元旦假期，我宅在家里刷抖音的時候，無意間刷到了很多小姐姐在發“小耳朵奶茶”，也就是將美團的袋鼠形象做成了奶茶的杯蓋，僅僅兩天就在抖音收獲了千萬播放量。

除了在抖音上，經搜索發現，在微博、小紅書等平臺上，這個“小耳朵”杯蓋的討論度都不低。

如果持續關注營銷的同學應該知道，美團從去年就一直利用“耳朵”在做營銷，這次也算得上一次規模性的出圈營銷了。

P.S. 本“潮人”也按耐不住想要Get，打開美團外賣家附近都沒有，讓人產生了更想要的感覺……所以昨天第一個工作日，火速在公司拿下了這個小耳朵。

 

在鳥哥筆記辦公桌上的“小耳朵”

一、2021年“第一杯奶茶”？

從刷到抖音視頻，到親自下單買奶茶，我都有一種莫名的熟悉感，整個流程和“秋天第一杯奶茶”很相似。先在社交平臺觸及到用戶，再利用用戶的心理促成下單，且同樣符合低成本、易參與的屬性。

活動發起是在1月2日，美團外賣的官方抖音號發布了第一個宣傳視頻，點贊量超過了30萬。

 

一位較早拿到小耳朵并發布的視頻的博主@喜愛人，視頻爆了之后也僅僅只有1734粉絲，單憑小耳朵杯蓋一個視頻就收獲了7.4萬點贊和2.9萬評論。

在其他平臺搜索“小耳朵”，也能看到廣泛的討論度。

有拿到“小耳朵”曬出來炫耀的。

也有沒有“小耳朵”發帖抱怨的。

從截圖時間可以看出，活動的熱度一直持續到了元旦假期后的工作日。對于這些沒有拿到小耳朵的，美團的活動界面也有設計，可以折扣點奶茶，繼續嘗試轉化。

 

美團相關活動界面

二、美團“小耳朵”營銷是怎么出圈的？

 

單單靠這一個“耳朵”的形象，美團已經出了幾次圈了。作為品牌方，這樣低成本的出圈模式，簡直就是營銷利器，非常值得我們拆解分析。

1、營造社交氛圍

“秋天第一杯奶茶”已經被央視評為了「2020年度十大網絡用語」，“第一杯奶茶”也成為了社交平臺常見的網絡用戶。奶茶已經不單單是快樂水了，而是已經具備了社交價值。美團以奶茶作為切入點，就是利用了奶茶的社交價值。

奶茶的消費群體，大多是樂意在社交平臺上分享內容、塑造個人社交形象的女性，非常適合活動的“冷啟動”，實際效果也很不錯，上面提到的素人博主，都能收獲高點贊量和高評論量，同時進一步宣傳了活動和品牌。

2、利用用戶從眾、炫耀等心理

點杯奶茶就能在社交平臺上炫耀一番，首先這件事情的參與成本就很低。

因為涉及到實體物品的推進，美團外賣這次活動是限制線下地點和店鋪的，比如我在家附近就沒辦法拿到“小耳朵”，甚至僅限8個城市，其他城市都沒有。先不管官方是有意還是無意，這就造成了“小耳朵”一定程度上的稀缺性，這也就進一步導致了用戶想要快點拿到手，拍視頻、拍照片炫耀。

同時，已經有粉絲量很低的素人博主，通過這一個小耳朵產生了爆款視頻，這樣也會在抖音引發模仿。視頻博主們為了追熱門紛紛去買，也就引發了新一波用戶的從眾心理和炫耀心理。

甚至還有沒有炫耀心理的用戶，僅僅感覺“別人有的，我也要有”（比如我本人……）就這樣跟著下單了。

 

3、長期IP化運營

美團最早對耳朵這個形象“下手”的時間早在2020年的2月，那時疫情嚴峻，全社會都會外賣小哥非常尊敬，另一個麥當勞騎手在等紅燈時“rua”了美團外賣騎手的耳朵，引發了全網的熱議。

（圖片來自網絡，侵刪）

 

這樣“天上掉下來”的大爆款熱點可遇不可求，一般品牌都是蹭了這回沒下回。但是當時美團撿了這個便宜之后，沒有坐以待斃，隨即就將小耳朵IP化，頻繁出漫畫、出視頻，撈了一波好感度。

點開美團外賣的官方抖音賬號，置頂的三個短視頻全部都是小耳朵相關的，并且官方給小耳朵相關視頻進行了整理，從2月起持續不斷地發布相關視頻，已經形成了長期的、規模化的IP運營。

 

2020年7月17日，美團曾經推出過同款發箍，當時也是引發了一眾小姐姐點外賣“要耳朵”的熱潮。

還有一點值得一提，最先網友將美團的耳朵稱呼為“兔耳朵”，美團則強調這是根據官方袋鼠形象設計的袋鼠耳朵。網友們：“我不聽，我說你是兔耳朵就兔耳朵”。美團在后續的營銷和運營中，便弱化了動物形象，比如這次直接稱之為“小耳朵奶茶”。

再好的IP，如果不運營，也會隨著時間的流逝在用戶心中流逝。美團通過對“小耳朵”IP的運營，讓“耳朵”的形象深入人心，并且不斷推出新品來吸引用戶的興趣，產出UGC擴散影響，形成品牌自傳播效應。

三、編輯部「走心總結」

美團這一波營銷成本低、效果好，并且收獲了品牌好感度，其中有什么是我們可以借鑒的呢？

首先，美團外賣的耳朵“刷屏”，是在網友已經引起熱議的情況下的，在日常的運營中我們要及時抓住和品牌契合的借勢熱點，快速“蹭熱點”。

其次，“蹭熱點”中如果誕生了IP，一定要長期運營維持。一個好的品牌IP，一定是和品牌形象、企業價值觀等緊密聯系的。從美團目前的動作來看，“小耳朵”這個IP一定會持續運營下去，成為美團的品牌代表，同時維系用戶關系和品牌形象。

當然了，美團“耳朵營銷”如此成功，也是建立在美團目前巨頭級別的體量之上的。沒有這般體量的品牌，就做不出熱點了嗎？看看這次一家奶茶店的做法：

 

既搭配美團做了營銷，又宣傳了自家品牌形象，也是不錯的選擇～

P.P.S. 最后再炫耀一下我本人擁有的限量版「小耳朵杯蓋」，你們沒有吧～嘻嘻?