǐng)取資料的時(shí)候，需要用戶進(jìn)行分享和拉新，家長(zhǎng)們的朋友圈往往就是其他家長(zhǎng)，在分享的過程中精準(zhǔn)地觸達(dá)其他家長(zhǎng)，也是初步的“轉(zhuǎn)介紹”。

2、留存轉(zhuǎn)化

從各個(gè)渠道獲得了流量，之后的轉(zhuǎn)化才是企業(yè)ying利的關(guān)鍵。教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化過程關(guān)鍵點(diǎn)在于讓家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信賴感，在這一點(diǎn)上掌門1對(duì)1是怎么做的呢？

（1）售前溝通不作推銷

在初步溝通的情況下，如果一上來就推xiao，很容易給用戶留下不好的印象，影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化。在加上家長(zhǎng)的微信后，xiao shou 們主要是和家長(zhǎng)聊他們重視的孩子的教育問題，同時(shí)旁敲側(cè)擊提醒培訓(xùn)的重要性，比如“現(xiàn)在正是關(guān)鍵的分水嶺”。

此外，將xiao shou 的形象和老師的形象分離開來，兩次觸達(dá)用戶營(yíng)造信任感，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

（2）保持體驗(yàn)課的高質(zhì)量

免費(fèi)的試聽課不是掌門1對(duì)1的首創(chuàng)，但是他們是如何做到高轉(zhuǎn)化率的呢？保持試聽課的質(zhì)量就成了關(guān)鍵。一方面是為了消除一些家長(zhǎng)對(duì)在線產(chǎn)品的不信任，另一方面也是銷售前就能夠獲取用戶的反饋，從而在正式課銷售方面做更好的調(diào)整。

（3）產(chǎn)品設(shè)置價(jià)格階梯

購買越多的課程，課程單價(jià)越便宜，讓家長(zhǎng)感覺占到了便宜的同時(shí)，直接提升了客單價(jià)。

3、復(fù)購

提升復(fù)購主要是通過兩點(diǎn)，一是正課的滿意率，二是通過拼tuan、立減、不同節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)等ying xiao手段促成復(fù)購。

4、轉(zhuǎn)介紹

在家長(zhǎng)選擇輔導(dǎo)班時(shí)，熟人的推薦效果非常強(qiáng)烈。所以轉(zhuǎn)介紹也是掌門1對(duì)1的一個(gè)重點(diǎn)。

（1）用獎(jiǎng)品刺激用戶分享

1張簡(jiǎn)單的海報(bào)，配合學(xué)生實(shí)際用得上的一些產(chǎn)品，如拉桿箱書包、繪畫讀本等等，引導(dǎo)用戶分享到朋友圈參與抽獎(jiǎng)。就能夠精準(zhǔn)觸達(dá)家長(zhǎng)朋友圈的其他家長(zhǎng)。

（2）拉新成功后贈(zèng)送課時(shí)

拉新成功后贈(zèng)送新課時(shí)，新學(xué)員也可以獲得贈(zèng)送課時(shí)，讓雙方產(chǎn)生互hui互li的感覺，增加了品牌好感度，也提高了轉(zhuǎn)化率。